產(chǎn)品規(guī)劃流程詳細(xì)

1、如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃流程體系介紹市場管理：是一種用于對廣泛的市場機(jī)會進(jìn)行收集、分析、選擇和收縮的系統(tǒng)性分析方 法，制定出一系列以市場為中心的、能夠帶來具有前瞻性的最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與行動計劃。 通過此方法，有助于企業(yè)聚焦于有價值的商業(yè)機(jī)會，避免“只要感覺有機(jī)會什么都做的機(jī)會主 義者”傾向，提高產(chǎn)品規(guī)劃的前瞻性和符合度，提升運營效率。當(dāng)年郭士納上任IBM CEO后，面對當(dāng)時IBM的技術(shù)導(dǎo)向和管理官僚，提出“擁抱客戶”的 業(yè)務(wù)變革，聚焦于“產(chǎn)品重整：決定IBM應(yīng)該做什么產(chǎn)品”，以及“流程重整：應(yīng)該以怎樣的方式開發(fā)產(chǎn)品”。IBM通過4年的變革，最終形成了集成產(chǎn)品開發(fā)體系（IPD體系）。市場

2、管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程即是“產(chǎn)品重整”的方法。該流程通過對市場趨勢及客戶需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場細(xì)分規(guī)則，對要投資和取 得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級排序；并定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動，制 定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃，并以此驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)。這是一套基于市場與客戶的需要 與需求逆向思考，系統(tǒng)化地運用市場營銷學(xué)的方法與工具，對客戶、競爭對手、公司自身及外部環(huán)境四個方面進(jìn)行動態(tài)思考的過程。它可以為企業(yè)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包等各層次的 業(yè)務(wù)計劃BP提供一致的分析。市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃包括理解市場、細(xì)分市場、組合分析、制定并融合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、 融合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)表現(xiàn)等幾個步驟。1. 理

3、解市場理解市場是市場管理的第一個步驟，其目的是使公司能夠了解所面臨的市場環(huán)境，幫助產(chǎn) 品線選擇細(xì)分市場，并確定其優(yōu)先順序。理解市場需要完成兩項任務(wù)：確定公司的使命愿景和 進(jìn)行市場評估。公司高層負(fù)責(zé)制定公司的使命愿景，公司的全體員工需要理解使命愿景并指導(dǎo)具體的工 作。從適當(dāng)?shù)那朗占畔⑦M(jìn)行市場分析，可以使公司理解市場，分析市場的活動一般包括對 資料庫的研究、與市場專家進(jìn)行研討、分析特定公司的財務(wù)報告、尋求咨詢公司的幫助、客戶 分析、理解技術(shù)發(fā)展趨勢、競爭分析、價值鏈分析、以及內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)分析。理解市場會有兩個輸出：公司高層確定使命愿景，并將其文檔化；市場分析的范圍包括經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人口統(tǒng)

4、計、政策、競爭、機(jī)遇、技術(shù)趨勢、內(nèi)部分析、SWO分析、價值鏈分析等等，并且基于以上信息進(jìn)行市場評估。確定產(chǎn)品線使命愿景產(chǎn)品線使命愿景會在未來幾年的時間內(nèi)為產(chǎn)品線的發(fā)展指明方向，并且提供制定業(yè)務(wù)計劃 的框架，要求在產(chǎn)品管理團(tuán)隊內(nèi)部對產(chǎn)品線的使命和愿景達(dá)成一致意見。使命愿景對產(chǎn)品線目前和未來的業(yè)務(wù)活動（包括產(chǎn)品、市場、服務(wù)）具有指導(dǎo)意義， 它是公司市場驅(qū)動的市場管理流程的基礎(chǔ)，在進(jìn)行定義時，需要對競爭優(yōu)勢、戰(zhàn)略控制前景等 關(guān)鍵要素投入更多的注意。使命的描述包括五個部分：本業(yè)務(wù)的角色及對公司的貢獻(xiàn)；業(yè)務(wù)的描述：主要聚焦于本業(yè)務(wù)在現(xiàn)在和未來一段時間內(nèi)為用戶提供的服務(wù)和收益，并 且需要考慮市場發(fā)展趨勢和

5、業(yè)務(wù)環(huán)境；與眾不同的能力：這些突出的能力和資源是業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)和保證，即用戶選擇該公司 而不是競爭對手的決定要素，一般可以列出 24條；利潤模型和戰(zhàn)略控制； 預(yù)示未來的發(fā)展：包括產(chǎn)品線發(fā)展優(yōu)先級，同時還有不具備吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目標(biāo)一般包括收入、市場、產(chǎn)品 / 技術(shù)、產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)、細(xì)分市場模式、組織、合作伙伴需要注意的是使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免毫無特點 的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。例如有的公司將其使命和愿景定義為“利用一切可以賺 錢的機(jī)會取得盈利，進(jìn)而為股東帶來利潤”，就不能為公司發(fā)展提供真正的指導(dǎo)。下面是某產(chǎn) 品線的使命：“為電信級和企業(yè)級客戶提供更方

6、便、更高效的面對面的溝通方式?！?，目標(biāo)定 義為“5年內(nèi)成為國內(nèi)視頻會議系統(tǒng)市場第一供應(yīng)商，未來在全球市場做到數(shù)一、數(shù)二”，就 顯得比較明確了。在制定使命時，往往需要得到公司高層的指導(dǎo)。PMT需要分別與產(chǎn)品線的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談，作為制定使命、目標(biāo)時的重要輸入之一；完成了制定工作后，PMT需要將使命愿景提交給IPMT并獲得批準(zhǔn)；一旦獲得批準(zhǔn)，使命和愿景就可以發(fā)布，并作為PMT進(jìn)行未來業(yè)務(wù)計劃的指導(dǎo)框架。進(jìn)行市場評估市場評估是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動進(jìn)行的全面的、系 統(tǒng)的、獨立的檢查，其目的在于確定問題的范圍和機(jī)會，提出行動計劃，以提高公司的營銷績 效一一科特勒PMT和這個步

7、驟是基于收集到的信息，對市場的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、競爭、客戶等狀況進(jìn)行全面深入的 了解和評估，它為后續(xù)分析活動提供了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。市場評估的目的是使公司理解面臨的環(huán) 境，PMT能夠識別出產(chǎn)品線的機(jī)會，并進(jìn)而制定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)計劃。實施該步驟的角色是 市場分析人員。市場分析人員是市場信息的主要收集者，而需要收集的信息包括市場環(huán)境、競 爭環(huán)境、客戶需求、客戶購買行為、渠道、客戶滿意度、忠誠度?；谑袌龇治鋈藛T提供的上 述信息，PMT執(zhí)行市場分析和評估活動。主要的活動包括資料調(diào)查研究、內(nèi)部調(diào)研、訪談市場 專家、財務(wù)報表分析，借力于行業(yè)顧問的幫助、客戶分析、客戶小組訪談、論文和雜志、相關(guān) 新聞。數(shù)據(jù)收集工作是后續(xù)一

8、系列分析活動的基礎(chǔ)，因此是貫穿于市場管理流程整個過程的最 為重要的一步，后續(xù)分析工作的質(zhì)量極大依賴于所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。需要注意的是提供了過多的細(xì)節(jié)信息，可能會忽略掉其他主要的信息。所以在收集市場信 息的時候，需要利用以往業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗對此加以判斷。一旦信息收集完成就需要對這些信息 進(jìn)行必要的分析。這些信息大致可以按照如下的模式進(jìn)行分類組織：環(huán)境分析：是對市場環(huán)境進(jìn)行綜合的描述，對產(chǎn)品線而言，評估環(huán)境變化帶來的影響是非 常重要的。具體包括：政治的：包括財務(wù)政策、法律、政府的變化、規(guī)則等等；經(jīng)濟(jì)的：包括國內(nèi)的、全球的、行業(yè)的、增長性的、利率、流通、雇傭、能源價格、關(guān) 稅等等；社會的：包括文化的、宗

9、教的、人文的、教育等等；技術(shù)的：包括新產(chǎn)品、新工藝、行業(yè)的新市場、節(jié)約能源的、替代品、標(biāo)準(zhǔn)化的。環(huán)境分析的關(guān)鍵問題包括：在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些有哪個因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響未來有哪些環(huán)境因素可能會（對客戶的購買行為）帶來影響產(chǎn)生這些影響的可能性有多大對銷售可能會造成多大的影響競爭分析：基于對競爭對手在戰(zhàn)略、目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式、價值描述、戰(zhàn)略控制點等信息的了 解，產(chǎn)品線可以明確自己的位置，以取得最大的商業(yè)價值?？梢岳貌ㄌ氐奈辶δＰ瓦M(jìn)行行業(yè) 的競爭分析，即從供應(yīng)商的討價還價能力（供應(yīng)商）、新的競爭參與者帶來的威脅（潛在的競 爭參與者）、購買者的討價還價能力（

10、購買者）、替代產(chǎn)品/服務(wù)帶來的威脅（替代產(chǎn)品）、現(xiàn)有公司之間的競爭（同行業(yè)競爭者）等五種力量去塑造所在的行業(yè)。競爭分析的關(guān)鍵問題包括：主要的競爭對手/潛在進(jìn)入者/替代者是什么他們的規(guī)模、市場份額他們?nèi)绾螢榭梢蕴峁﹥r值他們在未來的發(fā)展計劃是什么客戶從競爭對手那里購買什么/不購買什么他們在細(xì)分市場的優(yōu)劣是什么競爭對手的行動對我們的產(chǎn)品線有哪些影響對公司自身的分析：對公司自身分析的關(guān)鍵在于建立產(chǎn)品線及其目前狀態(tài)的概貌，揭示公 司的優(yōu)勢和劣勢，主要包括四個方面的內(nèi)容：三年之內(nèi)的目標(biāo)；財務(wù)狀況：一般是收入和利潤等指標(biāo)；產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以劃分為成長、成熟、飽和、衰退等階段，而每個階 段需要采

11、取不同的市場策略；產(chǎn)品組合：描述產(chǎn)品線已有產(chǎn)品的組合。對公司自身分析的關(guān)鍵問題包括：我們的業(yè)務(wù)細(xì)分是什么我們的市場地位和份額是什么客戶為什么向我們購買產(chǎn)品客戶為什么不向我們購買產(chǎn)品我們?yōu)槭裁磿タ蛻粑覀兊南拗圃谀睦镂覀兺ㄟ^什么方式來贏得客戶市場分析：市場分析是識別市場的驅(qū)動力量和發(fā)展趨勢。市場分析的焦點在于整體市場份 額、市場特征、發(fā)展趨勢、客戶需求、購買者行為、中介者和價值網(wǎng)。對市場分析的關(guān)鍵問題包括：我們對市場的選擇會受到哪些因素影響該市場對我們具有怎樣的吸引力客戶為什么購買產(chǎn)品產(chǎn)品需要如何設(shè)計才能滿足用戶的要求客戶選擇產(chǎn)品時關(guān)鍵的決定因素是什么對公司而言，哪種渠道最為重要哪些渠道注定會

12、成為或繼續(xù)作為競爭對手SWO分析：市場評估需要利用 SWO分析工具進(jìn)行分析。在進(jìn)行優(yōu)劣勢分析時可以從產(chǎn) 品、形象、價格、渠道、服務(wù)支持等方面進(jìn)行考慮；在進(jìn)行機(jī)會、威脅分析時可以從產(chǎn)品線目 標(biāo)的適當(dāng)性、市場關(guān)鍵的驅(qū)動力量、與產(chǎn)品線獨特競爭力相匹配的機(jī)遇等方面進(jìn)行考慮。業(yè)務(wù)設(shè)計：對產(chǎn)品線進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計是市場分析步驟的最后環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)設(shè)計評估關(guān)注于四個方面的內(nèi)容：客戶選擇和價值：可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤不愿服務(wù)于哪些客戶價值獲取/利潤模型：如何為客戶創(chuàng)造價值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤采用哪種利潤模型差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制：客戶為什么購買我們的產(chǎn)品與競爭對手為客戶提供的價值有何不同我方的

13、戰(zhàn)略控制點是什么如何保護(hù)我方利潤流范圍：我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案哪些活動自己做哪些通過合作完成書店業(yè)務(wù)設(shè)計及其演進(jìn)對業(yè)務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵問題包括：業(yè)務(wù)設(shè)計的哪個要素對產(chǎn)品線最為重要對比公司與頂尖競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計的各個要素，得出什么結(jié)論兩者業(yè)務(wù)設(shè)計的相同之處和差異之處分別是什么我公司的客戶是誰我公司如何成為客戶的首選我公司當(dāng)前的戰(zhàn)略控制點是什么是否需要修改我公司的下一個業(yè)務(wù)設(shè)計是什么2. 市場細(xì)分市場細(xì)分的主要活動包括定義市場分析的框架，并且為后面的組合分析進(jìn)行數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。由 于一個產(chǎn)品線可以參與多個細(xì)分市場的競爭，所以有必要定義多個細(xì)分市場并且理解各個細(xì)分 市場的不同之處?；趯?xì)分市場的

14、理解，開發(fā)團(tuán)隊就可以針對不同的細(xì)分市場制定恰當(dāng)?shù)男?動計劃。市場細(xì)分可以采取不同的方式和分類標(biāo)準(zhǔn)，下面是兩種相對的細(xì)分方式的比較：細(xì)分類型按照購買者的特征來細(xì)分按照預(yù)見到的利益來細(xì)分定義規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運營變量(operati ngvariables )、IT背景、對利潤的歷史分析用途、追求的利益、購買行為、對營銷行動變化的反應(yīng)(marketi ng variables )假設(shè)具有不同特征的客戶群的行為也會不一樣，并 且會響應(yīng)不同的營銷組合如果已經(jīng)知道一個產(chǎn)品及 /或服務(wù)是如何 使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分 岀有共同用途和利益的集合優(yōu)點易于設(shè)計營銷組合，因為我們知道能夠很容易 地識

15、別出購買者重點關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場缺點幾個細(xì)分市場可能會有很多相同的需求或利益 要求。所有細(xì)分的各種組合會造成細(xì)分市場的 數(shù)量很大由于在考慮需求/利益時把特征非常不冋 的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組 合在進(jìn)行市場細(xì)分的時候，可以采取如下七個步驟：審視市場細(xì)分的框架；-確定“誰購 買購買什么誰購買什么他們?yōu)槭裁促徺I”-明確關(guān)鍵的客戶群組；-驗證 細(xì)分的可行性。在進(jìn)行市場細(xì)分的時候，分析人員需要將知識、判斷、創(chuàng)新、勇氣融入其中，進(jìn)行有效的 工作。也就是說，這項至關(guān)重要的工作，與其說是科學(xué)，倒不如說是一項藝術(shù)創(chuàng)造。以市場細(xì) 分為基礎(chǔ)，分析人員可以識別出具有吸引力的市場

16、以及那些不具備吸引力的市場。當(dāng)然，那些 不具有吸引力的細(xì)分市場并不意味著放棄，因為那里也可能存在機(jī)會。審視細(xì)分的框架 市場細(xì)分有時被用于尋找投資機(jī)會并為其進(jìn)行優(yōu)先級排序。在進(jìn)行細(xì)分時，需要審視公司 高層的指導(dǎo)（見使命和愿景的定義），并注意其產(chǎn)生的影響。 Pareto 效應(yīng)（即 80-20 規(guī)則， 說明總體市場相對較小的一部分就能滿足一個業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目標(biāo)）可以使你降低分析的復(fù)雜 度，聚焦于最佳的機(jī)會點。一般的，市場細(xì)分的框架包括一下三個維度： 誰：這個維度包括客戶的類別和規(guī)模，它是對市場成分的描述； 什么：這個維度包括什么時間、什么地點、如何購買等問題； 為什么：這個維度是被客戶的業(yè)務(wù)要求所驅(qū)

17、動，它檢查影響決定購買的關(guān)鍵要素。在確定本業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的“誰”、“什么”、“為什么”時的基本原則是“基于當(dāng)前、高于 當(dāng)前；基于自身，高于自身”。因此行業(yè)的趨勢、消費行為的改變、標(biāo)桿競爭對手的現(xiàn)狀都是 參考的對象。確定“誰購買” 在這個步驟，分析人員需要根據(jù)使用業(yè)務(wù)范疇的相似性將用戶分類，例如地理、標(biāo)準(zhǔn)商務(wù) 分類、業(yè)務(wù)量的大小等等。在描述“誰”的時候，需要考慮如下幾個要素： 未來的潛力，已經(jīng)存在的分銷商；如何與“使命愿景”相匹配； 最佳的機(jī)會點； 傳統(tǒng)用戶、潛在的合作者、第三方的增值者。購買什么 在這個步驟中，分析人員需要考慮的是“在市場中購買什么”，當(dāng)然也包括購買的時間、 地點、方式。為了使分析

18、充分有效，分析人員需要考察全部相關(guān)產(chǎn)品，而不是局限于本公司的 產(chǎn)品。下圖是該步驟的樣例：誰購買什么這里是將上面兩個步驟輸出的結(jié)果綜合到一起，通過對選定的12-15個“首要的細(xì)分市場”進(jìn)行優(yōu)先級排序來減少過多的選項，挑選“最重要的因素”來描述各細(xì)分市場，并且在工作表上以矩陣的方式描述“誰購買什么”，下圖是該步驟的樣例：他們?yōu)槭裁促徺I針對你選定的12-15個“首要細(xì)分市場”的每一個，列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭?么購買，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競爭優(yōu)勢；在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系 起來（例如，使用多種顏色來標(biāo)識）；考慮客戶高優(yōu)先級的業(yè)務(wù)需求，研究競爭對手描述合理的、有吸引力的潛在

19、購買理由的產(chǎn) 品，審視并解釋你在“市場評估”中識別出來的機(jī)會和市場驅(qū)動因素。下圖是該步驟的樣例：明確關(guān)鍵的客戶群組分析人員描述并檢查大約 10個初步的細(xì)分市場，建議選擇明確的、簡短的、有意義的、唯一的名字。初步的細(xì)分市場描述價值和選擇的理由1、2、3、4、驗證細(xì)分的可行性驗證前面確定的細(xì)分市場，可以從獨特性、重要性、可衡量性、持久性、可識別性等方面 進(jìn)行。獨特性：在成本的資金需求以及客戶購買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的獨特性，才能證實 各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進(jìn)入每個細(xì)分市場構(gòu)筑起壁壘；重要性：足夠重要，才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項戰(zhàn)略包括提供 差異化的產(chǎn)品

20、、方案和服務(wù);可衡量性：在銷售量的大小及增長率方面是可衡量的； 持久性：用來證實獨特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉； 可識別性：這樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨特的客戶群 組。最后，綜合上面細(xì)分市場的結(jié)果，將各個細(xì)分市場的關(guān)鍵要素匯總并文檔化，也就是進(jìn)行 組合分析前的評估與準(zhǔn)備工作。這些要素包括：細(xì)分市場的名稱；收入機(jī)會； 逐年的增長率； 公司的市場份額； 關(guān)鍵的購買者； 公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值 / 業(yè)務(wù)模式； 本細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項； 描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題； 描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包； 描述客戶的

21、關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)；描述主要的競爭對手以及市場份額。3. 組合分析 哪些細(xì)分市場更值得公司投資哪些細(xì)分市場公司應(yīng)該優(yōu)先考慮要回答這些問題，我們必須 要進(jìn)行組合分析。組合分析首先對各細(xì)分市場的吸引力、競爭地位、財務(wù)收益等方面進(jìn)行評 估，在此基礎(chǔ)上組合為戰(zhàn)略地位分析 (Strategic Position Analysis)和財務(wù)分析 (FinanceAnalysis) ，同時與公司業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，對各個細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先級排序，以確定公司產(chǎn)品 開發(fā)的優(yōu)先順序。細(xì)分市場吸引力分析 細(xì)分市場吸引力分析因素一般包括： 細(xì)分市場規(guī)模 細(xì)分市場增長率細(xì)分市場獲利潛力 細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價值細(xì)分市場規(guī)模： 顯然是

22、一個重要的決定因素，一般說來，規(guī)模大的細(xì)分市場更具有市場吸 引力，但是市場規(guī)模大了，就會引來一些資源雄厚的競爭者，從而使它失去對小企業(yè)的吸引 力，如 IPTV 市場，當(dāng)全國十幾個大城市開始招標(biāo)的時候，華為、中興通信等就開始大力投 入，造成很多早期專門從事 IPTV 設(shè)備研制、生產(chǎn)的企業(yè)失去了機(jī)會；而在視頻電視會議市 場，由于中國整個市場份額才不到 100 億元人民幣，對華為、中興通信失去吸引力，華為、中 興通信等通信設(shè)備生產(chǎn)巨頭都未投入多大力量，對于一些中小企業(yè)如蘇州科遠(yuǎn)就很具吸引力， 蘇州科遠(yuǎn)將公司全部資源投入該細(xì)分市場，因此在該細(xì)分市場上一舉超過華為、中興通信，成 為領(lǐng)先的供應(yīng)商。細(xì)分市場

23、增長率： 也是一個關(guān)鍵因素，快速增長的細(xì)分市場能夠支持較高的利潤率并能在 以后的年份中保持利潤，所以會成為所有人追逐的目標(biāo)。細(xì)分市場獲利潛力： 細(xì)分市場獲利潛力很多程度上取決于市場競爭壓力，包括三個方面的 要素：直接 / 間接競爭、進(jìn)入威脅、客戶 / 供應(yīng)商壓力。細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價值： 在某些對公司具有戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場上，獲利潛力往往不 是考慮的重點。對于存在一些關(guān)鍵技術(shù)，或者包含一些關(guān)鍵客戶的細(xì)分市場，進(jìn)入這些細(xì)分市 場，對于公司具有戰(zhàn)略意義，而進(jìn)入這樣的一些細(xì)分市場，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)公司都難以獲 利。細(xì)分市場競爭地位分析因素 公司所在細(xì)分市場競爭地位，主要從幾個方面進(jìn)行評估：市場份

24、額、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu) 勢、成本結(jié)構(gòu)。市場份額： 現(xiàn)有的市場份額一定程度上代表了公司在該細(xì)分市場的影響力，市場份額越 高，影響力越大，市場份額越低，影響力一般也較小。品牌優(yōu)勢： 任何細(xì)分市場都將受益于公司品牌影響力，公司品牌影響力大，細(xì)分市場競爭 地位也高，公司品牌影響力小，細(xì)分市場競爭地位也低。產(chǎn)品優(yōu)勢： 細(xì)分市場競爭地位最終很大程度上要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，產(chǎn)品優(yōu)勢如產(chǎn)品的功 能、性能是否強(qiáng)大，產(chǎn)品是否易用，產(chǎn)品是否穩(wěn)定可靠等，對細(xì)分市場競爭地位產(chǎn)生重要影 響。成本結(jié)構(gòu)： 當(dāng)價格競爭成為重要的競爭因素的時候，產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)就成為影響細(xì)分市場競 爭地位的重要因素，成本結(jié)構(gòu)越低，就越有優(yōu)勢。成本結(jié)構(gòu)包括

25、設(shè)計成本、制造成本、供應(yīng)成 本、營銷成本、管理成本、財務(wù)成本等關(guān)系到產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)各個環(huán)節(jié)的總成本，如個人電腦 市場，Dell依靠總的成本結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢擊敗了IBM和Compaq確立了其在個人電腦市場上的競爭地位。戰(zhàn)略地位分析將細(xì)分市場吸引力分析和細(xì)分市場競爭地位分析組合成戰(zhàn)略地位分析（SPAN，即將各細(xì)分市場吸引力分析和細(xì)分市場競爭地位分析的結(jié)果組合起來，得到4 類細(xì)分市場，每一類細(xì)分 市場對公司來說戰(zhàn)略地位不同，如下圖所示：細(xì)分市場 A、B、C、D,不同類的細(xì)分市場，公 司將采取不同的市場策略：對于細(xì)分市場A,通常無利潤，可采取業(yè)務(wù)策略：要么削減投資，投資到利潤更多的細(xì)分 市場；要么提高競爭

26、地位。對于細(xì)分市場B,幾乎總是有利潤的，可采取業(yè)務(wù)策略：要么平衡回報與增長之間的關(guān) 系，要么防止對手的進(jìn)入。對于細(xì)分市場C,通常是有利潤的，可采取業(yè)務(wù)策略：要么提高回報，要么整合機(jī)會。對于細(xì)分市場D,幾乎無利潤，可采取業(yè)務(wù)策略：要么退出沒有利潤的細(xì)分市場，要么管 理現(xiàn)金 /回報。財務(wù)分析組合分析的另一個重要方面就是財務(wù) （FAN）分析，財務(wù)分析一般從回報率與累計收入兩個 方面進(jìn)行比較：細(xì)分市場的內(nèi)部投資回報率是按照在某一細(xì)分市場稅前收入或現(xiàn)金流占銷售的全部公司產(chǎn) 品包的比例計算出來。某一細(xì)分市場的累計收入反映的是由于公司在某細(xì)分市場參與競爭而流出的營運資金。在 所有其它條件等同的情況下，累計收

27、入越多，獲得的現(xiàn)金流也就越大。細(xì)分市場優(yōu)先級排序和選擇 對于細(xì)分市場的吸引力、競爭地位、財務(wù)分析的各項因素，通過對各項因素進(jìn)行加權(quán)評估 來對各細(xì)分市場進(jìn)行量化評估，來決定選擇進(jìn)入哪些細(xì)分市場、不進(jìn)入哪些細(xì)分市場。具體步 驟如下：步驟 1：設(shè)定每個因素的權(quán)重來反映其對細(xì)分市場的影響程度；步驟 2：根據(jù)市場情況、競爭情況、企業(yè)自身情況等對每個因素進(jìn)行打分；步驟 3：計算各細(xì)分市場每個要素的得分，得到各細(xì)分市場總的得分；步驟 4：根據(jù)各細(xì)分市場總得分對各細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先級排序，選擇優(yōu)先進(jìn)入的細(xì)分市場。4. 制定細(xì)分市場BP并融合產(chǎn)品線BP在選擇了細(xì)分市場并對細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先級排序的基礎(chǔ)上，各產(chǎn)品線 / 事業(yè)部門將制定各 自的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃。制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃將結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)，以及產(chǎn)品線業(yè)務(wù) 目標(biāo)，對市場占有、利潤增長及新增長機(jī)會的整體愿景、目標(biāo)與目的進(jìn)行描述，制定目標(biāo)時要 考慮以下方面的問題：產(chǎn)品線整體愿景（ 3 至 5 年）是什么產(chǎn)