第一講定義21世紀營銷-1

1、個人收集整理勿做商業(yè)用途第一講定義21世紀的營銷營銷學一一營銷學主要是辨別和滿足人類與社會的需要。最簡短的定義就是“有利潤地滿足需要”營銷定義一- 社會過程。-營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并冋別人自由交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種營銷學的范圍*商品*體驗*人物*財產(chǎn)權*信息*服務*事件*地點*組織*觀念The Four Ps企業(yè)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念 營銷觀念全面營銷觀念營銷人員要做的決策?我們?nèi)绾巫R別和選擇所服務的細分市場？?我們?nèi)绾伟盐覀兊漠a(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品差別化？?我們?nèi)绾螒鹨蟮蛢r的顧客？?我們?nèi)绾闻c低成本、低價的國內(nèi)外競爭者競爭？?我們?nèi)绾螢槊總€顧客

2、定制產(chǎn)品？?我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務成長？?我們?nèi)绾谓ㄔO我們的品牌？?我們?nèi)绾螠p少顧客的成本？?我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L期的忠誠？?我們?nèi)绾伪嬲J哪些顧客是更重要的？?我們?nèi)绾魏饬縼碜詮V告、促銷和公共關系的回報率？?我們?nèi)绾胃倪M銷售渠道和管理渠道沖突？?我們?nèi)绾问构镜钠渌块T更趨顧客導向？傳統(tǒng)的組織圖 &現(xiàn)代顧客導向組織圖企業(yè)為何重視營銷銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加營銷管理的變遷?從營銷人員從事營銷到人人都關注營銷的轉變?從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉變?從自力更生到業(yè)務外包的轉變?從使用許多供應商到與少數(shù)供應商的？合作？土的轉變?從維系

3、過去地位到不斷創(chuàng)新的轉變?從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉變個人收集整理 勿做商業(yè)用途 ?從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉變 ?從店面銷售到網(wǎng)絡銷售的轉變 ?從向每個人銷售到向最佳目標市場銷售的轉變 ?從關注營利性交易到關注顧客終身價值的轉變 ?從關注市場份額到客戶分額的轉變 ?從本地化到全球本土化的轉變 ?從僅僅關注財務狀況到關注營銷狀況的轉變 ?從關注股東到關注所有利益關系方的轉變營銷的任務 設計營銷戰(zhàn)略和計劃 聯(lián)結顧客 建立強勢品牌 塑造市場供應品 提供價值 傳播價值 實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展第二講 市場環(huán)境調(diào)研一、人文環(huán)境*人口年齡結構學齡前、學齡兒童、少年青年人（ 2540 歲）中年人

4、（40-65 歲）老年人（ 65 歲以上 ） 人口統(tǒng)計趨勢最有用的一項特色，就是它的可預測性。 移民率 （ 有些地方的人口逐漸減少，有些地方的人口數(shù)則不斷增加 ） 由于許多產(chǎn)品的消費 ,與人口的多寡、年齡、受教育程度、民族、種族、宗教有密切關系,因此此類信息的重要性自不待言。餐廳必須時時注意顧客對食物偏好的改變：在 20 世紀 70 年代，年輕的顧客用餐時主要點紅肉 ;80 年代，他們 似乎對雞肉和魚類較有興趣； 90 年代早期，他們逐漸對低卡路里、低膽固醇、對健康有益的菜和素食產(chǎn)生興趣 ;90 年代中期， X 世代的顧客喜愛的是零食，與嬰兒潮時代（ 1946-1964 出生）的顧客相比，他們

5、對健康食品較不感興 趣 .顯然，餐廳必須注意到此種對食物偏好的改變.二、經(jīng)濟環(huán)境營銷人員對收入的分類法：* 家庭收入極低多數(shù)家庭低收入* 家庭收入極低與家庭收入極高同時存在低中高收入同時存在多數(shù)家庭屬中等收入恩格爾定律恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 50-59 為溫飽， 40-50 為小康， 3040%為富裕，低于 30為最富裕。個人收集整理 勿做商業(yè)用途 隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會下降。 隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等 支出占家庭收入的比重會下降） .隨著家庭收入的增加 ,用于其他方面的支出（服裝、

6、交通、娛樂、衛(wèi)生保障、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重會上升。不同企業(yè)不同的目標對象 把所有消費者作為目標對象 - 可口可樂、好時等 把高收入消費者作為目標對象 - 法拉利為極富有的人設計跑車、 18 萬元一副眼鏡 把低收入消費者作為目標對象 - 奇瑞汽車則為收入較低的人設計汽車、沃爾瑪超市、平價藥房 按不同消費者收入水平設計不同產(chǎn)品三、環(huán)境因素企業(yè)對策節(jié)能生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品綠色產(chǎn)品和綠色營銷 企業(yè)自我超越 自我吞噬四、技術因素五、政治和法律環(huán)境1、產(chǎn)業(yè)政策2、維護企業(yè)的合法權益： 公司法、反不正當競爭法 、稅收法、廣告法、商標法、價格法等。3、保護消費者的合法權益： 消費者權益保護法 能保障消

7、費者合法行使其知情權、 選擇權、評價權、 公平交易權、 索賠權等。4、防止環(huán)境污染： 環(huán)境保護法等 .六、社會文化環(huán)境亞文化 由有著共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所構成 . *青少年：音樂、時髦、娛樂、創(chuàng)意 老年人：娛樂、運動、保健、福利亞文化價值觀念的變化企業(yè)對策1、增長型（核心能力）2、風險分散型（多元化發(fā)展 ）3、防御型 （改善環(huán)境、減輕威脅的嚴重性）4、轉型（轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場 ）七、調(diào)研 營銷調(diào)研的程序 制定調(diào)研計劃：資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方法。調(diào)研方法資料收集 內(nèi)部信息和資料； 政府出版物； 期刊和書籍； 商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

8、; 在線資料庫 ;個人收集整理 勿做商業(yè)用途協(xié)會商業(yè)信息調(diào)研工具調(diào)查表 封閉式問題 開放式問題 接觸方式入戶訪問 ;商業(yè)區(qū)定點攔截訪問； 郵寄調(diào)查表； 電話訪問； 和高層管理者面談 ; 焦點小組座談會。編寫和提交報告 （ 案例分析）數(shù)據(jù)分析完成之后，調(diào)研人員必須編寫報告（案例分析） ，向大家交流調(diào)查結果和提出建議。報告的開頭應當簡明扼要地闡述調(diào)查目的，然后完整而簡要地說明調(diào)查設計和采用的方法； 接下來要對調(diào)查進行概括；最后提出調(diào)查的結論和相應的對策。案例報告建議采用分析方法 : 問題陳述：極為簡潔地復述案例情況,說明研究報告的目的并指出在分析中將要涉及的問題；方案介紹：介紹問題的一攬子解決方案

9、,并在分析部分解釋其原因 ;分析過程：一般這一部分應占寫作篇幅的三分之二；應用營銷知識點和分析工具，盡可能在案例中使用數(shù) 據(jù)（上市公司公告、市場分析、權威期刊等） ，必要時進行合理而明確的假設； 案例分析最后應附上參考文獻或注釋,文中引用圖表要注明資料來源或出處；報告應以word文檔打印，課堂報告采取ppt形式.第三講 設計營銷戰(zhàn)略和計劃戰(zhàn)略計劃的概念戰(zhàn)略計劃（strategic planning）是一個管理過程，就是在組織目標、組織資源和不斷發(fā)展的市場機遇之間建立并保持一種匹配性 .其目標是長期盈利，不斷成長。因此戰(zhàn)略決策需要長期的資源作為支撐。戰(zhàn)略管理涉及內(nèi)容1、在特定的時期企業(yè)的主要任務

10、是什么？公司任務（ mission statement）戰(zhàn)略計劃： “我們從事的是何種業(yè)務，我們的目標何在？” 企業(yè)應該開展什么樣的任務，將深刻影響企業(yè)長期的資源配置、盈利性和生存。 公司任務書重點關注市場或打算提供服務的市場，而非關注其所提供的產(chǎn)品或服務。杜拉克五個經(jīng)典問題? 我們的企業(yè)是干什么的？? 顧客是誰 ? 我們對顧客提供怎樣的價值？? 我們的業(yè)務將是什么？? 我們的業(yè)務應該是什么2、企業(yè)如何實現(xiàn)它的目標？個人收集整理 勿做商業(yè)用途外部環(huán)境分析社會因素經(jīng)濟因素政治和法律因素人口因素技術因素競爭因素內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢 /劣勢分析）? 營銷能力（公司信譽、市場份額、顧客滿意、顧客維系、

11、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量）? 資金能力（資金來源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定 ）? 制造能力（設備、生產(chǎn)能力、技術和制造工藝、勞動力素質(zhì) ）? 組織能力（有遠見的領導、奉獻精神的員工、適應能力） 制定營銷目標? 營銷目標就是對通過營銷活動所要實現(xiàn)的目標的闡述 .? 能夠發(fā)揮作用的營銷目標滿足以下標準：* 目標是現(xiàn)實的、可衡量的、有規(guī)定期限的;目標是一致的戰(zhàn)略計劃缺口? 三種密集型增長戰(zhàn)略 -安索夫的產(chǎn)品市場擴展方格圖? 波特的一般戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是關于該公司及其產(chǎn)品的一組特征，在目標市場中,這種特征意義重大，被視為公司的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有 3 種類型：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品和

12、服務的差異化優(yōu)勢、細分市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢。? 成本競爭優(yōu)勢 形成成本領先優(yōu)勢的因素包括：獲得低廉的原材料、形成有效的規(guī)模經(jīng)營、設計出便于制造的產(chǎn)品、控制日常開支、避免成本收益率很低的客戶等。 降低成本的途徑經(jīng)驗曲線；高效勞動力； 無裝飾商品和服務； 產(chǎn)品設計；? 產(chǎn)品 / 服務差異性競爭優(yōu)勢 強大的交易網(wǎng)絡 ; 產(chǎn)品可靠性； 款式 ;工程再造；工藝創(chuàng)新； 新型的服務遞送方式； 政府補貼。服務；新的商業(yè)模式。? 細分市場的競爭優(yōu)勢 以某一細分后的特定市場為目標，并為之有效地提供服務。建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢 -區(qū)位優(yōu)勢、設備以及優(yōu)于對手的技術、專利、品牌營銷計劃的內(nèi)容? 集中營銷策略? 營銷組合 產(chǎn)品策略

13、：（產(chǎn)品本身、包裝、保修期、售后服務、品牌、公司形象、價值以及許多其他因素） 渠道策略：（專賣店、超市、大賣場、便利店、網(wǎng)上銷售） 促銷策略：（廣告、公共關系、促銷活動、個人銷售 ） 定價策略：（提升還是降低價格 ）執(zhí)行營銷計劃執(zhí)行是指將營銷計劃變成實際行動的一個過程，并且要保證通過這些行動能夠達到營銷計劃的目標個人收集整理 勿做商業(yè)用途執(zhí)行的內(nèi)容包括明確的勞動分工 ,對行動的描述 ,行動的時間安排 ,經(jīng)費預算，及為此而進行的各種人際溝通評估與控制? 評估包括衡量在規(guī)定的時期內(nèi)營銷目標的實現(xiàn)程度。? 未能實現(xiàn)營銷目標的 4 個基本因素是 :不切實際的目標不恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略糟糕的執(zhí)行過程目標已確定

14、、戰(zhàn)略已開始執(zhí)行后才出現(xiàn)的環(huán)境變化市場份額：通過某個特定實體解釋的市場百分比單位市場份額 :某個特定企業(yè)的銷量占以同樣單位衡量的總體市場銷量的百分比。相對市場份額： - 一個企業(yè)或一個品牌相對于其主要競爭對手的市場份額第四講 消費者行為分析影響消費者購買行為的因素一、文化因素社會階層 是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類 似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的特點* 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似;人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；*某人所處的社會階層并非由一個變量決定，其實受到職

15、業(yè)、收入、財富、教育和價值觀等多種變量的制約*個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 美國主要社會階層的特征1、上上層（不到 1%）2、上層（ 2左右）3、中上層（占 12%）4、中間層（ 32）5、勞動階層（ 38）6、下層（ 9）7、下下層（ 7%）不同收入階層的消費者行為特征超富裕階層高收入階層普通收入階層低收入階層二、社會因素相關群體分析*家庭 （丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、小孩支配型） 家庭因素分析? 在生活周期的某一階段 ,家庭在一定程度上決定成員的購買或預期的購買。（統(tǒng)計家庭人口的年齡、婚姻狀況和子女狀況可以對決定個人或全體的購買行為產(chǎn)

16、生主要作用） 個人收集整理 勿做商業(yè)用途? 家庭常常是個人消費者的最重要的參照群體之一，能產(chǎn)生標準化的、能與之比較的和信息性的影響。 （家庭內(nèi)部經(jīng)常就一些產(chǎn)品進行交流，這種社會情形經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，呈現(xiàn)家庭成員展示討論產(chǎn)品、選擇 品牌以及消費的一般過程等場景）? 家庭產(chǎn)品分類以及在購買中的作用 ： 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用具 共同支配型 :度假、住宅、戶外娛樂 對于小汽車， 2/3 以上是由丈夫決定什么時候購買，但如汽車顏色等其他方面， 3/4 是由妻子決定的。 對于其他產(chǎn)品 ,丈夫和妻子對各自的作用的感覺有明顯的差別。角色與地位 （一個人在不

17、同群體中的位置） 三、個人因素年齡和生命周期1、單身階段：沒有經(jīng)濟負擔 ,娛樂導向。2、新婚階段：無子女，購買力最強 ;汽車、電器、家具、度假 .3、滿巢階段一（ 6歲以下小孩） ：家庭用品采購高峰。4、滿巢階段二（ 6 歲以上）：各種生活用品、鋼琴、自行車等。5、滿巢階段三（孩子工作） ：耐用品、汽車、新穎家具等。6、空巢階段一（未退休 ）:旅游、娛樂、自我教育、奢侈品等。7、空巢階段二（已退休） ：醫(yī)療保健器材。8、鰥寡階段：尚在工作，收入仍可觀。9、鰥寡階段：退休、需要情感和安全保障。生活方式生活方式是人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的生活模式。 給不同的生活方式貼上“標簽” ，將有

18、助于營銷者描述和討論不同的消費者群體 . 企業(yè)基于消費者的生活方式進行的營銷活動被稱之為“生活方式營銷” 。自我概念? 自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個人都會逐步形成對自己的一些看法，它主要 回答“我是誰” 、“我是什么樣的人”這類問題。自我概念有： 真實的自我（消費者實際如何看待他們自己）理想的自我（消費者希望如何看待他們自己）*社會的自我（消費者覺得他人如何看待自己）理想的社會自我（消費者喜歡他人如何看待自己 ）*期待的自我（消費者預期在某個特定的將來如何看待他們自己） 有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結構，區(qū)分了五種男人生活方式： 白手起家的企業(yè)家 ; 成功的專家；

19、 奉獻于家庭的男人 ;* 蕭條工廠的工人 ; 退休的家庭主男 .個性? 個性：是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括消費者的興趣、愛好、能力、 氣質(zhì)、性格、行為方式等許多方面。? 個性與消費者行為、信息搜尋行為、產(chǎn)品選擇、品牌選擇四、心理因素 馬斯洛的需要層次論 認知 ：是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。選擇性注意 1、更多注意與當前需要有關的刺激物 2、更多注意自己期待的刺激物3、更多注意有差別的刺激物選擇性扭曲選擇性保留學習 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 人類行為大都來源于學習。一個人的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強

20、化而形成的。 營銷人員可以通過把學習與強烈驅動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供積極強化等手段來建立對產(chǎn)品的 需求 .信念和態(tài)度 通過實踐和學習，人們形成了自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又影響人們的購買行為 . 信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想 . 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 信念 - 態(tài)度 - 行為（注意學習態(tài)度改變- 行為改變 ）購買決策過程? 購買過程中的六個角色 發(fā)起者：首先提出購買某商品或服務的人 ; 信息提供者：提議購買某種產(chǎn)品，收集和評價有助于購買決策的信息，并控制家庭內(nèi)信息流的人 影響者 :其看法或建議對最

21、終決策具有一定影響的人； 決策者：在是否買、為何買、如何買、那里買等方面有購買決策權的人；購買者：實際采購人； 使用者 :實際消費或使用商品或服務的人。決策過程考慮的品牌組營銷人員的影響手段：* 改進現(xiàn)有計算機 （重新定位） 改變品牌信念（試圖改變對品牌的信念，心理再定位）* 改變對競爭對手品牌的信念（競爭性反定位,通過連續(xù)的比較性廣告加以表達）改變重要性權數(shù)（更多宣傳本品牌所具有的杰出屬性上）喚起對被忽視屬性的注意 （設法使購買者重視被忽視的屬性 ） *改變購買者的理想品牌（說服購買者改變其對一種或多種屬性上的理想標準）第五講 市場細分市場細分的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的

22、差異， 將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的 子市場群。目標營銷的三個步驟市場細分的層次和模式市場細分的層次 大眾化營銷 細分營銷 市場細分的模式 補缺（利基）市場市場細分 群體本地化市場基本市場偏好模式 有效細分要求細分消費者市場的基礎地理因素人文因素心理因素階層 靈活的市場供應品個性化營銷行為因素目標市場選擇的依據(jù) （評價細分市場） 細分市場的潛量； 細分市場的競爭狀況； 企業(yè)資源與市場特征的吻合度； 細分市場的投資回報水平。選擇目標市場的 5 種模式 定位市場營銷策略的核心問題。它是指“設計公司的產(chǎn)品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值 地位”。定位就是在顧客群

23、的心智或細分市場中找到合適的“位置” ，從而使顧客能以“合適的” 、理想的方式聯(lián)想 起某種產(chǎn)品或服務 .品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置（相對于競爭對手在顧客印象中的位置） ，以實現(xiàn)公司潛在 利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵、獨特性、與競爭品牌的相似性，以及消費者購買并使用本品 牌產(chǎn)品的必要性。競爭者分析企業(yè)的主要競爭品牌企業(yè)在競爭中的地位競爭品牌的產(chǎn)品特征競爭品牌的品牌定位與品牌形象競爭品牌的傳播策略感知圖分析法 選擇要細分的市場 確定市場上的競爭品牌 樣本收集 數(shù)據(jù)分析，選擇 1-2 個或多個特性維度 繪制特性感知圖 為顧客設計類似的理想選擇 評估研究結論與分析的

24、數(shù)據(jù)對應性如何 解釋企業(yè)目標市場選擇和產(chǎn)品定位方面的分析結果 不同定位的顧客感知圖第六講 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西； 品牌是一個顧客所購買的某種東西 .產(chǎn)品可以被競爭者仿制； 品牌卻獨一無二。 產(chǎn)品很快會過時；而成功的品牌永遠會存在下去。品牌的定義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。產(chǎn)品品牌主要包括三個部分：1）品牌名稱：長虹、聯(lián)想、可口可樂;2）品牌標記： “小天鵝”洗衣機的天鵝圖案、 “熊貓”牌彩電的熊貓圖案 ;3）商標：通過依法注冊而獲得法律保護的品牌。定義品

25、牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務上的價值。 這種價值可能反映在消費者如何思考、 感受某一品牌并做出購買行為 以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務價值有關的重要無形 資產(chǎn) .基于顧客的品牌資產(chǎn) 基于顧客的品牌資產(chǎn)可以被定義為關于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應。當顧客對產(chǎn)品以及它的 推銷方式有積極的反應時 ,一個品牌便擁有正面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。 如果顧客對在相同的情形下的品牌營銷活動 做出較不喜歡的反應 ,這個品牌則被認為有負面的基于顧客的品牌資產(chǎn).品牌資產(chǎn)的構成品牌名稱品牌標識與圖標1.獨特的形式書寫（如名稱、商標等 ） 2.與公司名稱或公

26、司活動完全無關的抽象圖標品牌代言人 廣告語廣告語是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語。廣告曲 - 廣告曲是用音樂的形式描述品牌。 包裝包裝涉及設計和制造產(chǎn)品的容器或包裹物品牌元素的特征 :易記憶性容易認別和回憶； 含義豐富可信、有意義、幽默有趣、有吸引力，豐富的的視覺上和口頭上的想象 ; 可轉移性能在產(chǎn)品類別內(nèi)部轉移 ,也能在不同的產(chǎn)品類別、地理區(qū)域、文化之間的轉移； 適應性可塑性強，容易更新?lián)Q代；可保護性有法律保障 ,良好的競爭防護；可愛的 品牌在視覺上、口碑上或其他方面受人喜愛。第七講 新產(chǎn)品開發(fā)策略為什么要開發(fā)新產(chǎn)品? 探索市場需求 ;? 加速現(xiàn)有產(chǎn)品的淘汰；? 有引人注目或引領

27、時尚的效果；? 維持現(xiàn)有產(chǎn)品的價格；? 提高產(chǎn)品等級；? 激活企業(yè)的開發(fā)能力 .新產(chǎn)品類型? 新問世產(chǎn)品（開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品） ;? 新產(chǎn)品線（允許公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品 ）;? 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品（公司已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品,包括尺寸、口味等 ）;? 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新（提供改進性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品）? 市場重新定位（以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品） ；? 成本減少（以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品） 。?管理新產(chǎn)品開發(fā)過程? 概念發(fā)展和測試? 新產(chǎn)品開發(fā)與市場需求? Market Testing- 首次購買率 重復購買率 結論? Commerci

28、alization新產(chǎn)品類型? 創(chuàng)新產(chǎn)品? 革新產(chǎn)品? 改進產(chǎn)品? 仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品為何失敗？? 高層經(jīng)理推行自己喜愛的產(chǎn)品構思；? 創(chuàng)意好，但對市場規(guī)模估計過高；? 實際產(chǎn)品并沒有達到設計要求；? 市場定位錯誤；? 開發(fā)成本過高；? 競爭對手反擊超出預料。影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素? 某些領域缺乏創(chuàng)意 ;? 細分市場；? 社會和政府的限制 ;? 開發(fā)過程中的高代價 ;? 資金短缺 ;? 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短；? 成功產(chǎn)品的生命周期縮短。營銷部門和技術部門的關系? 研發(fā)向營銷副總裁匯報；? 營銷向研發(fā)匯報；? 研發(fā)中用于市場研究的群體；? 采用矩陣形式，新產(chǎn)品團隊具有研發(fā)和營銷人員；? 由營銷

29、、研發(fā)、工程和制造人員組成的綜合設計團隊 ;? 有權使用公司研發(fā)和營銷資源，向創(chuàng)業(yè)人員提供創(chuàng)業(yè)基礎的部門。新產(chǎn)品開發(fā)管理中的組織機構建設? 成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個高效的組織；? 建立的高效組織取決于公司的高層；? 高層管理者有明確的發(fā)展思路；? 新產(chǎn)品開發(fā)的資金支持；? 公司采用鼓勵措施；? 正確估算新產(chǎn)品開發(fā)的費用。創(chuàng)新的特征對它自身的采用率人們在準備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別;個人影響在采用過程中有大的作用；有影響 ;在組織中可以根據(jù)它們準備采用新產(chǎn)品的情況進行分類.? 基于接受創(chuàng)新的相對時間的采用者分類? 五類采用者的價值導向分類? 具有冒險精神的創(chuàng)新者；? 受人尊敬的早

30、期采納者；? 深思熟慮的早期大多數(shù)；? 持懷疑態(tài)度的后期大多數(shù)；? 墨守成規(guī)的落伍者。第八講 定價策略定價的作用 為當前創(chuàng)造價值的活動提供資金支持 對絕大多數(shù)企業(yè)來說還要為產(chǎn)品的開發(fā)活動提供持續(xù)的資金支持 為公司的各種活動獲取利潤潛在定價目標穩(wěn)定市場； 淡化消費者的價格敏感度； 維護價格領先 ; 打擊進入企圖 ; 加速處于困境企業(yè)盡早退出 ; 避免政府調(diào)查和控制 ; 維護中間商的忠誠度 ; 提高企業(yè)形象 ; 減少刺激其他公司降價 ; 使產(chǎn)品“醒目” ;攪亂市場。選擇定價方法成本加成定價法目標利潤定價法認知價值定價法通行價格定價法密封投標定價法 成本加成定價法 最基本的定價方法是在產(chǎn)品的成本上加

31、一個標準的加成。 目標利潤定價法 - 在目標利潤定價法中 ,企業(yè)試圖確定能帶來它正在追求的目標投資收益.認知價值定價法 把產(chǎn)品的價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方 的成本，而是購買者對價值的認知 . 一個能滿足顧客需求的產(chǎn)品；能將產(chǎn)品價值的信息傳遞給顧客的活動；使產(chǎn)品容易被顧客購買到的分銷活動 定價策略：差別定價策略折扣策略現(xiàn)金折扣 ;數(shù)量折扣；功能折扣； （制造商分銷商愿意執(zhí)行某種營銷功能:推銷、儲存、服務）季節(jié)折扣； 讓價策略（冰箱、汽車等產(chǎn)品的以舊換新）心理定價聲望定價尾數(shù)定價招徠定價發(fā)動價格變更和對它的反應發(fā)動降價生產(chǎn)能力過剩，又不能通過產(chǎn)品改進

32、和加強銷售工作等來擴大銷售； 在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；企業(yè)的成本費用比競爭對手低 ,企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降 低成本費用。發(fā)動提價由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高 ; 企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。價格戰(zhàn)的負面效應降價很難增加利潤 降價帶來的競爭優(yōu)勢很脆弱 通過降價將競爭者逐出市場的成功可能性很小 價格戰(zhàn)會引起顧客對價格信息的反應遠離價格戰(zhàn)避免激怒競爭對手全面把握競爭對手 采用適當?shù)男盘柕诰胖v 渠道策略生產(chǎn)商為什么愿意把部分銷售工作委托給中間機構呢？ *許多生產(chǎn)商缺乏進行直接營銷的財力資源； 在某種情

33、況下 ,直接營銷并不可行； 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)商常能通過增加其主要業(yè)務的投資而獲得更大的利益。識別主要的渠道選擇方案并且獨家分銷 （專營性分銷： 嚴格控制中間商數(shù)目 ,適用于生產(chǎn)商試圖保持控制中間商的服務水平和努力水平， 通過包括排他性交易安排。 ）密集性分銷（制造商盡可能多地在商店中銷售商品或服務。報紙、糖果、日常用品等）選擇性分銷 （利用一個以上但又不是全部的、愿意經(jīng)銷的中間商經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。）評估主要渠道方案混合營銷渠道IBM 銷售渠道 銷售隊伍向大客戶推銷； 外部電信向中等客戶推銷； 直銷郵遞方式 - 用于小客戶； 零售商向更小的客戶推銷； 互聯(lián)網(wǎng) - 向零星客戶推銷。

34、整合多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷三個優(yōu)點增加了市場覆蓋率 ; 降低了渠道成本 ; 提供更多的定制銷售。渠道設計決策 分析消費者在服務方面的需求； 確定渠道目標和限制條件 ; 明確主要的渠道選擇； 評估主要的分銷渠道 .渠道沖突原因目標不一致權責不明知覺差異第十講 營銷傳播廣告主要決策 ：任務、資金、信息、媒體、衡量廣告目標特殊信息任務符合特定的目標觀眾 在一特定的時間內(nèi) 通知性廣告說服性廣告強化性廣告提醒性廣告廣告預算決策市場份額和消費者基礎競爭與干擾個人收集整理 勿做商業(yè)用途 廣告頻率 產(chǎn)品替代性產(chǎn)品生命周期階段缺點：保存性差，復制質(zhì)量低，傳閱者少電視 優(yōu)點：綜合視覺，聽覺和動作，富有感染力，能

35、引起高度注意，觸及面廣缺點：成本高，干擾多，瞬時即逝 ,觀眾選擇性少廣播 優(yōu)點：大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強,成本低缺點：只有聲音，不如電視引人注意 ,非規(guī)范化收費結構，展露瞬時即逝h*雜志優(yōu)點：地理，人口可選擇性強，可信并有一定的權威性，復制率高，保存期長，傳閱者多缺點 :有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證各類主要媒體簡介報紙優(yōu)點 : 靈活，及時，本地市場覆蓋面大 ,能廣泛的被接受，可信性強優(yōu)點：接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重缺點 :相對成本大，可能造成“三等郵件”印象直接郵寄優(yōu)點：靈活，廣告展露時間長 ,費用低，競爭少缺點：觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)意戶外廣告互

36、聯(lián)網(wǎng) 優(yōu)點 :非常高的選擇性，交互機會多，相對成本低缺點 :在有些國家作為新媒體，用戶少。電話 優(yōu)點：使用人多 ,有接觸每個人的機會 .缺點：除非有數(shù)量限制，否則成本不易控制廣告評分表 此廣告吸引讀者的注意力如何 ? 此廣告吸引讀者進一步細讀的可能性如何 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交待清楚 此特定訴求的有效性如何？ 此廣告激起行為的可能性如何 ?廣告信息的實現(xiàn)生活片斷氣氛生活方式音樂引人入勝個性的象征技術特色 科學證據(jù) 證詞消費者促銷消費者促銷目標 誘使顧客嘗試新產(chǎn)品 誘使顧客遠離競爭者的產(chǎn)品 吸引顧客更多購買 保留、獎勵忠誠顧客 客戶關系的建立消費者促銷工具 樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈品、獎品；免費試用、光顧獎勵、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、商品示范;購買點促銷主要公共關系工具 因特網(wǎng)、公共出版物、演講、事件、新聞、視覺形象、公司形象識別、公益服務活動第十一講 塑造品牌定位具有競爭性的參照系統(tǒng)類目成員 在為一個品牌定位前，需要分析在一個具有競爭性的參照系統(tǒng)中的類目成員 - 在一個產(chǎn)品或一組產(chǎn)品中的 品牌競爭者或產(chǎn)品代替者 .有效的市場定位方法是在確定差異點之前告知消費者該品牌的目標消費群。大多數(shù)情況下，在確定這一品牌 是否在競爭中占有優(yōu)勢之前，消費者需要知道一個產(chǎn)品是什么以及它能提供何