康師傅方便面策劃方案

1、康師傅方便面籌劃案第-局部：市場分析營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素高物價水準(zhǔn)的中國市場：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升,使消費(fèi)者形成了比擬強(qiáng)的價格承受水平.不斷提升的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來,追求高品質(zhì)的生活成為全國大局部消費(fèi)者的普 遍要求,由此也帶動了食品零售總額的大幅度提升.追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：中國食品品種呈多元化開展,新品種不斷增加,而且受消費(fèi) 者歡送,追求綠色食品,營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的趨向.2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)與供給商的關(guān)系：康師傅控股實力雄厚,資金充足,因此可以得到供給商的信 任,在原料供給方面不成問題.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：企

2、業(yè)長期進(jìn)行大量的廣告和促銷活動,實際銷售量居全國領(lǐng)先位置,經(jīng)銷商獲利很大,所以對產(chǎn)品有很高的銷售積極性.3、方便面市場概況市場構(gòu)成方便而紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌而、炸醬而、干脆而、拉而市場主要品牌從全國范圍來看,目前中國的方便而市場,主要由康師傅、統(tǒng)一,以及華龍等巨頭把持要塞； 在南方市場,那么以錦豐和宏發(fā)為主.未來市場構(gòu)成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變,五谷道場退居二線,白象將有時機(jī)挑 戰(zhàn)統(tǒng)一.市場細(xì)分、差異化競爭成為-種必然的開展趨勢.未來-些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空 間,分割康師傅的市場份額,但康師傅

3、的霜主地位目前沒有企業(yè)能夠撼動.4、營銷環(huán)境分析總結(jié)市場時機(jī)：隨假設(shè)中國經(jīng)濟(jì)的開展和生活節(jié)奏的加快,城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速,每年預(yù)計有2000萬 人進(jìn)入城市,快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加.市場威脅：方便而市場雖然品牌眾多,但各品牌市場的成長空間比擬有限.經(jīng)過了 10年的快 速成長后,方便而市場己經(jīng)趨于飽和.企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：康師傅在市場份額在全國占有34%以上和忠誠度到達(dá)76%上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢.企業(yè)在市場中的劣勢：康師傅雖己在大中城市打下了良好的營銷根底,以中高等價格為主的 價位,在農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié).消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢隨假設(shè)人民生活質(zhì)量的提升,對方便而選擇的需求也在

4、變化,由過去的實惠、填飽肚向營 養(yǎng)、方便、美味轉(zhuǎn)移.豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善,將會 使方便而獲得更多消費(fèi)者的青睞.2、消費(fèi)者選擇食品的般觀念通過對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于食品消費(fèi)的抽樣調(diào)查說明,消費(fèi)者選擇食品時,食品的口味和感覺、 品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素,對口味和品質(zhì)的熟悉主要來源于自身的經(jīng)驗和廣告,而 對企業(yè)的熟悉那么主要來自企業(yè)的廣告.3、現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成總量：占消費(fèi)者總數(shù)的64%,證實方便面市場潛力巨大.年齡：主要是15 - 35歲的年輕群體,其中全時性固定工作的白領(lǐng)占了總消費(fèi)人群的46 %、 學(xué)生群體占了總消費(fèi)人群的17恕性別

5、：男女比例比擬平均,如果每月消費(fèi)11袋者為重度消費(fèi)者,那么男性群體,重度消費(fèi)者占 53 . 3 %,與此相對應(yīng)的是女性重度消費(fèi)者占46 . 7 %.其他特征：習(xí)慣快節(jié)奏的生活方式,工作與學(xué)習(xí)較為繁忙,喜歡流行和時尚的生活態(tài)度,衣食 起居比擬缺乏規(guī)律.現(xiàn)有消費(fèi)者的購置行為勾買動機(jī)：多數(shù)消費(fèi)者購置方便面是為了早餐、點心、有夜食用,而作為主食的比例較低.勾買時間：多數(shù)的消費(fèi)者在不固定的時間應(yīng)急購置,局部消費(fèi)者在-周的某-天多為周六日集中購置.勾買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等,重度消費(fèi)者月平均購置量在1 一 2箱左右.勾買品牌忠誠度：多數(shù)消費(fèi)者在購置時有品牌觀念,但是品牌忠誠度較弱,康師傅可以利

6、用這 個時機(jī)提升消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知,培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者.5、消費(fèi)者分析總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主,有假設(shè)龐大的市場.現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：而質(zhì)好、口味佳、更方便、更具營養(yǎng).現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在超市和便利店,多數(shù)為零散購置,品牌認(rèn)知度高但忠誠度 低.企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：方便而行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,在全國占有34%以上的市場份額.企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢：擁有康師傅原有品牌、具有多國口味、分量跟碗而相同、容 器面的主流價格、目標(biāo)消費(fèi)群需求量大、強(qiáng)大的通路資源等.企業(yè)在競爭中的劣勢：主要對手日清開杯樂為杯容器方便市場的先發(fā)品牌,其時尚、多樣的口味策略也較有優(yōu)勢：且同主打營養(yǎng)的統(tǒng)一

7、高湯而形成對康師父亞洲精選的夾擊.整體競爭格局分析方便而市場的集中度非常高,僅康師傅和統(tǒng)-兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的70%.區(qū)域差異化上,康師傅的強(qiáng)勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū),而統(tǒng)那么集中在南方地區(qū),但目前康師 傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點,有效保證了市場占有率.五、第二局部：廣告策略廣告目標(biāo)策略1、企業(yè)提出的目標(biāo)通過廣告活動,提升指名購置率,塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位.提局品牌在局端市場占有率.擴(kuò)大國際影響.傳達(dá)未來的方便而開展理念口味將不會受到地域的限制.2、根據(jù)市場情況可以這到的目標(biāo)穩(wěn)坐行業(yè)第-的位置,搶占高端市場.塑造品牌國際形象,培養(yǎng)忠實消費(fèi)者.3、本次廣告活動的目標(biāo)通過一年的廣

8、告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提升到50%產(chǎn)品忠誠度提升到90%以上.目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場企業(yè)原來所而對的目標(biāo)市場：企業(yè)原來而對的主要是北方的中高端市場,對南方市場和國際 化消費(fèi)者的需求區(qū)分很少.各個地區(qū)消費(fèi)者對方便而的需求和他們的共性、特性很難描述.原有市場觀點的評價：時機(jī)與威脅：業(yè)己形成的高端市場為提升產(chǎn)品知名度莫定了根底,但國際化目標(biāo)市場的不確定 是原有市場觀點的主要缺陷.主要問題點：對產(chǎn)品的整個市場進(jìn)行細(xì)分,找出本產(chǎn)品最主要的目標(biāo)消費(fèi)者,以產(chǎn)品的高品質(zhì) 國際化特性,吸引有方便而消費(fèi)習(xí)慣的年輕消費(fèi)者,培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度.2、市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)從年齡家庭生命周期細(xì)分：最有可

9、能消費(fèi)方便而的群體是中青年,己婚或者未婚,r女未成 年,工作忙碌,時間緊張.從追求利益細(xì)分：注重營養(yǎng)美味時尚的消費(fèi)者.從質(zhì)量和價格細(xì)分：價格承受水平較高的消費(fèi)者對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場從上而的分析可以看出,對康師傅亞洲精選最有價值的細(xì)分市場具有以下特性：20 40歲的中青年.獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的女.有中等以上的收入.適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時尚、變動的生活方式.對方便而的需求注重營養(yǎng)美味,兼顧方便.注重產(chǎn)品質(zhì)量,有較高的價格承受水平.年輕的白領(lǐng)階層是-個重要的消費(fèi)群.企業(yè)的目標(biāo)市場策略對于康師傅公司來說,憑借其強(qiáng)大的資金和品牌優(yōu)勢,采取對特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略 是最有效的.選擇

10、最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使 產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體,所以我們建議公司以上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場.廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題方便營養(yǎng)的健康、理性、時尚生活方式2、廣告創(chuàng)意不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比擬豐富的內(nèi)涵,針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同 表現(xiàn).電視廣告風(fēng)格：以輕松、時尚的基調(diào)為主,在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受-份難得的休閑時光.我們 選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景,用光要自然,有真實感.制作要求：以膠片拍攝,以突出產(chǎn)品的質(zhì)感雜志廣告風(fēng)格：突出時代感,采用的夸張的手法.制作

11、要求：以夸張的畫而為主.色彩明快、弓I人注目.由廣告媒介策略1、媒介策略(1) 以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點訴求,爭取以電視廣告到達(dá)最廣泛的覆蓋而.(2) 以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,同時將各種促銷 活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者.2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇全國范圍內(nèi)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介,和知名的時尚雜志.3、所選媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、?商界?、?瑞麗?、?電腦愛好者?,?環(huán)球體育?等.4、廣揭發(fā)布時機(jī)各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布.第三局部：廣告實施方案廣告目標(biāo)通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提升到50%產(chǎn)品忠誠度提升到9

12、0%以上.廣告時間開始時間：2021年6月1日開始結(jié)束時間：2021年12月31日結(jié)束持續(xù)時間：半年廣告目標(biāo)市場地域：全國中高等興旺城市目標(biāo)消費(fèi)群體：年齡在20 - 40歲之間,中等收入以上,工作生活繁忙,追求生活質(zhì)星的家 庭和個人.廣告表現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營養(yǎng)美味,意猶未盡.康師傅亞洲精選,有他照顧,不用擔(dān)憂.2、各媒介的廣告表現(xiàn)3、各媒介的廣告規(guī)格電視廣告：30秒.由于產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達(dá)比擬豐富的信息,進(jìn)行有說服力的訴求.雜志廣告：中間夾層整頁4、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本籌劃通過后開始拍攝,在2021年2月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視廣告時段和時間.雜

13、志廣告：在本籌劃通過后開始設(shè)計,在2021年2月底完成畫而制作并制成印刷膠片,以供預(yù)定雜志廣告時間和版面.00廣揭發(fā)布方案廣揭發(fā)布的媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、?商界?、?瑞麗?、?電腦愛好者?、?環(huán)球體育?等.由廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用：110萬2、廣告設(shè)計費(fèi)用：220萬3、廣告制作費(fèi)用：2060 萬4、廣告媒介費(fèi)用：6500 萬5、其他活動所需要的費(fèi)用：582萬費(fèi)用總額：9472萬八、附錄關(guān)于對方便而消費(fèi)市場的調(diào)查問卷您好,我們現(xiàn)正在進(jìn)行關(guān)于方便而消費(fèi)市場的問卷調(diào)查,希望了解-下您食用方便面的-些基 本情況,您的認(rèn)真填寫對我們至關(guān)重要,謝謝您的支持.1、您的性別是：口男女2、您的年齡是： 15- 20 歲口 21- 29 歲口 30-39 歲 口 40- 49 歲 口 50 歲以上3、您對方便而的喜好程度為：口方便而是必需品 口無所謂只在某些場合才吃如趕時間口不吃方便面4、您多久購置次方便面： 3天左右口1周左右口 2周左右一個月左右 口 3個月左右或者以上5、您能接受方便面的價格為 1元以下口 1元一 2元口 2元一 3元口 3元以上6、您食用方便面的原因是：口方便喜歡廉價錯過吃飯時間其他7、您經(jīng)常在哪里購置方便面:口大賣場便利店超市自動售貨機(jī)口其他8、以下方便面品牌您喜歡哪些：康師傅統(tǒng)-白象口今麥郎