某牛奶飲料華中上市推廣方案

1、蒙牛中原深度之旅蒙牛中原深度之旅蒙牛酸牛奶（飲料）華中上市推廣方案蒙牛酸牛奶（飲料）華中上市推廣方案A.湖北省 B.湖南省 C.河南省蒙牛中原深度之旅 華中地區(qū)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心區(qū)中國(guó)武漢、長(zhǎng)沙、鄭州核心區(qū)域的原動(dòng)力華中地區(qū)蒙牛開(kāi)啟華中市場(chǎng)的金鑰匙武漢、長(zhǎng)沙、武漢、長(zhǎng)沙、鄭州鄭州在核心區(qū)的核心點(diǎn)在核心區(qū)的核心點(diǎn)尋求向全區(qū)域的裂變發(fā)展尋求向全區(qū)域的裂變發(fā)展深度之旅第一站深度之旅第一站尋求目標(biāo)市場(chǎng)核心尋求目標(biāo)市場(chǎng)核心產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮主要滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本功能需求主要滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本功能需求情感層次情感層次功能層次功能層次品牌層次品牌層次品牌形象主要在這個(gè)層次考慮品牌形

2、象主要在這個(gè)層次考慮主要滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感共鳴主要滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感共鳴企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮滿(mǎn)足消費(fèi)者的品牌主張滿(mǎn)足消費(fèi)者的品牌主張傳播的訴求方向與層次傳播的訴求方向與層次 -我們用這個(gè)模型來(lái)分析消費(fèi)者的需求層次我們用這個(gè)模型來(lái)分析消費(fèi)者的需求層次繼續(xù)做大酸奶市場(chǎng)繼續(xù)做大酸奶市場(chǎng) 爭(zhēng)做區(qū)域主角爭(zhēng)做區(qū)域主角隨著酸奶市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者對(duì)酸奶及益生菌的隨著酸奶市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者對(duì)酸奶及益生菌的認(rèn)知，酸奶的市場(chǎng)份額正在進(jìn)一步擴(kuò)大。認(rèn)知，酸奶的市場(chǎng)份額正在進(jìn)一步擴(kuò)大。華中地區(qū)的酸奶消費(fèi)水平比其它區(qū)域成長(zhǎng)速度較快。華中地區(qū)的酸奶消費(fèi)水平比其它區(qū)域成長(zhǎng)速度較快。酸奶整體市

3、場(chǎng)處于市場(chǎng)培育成長(zhǎng)期。酸奶整體市場(chǎng)處于市場(chǎng)培育成長(zhǎng)期。市場(chǎng)除了基本的口味需求外，隨著益生菌的認(rèn)知度提高，市場(chǎng)除了基本的口味需求外，隨著益生菌的認(rèn)知度提高，將逐漸成為酸奶的基本屬性，其潛力和容量都是最為龐大將逐漸成為酸奶的基本屬性，其潛力和容量都是最為龐大的，也是我們的主要業(yè)務(wù)來(lái)源和一切品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和保的，也是我們的主要業(yè)務(wù)來(lái)源和一切品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。障。深度之旅第二站深度之旅第二站找尋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)找尋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)排序排序長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙鄭州鄭州武漢武漢1 1光明光明蒙牛2 2蒙牛伊利友芝友3 3伊利/南山蒙牛伊利/揚(yáng)子江華中地區(qū)的乳品市場(chǎng)在華中地區(qū)的乳品市場(chǎng)在“回奶事件回奶事件”之前，光明在此區(qū)

4、域占有絕之前，光明在此區(qū)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在此次事件之后，光明意欲重整資源，擺脫對(duì)優(yōu)勢(shì)，在此次事件之后，光明意欲重整資源，擺脫“回奶事件回奶事件”的陰影。而伊利與福建長(zhǎng)富的合作，更是想從華南市場(chǎng)深耕，進(jìn)的陰影。而伊利與福建長(zhǎng)富的合作，更是想從華南市場(chǎng)深耕，進(jìn)而滲透到華中。而一些當(dāng)?shù)仄放圃诋?dāng)?shù)匾灿幸欢ǖ挠绊懥?。而滲透到華中。而一些當(dāng)?shù)仄放圃诋?dāng)?shù)匾灿幸欢ǖ挠绊懥Α８杏X(jué)感覺(jué)前有伏兵前有伏兵 后有追兵后有追兵光明擺脫事件陰影，困難重重光明擺脫事件陰影，困難重重伊利對(duì)于華中市場(chǎng)，本地化是短板伊利對(duì)于華中市場(chǎng)，本地化是短板地方品牌還沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力地方品牌還沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力假象假象深度之旅第三站深度之旅

5、第三站深化蒙牛品牌主張深化蒙牛品牌主張利用蒙牛母品牌利用蒙牛母品牌進(jìn)一步催熟酸奶市場(chǎng)進(jìn)一步催熟酸奶市場(chǎng)普及益生菌知識(shí)普及益生菌知識(shí)強(qiáng)化酸奶第一品牌強(qiáng)化酸奶第一品牌蒙牛品牌主張蒙牛品牌主張健康是強(qiáng)國(guó)之路健康是強(qiáng)國(guó)之路深深化化美麗益生美麗益生 健康全家健康全家消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察現(xiàn)有蒙牛酸奶和飲料的消費(fèi)者：現(xiàn)有蒙牛酸奶和飲料的消費(fèi)者：青少年和年輕女性青少年和年輕女性情感情感利益利益點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚時(shí)尚 健康健康 值得信賴(lài)值得信賴(lài) 深度之旅第四站深度之旅第四站溝通策略溝通策略暑期作為飲料的銷(xiāo)售旺季是全年中的重點(diǎn)市場(chǎng)契機(jī)作為低溫產(chǎn)品，有望在暑期制造一個(gè)消費(fèi)高峰新品上市周期以3個(gè)月為滲透，符合消費(fèi)者對(duì)一個(gè)全新廣

6、告訊息的認(rèn)知周期推廣基點(diǎn)推廣基點(diǎn)推廣市場(chǎng)推廣市場(chǎng)重點(diǎn)策略溝通市場(chǎng)重點(diǎn)策略溝通市場(chǎng)武漢、長(zhǎng)沙、鄭州武漢、長(zhǎng)沙、鄭州三個(gè)省會(huì)級(jí)城市作為重點(diǎn)的戰(zhàn)略市場(chǎng)是必得的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域三個(gè)省會(huì)級(jí)城市作為重點(diǎn)的戰(zhàn)略市場(chǎng)是必得的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域以武漢進(jìn)行整合的全方位品牌滲透，建立品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力以武漢進(jìn)行整合的全方位品牌滲透，建立品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力長(zhǎng)沙、鄭州進(jìn)行組合性推廣長(zhǎng)沙、鄭州進(jìn)行組合性推廣溝通策略覆蓋市場(chǎng)溝通策略覆蓋市場(chǎng)襄樊、宜昌、駐馬店、洛陽(yáng)、張家界、岳陽(yáng)、郴州、衡陽(yáng)襄樊、宜昌、駐馬店、洛陽(yáng)、張家界、岳陽(yáng)、郴州、衡陽(yáng)八個(gè)城市作為蒙牛酸奶的重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)有利于蒙牛酸奶的市場(chǎng)推廣八個(gè)城市作為蒙牛酸奶的重點(diǎn)戰(zhàn)略

7、市場(chǎng)有利于蒙牛酸奶的市場(chǎng)推廣這八個(gè)城市進(jìn)行覆蓋性的品牌滲透，可以借用這八個(gè)城市進(jìn)行覆蓋性的品牌滲透，可以借用“全家總動(dòng)員全家總動(dòng)員”的活動(dòng)效應(yīng)建立消費(fèi)的活動(dòng)效應(yīng)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以八個(gè)城市為原點(diǎn)向周?chē)鷧^(qū)域進(jìn)行精耕細(xì)作，進(jìn)而輻射華中全區(qū)，對(duì)整個(gè)以八個(gè)城市為原點(diǎn)向周?chē)鷧^(qū)域進(jìn)行精耕細(xì)作，進(jìn)而輻射華中全區(qū)，對(duì)整個(gè)華中區(qū)進(jìn)行深度挖掘華中區(qū)進(jìn)行深度挖掘整體推廣活動(dòng)主題和口號(hào)整體推廣活動(dòng)主題和口號(hào)活動(dòng)主題：體驗(yàn)時(shí)尚健康之旅活動(dòng)主題：體驗(yàn)時(shí)尚健康之旅活動(dòng)口號(hào)：暢游蒙牛大草原活動(dòng)口號(hào)：暢游蒙牛大草原 品味健康純世界品味健康純世界通過(guò)讓消費(fèi)者參加全身心的體驗(yàn)活動(dòng)，來(lái)深切了解蒙牛的對(duì)品牌通過(guò)讓消費(fèi)

8、者參加全身心的體驗(yàn)活動(dòng)，來(lái)深切了解蒙牛的對(duì)品牌的追求，對(duì)品質(zhì)的追求，更是對(duì)消費(fèi)者健康無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)！的追求，對(duì)品質(zhì)的追求，更是對(duì)消費(fèi)者健康無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)！打出市場(chǎng)組合拳打出市場(chǎng)組合拳蒙牛歡快六一行蒙牛歡快六一行終端促銷(xiāo)終端促銷(xiāo)全程跟蹤全程跟蹤“健康營(yíng)健康營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)周養(yǎng)咨詢(xún)周”（合理運(yùn)用媒介策略和終端策略）（合理運(yùn)用媒介策略和終端策略）公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)體體驗(yàn)驗(yàn)時(shí)時(shí)尚尚健健康康之之旅旅風(fēng)景一風(fēng)景一“蒙牛歡快六一行蒙牛歡快六一行”“蒙牛健康快樂(lè)之旅蒙牛健康快樂(lè)之旅” ” 主題游活動(dòng)主題游活動(dòng)目的目的: : 為蒙牛酸奶知名度做進(jìn)一步的延伸，并為下一步的推廣打下為蒙牛酸奶知名度做進(jìn)一步的延伸，并為

9、下一步的推廣打下 基礎(chǔ)。基礎(chǔ)。形式形式: : 在少年宮或公園舉辦大型主題游活動(dòng)，提供娛樂(lè)、食品等。在少年宮或公園舉辦大型主題游活動(dòng)，提供娛樂(lè)、食品等。 在活動(dòng)中向孩子派送蒙牛酸奶產(chǎn)品，向父母分發(fā)宣傳單張。在活動(dòng)中向孩子派送蒙牛酸奶產(chǎn)品，向父母分發(fā)宣傳單張。 并可為游戲活動(dòng)提供有蒙牛標(biāo)志的獎(jiǎng)品。并可為游戲活動(dòng)提供有蒙牛標(biāo)志的獎(jiǎng)品。對(duì)象對(duì)象: : 孩子及其年輕父母孩子及其年輕父母支持支持: : 電視廣告電視廣告 ( (活動(dòng)字幕活動(dòng)字幕) )、報(bào)紙廣告、報(bào)紙廣告適用適用: : 武漢、長(zhǎng)沙、鄭州等省會(huì)城市武漢、長(zhǎng)沙、鄭州等省會(huì)城市風(fēng)景二風(fēng)景二銷(xiāo)售促銷(xiāo)銷(xiāo)售促銷(xiāo)目的目的: :吸引嘗試性購(gòu)買(mǎi)吸引嘗試性購(gòu)買(mǎi)形

10、式形式: : “店內(nèi)買(mǎi)三，店外憑票贈(zèng)一店內(nèi)買(mǎi)三，店外憑票贈(zèng)一”產(chǎn)品產(chǎn)品: : 為不傷及為不傷及“LABS”LABS”品牌，以品牌，以180g180g或或220g220g小物頂包乳酸小物頂包乳酸 飲料等部分產(chǎn)品作為促銷(xiāo)拉動(dòng)飲料等部分產(chǎn)品作為促銷(xiāo)拉動(dòng)適用適用: : 省會(huì)級(jí)城市及確定的三類(lèi)城市省會(huì)級(jí)城市及確定的三類(lèi)城市支持支持: : 電視廣告電視廣告 ( (活動(dòng)字幕活動(dòng)字幕) ) 海報(bào)海報(bào)期間可考慮結(jié)合部分新品試飲：期間可考慮結(jié)合部分新品試飲： 平時(shí)：進(jìn)行普通試飲平時(shí)：進(jìn)行普通試飲 周五周五- -周日：設(shè)立促銷(xiāo)臺(tái)進(jìn)行試周日：設(shè)立促銷(xiāo)臺(tái)進(jìn)行試飲飲 風(fēng)景三風(fēng)景三社會(huì)公眾形象社會(huì)公眾形象蒙牛獎(jiǎng)學(xué)金蒙牛獎(jiǎng)學(xué)

11、金 / / 教育基金教育基金目的目的: : 樹(shù)立乳業(yè)第一品牌的社會(huì)責(zé)任感。樹(shù)立乳業(yè)第一品牌的社會(huì)責(zé)任感。形式形式: : 建立以蒙牛冠名的獎(jiǎng)學(xué)金或教育基金，以獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生或建立以蒙牛冠名的獎(jiǎng)學(xué)金或教育基金，以獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生或 資助來(lái)自貧困家庭的學(xué)生。可考慮與體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。資助來(lái)自貧困家庭的學(xué)生?？煽紤]與體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。 對(duì)象對(duì)象: : 孩子及其父母孩子及其父母支持支持: : 軟性宣傳、戶(hù)外廣告、新聞發(fā)布軟性宣傳、戶(hù)外廣告、新聞發(fā)布適用適用: : 可覆蓋全區(qū)域可覆蓋全區(qū)域風(fēng)景四風(fēng)景四社會(huì)公眾形象社會(huì)公眾形象蒙牛獎(jiǎng)學(xué)金蒙牛獎(jiǎng)學(xué)金 / / 教育基金教育基金目的目的: : 樹(shù)立乳業(yè)第一品牌的社會(huì)責(zé)任感。

12、樹(shù)立乳業(yè)第一品牌的社會(huì)責(zé)任感。形式形式: : 建立以蒙牛冠名的獎(jiǎng)學(xué)金或教育基金，以獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生或建立以蒙牛冠名的獎(jiǎng)學(xué)金或教育基金，以獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生或 資助來(lái)自貧困家庭的學(xué)生?？煽紤]與體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。資助來(lái)自貧困家庭的學(xué)生。可考慮與體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。 對(duì)象對(duì)象: : 孩子及其父母孩子及其父母支持支持: : 軟性宣傳、戶(hù)外廣告、新聞發(fā)布軟性宣傳、戶(hù)外廣告、新聞發(fā)布適用適用: : 可覆蓋全區(qū)域可覆蓋全區(qū)域健康健康/ /營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)周營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)周目的目的: :建立蒙牛酸奶的可靠性與權(quán)威性，并進(jìn)一步闡述建立蒙牛酸奶的可靠性與權(quán)威性，并進(jìn)一步闡述“益生菌益生菌”類(lèi)知識(shí)類(lèi)知識(shí)形式形式: :安排醫(yī)學(xué)專(zhuān)家在人流集中的公共

13、場(chǎng)所有關(guān)菌類(lèi)對(duì)人體健康、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的安排醫(yī)學(xué)專(zhuān)家在人流集中的公共場(chǎng)所有關(guān)菌類(lèi)對(duì)人體健康、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的咨詢(xún)。建議與有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)一起組織此活動(dòng)。咨詢(xún)。建議與有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)一起組織此活動(dòng)。對(duì)象對(duì)象: :青年女性青年女性 支持支持: :電視廣告電視廣告( (活動(dòng)字幕活動(dòng)字幕) )、報(bào)紙廣告；電視、報(bào)紙新聞報(bào)道；宣傳單張、報(bào)紙廣告；電視、報(bào)紙新聞報(bào)道；宣傳單張( (冊(cè)冊(cè)) )。適用適用: :襄樊、宜昌、駐馬店、洛陽(yáng)、張家界、岳陽(yáng)、郴州、衡陽(yáng)等類(lèi)三類(lèi)城市襄樊、宜昌、駐馬店、洛陽(yáng)、張家界、岳陽(yáng)、郴州、衡陽(yáng)等類(lèi)三類(lèi)城市旅行全程咨詢(xún)旅行全程咨詢(xún)媒介策略媒介策略利用創(chuàng)意媒介，最大程度擴(kuò)大廣告關(guān)注度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利用

14、創(chuàng)意媒介，最大程度擴(kuò)大廣告關(guān)注度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，建立品牌認(rèn)知，可以有效的提高消費(fèi)者在終端的品牌的記憶，建立品牌認(rèn)知，可以有效的提高消費(fèi)者在終端的品牌第一提及率第一提及率 上市期消費(fèi)者戶(hù)外活動(dòng)要高于室內(nèi)，所以首要選擇有效到達(dá)率上市期消費(fèi)者戶(hù)外活動(dòng)要高于室內(nèi)，所以首要選擇有效到達(dá)率高的戶(hù)外媒體，如候車(chē)亭、燈箱、地鐵等高的戶(hù)外媒體，如候車(chē)亭、燈箱、地鐵等 但是傳統(tǒng)大眾媒體盡管可以保證較高的到達(dá)率，但是媒體形式但是傳統(tǒng)大眾媒體盡管可以保證較高的到達(dá)率，但是媒體形式不足以有力吸引消費(fèi)者的新奇與關(guān)注，我們?cè)诒ＷC高的有效到不足以有力吸引消費(fèi)者的新奇與關(guān)注，我們?cè)诒ＷC高的有效到達(dá)率的同時(shí)，更要尋找與媒體創(chuàng)意的最佳結(jié)合點(diǎn)，有效的將產(chǎn)達(dá)率的同時(shí)，更要尋找與媒體創(chuàng)意的最佳結(jié)合點(diǎn)，有效的將產(chǎn)品的活力清新傳播給受眾品的活力清新傳播給受眾終端策略終端策略有效把握消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的最后一道有效把握消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的最后一道利用終端的重點(diǎn)布置利用終端的重點(diǎn)布置拉動(dòng)消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)拉動(dòng)消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初次嘗試吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初次嘗試產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)125g酸奶原味、復(fù)合果粒、木糖醇酸奶原味、復(fù)合果粒、木糖醇125g酸奶十連杯效果圖酸奶十連杯效果圖180g酸奶原味、草莓酸奶原味、草莓180g