房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析

1、房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析房地產(chǎn)市場環(huán)境是在不斷變化的。為了實現(xiàn)營銷目標，制訂相應的營銷策略，經(jīng)營房地產(chǎn)企業(yè)必須分析和研究市場環(huán)境。在現(xiàn)在的房地產(chǎn)局勢下，分析市場環(huán)境的目的，一方面可尋求的新的市場機會， 另一方面可避免環(huán)境威脅。在激烈而又復雜的市場競爭中，機會與威脅并 存，而不斷變化的市場環(huán)境又不斷造成新的機會與新的威 脅。曾經(jīng)看過很多代理公司的市場環(huán)境分析，也是分為了宏觀環(huán)境分析與微觀環(huán)境分析，感覺沒有自己的東西。那么，我們所說的所謂的市場環(huán)境， 就是影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者與影響 力。第一，宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境就是間接影響與制約企業(yè)營銷活動的社會力量。這里面的兩個重點詞語就

2、是間接與社會力量。宏觀環(huán)境包括了經(jīng)濟因素、政 治因素、社會文化人口因素、政策法規(guī)與稅制因素。我們房地產(chǎn)企業(yè)的所 處的微觀環(huán)境都是在這些宏觀力量的控制與影響之下的。1、經(jīng)濟因素：包括了市場所處的宏觀經(jīng)濟條件和經(jīng)濟收入水平兩類因素。經(jīng)濟高峰時期，百業(yè)具興，房地產(chǎn)需求旺盛；經(jīng)濟低谷，市場疲軟， 房地產(chǎn)作為衡量當?shù)亟?jīng)濟的杠桿首當其沖要受到影響，很多家庭會取消或 者推遲對房屋這樣耐用品的消費，其他支出的減少導致商業(yè)不景氣，商業(yè)樓宇的價格可能會下跌。經(jīng)濟收入水平在市場上表現(xiàn)為實際購買力，他是構(gòu)成市場的 基本要素。市場容量的大小，歸根結(jié)底取決于消費者購買力的大小。大家 都知道，我們在滿足我們的購買需求時，都

3、會考慮到我們的實際經(jīng)濟收入, 所以，從市場營銷的角度，我們把經(jīng)濟收入分為國民收入、個人收入、個 人可支配收入、個人可任意支配收入，我認為其中后兩者可以合并為恩格 爾系數(shù)分析法則。分析經(jīng)濟環(huán)境因素主要是了解財政、金融、經(jīng)濟發(fā)展狀況和趨勢等因 素，這些因素影響的是市場大氣候。更重要的是，該地區(qū)的居民收入、消 費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)，對房地產(chǎn)市場需求也會產(chǎn)生根 本性的影響。經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研應該把握企業(yè)所在地區(qū)的總的經(jīng)濟發(fā)展前景。 一般來說，對于經(jīng)濟發(fā)展迅速的地區(qū)，房地產(chǎn)市場的前景也將十分廣闊， 市場機會相對多。具體包括： 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度 和效出；

4、項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎 設施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況；一般利率水平、獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹 率； 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)； 居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平；物價水平及通貨膨脹; 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況；與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關(guān)因素的調(diào)研。2、政治因素：政局上，在安定的政治環(huán)境下，房地產(chǎn)投資回報 才有保障，經(jīng)營者才有信心。政策上，國家的開放程度與政策的連續(xù)性對 房地產(chǎn)市場也有巨大影響。分析政治環(huán)境因素主要是了解對房地產(chǎn)市場起影響和制約作用的政治形勢。主要包

5、括： 各級政府有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開 發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地定 級及地價政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等； 各級政府有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用 規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃等； 政局的變化，包括國際和國內(nèi)政治形勢、政府的重大人事變 動等。3、社會文化人口因素：居民的生活習慣、生活方式、消費觀念、消 費心理乃至對生活的態(tài)度、對人生的價值取向等。而一些價值觀，是比較 容易變化的，這也為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、引進新的經(jīng)營思路創(chuàng)造了 條件。對房地產(chǎn)市場都有巨大影響。人口決定了房地產(chǎn)市場的規(guī)模與發(fā)展 趨勢。人口規(guī)模（其中可以考慮

6、到生育高峰）不但影響到住宅房地產(chǎn)的開 發(fā)，還直接影響商業(yè)與工業(yè)對房地產(chǎn)的需求，所以在做商業(yè)地產(chǎn)中要充分 考慮該項目所處地區(qū)的流動人口與常住人口的數(shù)量。現(xiàn)在的趨勢就是人口 不斷地從農(nóng)村流向城市，城市花水平急速提高。止匕外，家庭的結(jié)構(gòu)變化趨 勢也在人口因素的考慮之列，這會對房地產(chǎn)產(chǎn)品的戶型配比起到了一個導 視作用。分析經(jīng)濟環(huán)境因素內(nèi)容主要包括：居民職業(yè)構(gòu)成、教育程度、文化水平等；家庭人口規(guī)模及構(gòu)成；居民家庭生活習慣、審美觀念及價值取向等；消費者民族與宗教信仰、社會風俗等。4、政策法規(guī)與利率稅制：“國八條”也好，“國六條”也好，都是國 家通過政策法規(guī)與利率稅制進行房地產(chǎn)調(diào)控的手段，既體現(xiàn)了尊重經(jīng)濟規(guī)

7、 律，又帶有行政干預的色彩分析政策法規(guī)環(huán)境因素主要是國家對房地產(chǎn)行業(yè)管理的有關(guān)方針政策、有關(guān)法律法規(guī)及其變化等， 國家有關(guān)法律法規(guī)，如環(huán)境保護法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法、反不正當競爭法等； 政府有關(guān)方針和政策，如產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、稅收政 策、財政政策、物價政策、就業(yè)政策等。就以上幾點環(huán)境因素的概述，我們可以對中國房地產(chǎn)宏觀環(huán)境進 行簡單的分析。經(jīng)濟上：有效抑制泡沫房產(chǎn)經(jīng)濟，防止通貨膨脹、物價上漲、金融危機；政策上：限制房價上漲，提高按揭利率，適度建設兩限 房，經(jīng)濟適用房及廉租房和集資房;社會上：嚴格制定針對流動人口的購房及居住的條例規(guī)范，控制人口增長，合理規(guī)范房產(chǎn)市場，擬制良性

8、房產(chǎn)圈。還有，07-08年物價上漲的很厲害，明顯通貨膨脹；這和一直上 漲的房價有很大關(guān)系，國家也在盡可能地防止經(jīng)濟危機，控制房價。近年，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出非理性繁榮的景象，表現(xiàn)為房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)的過快增長與高資產(chǎn)負債率并存、房地產(chǎn)投資增長過快與房地產(chǎn)高空 置率并存、房地產(chǎn)信貸的飛速發(fā)展與高違規(guī)率并存、房地產(chǎn)超速發(fā)展與通 貨緊縮并存。房地產(chǎn)的“非理性繁榮”會引發(fā)房產(chǎn)業(yè)自身的非理性發(fā)展、 房地產(chǎn)金融的非穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)濟的非協(xié)調(diào)發(fā)展。因此提出了房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步 發(fā)展、金融穩(wěn)步推進的對策，并分析了相關(guān)的宏觀政策。第二，微觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境是房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務往來過程中的直接影響因素。包括供 應者、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾和社區(qū)環(huán)境等因素。例如，就社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬 性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟 效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境主要考慮內(nèi)容包括社區(qū)繁榮程度、 購物條件、 文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和 水源質(zhì)量及景觀等方面。顧客是房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接購買和使用者，任何產(chǎn)品，只能滿 足其特定的目標市場需求。如住宅小區(qū)靠近知名學校，即制訂以強調(diào)子女 教育為主題的營銷策略，占領中小學生家庭的住宅市場；小區(qū)靠近公園綠 地，即強調(diào)運動與休閑，以重點贏得中老年家庭的青睞。房地產(chǎn)企業(yè)市場環(huán)境還包括各類公眾，