《廣告策劃與創(chuàng)意》教案

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載廣告策劃與創(chuàng)意教案（2005 2006 學(xué)年第一學(xué)期）程 華學(xué)習(xí)必備歡迎下載第一章廣告策劃概述授課章節(jié)第一章（第一節(jié)療、第二節(jié)）授課時間 第一周 周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、 理解策劃概念的內(nèi)涵2、 理解廣告策劃概念的內(nèi)涵重點(diǎn)、難點(diǎn)1、 策劃的內(nèi)涵2、策劃的界定3、 廣告策劃與廣告運(yùn)作的關(guān)系4、廣告策劃的內(nèi)容教學(xué)過程時 間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10課程介紹本章教學(xué)目的1、課程性質(zhì)2、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)進(jìn)度3、參考資料4、學(xué)習(xí)方法與要求5、考核方式1、理解策劃概念的內(nèi)涵2、理解廣告策劃概念的內(nèi)涵3、了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)要求學(xué)生端正 學(xué)習(xí)態(tài)度，改 進(jìn)學(xué)習(xí)方法， 拓寬學(xué)習(xí)途 徑，全身心投 入專業(yè)

2、學(xué)習(xí)狀態(tài)020案例思考（阿超對美美的追求 策略）思考：1、該案例是否是一個策劃案例？2、如果從廣告策劃角度分析該案 例，則該案例涉及了廣告策劃的 哪些概念？從學(xué)生感興趣 的生活事例入 手，引導(dǎo)學(xué)生 認(rèn)識到策劃、 廣告策劃與他 們的生活并不 遙遠(yuǎn)。30理論講解（第一節(jié)）一、策劃的概念二、策劃的類型三、策劃的內(nèi)涵四、策劃的界定學(xué)習(xí)必備歡迎下載20理論講解（第二節(jié)）一、 “廣告策劃”思想的提出二、廣告策劃與廣告運(yùn)作三、廣告策劃的內(nèi)容四、廣告策劃的定義學(xué)習(xí)必備歡迎下載授課章節(jié)第一章（第三節(jié)）授課時間第一周周四第2大節(jié)教學(xué)目的了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)重點(diǎn)、難點(diǎn)1營銷觀念2、整合營銷傳播觀念教學(xué)過程時間內(nèi)容

3、教學(xué)要點(diǎn)備注5回顧上次課內(nèi)容重點(diǎn)詢問學(xué)生 有無登陸過上 次課推薦的網(wǎng) 絡(luò)課程。50理論講解（第三節(jié)）一、營銷觀念二、傳播觀念三、整合營銷傳播觀念四、廣告運(yùn)動觀念要讓學(xué)生認(rèn)識 到整合營銷傳 播的理論雖然 尚不成熟，但 這一觀念應(yīng)先 樹立起來。并 在以后的學(xué)習(xí)、實(shí)踐中不 斷加深認(rèn)識。20經(jīng)典欣賞（氧立得供氧器2003歲末上海市場 整合營銷傳播構(gòu)想）1該案例的“亮點(diǎn)”是什么？2、該案例的“敗筆”在哪里？要求學(xué)生在學(xué) 習(xí)過程中始終 堅持批判性學(xué) 習(xí)的原則5課外學(xué)習(xí)要求學(xué)生學(xué)會 從網(wǎng)上尋找到 所需的知識并 加以學(xué)習(xí)的能 力。布置實(shí)踐教學(xué)的分 組任務(wù)自由組合， 自我管理。要求學(xué)生鍛煉 如何與人相 處、合作

4、的團(tuán) 隊(duì)精神。學(xué)習(xí)必備歡迎下載第二章廣告調(diào)查授課章節(jié)第二章（第一、 二、三節(jié)）授課時間第二周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、 掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法重點(diǎn)、難點(diǎn)1、抽樣的基本方法2、資料米集的基本方法教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10本章內(nèi)容對于廣告 策劃的重要性本章的教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法4、掌握冋卷設(shè)計的基本方法介紹北廣的市場調(diào)查與研究 網(wǎng)絡(luò)課程網(wǎng)址“沒有調(diào)查就 沒有發(fā)言權(quán)”，“廣告創(chuàng)意是用腳走出來 的”本章書傳授的 廣告調(diào)查的知 識是有限的， 要求學(xué)生課外 認(rèn)真學(xué)習(xí)，完 善這方面的

5、知識結(jié)構(gòu)20案例思考（上海市咼級按摩 椅市場調(diào)研計劃書）1、市場調(diào)查是否也需要策劃？2、該方案論述了哪方面的問題？3、如需要補(bǔ)充，還可以補(bǔ)充什么 內(nèi)容進(jìn)去？市場調(diào)查也需 要策劃！10理論講解（第一節(jié)）一、廣告調(diào)查的含義與作用二、廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的程序20理論講解（第二節(jié)）一、樣本和抽樣的基本概念二、抽樣的基本方法三、抽樣的步驟20理論講解（第三節(jié)）一、基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計 萬案二、調(diào)查所獲的信息類型三、調(diào)查的資料米集方法四、問卷法的優(yōu)點(diǎn)五、決疋一項(xiàng)特疋調(diào)查方法的選 擇因素學(xué)習(xí)必備歡迎下載授課章節(jié)第二章（第四節(jié)）授課時間第二周周四第2大節(jié)教學(xué)目的掌握冋卷設(shè)計的基本方法重點(diǎn)、難點(diǎn)冋卷

6、設(shè)計的注意事項(xiàng)教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5回顧上次課內(nèi)容重點(diǎn)詢問學(xué)生 有無登陸過市場調(diào)查與 研究的網(wǎng)絡(luò) 課程。40理論講解（第四節(jié)）一、6種基本的冋答形式二、調(diào)查冋卷的6種功能 二、設(shè)計調(diào)查冋卷的過程四、問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題五、 問卷的結(jié)構(gòu)20經(jīng)典欣賞（中國牛仔褲消費(fèi) 習(xí)慣和觀念調(diào)查報 告）學(xué)習(xí)從統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)分析出事件 背后的原因。15頭踐分組、方案討論為下一步的策 劃做好準(zhǔn)備學(xué)習(xí)必備歡迎下載授課章節(jié)廣告調(diào)查實(shí)踐授課時間第三周周一第2大節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生問卷設(shè)計的技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)問卷設(shè)計的技巧教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注以本班同學(xué)為調(diào)查 對象，各組自己決定 調(diào)查內(nèi)容，分別開展 調(diào)查。然后公布調(diào)

7、查 結(jié)論，由全班同學(xué)評 論，看看是否與事實(shí) 相符。每組調(diào)查時間15分鐘，其中問卷展 示、分析5分鐘，問 卷調(diào)查5分鐘，冋卷 回收5分鐘。調(diào)查者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_展調(diào)查，被 調(diào)查者認(rèn)真回答。既要有趣味， 也要嚴(yán)肅認(rèn)真。調(diào)查課題雖小， 但要做到以小見大。問卷回收后， 各組利用課余 時間統(tǒng)計分 析，下次課向 全班匯報結(jié)果。（用課件 形式）學(xué)習(xí)必備歡迎下載第三章形式分析授課章節(jié)第三章（第一、二節(jié)）授課時間第四周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、理解市場營銷是如何向廣告策劃過渡的。2、了解營銷環(huán)境的分析內(nèi)容3、掌握市場競爭的分析方法重點(diǎn)、難點(diǎn)市場競爭的分析方法教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的形勢分析在廣告調(diào)查與廣告

8、決策中的橋梁作用。15案例思考（浪奇洗衣粉市場 分析）1、該分析報告的構(gòu)成內(nèi)容？2、該分析報告的分析思路。3、該分析報告對廣告策劃的作用。20理論講解（第一節(jié)）1、市場營銷與廣告策劃2、營銷環(huán)境的構(gòu)成3、營銷宏觀環(huán)境分析40理論講解（第二節(jié)）1、市場分析的一般思路2、市場概況3、分析市場格局4、監(jiān)控和分析競爭對手5、檢查競爭的關(guān)鍵要素6、根據(jù)競爭關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群學(xué)習(xí)必備歡迎下載授課章節(jié)第三章（第三、四節(jié)）|授課時間|第四周 周四第2大節(jié)教學(xué)目的掌握產(chǎn)品與企業(yè)消費(fèi)者的分析方法重點(diǎn)、難點(diǎn)SWO分析方法教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5回顧上節(jié)課內(nèi)容重點(diǎn)：市場分析的思路25理論講解（第三節(jié)）1、產(chǎn)品分

9、析2、企業(yè)分析30理論講解（第四節(jié)）1、消費(fèi)者市場的定義2、消費(fèi)者購買行為分析3、影響消費(fèi)者購買行為的主要 因素4、SWO分析15經(jīng)典欣賞（錦繡天河市場分 析報告）重點(diǎn)：該報告的SWO分析是如何 完成的。5課外學(xué)習(xí)深入理解SWO分析方法的運(yùn)用學(xué)習(xí)必備歡迎下載授課章節(jié)形式分析實(shí)踐授課時間第六周周四第2大節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生形式分析的思路、技能重點(diǎn)、難點(diǎn)SWO分析方法教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注1、全班自由組合，分成六個小組。2、各小組選定一調(diào) 查項(xiàng)目。3、 展開實(shí)地調(diào)查。4、以課件形式在班 上匯報調(diào)查分析 結(jié)果。1、按第二章的調(diào)查方法與要求 展開調(diào)查。2、調(diào)查與分析的內(nèi)容迎包括市 場分析、產(chǎn)品與企

10、業(yè)分析和消 費(fèi)者分析二大內(nèi)容。3、分析結(jié)論用SWO分析方法展 示。學(xué)習(xí)必備歡迎下載第四章廣告戰(zhàn)略決策授課章節(jié)第四章 廣告戰(zhàn)略決策授課時間第七周周四第二大節(jié)教學(xué)目的1、 理解廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、 理解品牌與定位的內(nèi)涵3、了解廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算的方法重點(diǎn)、難點(diǎn)1、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、品牌定位的內(nèi)涵教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注1、本章的教學(xué)內(nèi)容與 教學(xué)目的讓學(xué)生明白本章內(nèi)容在整門課 程中的重要性104、案例思考通過案例讓學(xué)生形成對廣告戰(zhàn) 略的感性認(rèn)識，有針對地引導(dǎo) 學(xué)生思考廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵10理論講解（第一節(jié)）第一節(jié)廣告戰(zhàn)略概述一、什么是廣告戰(zhàn)略二、廣告戰(zhàn)略與廣告策劃三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容20理論講解（第二節(jié)

11、）第二節(jié)品牌定位一、 品牌的內(nèi)涵二、定位的內(nèi)涵三、 品牌定位10理論講解（第三節(jié)）第三節(jié) 廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算25經(jīng)典欣賞海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃 及整合傳播方案5本章回顧及課外學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)必備歡迎下載第五章廣告創(chuàng)意策略授課章節(jié)第五章廣告創(chuàng)意策略授課時間第八周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、理解廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)涵2、掌握確定廣告訴求重點(diǎn)的方法3、了解廣告創(chuàng)意策略的要求重點(diǎn)、難點(diǎn)確定廣告訴求重點(diǎn)的方法教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的創(chuàng)意策略對開展廣告創(chuàng)意的 指導(dǎo)作用。10案例思考（諾基業(yè)系列影視 廣告賞析）該系列影視廣告在訴求重點(diǎn)上 的變化。10理論講解（第一節(jié)）1、創(chuàng)意策略的由來2

12、、創(chuàng)意策略的內(nèi)容3、創(chuàng)意策略簡報的格式20理論講解（第二節(jié)）1、廣告訴求最佳點(diǎn)2、廣告“說什么”理論10理論講解（第三節(jié)）創(chuàng)意策略的基本要求20經(jīng)典欣賞（白加黑廣告創(chuàng)意 策略）該創(chuàng)意策略對廣告創(chuàng)意的指導(dǎo) 作用。5課外學(xué)習(xí)品牌策略與創(chuàng)意策略的關(guān)系學(xué)習(xí)必備歡迎下載第六章廣告媒體策略授課章節(jié)第六章廣告媒體策略授課時間第八周周四第2大節(jié)教學(xué)目的1、了解我國廣告媒體的現(xiàn)狀2、了解廣告媒體的評估標(biāo)準(zhǔn)3、理解媒體策略的擬訂流程重點(diǎn)、難點(diǎn)媒體策略的擬訂教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的媒體策略在廣告策略中的 地位10案例思考（NEC200年4-6月媒介計劃）透過具體的媒體投放計劃 分析其策略。10理論講解

13、（第一節(jié)）1、傳播媒體的發(fā)展歷程2、廣告媒體的種類3、現(xiàn)代廣告媒體的困惑20理論講解（第二節(jié)）1、媒體分析專用術(shù)語2、媒體廣告價值評估20理論講解（第三節(jié)）1、媒體策略的由來2、媒體策劃流程10經(jīng)典欣賞（索芙特洗發(fā)水西安市場 廣告媒體策劃）分析其媒體策略的有效性5課外學(xué)習(xí)媒體策略與消費(fèi)者的關(guān)系學(xué)習(xí)必備歡迎下載授課章節(jié)廣告策劃實(shí)踐授課時間第十周周四第2大節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生開展廣告策劃的思路與技能重點(diǎn)、難點(diǎn)創(chuàng)意策略與媒體策略的擬訂教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注1、在上次形式分析 項(xiàng)目的基礎(chǔ)上， 開展廣告策劃。2、擬訂有針對性的 創(chuàng)意策略及媒體 策略。3、形成詳細(xì)的廣告 計劃。4、以課件形式在班 上匯

14、報廣告提 案。1、創(chuàng)意策略的創(chuàng)造性2、媒體策略的實(shí)效性3、廣告計劃的周密性4、廣告提案的鼓動性學(xué)習(xí)必備歡迎下載第七章廣告創(chuàng)意概述授課章節(jié)第七章廣告創(chuàng)意概述授課時間第十三周周四第2大節(jié)教學(xué)目的1、 理解創(chuàng)意構(gòu)思的一般過程2、掌握廣告主題的開發(fā)方法3、 掌握IDEA的構(gòu)思技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)廣告主題的開發(fā)方法教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的對廣告創(chuàng)意做全面的回顧10案例思考（喜力啤酒系列影 視廣告）同一廣告主題下不同的IDEA構(gòu)思。15理論講解（第一節(jié)）1、廣告信息的三種形態(tài)2、廣告創(chuàng)意的三個核心步驟3、信息轉(zhuǎn)換的實(shí)質(zhì)15理論講解（第二節(jié)）1、創(chuàng)意策略、廣告主題和IDEA的關(guān)系2、廣告主題舉例3、

15、廣告主題開發(fā)要點(diǎn)15理論講解（第三節(jié)）1、IDEA的構(gòu)思過程2、IDEA的構(gòu)思技巧3、IDEA構(gòu)思舉例15經(jīng)典欣賞（經(jīng)典汽車廣告欣賞）IDEA構(gòu)思的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性與震 撼性5課外學(xué)習(xí)文化生活對廣告創(chuàng)意的影響學(xué)習(xí)必備歡迎下載第八章廣告文案創(chuàng)意授課章節(jié)第八章廣告文案創(chuàng)意授課時間第十四周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、 理解廣告文案的作用2、掌握廣告文案主題的構(gòu)思步驟3、 掌握廣告文案結(jié)構(gòu)的安排方法4、掌握廣告文案的寫作技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)廣告主題向廣告文案主題的轉(zhuǎn)換教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告的文字表現(xiàn)10案例思考（JEEP2700平面廣告賞析）廣告文案是如何完成文字對創(chuàng)意 的表現(xiàn)任務(wù)

16、的。10理論講解（第一節(jié)）1、從廣告創(chuàng)意到廣告文案2、為什么需要文案10理論講解（第二節(jié)）1、廣告主題與廣告文案主題2、文案主題的構(gòu)思步驟10理論講解（第三節(jié)）1、廣告文案的結(jié)構(gòu)2、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求20理論講解（第四節(jié)）1、廣告文案各組成部分的語言 的要求2、文案寫作技巧10經(jīng)典欣賞（左案咖啡館廣告 文案研究）體會文字語言之美5課外學(xué)習(xí)廣告文案的修辭學(xué)習(xí)必備歡迎下載第九章平面廣告創(chuàng)意授課章節(jié)第九章 平面廣告創(chuàng)意授課時間 第十四周 周四第2大節(jié)教學(xué)目的1、了解平面廣告的構(gòu)圖類型與構(gòu)圖法則2、理解各種不同廣告媒體對廣告創(chuàng)意的不同要求重點(diǎn)、難點(diǎn)報紙廣告的創(chuàng)意要求教學(xué)過程時間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化過 程中，媒體特性對創(chuàng)意的影響。10案例思考（意大禾Esselunga連鎖超市系列平面 廣告）廣告圖形創(chuàng)意的威力20理論講解（第一節(jié)）1、平面廣告的種類2、平面廣告的構(gòu)成要素3、平面廣告的構(gòu)圖類型4、平面廣告的構(gòu)圖法則10