自在城2B開盤總結(jié)

1、1 1金地自在城2B首次盤總結(jié)請使用恰當(dāng)?shù)膱D片覆蓋“灰板”新聚仁機(jī)構(gòu)2013/11/172 24040天蓄客時間，實現(xiàn)開盤認(rèn)購天蓄客時間，實現(xiàn)開盤認(rèn)購302302套套3 3匯報提綱4 45 5148550637330202004006008001000120014001600來訪量 認(rèn)籌量 當(dāng)天到場 成功認(rèn)購 團(tuán)隊金地聚仁合計來訪量7727131485認(rèn)籌量268238506當(dāng)天到場202171373成功認(rèn)購159143302時間進(jìn)度表 u10月1日，2期B區(qū)正式公開和收籌u 11月2日，客戶洗籌公開價格區(qū)間u 11月8日，滬7條突然公布政策收緊u 11月9日，正式開盤推出459套房源認(rèn)籌率3

2、4%流失率26%成交率81%40天時間，完成開盤認(rèn)購302套6 6開盤實現(xiàn)去化66%，認(rèn)購金額5.9億元戶型業(yè)績套數(shù)業(yè)績單價認(rèn)購總金額（萬元）推盤量認(rèn)購量去化率推盤單價認(rèn)購單價S781197664%211472076412505.9S9320612460%200412015523759.2S94361850%21099209543557.1S110847286%198631994615991.3S128141286%20346204073176.4合計45930266%203372028458989.9開盤當(dāng)天實現(xiàn)認(rèn)購302套，認(rèn)購總金額約5.9億元。7 7周日延續(xù)開盤折扣，成功續(xù)銷18套戶型

3、業(yè)績套數(shù)認(rèn)購總金額（萬元）推盤量認(rèn)購周日續(xù)銷去化率S7811976266%12853.5S932061241065%25682.9S943618256%3962.9S1108472490%16873.0S1281412086%3176.4合計4593021870%62548.7周日延續(xù)開盤優(yōu)惠折扣成功去化18套，累計實現(xiàn)認(rèn)購6.3億元。其中認(rèn)籌未購客戶挽救6組，新增認(rèn)購12組。8 8戶型聚仁自銷合計S78384078S936371134S9412820S110334376S1285712合計151169320截止11月10日，聚仁151套，自銷170套周日續(xù)銷階段，聚仁認(rèn)購8套，自銷認(rèn)購10套

4、9 9截止11月16日2B簽約4.7億元，整盤14.9億元戶型簽約套數(shù)簽約面積（）簽約金額（元）簽約單價（元/）S78614835.959221051519068S9311611027.2620455110718550S94191791.893470908219370S110566235.8511562725318542S128111426.812710594818998合計26325317.7647420390518730截止到11月16日（周六），2期B區(qū)實現(xiàn)簽約4.7億元，簽約均價18730元/已購未簽剩余62套，認(rèn)購金額1.2億元。整盤共實現(xiàn)簽約14.9億元，全年目標(biāo)完成率60%101

5、01111開盤洗籌11/911/2報價10/2610/1收籌對外報價2.0-2.1萬元/2萬抵10萬兩居150萬起三居170萬起精準(zhǔn)的區(qū)間報價蓄客動作房展會、短信、晨報、網(wǎng)絡(luò)、候車亭11/21-22千人小蜜蜂今日房產(chǎn)持續(xù)5天千人小蜜蜂配合短信車星尚地產(chǎn)戶外陣地包裝、晨報持續(xù)報廣、小蜂蜜派單DM直投蓄客情況意向金認(rèn)籌217組意向金認(rèn)籌76組意向金認(rèn)籌213組階段總結(jié)由于2B收籌前缺少鋪墊，導(dǎo)致該階段在對2B推廣補課，蓄客情況并不理想用低價吸引客戶，配合大規(guī)模的派單，實現(xiàn)了最后一周的大規(guī)模蓄客。公布價格區(qū)間，各種渠道同時發(fā)力，確保了認(rèn)籌沖上500組。1212u 缺少前期鋪墊：2B公開和收籌在10月

6、1日同時啟動，9月項目的宣傳全部集中于2A。市場客戶還未從2A的H戶型1.5萬元/起恢復(fù)過來，馬上就要面對2.1-2.0萬元/的2B產(chǎn)品，市場難以接受如此之快的產(chǎn)品和價格轉(zhuǎn)換。 u 低報價有利有弊：項目在10月底采用低報價策略，2房150萬起，3房170萬起。最終，3房的成交效果比較好，但2房的成交效果缺不盡人意。主要原因在于3房整體價格跨度相對較小，但2房價格跨度過大，客戶被吸引到低價的3房。u 提前公開價格：針對有限的時間和客戶量，要求不放棄每組客戶。我們在11月2日正式對外公開了價格區(qū)間，更牢固鎖定意向客戶。同時配合媒體宣傳大量引導(dǎo)新客戶進(jìn)場，開盤最后一周我們辦卡量突破了200張。131

7、3高空轟炸整合推廣地面滲透媒體投放大眾媒體小眾媒體報刊網(wǎng)絡(luò)空飄橫幅星尚/今日房產(chǎn)短信侯車停廣告社區(qū)直投商圈巡展事件營銷新聞炒作微博微信活動營銷渠道滲透（關(guān)系營銷）網(wǎng)絡(luò)、電視、晨報看房團(tuán)金地業(yè)主徒步漕河涇園區(qū)拜訪千人引蜂老帶新活動內(nèi)部員工推廣整合推廣回顧141440天時間，共蓄客1485組10885765451494137373533302521181715116050100150200250搜房網(wǎng)非業(yè)主介紹陣地包裝派單看房團(tuán)地鐵廣告Call客短信候車亭新浪樂居已購業(yè)主推薦房展會安居客星尚地產(chǎn)今日房產(chǎn)新聞晨報騰訊房產(chǎn)微信微博電臺巡展10/1-11/8現(xiàn)場來訪客戶渠道現(xiàn)場來訪客戶渠道u 媒體渠道排

8、名靠前的分別是搜房網(wǎng)、非業(yè)主介紹、陣地包裝。其中，搜房網(wǎng)占總來訪量的50%以上，非業(yè)主介紹占8%，陣地包轉(zhuǎn)占5%。u 派單、Call客、看房團(tuán)等主動營銷效果分析，派單的效果相對較好，占總來訪量的5%。Call客的效果反饋一般，主要是在于業(yè)務(wù)員缺乏持續(xù)Call客的毅力和正確的態(tài)度。u 報紙、電視等常規(guī)媒體整體反饋一般，特別是晨報投放了約11次，但來人量僅18組，性價比較差。1515千人引蜂活動，愛心早餐行動“千人引蜂”計劃安排近400組業(yè)小蜜蜂集中在如下地區(qū)：1.漕河涇地鐵站2.徐家匯3.中山公園4.人民廣場5.浦東東昌路站進(jìn)行大規(guī)模的集中派單。時間10月21-22日，10月28日至11月1日共

9、7天時間。同時在地鐵早高峰安排早餐派送，吸引周邊白領(lǐng)。同時配合配合網(wǎng)絡(luò)、報紙等宣傳活動。1616金地業(yè)主徒步，結(jié)合老帶新活動“金地業(yè)主徒步”活動11月2日，自在城和物業(yè)聯(lián)合舉辦徒步活動。金地上海小區(qū)共有超300名業(yè)主參與，活動取得了非常好的業(yè)主反饋。項目借此機(jī)會，即介紹了2B產(chǎn)品及價格，充實了洗籌當(dāng)天的現(xiàn)場人氣；同時向廣大金地業(yè)主老業(yè)主推出了老帶新的獎勵政策：老業(yè)主介紹減免3000元/套物業(yè)費，新客戶享5000元車位抵用券。1717炒作“自住型商品房”概念借勢北京自住型商品房政策，炒作金地高性價比產(chǎn)品10月22日北京推出了自住型商品房政策，項目立刻結(jié)合該地產(chǎn)時事熱點。在10月31日推出了以此為

10、炒作主題的軟文，在搜房、樂居、上海樓市等多家媒體刊登。1818候車亭廣告，覆蓋全市重點區(qū)域全市40個候車亭廣告10月15日開始，金地自在城選擇目標(biāo)客群集中的區(qū)域投放了48塊候車亭廣告，地點包括：1.漕河涇10塊2.陸家嘴和藍(lán)村路8塊3.七寶商圈4塊4.南方商城5塊5.莘莊3塊6.徐家匯2塊7.龍柏金虹橋8塊候車亭廣告在11月1日前更換了“開盤倒計時”畫面1919周周看房團(tuán)，引爆現(xiàn)場人氣周周安排看房團(tuán)從項目推廣開始，每周安排搜房網(wǎng)的看房團(tuán)，在開盤前沖擊階段，引入了安居客、星尚地產(chǎn)等看房團(tuán)。11月8日開盤前最后一天晚，現(xiàn)場安排了搜房網(wǎng)、星尚地產(chǎn)、安居客三家看房團(tuán)，到訪人數(shù)近120多人，當(dāng)場付意向金

11、26組。2020暖產(chǎn)活動，抽獎送禮不停，吸引客戶來訪暖場活動，抽獎送禮不停現(xiàn)場每周末舉辦暖場活動，保障現(xiàn)場的人氣。從10月19日開始，為沖刺最后的蓄客機(jī)會，周末舉辦的活動推出的“送電影票，抽Ipad”的活動，把周末現(xiàn)場人氣沖上了新的高峰。2121首次開盤推出459套，均價20337元/S78S93S94S110S128S224合計預(yù)證量13536369100591727推盤量119206368414/459表單價2114720041210991986320346/20337底單價1913218239192381818718743/18520首次開盤推出：22#、23、24#、32#、33#，以

12、及29#的S78戶型、35號S128戶型共459套2222開盤前臨時新增33套低總價的S7810月月1日日-11月月8日認(rèn)籌日認(rèn)籌戶型戶型金地金地新聚仁新聚仁累計累計S787479153S9310174175S94291948S1106543108S1288513合計合計277220497截止截止11月月8日升級日升級統(tǒng)計統(tǒng)計戶型戶型升級升級推量推量S78120119S93147206S943036S1109984S128914合計合計40545911月2日正式洗籌，公布22#、23#、24#、32#、33#5棟房源精準(zhǔn)價格區(qū)間及釋放優(yōu)惠。據(jù)此進(jìn)行客戶升級和意向落位。通過洗籌發(fā)現(xiàn)：1.由于前期

13、推廣強調(diào)兩房150萬起低門檻，S78客戶集中于低價的33#，占總量的48%。2.在前期推廣中我們對外報價為2.0-2.1萬元/，使得前期認(rèn)籌客戶預(yù)算相對較高，在公布價格區(qū)間后，這些高預(yù)算的客戶購房意向集中到S110戶型。為確保開盤成功，不流失意向客戶，開盤前臨時增加33套低總價的S78戶型2323開盤實現(xiàn)去化66%，認(rèn)購金額5.9億元戶型業(yè)績套數(shù)業(yè)績單價推盤量認(rèn)購量去化率推盤單價認(rèn)購單價S781197664%2114720764S9320612460%2004120155S94361850%2109920954S110847286%1986319946S128141286%2034620407

14、合計45930266%2033720284開盤當(dāng)天實現(xiàn)認(rèn)購302套，認(rèn)購總金額約5.9億元，可簽約金額約5.4億元。2424S94S94S93S93S78S78S93S93S94S94189261788418305178841955015/1819/3632/3616/363/18S78S78S93S93S110S11020143186801878211/1721/3414/17S110S110S93S93S110S11017923184591867615/1715/3413/17S78S781825929/33S110S110S93S93S78S7818223187462083416/162

15、6/323/16S110S110S93S93S78S7817330178531994214/1727/341/17S128S1281874312/142525樓棟定價策略反思u 在公布精準(zhǔn)價格區(qū)間時，S78戶型中間套和邊套價差近2000元/，導(dǎo)致客戶集中涌向便宜的S78中間套，使得單價超2萬元/的S78戶型去化明顯受阻。u S93戶型整體成交價格低于1.9萬元/，樓棟價差較為合理，使得解籌率在84%左右。造成客戶去化率較低的原因，主要是客戶量不足。u S94戶型成交呈現(xiàn)不平衡，西端套成交量明顯高于東端套，主要原因在于同樓層的價差近6萬元（該價差導(dǎo)致西端套價格全部低于東端套）。在公布精準(zhǔn)價格區(qū)間

16、后，客戶集中涌向西端套。u S110戶型單價相當(dāng)于同樓棟的S93戶型，戶型優(yōu)勢明顯，加之在10月中上旬，項目報價在2萬元/以上，拉高了客戶心理預(yù)期，使得高預(yù)算客戶集中選擇S110戶型。戶型戶型升級升級 認(rèn)籌認(rèn)籌解籌率解籌率 推盤量推盤量S781207663%119S9314712484%206S94301860%36S110997273%84S128912133%14合計合計40530275%459暴露的問題：除定價原因外，在11月2日公布價格區(qū)間后，銷售員缺乏有效的引導(dǎo)。在開盤的銷控環(huán)節(jié)，缺乏強勢逼定舉措。2626現(xiàn)場開盤流程回顧 撕控板選房等候區(qū)選房區(qū)財務(wù)區(qū)簽約區(qū)審核區(qū)此處用于遮擋方陣1方

17、陣2方陣4方陣5方陣6方陣3舞臺禮品區(qū)未購房通道選房通道審核區(qū)樓棟信息圖開盤流程簽到區(qū)域2727現(xiàn)場開盤流程總結(jié)總體而言，本次開盤活動的整體流程相對清晰，各崗位的預(yù)案準(zhǔn)備較為充分。但實際操作過程，還是由于經(jīng)驗不足出現(xiàn)了以下問題：u 缺少搖號結(jié)果統(tǒng)一公示。在現(xiàn)場，搖號節(jié)奏由內(nèi)場等候區(qū)的負(fù)責(zé)人指揮控制，但由于其不清楚現(xiàn)場搖號進(jìn)度，使得搖號忽快忽慢，發(fā)生搖中客戶由于來不及看大屏幕核對，錯過自己的號碼。建議在搖號區(qū)增加一個公示區(qū)，公示已搖出號碼u 內(nèi)場銷控雖有16名銷售員進(jìn)行一對一的客戶引導(dǎo)服務(wù)，并且分自銷和聚仁團(tuán)隊。但從實際操作發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場的銷售員對客戶的引導(dǎo)還是偏弱的，特別是開盤后的中后期，隨著大部

18、分好房源被銷控后，客戶產(chǎn)生猶豫乃至放棄的舉動。建議還是恢復(fù)統(tǒng)一專案的銷控，由業(yè)務(wù)員將客戶引導(dǎo)至銷控板前，由專案在此為客戶集中引導(dǎo)銷控，支援的金地銷控只負(fù)責(zé)電腦操作。u 明源審核還需仔細(xì)。本次明源系統(tǒng)未發(fā)生大的故障，但還是有一兩個小的錯誤，歸根到底還是在前期數(shù)據(jù)審核時未能認(rèn)真負(fù)責(zé)，需要在后續(xù)開盤中嚴(yán)格審核明源環(huán)節(jié)。2828認(rèn)籌未購客戶原因分析原因自銷聚仁合計購買競品和二手房351550交房時間過晚181331被政策限購121123家人意見不統(tǒng)一11617交通不便，覺得距離遠(yuǎn)6410付款時間問題5712首付資金不到位437未選到合適的房源41317其他原因8513合計10377180認(rèn)籌未購客戶（

19、剔除開盤當(dāng)天認(rèn)籌）數(shù)量約180組左右，占認(rèn)籌量的36%，從中反映出一些問題。1.業(yè)務(wù)員對客戶的把握度不高，為了沖業(yè)績而辦理的水籌2.業(yè)務(wù)員前期服務(wù)工作不到位，導(dǎo)致部分客戶因首付款資金籌措不足而放棄認(rèn)購，還有部分客戶是限購對象，未調(diào)查清楚就讓其認(rèn)籌。3.業(yè)務(wù)員對抗性說辭不充分，導(dǎo)致有近50組客戶選擇購買競品和二手房。特別是針對萬科城的對抗性說辭，有近35%客戶選擇萬科城。2929滬7條突然頒布，導(dǎo)致39組客戶退房滬7條在開盤前11月8日突然公布，外地人購房從1年社保延長到2年社?！，F(xiàn)場沒有時間做應(yīng)對工作，對本案外地客戶有著一定的影響。本案原設(shè)想是在開盤后的周日強簽部分1年社保客戶，趁執(zhí)行條例未在

20、松江交易中心執(zhí)行的空檔期搶出預(yù)告登記。但松江交易中心在周六就按條例執(zhí)行，導(dǎo)致現(xiàn)場39組客戶因本次2年社保限購，不得不強制退房。本次開盤認(rèn)購客戶中有約22組為外地客戶，受滬7條影響限購39組，占總量的18%。短時間內(nèi)，滬7條對樓市還是有一定影響，會對年末沖刺25億元指標(biāo)造成困難。30303131兩房客戶居住地圖：市區(qū)客戶為主，區(qū)域客為輔居住地圖徐匯徐匯19%19%浦東浦東17%17%莘莊莘莊9%9%虹口虹口5%5%黃浦黃浦5%5%九亭九亭5%5%老閔老閔行行5%5%泗涇泗涇5%5%閘北閘北5%5%兩房集中于閔行、徐匯、浦東三個區(qū)域，46%是租房在這兩區(qū)的新上海人。由于160萬以下的產(chǎn)品兩房是全市

21、屬于稀缺產(chǎn)品，因此兩房的主力客戶集中于市區(qū)，特別是延安西路以南的市區(qū)租房客戶，其次是九亭、泗涇、以及5號線沿線的租房客戶。靜安靜安3%3%普陀普陀3%3%七寶七寶3%3%長寧長寧3%3%區(qū)域占比閔行20%徐匯19%浦東17%莘莊9%虹口5%黃浦5%九亭5%老閔行5%青浦5%泗涇5%閘北5%3232兩房客戶工作地圖：9號線沿線工作工作地圖區(qū)域占比徐匯22%浦東16%漕河涇13%黃浦12%嘉定4%老閔行4%松江新城4%長寧4%泗涇3%莘莊3%徐匯徐匯22%22%浦東浦東16%16%漕河漕河涇涇13%13%黃浦黃浦12%12%嘉定嘉定4%4%老閔老閔行行4%4%松江松江新城新城4%4%長寧長寧4%4

22、%泗涇泗涇3%3%莘莊莘莊3%3%兩房工作區(qū)域集中于9號線沿線，特別是漕河涇至世紀(jì)大道周邊都分布著項目客戶。其中浦東地區(qū)客戶主要集中在世紀(jì)大道以及張江地區(qū)。其次莘莊及紫竹園區(qū)也有一定客戶量。3333上海37%外地62%境外1%業(yè)主身份業(yè)主身份兩房客戶：新上海人安居落戶為主25歲以下14%26-30歲37%31-3524%36-408%41-50歲9%51-60歲5%60歲以上3%業(yè)主年齡業(yè)主年齡青年之家57%青年持家6%小太陽26%中老年空巢11%家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)安居落戶39%改善居住10%婚房22%投資保值14%為子女買房7%養(yǎng)老自住8%置業(yè)動機(jī)置業(yè)動機(jī)成交客戶以外地客戶為主，年齡在26-3

23、5歲之間，多以青年之家或小太陽家庭為主。買房主要是用于安居落戶。上?？蛻糁饕琴I做婚房或者是養(yǎng)老用房，年齡集中于25-30歲之間以及50歲以上。3434兩房客戶：網(wǎng)絡(luò)及地鐵廣告為主0%10%20%30%40%50%60%搜房網(wǎng)地鐵廣告員工&關(guān)系戶路過安居客新聞晨報認(rèn)籌客戶推薦派單非業(yè)主介紹看房團(tuán)房展會認(rèn)知渠道認(rèn)知渠道兩房客戶主要認(rèn)知渠道為網(wǎng)絡(luò)、地鐵廣告，占比達(dá)60%。這主要是此類全市性客戶往往是在全市范圍內(nèi)選房，網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)常接觸的地鐵是其了解信息的主要渠道。報紙和電視類傳統(tǒng)媒體，由于年輕人接觸越來越少，反而效果較差。3535兩房客戶總結(jié)居住區(qū)域購買動機(jī)籍貫敏感點特征總結(jié)徐匯田林安居落戶外

24、地人交通距離工作在漕河涇或者徐匯的外地人，租房在田林地區(qū)，買金地自在城主要看中其9號線的交通優(yōu)勢，工作距離方便。浦東安居落戶外地人總價、交通工作在浦東或者黃浦、徐匯等區(qū)，租房居住。房價預(yù)算有限，浦東地區(qū)的溢出客戶，買金地主要看中其總價優(yōu)勢以及地鐵配套。黃浦、虹口閘北婚房、養(yǎng)老上海人工作距離，總價居住在上海北區(qū)，但工作在徐匯、漕河涇等地的上海青年，買房結(jié)婚，考慮離工作區(qū)域較近有地鐵配套，預(yù)算相對較低。買自在城考慮工作距離問題以及總價。3636三房客戶居住地圖：9號線沿線居住地圖徐匯徐匯22%22%浦東浦東17%17%楊浦楊浦5%5%長寧長寧5%5%老閔老閔行行5%5%泗涇泗涇5%5%三房客戶從泗

25、涇開始，沿9號線排布于途徑的各個區(qū)域。其中浦東和徐匯是客戶集中的區(qū)域占比達(dá)39%。5號線沿線莘莊和老閔行也有一定客戶分布，主要是外地租房客戶。金虹金虹橋橋4%4%普陀普陀4%4%區(qū)域占比閔行23%徐匯22%浦東17%七寶6%莘莊6%泗涇5%楊浦5%長寧5%金虹橋4%九亭4%普陀4%黃浦4%七寶七寶6%6%莘莊莘莊6%6%九亭九亭4%4%黃浦黃浦4%4%3737三房客戶工作地圖：9號線串起的CBD工作地圖區(qū)域占比徐匯23%漕河涇16%浦東15%黃浦7%嘉定5%普陀4%七寶4%松江新城4%九亭3%靜安3%徐匯徐匯23%23%漕河漕河涇涇16%16%浦東浦東15%15%黃浦黃浦7%7%嘉定嘉定5%5

26、%松江松江新城新城4%4%三房客戶集中于9號線穿過的漕河涇、徐匯、淮海中路以及浦東陸家嘴等白領(lǐng)聚集區(qū)域。松江本地客戶量相對較少，普陀和靜安是通過地鐵11號線，嘉定客戶主要是金地內(nèi)部員工。普陀普陀4%4%七寶七寶4%4%九亭九亭3%3%靜安靜安3%3%3838三房客戶：相比2房客戶，客戶群更加寬泛上海25%外地75%業(yè)主身份業(yè)主身份25歲以下10%26-30歲45%31-35歲25%36-40歲8%41-50歲7%51-60歲3%60歲以上2%業(yè)主年齡業(yè)主年齡青年之家30%青年持家5%小太陽45%后小太陽11%三代同住6%中老年空巢3%家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)安居落戶31%婚房31%改善自住21%養(yǎng)老5%投資6%三代同住3%子女將來所需3%置業(yè)動機(jī)置業(yè)動機(jī)相比