VC投資茶產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)邏輯

1、最近國內(nèi)在茶業(yè)領域的一筆投資引起了人們廣泛的關注,國內(nèi)茶業(yè)生產(chǎn)企業(yè)八馬茶業(yè)獲得IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投、天磯星投資等4大風投機構(gòu)1.5 億元注資.這是迄今為止中國茶業(yè)行業(yè)最大一笫、也是首筆過億元的私募股權(quán)融資.這讓人們再次燃氣了對茶葉這個投資領域的熱情.八馬茶業(yè)源于百年前名揚東南亞的“信記茶行,是鐵觀音十三代傳人、國家級非物質(zhì)文 化遺產(chǎn)代表性傳承人王文禮創(chuàng)立品牌,是一家從事基地種植、生產(chǎn)加工、出口與內(nèi)銷的全產(chǎn)業(yè) 鏈茶葉企業(yè).八目前在全國有上千家連鎖店,額每年超過800余家,而在更早之前,該行業(yè)已經(jīng)誕生了第 一個上市公司天福茗茶.資本緣何看好茶業(yè)這個領域,八馬又是如何獲得風投青睞的,中

2、國茶葉能否誕生一個世界 品牌,面對疑問,i黑馬記者對話天圖資本合伙人張海燕,獨家解析中國茶業(yè)市場和神秘的八 馬茶業(yè).以下為天圖資本合伙人張海燕自述：投資的兩個維度：知名度和廣譜性茶葉是一個比擬大的行業(yè),整個行業(yè)的規(guī)模大體上是在千億左右的根底.但中國的茶業(yè)市 場非常散,占有率和集中度非常非常低,這里面最大的天福茶也就是跳左右不到的市場c原因 是中國茶葉長期以來有很多品類存在.它比擬分散,比擬小,比擬亂.在這種情況下,要想有一個企業(yè)一統(tǒng)整個茶葉行業(yè)會很困 難.所以我們就要在里面找比擬大的可能到達百億的這種規(guī)模的細分品類來投資.由于我們認 為在其中一些比擬大的細分品類里面,是有可能出現(xiàn)領導品牌的.中

3、國茶的歷史非常悠久.各地都有自己的所謂的知名的、特色的品種.細分品類又分為： 綠茶、紅茶、烏龍茶等幾大種.而這其中綠茶有很多種,但他很大程度受到地域開展限制,最 耳熟能詳?shù)娜缥骱埦?西湖龍井本身就不是一個品牌.西湖龍井它是一個地理標志,寓意為在西湖這個區(qū)域所產(chǎn) 的綠茶.綠茶里邊類似這樣的也很多,根本上都是以產(chǎn)地命名的.在綠茶里邊品牌意識萌發(fā)比 較早的像竹葉青A但竹葉青呢要想依靠四川這個地方來開展,它所占領的資源不太有利,大家想到綠茶的, 首先是西湖龍井、碧螺春之類的.在歷史上,能夠想起竹葉青的并不多.所以綠茶要出領導品 牌也不太容易.另一類就是烏龍茶：在整個茶里面,烏龍茶也是比擬大的類別,大

4、概占到20%的份額.烏 龍茶乂分兒大類,比方閩南安溪這邊所產(chǎn)的鐵觀音,閩北武夷山一帶的巖茶,廣東潮汕一帶的 鳳凰,臺灣的東陵烏龍等它的產(chǎn)地比擬集中,就是在廣東、福建一帶.你很難聽到在其他地 方還有烏龍茶.從投資加費邏輯的來講,公司希望一個產(chǎn)品在它的原點市場擁有比擬好的知名度.另一方 面,這種產(chǎn)品要有一定的廣譜性.不是說只適合一個地方的口味,如果是這樣它就做不大,投 資價值就會小很多.烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建,但是近些年來,烏龍茶在傳統(tǒng)意義上的地區(qū)之外被人 們接受的越來越普遍.隨著這幾十年中國各個領域的消費升級,對于喝茶越來越考究,越來越 挑剔.喝茶也從傳統(tǒng)上日常的飲料到變成了帶有享受、欣

5、賞,甚至社交的含義.這些年我們看到在全國各地,喝烏龍茶的人越來越多.這些讓烏龍茶有了廣譜性.另外從 品類的選擇來講,目前它還沒有在全國非常領先的品牌.從這個意義上來講,烏龍茶是個不錯 的投資標的.這就是我們?yōu)槭裁磿x擇茶葉里面的烏龍茶的原因.經(jīng)過了這一步我們要做的就 是要在這個晶類里去選擇適宜的企業(yè)了.四點原因看重八馬第一,緣于品牌信任度.數(shù)百年來不間斷的做一種茶葉,可能只有他們這一家.在別的地 方可能也會有師徒的這種傳承,但是在同一門里面,傳了十三代,傳了幾百年的,只做同一種 茶葉的家族,我估計可能沒有.現(xiàn)在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的 傳承人就有力的為這個品牌信任加上

6、了籌碼.第二,產(chǎn)品是否能夠真正的能被用戶所接受.這種接受是說,挑剔的客戶愿意持續(xù)地、重 豆地購置.在這點上講,八馬有非常好的成績.它有i款茶,叫“賽珍珠二賽珍珠是高端的濃 香型鐵觀音.在福建和深圳賣得非常好,從我們投資之前對福建這邊市場的調(diào)研得到的普遍反 饋來說,根本上,在福建的政商,有一定身份的人,根本上都喝賽珍珠.這說明它的質(zhì)量是被高端客戶所認可,這是非常重要的.比方說,一款新的鐵觀音,北京的人都喝,我覺得他的說服力可能不如閩南的人都喝說服力強,由于那邊的人很挑剔,那 是是鐵觀音的原點市場,那邊的人的鑒別力更高,而且將來它的輻射作用更強.第三.八馬比一般茶企更早萌發(fā)營銷和品牌的意識.八馬是

7、國內(nèi)較早的為品牌請代言的企業(yè)之一,這件事情可能在其他行業(yè)領 域的是比擬普遍的,但是在茶企里面還是比擬少的.另外一點在于中國的茶葉有個特點,有品 類,無品牌.有很多知名的品類,但每個品類里面代表的品牌不多.在這里面,哪個企業(yè)有這種率先的營銷意識,就容易從里面走出來像剛剛說的綠茶里邊 的竹葉青,普洱里面的大意,都是這樣.他們在品類里面從質(zhì)量上來講,未必是做的最好的, 但是它的品牌意識更強它就有可能成為這個品類里面的領導者.產(chǎn)品之間的差異沒有那么大的 時候,品牌的作用就很明顯.這個時候,的先有這樣的意識,誰先做,進入到消費者當中所需 要的代價就越低.如果是別人現(xiàn)在已經(jīng)記住了,可能最好的這種而八馬的賽

8、珍珠這個品牌就是抓住了這種機 會,在別人已經(jīng)認為賽珍珠是最好的濃香型鐵觀音之后,想讓消費者替換掠這種印象,認為自 己這個是最好的,賽珍珠是第二好的,那你可能需要花10個億,甚至20個億你才能做到.所以在品牌建設上的先發(fā)優(yōu)勢是很重要的.這點也是我們認同八馬茶葉的一個重要原因. 在這一類需要率先建品牌的領域里面,是否有好的品牌意識,并且已經(jīng)做了一些對路的事兒.如果具備這樣的一些條件,我們就認為他就有比擬好的基因.結(jié)合剛剛前面所講的,有這 樣一個在加分品類里面建土品牌的時機,這樣內(nèi)外兩個因素結(jié)合起來,你就能夠比擬有把握的 判斷,它在未來一段時間品牌的成長都會很快.第四,創(chuàng)始人背景.他們雖然是家族創(chuàng)業(yè)

9、,但是根本沒有出現(xiàn)過像其他企業(yè)所說的紛爭的 問題,彼此之間沒有什么猜忌或者不滿意的,比擬團結(jié).第二個就是水平和眼光.王文禮,學 歷史出身,也在媒體工作過一段時間.他是這個家族幾百年來的繼承人,對茶也非常非常的有 熱情.從他教育和早期的從業(yè)經(jīng)歷,加上他到八馬茶業(yè)長期的工作背景,是在傳統(tǒng)行業(yè)里面, 比擬難得的意識眼光能夠超越同行的.挑戰(zhàn)未來經(jīng)營的挑戰(zhàn),一方面,是如何把賽珍珠打造成為一個在濃香型鐵觀齊里面的領導品牌, 現(xiàn)階段它處于領導位置,但如果它做的不好的話,有可能被其他人超過,畢競賽珍珠的影響力 主要集中在這兩個省.如何擴大品牌影響力到全國是一件比擬有挑戰(zhàn)的事情.另外一個風險就是它要把這個品類做

10、大©由于品牌和品牌之間的競爭,首先是在一個品類 以內(nèi),你跟你的直接競爭對手競爭,那么當你取得了領導地位之后,你的使命就是把你這個品 類做大,把你競爭者的品類的份額可能要搶過來.換句話就是說,接下來就是要吸引更多的人來喝濃香型鐵觀音;如果說,你已經(jīng)是鐵觀音里 面的領導品牌之后,你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的恃質(zhì),而是要把整個鐵觀音的品類做大, 讓不喝茶的人喝茶,讓原來喝其它茶的人喝鐵觀音,通過宣傳鐵觀音的成效啊,通過宣傳它文 化上的一些內(nèi)涵;進一步的話是整個烏龍茶你要帶大,在整個這個過程中間,如果你可能要給自 己細分一個很小的品類,在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的,但如果你要是考慮到,你

11、需要成 為茶整個行業(yè)里面,一個更大的品類的領導者,八馬還有很長的路要走.隨機讀治理故事：?瘋子和呆子?一個心理學教授到瘋?cè)嗽簠⒂^,了解瘋子的生活狀態(tài)° 一天下來,覺得這些人瘋瘋瘢癲. 行事出人意料,可算大開眼界.想不到準備返回時,發(fā)現(xiàn)自己的車胎被人下抻了.一定是哪個 瘋子干的！教授這樣憤憤地想道,動手拿備胎準備裝上,事情嚴重了.下車胎的人居然將螺絲 也都下抻沒有螺絲有備胎也上不去??！教授一籌莫展.在他著急萬分的時候,一個瘋子蹦蹦 跳跳地過來了,嘴里唱著不知名的歡樂歌曲.他發(fā)現(xiàn)了困境中的教授,停下來問發(fā)生了什么事. 教授懶得理他,但出于禮貌還是告訴了他.瘋子哈哈大笑說：我有方法！他從每個輪胎上面下 了一個螺絲,