服務(wù)營銷的十個連續(xù)營銷動作

1、服務(wù)營銷的十個連續(xù)營銷動作就像拳法，每套拳法都有它的套路，由淺入深、從易到難、循序漸進(jìn)。營銷也是一樣， 不同的營銷模式也有其基本的營銷思路。會議營銷也是如此，它的營銷思路就是引導(dǎo)員工在面對顧客時，如果做到由淺入深、循序漸進(jìn)地跟進(jìn)顧客，最終實現(xiàn)銷售目的的基本套路，我們也稱之為“營銷思維模式”。當(dāng)然，營銷套路絕對不是一成不變的。這正如拳法一樣，練習(xí)時我們一招一式地按拳譜套路打，可真正在比武切磋或面對對手時，則不能也不可能生搬硬套按照拳譜上的套路來打拳。但拳法套路是綱，能系統(tǒng)性地指導(dǎo)我們掌握這種拳法的技巧和能力，不可或缺，唯有靈 活運用才能所向披靡。今天的保健品市場，魚龍混雜，消費者也在企業(yè)的“輪番

2、洗禮”下變得極其理性。面對 一個理性的消費過程，也就需要一套理性的銷售方法來應(yīng)對，對其慢慢催化，實現(xiàn)銷售。因此，根據(jù)保健品服務(wù)營銷銷售的基本流程，我們將它細(xì)分為“引發(fā)興趣、引導(dǎo)體驗、建立檔 案、解決顧慮、引導(dǎo)效果、強(qiáng)化認(rèn)知、臨門一腳、真誠服務(wù)、深度開發(fā)、感恩回報”這十個 連續(xù)的營銷動作。動作一：引發(fā)興趣可以說，引發(fā)興趣是一切營銷的開始。 而在保健品服務(wù)營銷泛濫且信任度低下的今天， 如何 有效引發(fā)顧客對你的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣， 就更加成為了一個很現(xiàn)實也很嚴(yán)峻的課題。 那么, 怎么才能引發(fā)消費者的興趣呢？我們從“人性”方面，為大家提供幾個思考的方向：免費的：免費是永遠(yuǎn)適用于引發(fā)興趣的話題。 無論是

3、你我還是中老年人，對免費的東西感興 趣，這是人性的弱點一一占便宜的心理。 雖然大家都很清楚天上不會掉餡餅， 但我們還是會 湊過去看看，想看看到底發(fā)生了什么。比如曾經(jīng)紅極一時的“免費旅游”，只要單子一發(fā)出就會有很多中老年人來報名；又比如一直沿用至今的“免費量血壓、測血糖”；免費領(lǐng)禮品等等，不勝枚舉。“免費”的吸引力有多大，下面的案例可以證明：2010年初，北京、河北、山東等地出現(xiàn)了一種打著某某機(jī)構(gòu)（老年協(xié)會、送醫(yī)藥下鄉(xiāng)等）的旗號，免費給退休老干部贈送 1年的保健品。該保健品以前是銷售的，現(xiàn)在免費送了， 但對每個接受贈送的顧客收取一定的“服務(wù)費”，這個服務(wù)費里面包括定期上門測血壓、測血糖，還有幾次

4、免費的旅游，等等?？偟膩碇v,“服務(wù)費”肯定比這些保健品原來賣價低。（聲明：這種方式后來被因此，很多“保健品老江湖”都心甘情愿地接受了這種免費贈送。嚴(yán)厲打擊，相關(guān)部門定性為“詐騙”。）這個案例可以充分說明：免費，是一個永遠(yuǎn)不會落伍 的話題，因為這是人性的弱點。另類的：另類，就是與別人不一樣的，或者是與我們常規(guī)理解不一樣的，也就是滿足人 性的“獵奇心理”。比如，山西太原某公司請來加拿大的“洋專家”講健康課，還給配一個 翻譯，場場爆滿，為什么？因為這種事情已經(jīng)超出了中老年人的常規(guī)理解范疇。因為他們雖然參加過無數(shù)次保健品的專家講座，但是，“洋專家”講的還是第一次，沒有見過，很另類。所以很容易就邀請到了

5、顧客，包括那些很久不參會的顧客都來了。需求的：就是消費者所需要的， 無論是永久的需求還是暫時的需求，換句話說就是滿足人性的需求。就像我們自己去商場買東西一樣，如果你今天就是想要去買一個筆記本電腦， 正好這個時候一個筆記本電腦廠家在超市門口搞活動，不管是促銷還是展示， 盡管不是你心儀的品牌，你都會過去了解一下。老年人也是一樣，如果他的膝關(guān)節(jié)痛的很厲害，你搞免費體驗他就很有可能會去試一試，這是人的本能反應(yīng)。因此，從目標(biāo)對象的需求出發(fā)，也就更容易達(dá)到引發(fā)興趣的目的。動作二：引導(dǎo)體驗為什么要引導(dǎo)體驗？直接購買不是更好嗎？這就要從保健品的價格說起，目前，會議營銷模式銷售的保健品沒有一樣是便宜的，無論是保

6、健食品、用品還是家用醫(yī)療器械。 這也就注定了，消費者不可能總是沖動地購買，在 做購買決策以前，就需要一個了解的過程，也就是我們所說的教育的過程。體驗就是幫助消費者了解產(chǎn)品最好的方法之一。體驗包括產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗。更多的時候，我們需要展示的是我們的服務(wù)，因為，大多數(shù)時候產(chǎn)品是很難在 3、5天內(nèi)體驗出很明顯的效果的。 而無論是產(chǎn)品體驗還是服務(wù)體驗， 我們所要的無非就是 “爭取時間”，以達(dá)到與消費者充分溝通的目的。因此，讓顧客來體驗，并且堅持體驗才是我們想要的?，F(xiàn)在很多企業(yè)都采取“送禮品”的策略來吸引老人來體驗：上門有禮：只要你來我的體驗站，就能領(lǐng)取一份禮品；體驗有好禮：到我的體驗站，你體驗了產(chǎn)品

7、，還能得到一份更好的禮品；堅持體驗有大禮：如果你堅持連續(xù)體驗N天，你還能得到一份更大的好禮品，等等。而我們，就是期望在他們連續(xù)體驗的過程中，灌輸產(chǎn)品知識、服務(wù)理念等信息，最終實現(xiàn)銷 售。動作三：建立檔案建立檔案，就像是學(xué)生學(xué)習(xí)要做家庭作業(yè)一樣。每一個顧客在于我們建立關(guān)系、開始體驗了以后，我們都應(yīng)該為他們家里一個“溝通服務(wù)檔案”，這個檔案不僅僅是留下顧客的姓名、電話、地址等信息，而是包括每次員工對他們進(jìn)行的溝通、服務(wù)記錄，還包括顧客反饋 的信息，我們下一步的跟進(jìn)措施和方法等內(nèi)容，讓每一個看到這個“溝通服務(wù)檔案”的人都很清楚地知道該顧客目前處于什么階段，我們下一步的服務(wù)思路和策略是什么。建立“溝通

8、服務(wù)檔案”的好處在于：第一，可以幫助建檔人清楚掌握顧客的所有信息， 讓我們在進(jìn)行顧客分析與判斷時有理有據(jù)，可避免顧客過多時張冠李戴，亂了套路。尤其是能幫助入行不久的新員工建立判斷顧客的標(biāo)準(zhǔn)思維和方法；第二，當(dāng)建檔人發(fā)生緊急情況時，領(lǐng)導(dǎo)和同事能迅速介入顧客的服務(wù)和跟進(jìn)，不會浪費客源、丟失顧客資料。動作四：解決顧慮有了顧客檔案，基本上等于與顧客之間建立了一個較為穩(wěn)定的關(guān)系，接下來要做的就是解決顧客的顧慮。通常來講，顧客在購買決策過程中要過“四道關(guān)”（備注：這四道關(guān)是我在呼和浩特下市場時一位老顧客的陳述下整理而成的，這代表了他們最真實的想法。）：“自我”關(guān)：這一關(guān)，其實就是顧客本人的顧慮。比如，我買

9、這個產(chǎn)品有用嗎？這個產(chǎn)品真的像他們說得那么好嗎？會不會上當(dāng)受騙？買了以后沒有用怎么辦？“經(jīng)濟(jì)”關(guān)：如果產(chǎn)品好，對自己又有用，那么，有沒有錢購買？買多少？“子女”關(guān)：買了孩子們會不會有意見？孩子們支不支持我們？“鄰居”關(guān)：鄰居們會不會笑話我們？會不會罵我們“傻瓜”？以上“四道關(guān)”，如何過？通過哪些方式來幫助他們過？就是接下來六個營銷動作中需 要解決的具體問題，也是重點。動作五：引導(dǎo)效果引發(fā)了興趣，也進(jìn)行了體驗，可如果要下定決心購買，就必須要有看得見的效果。也是就解決顧客顧慮中的 “我買這個產(chǎn)品有用嗎？”這個疑問。因此，效果才是促使購買決策的最大動因，尤其是出初次購買的顧客。可是，請一定要記住，效

10、果不是體驗出來的，而是引導(dǎo)出來的，就像“心理療法” 一樣。那么，要怎樣才能讓顧客感知到產(chǎn)品對他的效果呢？自身感悟法：直接觀察法也是最原始的一種方法。即，通過顧客自己體驗產(chǎn)品，感受自身身體比較明顯的變化。比如，通過體驗負(fù)電位治療儀，夜晚睡眠更“深” 了；通過照射頻譜儀關(guān)節(jié)不痛了；引導(dǎo)暗示法：引導(dǎo)暗示法是通過引導(dǎo)顧客感受一些細(xì)微的改變。比如引導(dǎo)顧客：喝小分子團(tuán)的功能水，雖然還沒有解決便秘的問題，但是，是不是能夠隱約感覺到口氣是不是不像以前那么重了？尿顏色是不是不像以前那么黃了？案例暗示法：案例暗示法指的是通過不斷地給顧客講述與該顧客相同疾病的老顧客康復(fù)案例，來暗示效果。其實就類似于以“軟強(qiáng)迫”的形

11、式傳遞給顧客一種“別人跟你一樣的情況都好了，你也一定能好”的思想。動作六：強(qiáng)化認(rèn)知達(dá)成銷售的過程就像燒開水。前面的每一步的工作，都把水的溫度推高到另一個高點。而強(qiáng)化認(rèn)知，就像我們要把那些搖擺在 50攝氏度左右的水溫提高到 60攝氏度一樣。對產(chǎn)品 有一定的認(rèn)知，接觸過一些老顧客，體驗產(chǎn)品有一定的感受，但一切都還處在模糊不定的階 段的顧客，我們要通過這種強(qiáng)化來把它的意向程度推高60%甚至以上。通常我們從以下四個方面來強(qiáng)化新顧客的認(rèn)知：對“產(chǎn)品認(rèn)知”的強(qiáng)化：產(chǎn)品認(rèn)知主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品的功能效用（效果好、購買后全家都受益）；產(chǎn)品性能（使用方便、售后服務(wù)周到、使用方便）；這一點，我們可以通過產(chǎn)品說明會，以

12、專家的口來講述產(chǎn)品相關(guān)知識，也可以通過將產(chǎn)品使用在他家里不同的人身上，讓他感受到產(chǎn)品的使用廣泛性，以體現(xiàn)其價值所在；對“企業(yè)認(rèn)知”的強(qiáng)化：企業(yè)認(rèn)知，主要是品牌、權(quán)威性的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)某公司專門制作了一本權(quán)威手冊，擺放在體驗站里供顧客查閱。里面的內(nèi)容包括“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷”、“權(quán)威認(rèn)證”、“專利報告”、“產(chǎn)品榮譽”、“公司大事記”等等，每一個內(nèi)容都能體現(xiàn)公司的權(quán)威性， 增加顧客的信賴感；對“老顧客認(rèn)知”的強(qiáng)化：可以通過不同的形式，讓新顧客頻繁地接觸不同的老顧客, 并以此來傳遞給他們“你不是第一個購買產(chǎn)品的人，也不會是最后一個購買的人” 其擔(dān)心上當(dāng)受騙的顧慮;對“服務(wù)認(rèn)知”的強(qiáng)化：服務(wù)認(rèn)知的強(qiáng)化，就是要告訴顧

13、客，購買產(chǎn)品以后你將得到的 附加值。我們可以通過邀請其參加一些老顧客們的活動，讓他提前享受一些老顧客的待遇， 自然而然地就能認(rèn)知到成為老顧客的價值。動作七：臨門一腳臨門一腳，是指在通過我們對一名顧客做出一系列的服務(wù)之后，達(dá)成銷售的最后環(huán)節(jié)。 通常，服務(wù)營銷的臨門一腳都在會議現(xiàn)場完成。動作八：真誠服務(wù)一旦達(dá)成銷售，就是我們服務(wù)的開始。而我們這里所講的真誠服務(wù)包括“業(yè)務(wù)服務(wù)”和“感情維護(hù)”?！皹I(yè)務(wù)服務(wù)”包括：（1）定期的產(chǎn)品使用跟進(jìn)。比如第 1天的產(chǎn)品使用方法指導(dǎo)（上門 指導(dǎo)）、第2天的產(chǎn)品使用電話跟進(jìn)、 第3天的產(chǎn)品使用情況征詢（上門）、第5天的產(chǎn)品使 用效果電話跟進(jìn)以及第 10天的小型產(chǎn)品使用

14、交流會，等等；（2）定期的產(chǎn)品維護(hù)及維修。比如對產(chǎn)品的定期清洗、維修等；“感情維護(hù)”包括：（1）定期的老顧客活動?？梢允墙加巍⒕蹠ú停?、生日會等；（2） 定期的上門家訪和電話溝通。上門家訪可以做一些力所能及的家務(wù)、聊一聊家長里短，可以隔三岔五地打個電話問候身體健康狀況；（3）節(jié)日的小禮物。節(jié)日、生日可以送上自己的小禮品，等等。動作九：深度開發(fā)喬吉拉德發(fā)現(xiàn)：一個人身邊至少都有250個熟人或者朋友。所以，他用著名的喬氏250定律，做到了世界推銷大王一一連續(xù)12年平均每天銷售六輛汽車的世界記錄，這一紀(jì)錄至今無人能破。喬吉拉德認(rèn)為：只要你抓住了一個優(yōu)質(zhì)顧客，就相當(dāng)于得到了 250個潛在顧客。因此，

15、我們要重視每一個顧客， 尤其是優(yōu)質(zhì)顧客，對其家人或者身邊的朋友要進(jìn)行深層 次的銷售開發(fā)。也就是我們通常講的“要一座城堡而不只是一塊磚頭”。那么，要怎么樣來深度開發(fā)呢？實現(xiàn)深度開發(fā)，首先要解決這一個顧客的信任問題。 試想，如果這個顧客自己都感受不 到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)效果和服務(wù)，他敢將你介紹給他的朋友嗎？那么， 什么樣的顧客可以考慮深度 開發(fā)呢？第一：老顧客自己使用產(chǎn)品效果很好、很明顯；第二：老顧客本身條件不錯，身份地位也不錯，那么他身邊的人條件也自然差不了；第三：老顧客本人要非常認(rèn)可企業(yè)和你的服務(wù)，要讓他感覺到介紹朋友買產(chǎn)品不會惹來埋怨。然后，就要解決與老顧客身邊的這些人建立聯(lián)系的問題。怎么樣接觸那么潛在顧客？要解決這個問題，需要一些技巧和方法。建議可以學(xué)習(xí)直銷企業(yè)搞一個主題聚會。比如， 開展 一個特色家庭分享會， 讓老顧客把能邀請到又不會攪局的子女、親家或者左鄰右舍邀請到自己家里。我們曾經(jīng)操作過一個煲湯會。即讓老顧客把目標(biāo)顧客邀請到自己家里喝湯，感受功能水與普通水的區(qū)別，以引發(fā)他們的興趣，去服務(wù)站免費試水；又比如，我們可以幫助老顧 客搞一個“校友會