公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料

1、第1章 公共關(guān)系學(xué)概述第一節(jié) 公共關(guān)系的內(nèi)涵 公共關(guān)系從業(yè)者是以一個(gè)中間人的身份，同時(shí)為其所代表的組織和所有與此組織有關(guān)的公眾服務(wù)。因此，公共關(guān)系從業(yè)者既要對(duì)組織負(fù)責(zé)，又要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。他通過(guò)信息傳遞使組織公眾理解其政策。 公共關(guān)系包括所有與公眾有關(guān)的研究：收集公眾信息，對(duì)管理公眾態(tài)度和反饋提供咨詢建議；幫助制定政策以證明對(duì)公眾責(zé)任的關(guān)注，并不斷評(píng)估所有公共關(guān)系項(xiàng)目的效果。這種包辦角色涵蓋了所有監(jiān)測(cè)和影響公眾民意的一切活動(dòng)。一、國(guó)際公共關(guān)系定義綜述 傳播管理說(shuō) 傳播策略說(shuō) 公司形象說(shuō) 聲譽(yù)管理說(shuō) 關(guān)系管理說(shuō) 關(guān)系策略說(shuō) 建立社區(qū)感說(shuō)二、國(guó)內(nèi)公共關(guān)系定義綜述組織形象說(shuō)：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造良

2、好形象，運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾的一門學(xué)科和藝術(shù)。（余明陽(yáng)）關(guān)系協(xié)調(diào)說(shuō)：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了贏得支持與合作、實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，通過(guò)一定的媒介和方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。（李道平）傳播溝通說(shuō)：公共關(guān)系是指組織與公眾之間的傳播溝通。（廖為建）關(guān)系生態(tài)說(shuō)：公共關(guān)系是組織公眾環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體地說(shuō)，就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段，營(yíng)造具有公共性、公開(kāi)性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益和公共政策的和諧。（陳先）三、公共關(guān)系內(nèi)涵確立了基本內(nèi)涵：公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系； 公共關(guān)系是一種傳播關(guān)系； 公共關(guān)系具有管理職能； 公共關(guān)系是有目的的自覺(jué)活動(dòng)四、公共關(guān)

3、系的內(nèi)涵層次公共關(guān)系是狀態(tài)活動(dòng)思想觀念學(xué)科事業(yè)公共關(guān)系觀念是指人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的意識(shí)，既有顯而易見(jiàn)的公共關(guān)系觀，也有尚未被人意識(shí)到的潛在觀念，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺(jué)的認(rèn)識(shí)與理解。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。五、公共關(guān)系的特征 人情性、雙向性、廣泛性、整體性、長(zhǎng)期性第二節(jié) 公關(guān)的構(gòu)成要素 公共關(guān)系的三大要素： 1.公共關(guān)系的主體社會(huì)組織 2.公共關(guān)系的客體有關(guān)公眾 3.公共關(guān)系活動(dòng)的手段和方法雙向的信息傳播一、公關(guān)主體：社會(huì)組織-公關(guān)主體是指處于公關(guān)主動(dòng)者地位的社會(huì)組織-公關(guān)主體必須是社會(huì)組織，而不是非正式群體或普通個(gè)人-并

4、非社會(huì)組織在任何時(shí)候都是公關(guān)主體社會(huì)組織 1.定義：社會(huì)組織是人們依照一定規(guī)范和目的而組成的一種社會(huì)組合 2.組織目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ) 目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)有利于組織發(fā)展的環(huán)境 基礎(chǔ)：內(nèi)部公眾的努力；外部公眾對(duì)組織的支持。 3.特點(diǎn)：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動(dòng)性、穩(wěn)定性 4.分類：贏利性的組織；非盈利性的組織；互利性的組織；公益性的組織 5.組織與環(huán)境：社會(huì)環(huán)境是指組織面臨的各種社會(huì)條件以及各類公眾 6.營(yíng)造環(huán)境的五種能力：應(yīng)變能力、認(rèn)知能力、檢驗(yàn)?zāi)芰?、協(xié)調(diào)能力、結(jié)構(gòu)能力2、 公關(guān)客體：公眾 1.定義：公關(guān)客體是指公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，即公眾。公眾不同于一般意義上的群眾、人群、人民等概念，而是指與特

5、定的公關(guān)主體相互聯(lián)系和相互影響的個(gè)人、群體或組織的總和。 2.基本特點(diǎn)：群眾性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性 3.分類 .根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類：內(nèi)部公眾、外部公眾 .根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序分類： 非公眾即與社會(huì)組織沒(méi)有發(fā)生任何影響的相關(guān)公眾 潛在公眾現(xiàn)在與社會(huì)組織還沒(méi)有發(fā)生聯(lián)系但將來(lái)可能與組織發(fā)生影響與關(guān)系的公眾 知曉公眾已經(jīng)與社會(huì)組織發(fā)生影響和關(guān)系，但尚未行動(dòng)的公眾 行動(dòng)公眾已經(jīng)采取實(shí)際行動(dòng)與社會(huì)組織發(fā)生影響和關(guān)系的公眾 根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度分類：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾 根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾3、 公關(guān)中介：媒體公關(guān)中介指?jìng)髅綔贤ǖ氖侄?。公關(guān)

6、中的傳媒溝通不同于一般意義上的傳播溝通，它強(qiáng)調(diào)雙向性、反饋性。第2章 公共關(guān)系的歷史第1節(jié) 公共關(guān)系問(wèn)題的提出1、 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 原因：商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，公共關(guān)系活動(dòng)也就越重要2、 政治基礎(chǔ) 民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提 原因：政治要穩(wěn)定，必須把民情民意作為決策的重要依據(jù)，并爭(zhēng)取得到公眾的支持3、 物質(zhì)基礎(chǔ) 傳播技術(shù)的普及是公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ) 原因：現(xiàn)代各種傳播技術(shù)能更準(zhǔn)確、更迅速地與各類公眾建立聯(lián)系，溝通信息4、 文化基礎(chǔ)現(xiàn)代管理理論的發(fā)展 管理學(xué)的核心就是以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部的各因素和諧相處，以追求效率最大化。這為公共

7、關(guān)系內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的職能找到了理論依據(jù)。第2節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系活動(dòng)的緣起1.早期（？19世紀(jì)30年代） 手段：公告和口傳 特點(diǎn)：通過(guò)民意意識(shí)和溝通意識(shí)展現(xiàn) 無(wú)意識(shí)的公共關(guān)系 局限于很小的范圍 更多與政治活動(dòng)聯(lián)系 借助藝術(shù)的方式作為傳播媒介2、 公共關(guān)系事業(yè)的萌芽 <1>北美獨(dú)立的革命宣傳運(yùn)動(dòng) 代表人物：亞當(dāng)斯、漢密爾敦、富蘭克林等 <2>現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的兩個(gè)直接源頭 1.美國(guó)現(xiàn)代政治競(jìng)選的發(fā)端 2.新聞代理的產(chǎn)生 特點(diǎn)：具有明顯的政治宣傳特征 參與的企業(yè)以免費(fèi)宣傳為目的，較少考慮公眾的利益 3.便士報(bào)和巴納姆：公眾要被愚弄第三節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、李

8、艾維生平簡(jiǎn)介現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父 1.宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生；“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”2.李艾維公關(guān)實(shí)踐 1903年成立“派克和李公司”，世界上第一家職業(yè)公共關(guān)系公司 1905年發(fā)表原則宣言 處理美國(guó)煤礦工人罷工事件 處理洛克菲樂(lè)石油子公司鎮(zhèn)壓工人事件 3.李艾維公關(guān)思想 公眾必須被告知講真話 公共關(guān)系動(dòng)力來(lái)自最上層 保持與新聞界的聯(lián)系 2、 伯納斯生平簡(jiǎn)介公共關(guān)系學(xué)之父 1.世界上第一個(gè)公共關(guān)系理論家、實(shí)踐家 出版了世界上第一部公關(guān)著作 第一個(gè)促使公關(guān)由職業(yè)走向科學(xué)化、理論化的人 第一個(gè)把公共關(guān)系帶入大學(xué)講壇的人 2. 伯納斯公關(guān)實(shí)踐 美國(guó)總統(tǒng)庫(kù)利奇的形象策劃 美國(guó)煙草公司的市

9、場(chǎng)推廣策劃 好彩香煙的促銷策劃 點(diǎn)燈發(fā)明50周年慶?；顒?dòng)策劃 3.伯納斯公關(guān)思想 1923年輿論之凝結(jié)又名公共關(guān)系透視 1952年出版公共關(guān)系學(xué) 投公眾所好3、 卡特利普、森特與公共關(guān)系的學(xué)科化 1.學(xué)科化發(fā)展進(jìn)程 1937年哈羅博士在斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)公關(guān)課程 1947年波士頓大學(xué)開(kāi)辦第一家公關(guān)學(xué)院 1948年美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著公關(guān)職業(yè)格局的確立 1978年美國(guó)有292所大學(xué)教公關(guān)，10所有博士學(xué)位，23所碩士，表明公關(guān)教育開(kāi)始走向高層 1986年，科勒特“大營(yíng)銷”概念，首次把“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”4P發(fā)展為6P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、促銷渠道、政治、公共關(guān)系） 2.學(xué)科化時(shí)期的代表人物 卡特利普和

10、森特合著有效公共關(guān)系被稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)” 提出“公共關(guān)系四步法” 提出“調(diào)整與適應(yīng)”的理論模式 提出公共關(guān)系實(shí)踐的系統(tǒng)化研究方法4、 詹夫金斯與公共關(guān)系的國(guó)際化 1.現(xiàn)代公共關(guān)系的國(guó)際化進(jìn)程1926年英國(guó)成立第一家正式的公關(guān)機(jī)構(gòu)皇家營(yíng)銷部1955年國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）成立，是現(xiàn)代公關(guān)國(guó)際化的重要標(biāo)志 2.詹夫金斯的公關(guān)理論 3.格魯尼格的公關(guān)理論新聞代理模式 公關(guān)信息模式 雙向非對(duì)稱模式 雙向?qū)ΨQ模式第4節(jié) 中國(guó)公共關(guān)系的興起和發(fā)展1、 中國(guó)公共關(guān)系興起的背景 1.閉關(guān)鎖國(guó)走向?qū)ν忾_(kāi)放 2.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 3.政府本位走向企業(yè)本位2、 中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展歷程 1.引進(jìn)傳播階段19

11、791986年 2.徘徊成長(zhǎng)階段19871993年 3.開(kāi)拓創(chuàng)新階段1993至今3、 中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì) 1.公共關(guān)系活動(dòng)全球化全球公關(guān)時(shí)代呼嘯而至 2.公共關(guān)系主體多元化知識(shí)產(chǎn)業(yè)異軍突起 3.公共關(guān)系客體專門化營(yíng)銷公關(guān)高燒不退 4.公共關(guān)系手段電子化網(wǎng)上公關(guān)漸成時(shí)尚 5.公共關(guān)系理論系統(tǒng)化公關(guān)文化深入人心 6.公共關(guān)系操作規(guī)范化本土化運(yùn)作駕輕就熟 7.公共關(guān)系教育層次化高層公關(guān)教育大勢(shì)所趨 8.公共關(guān)系人才整合化復(fù)合型人才應(yīng)運(yùn)而生 9.公共關(guān)系地位戰(zhàn)略化戰(zhàn)略咨詢角色逐步確立 10.公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)業(yè)化咨詢策劃業(yè)方興未艾第3章 公共關(guān)系的職能信息采集 咨詢建議 宣傳推廣 協(xié)調(diào)溝通 教育引導(dǎo) 提

12、供服務(wù) 危機(jī)處理第4章 公共關(guān)系的基本類型及內(nèi)容第1節(jié) 1、 企業(yè)公共關(guān)系1.核心是建立本企業(yè)組織的良好形象和聲譽(yù)2.工作重點(diǎn)： 把樹(shù)立企業(yè)形象的任務(wù)滲透到企業(yè)的管理中 是廣結(jié)人緣 是開(kāi)拓市場(chǎng)2、 政府公關(guān) 是指以政府為主體開(kāi)展得公關(guān)活動(dòng)，所謂的政府指的是建立在社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的核心部門，包括行使行政、立法、司法職能以及代表國(guó)家實(shí)行宏觀管理的各級(jí)權(quán)利機(jī)構(gòu)。3、 事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系是指以事業(yè)組織為主體展開(kāi)的公關(guān)活動(dòng)，所謂的事業(yè)組織指為適應(yīng)社會(huì)需要而由國(guó)家提供資金設(shè)立的專門性的機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、博物館、圖書館等。4、 社會(huì)個(gè)人的公關(guān)1. 是指具有較高社會(huì)知名度，廣受關(guān)注的人物為主體所展開(kāi)的公共

13、關(guān)系活動(dòng)。2. 條件：要多參加公益活動(dòng) 要嚴(yán)格要求自己，注意自己的形象 要善于與媒體打交道第二節(jié) 對(duì)象公共關(guān)系一、員工關(guān)系1.員工是企業(yè)的財(cái)富2.處理員工關(guān)系的藝術(shù) 加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享 建樹(shù)企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)凝聚力 掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力 創(chuàng)建“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系2、 處理顧客關(guān)系的藝術(shù)1.塑造為顧客服務(wù)的形象2.提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)3.對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理4.與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道5.及時(shí)妥善處理顧客投訴三、媒介關(guān)系新聞媒介關(guān)系1. 媒介關(guān)系的地位和作用 媒介關(guān)系是任何組織的外部公共關(guān)系中最特殊的關(guān)系。它具有雙重性，既是傳播工具，也是一種公眾，媒介起著控制

14、輿論的作用。2. 與新聞界聯(lián)絡(luò)的形式 發(fā)布新聞稿或提供新聞資料 召開(kāi)記者座談會(huì) 制造新聞，即有計(jì)劃地策劃組織舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)和事件，吸引新聞界和公眾的注意及興趣，爭(zhēng)取新聞報(bào)道，以提高組織知名度。3. 搞好與新聞界關(guān)系的方法措施4、 社區(qū)關(guān)系1. 搞好社區(qū)關(guān)系的必要性2. 處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù) 創(chuàng)辦和扶持社區(qū)的公益事業(yè) 為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境 為社區(qū)增添榮譽(yù) 維護(hù)社區(qū)的安全 對(duì)社區(qū)開(kāi)放參觀 加強(qiáng)社區(qū)的情感交流5、 股東關(guān)系1. 股東關(guān)系的公眾對(duì)象2. 處理股東關(guān)系的藝術(shù) 激發(fā)股東的主人意識(shí) 讓股東成為推銷伙伴 與股東保持有效溝通6、 政府關(guān)系1.建立與政府的良好關(guān)系2.處理政府關(guān)系的藝

15、術(shù) 與政府部門溝通 與政府人員廣為聯(lián)系 擴(kuò)大組織在政府部門的信譽(yù)和影響7、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系1.應(yīng)切實(shí)把握正確地競(jìng)爭(zhēng)目的2.競(jìng)爭(zhēng)手段應(yīng)光明正大3.競(jìng)爭(zhēng)不忘協(xié)作交流八、國(guó)際公共關(guān)系1.應(yīng)樹(shù)立組織的穩(wěn)定形象，建立國(guó)際交往的牢固信用2.應(yīng)充分考慮各國(guó)的文化習(xí)俗3.原則規(guī)范與個(gè)性相結(jié)合4.利益投資注重長(zhǎng)遠(yuǎn)第三節(jié) 公共關(guān)系的作用一、監(jiān)測(cè)作用二、凝聚作用三、調(diào)節(jié)作用四、應(yīng)變作用第四節(jié) 公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范一、公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ)二、公共關(guān)系必須以社會(huì)效益為依據(jù)三、公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)四、公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂第5章 公共關(guān)系與形象管理第一節(jié)1、 組織形象1. 定義：組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織

16、綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。2. 組織形象的四個(gè)方面 關(guān)系程度與輿論指向關(guān)系程度是指組織和相關(guān)公眾“關(guān)系”的聯(lián)系程度和狀況。而輿論指向是指社會(huì)公眾對(duì)組織的基本態(tài)度和意見(jiàn)指向。 知名度和美譽(yù)度知名度是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。 認(rèn)可度和忠誠(chéng)度認(rèn)可度是指組織的產(chǎn)品和服務(wù)在讓公眾在觀念上的認(rèn)同的同時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際選擇行動(dòng)的程度。忠誠(chéng)度是則是指組織的產(chǎn)品和服務(wù)不僅被社會(huì)公眾所認(rèn)可，而且非常滿意，以至于在公眾心目中形成一種很高的心理占位和心理偏受。 組織形象定位組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。2、

17、組織形象的分類1. 單項(xiàng)形象和整體形象 單項(xiàng)形象是針對(duì)組織形象的某一個(gè)方面，組織所留給公眾的印象。整體形象是由各個(gè)單項(xiàng)構(gòu)成的，組織呈現(xiàn)在公眾目前的總體形象。2. 實(shí)際形象和期望形象 實(shí)際形象是為社會(huì)公眾所普遍認(rèn)為的形象。期望形象是組織期望在公眾心目中所樹(shù)立的形象。3. 真實(shí)形象和失真形象 真實(shí)形象是組織留給公眾的符合企業(yè)實(shí)際情況的形象。而失真形象是公眾心目中的印象與組織真實(shí)形象產(chǎn)生誤差甚至歪曲的形象。4. 有形形象和無(wú)形形象 有形形象是通過(guò)人們的感覺(jué)器官直接能感受的組織實(shí)體的形象。包括：品牌形象、人物形象和環(huán)境形象。無(wú)形形象是建立在有形形象基礎(chǔ)之上的，一個(gè)完整的組織形象是有形形象和無(wú)形形象的綜

18、合。3、 組織形象管理1. 定義：它是對(duì)組織在社會(huì)上整體形象的一種控制2. 包括三方面： 主客觀性 傳播性和偏差性 相對(duì)性和可變性第2節(jié) 形象管理的方法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略1、 CI的功能1. 內(nèi)部功能 有利于重建企業(yè)文化 有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)2. 外部功能 有利于企業(yè)穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬優(yōu)秀人才 有利于企業(yè)融資、擴(kuò)大社會(huì)資金來(lái)源 有利于爭(zhēng)取更多的供應(yīng)商和銷售商 有利于獲得消費(fèi)者認(rèn)同 有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)2、 CI設(shè)計(jì)的基本原則 1.同一性原則 2.差異性原則 3.民族性原則 4.有效性原則第6章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作第一節(jié)1、 所謂公共關(guān)系調(diào)查研究是指公共

19、關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)地方法，有步驟地觀察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)2、 公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容1. 組織形象調(diào)查 組織自我期望形象調(diào)查 組織實(shí)際形象調(diào)查（認(rèn)知度與美譽(yù)度） 尋找組織形象的差距 相關(guān)公眾情況調(diào)查（需求調(diào)查） 傳播媒介情況調(diào)查2. 社會(huì)環(huán)境調(diào)查（市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)等）3. 公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查3、 公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法1. 觀察調(diào)查法 2.尋訪調(diào)查法 3.問(wèn)卷調(diào)查法 4.檢索調(diào)查法 5.量表調(diào)查法4、 公共關(guān)系調(diào)查研究的一般程序1. 調(diào)查的準(zhǔn)備階段 2.收集資料階段 3.整理分析階段 4.形成結(jié)果階段 5. 總

20、結(jié)評(píng)估階段第2節(jié) 公共關(guān)系策劃1、 策劃的特點(diǎn)系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性2、 策劃與創(chuàng)意的區(qū)別 兩者的思維形式的不同 兩者的來(lái)源不同 兩者的思維活動(dòng)過(guò)程不同 兩者的主體對(duì)象不同 兩者的行為過(guò)程不同3、 公關(guān)策劃的目標(biāo)性特征1. 目標(biāo)的含義：目標(biāo)是策劃的靶標(biāo)，它決定了策劃的方向2. 目標(biāo)的確立：總體目標(biāo)傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行動(dòng) 具體目標(biāo)把總體目標(biāo)具體化4、 公關(guān)策劃的作用1. 整理思路 2.指導(dǎo)行為 3.開(kāi)啟創(chuàng)意 4.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)5、 公共關(guān)系策劃的原則1. 目標(biāo)導(dǎo)向原則：指一切活動(dòng)必須在一個(gè)明確的目標(biāo)指引下完成2. 利益驅(qū)動(dòng)原則：利益應(yīng)該是公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行

21、為的原動(dòng)力，是經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一體。3. 真誠(chéng)求實(shí)原則：在策劃中，尊重事實(shí)，尊重科學(xué)。第7章 公共關(guān)系策劃實(shí)施第1節(jié) 公共關(guān)系策劃的基本要素1、 基本要素1.目標(biāo)的確立2.主題提煉3.目標(biāo)公眾的認(rèn)定4.項(xiàng)目設(shè)計(jì)5.時(shí)空的選擇6.媒體整合7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.人員分配 二、公共關(guān)系策劃的基本流程（一）目標(biāo)的確立：也就是確立公關(guān)策劃所欲設(shè)達(dá)到的目的、期望值（二）主題提煉：指公共關(guān)系活動(dòng)中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)帥整個(gè)思想的紐帶和思想核心。它可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。（三）目標(biāo)公眾的認(rèn)定 以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾 以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾 以組織需要?jiǎng)澏繕?biāo)公眾（4） 項(xiàng)目設(shè)計(jì)：圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確

22、定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。（5） 時(shí)空的選擇 時(shí)機(jī)的捕捉 要點(diǎn)：組織創(chuàng)辦或開(kāi)業(yè)之際；組織更名合作之際；組織變革、品牌延伸之際； 組織遷徙之際；組織慶典之際；社會(huì)活動(dòng)之際。 空間的選擇 要點(diǎn)：充分注意場(chǎng)景的選擇；活動(dòng)的地理位置；交通環(huán)境；審美空間； 利用有利環(huán)境回避不利環(huán)境（6） 媒體組合 根據(jù)傳播對(duì)象來(lái)選擇媒體 根據(jù)傳播內(nèi)容與形式來(lái)選擇媒體 根據(jù)組織實(shí)力來(lái)選擇媒體 根據(jù)組織環(huán)境來(lái)選擇媒體三、公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施與評(píng)估1.公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施（一）公共關(guān)系實(shí)施的原則 準(zhǔn)備充分的原則 策劃導(dǎo)向性原則：公關(guān)人員必須嚴(yán)格按照既定的策劃方案開(kāi)展實(shí)施工作 控制進(jìn)度原則 整體協(xié)作原則 反饋調(diào)查策略

23、（2） 公共關(guān)系實(shí)施的方案設(shè)計(jì) 又稱公共關(guān)系技術(shù)文案或公共關(guān)系策劃文案，其核心內(nèi)容是公共關(guān)系策略、點(diǎn)子的具體操作方法。 實(shí)施工作項(xiàng)目與內(nèi)容 實(shí)施工作要求：工作方法要具體細(xì)致；工作方法成本低、要設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、要符合公眾的心理。 實(shí)施工作的時(shí)間和流程2. 公共關(guān)系評(píng)估（1） 公關(guān)評(píng)估的含義與重要意義 是有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)的方法，對(duì)公關(guān)的整體策劃、準(zhǔn)備過(guò)程、實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。（2） 評(píng)估的程序 重溫目標(biāo) 搜集分析資料 想決策部門報(bào)告分析的結(jié)果 把分析結(jié)果用于決策（3） 評(píng)估的步驟與方法 對(duì)準(zhǔn)備工作進(jìn)行評(píng)估 對(duì)背景材料進(jìn)行評(píng)估 對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估 對(duì)信

24、息表現(xiàn)形式進(jìn)行評(píng)估4、 新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織1. 新聞發(fā)布會(huì)的類型與作用 新聞發(fā)布會(huì)：指組織和個(gè)人為了公布、解釋自身或自身有關(guān)的重大新聞事件，集中邀請(qǐng)有關(guān)的新聞媒介的記者，正式發(fā)布新聞，闡述自己的觀點(diǎn)或立場(chǎng)的一種與新聞界的公開(kāi)直接的傳播溝通活動(dòng)。 記者招待會(huì)：組織或個(gè)人為了增進(jìn)與新聞界的溝通，及時(shí)向外界交流、解釋澄清組織的觀點(diǎn)或立場(chǎng)，而邀請(qǐng)記者參加的溝通活動(dòng)。 吹風(fēng)會(huì)：是召集記者集中參加，給記者們做某個(gè)問(wèn)題的背景介紹，供他們寫作時(shí)作為參考2. 新聞發(fā)布會(huì)的作用：最大的好處就在于可與廣大的新聞媒介進(jìn)行面對(duì)面的直接雙向交流，可以當(dāng)場(chǎng)公開(kāi)地向社會(huì)公布各種重大的新聞，解釋各種問(wèn)題或誤解。3. 新聞發(fā)

25、布會(huì)的組織和安排：所謂新聞發(fā)言人是一種職業(yè)，他是由一些代表國(guó)家、政黨、企業(yè)公司、社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人向媒體和公眾發(fā)布、傳達(dá)信息的專業(yè)人事組成。職責(zé)就是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局的問(wèn)題，舉行新聞發(fā)布會(huì)，或約見(jiàn)記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點(diǎn)立場(chǎng)，并代表有關(guān)部門回答記者提問(wèn)幻燈片。4. 常用的公關(guān)策略：組織利用廣告的形式，向社會(huì)公眾傳達(dá)有關(guān)組織的信息，促使社會(huì)公眾更多地了解組織、爭(zhēng)取公眾的好感，提高組織的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好組織形象。5. 商業(yè)廣告和公關(guān)廣告的區(qū)別和聯(lián)系： 本質(zhì)區(qū)別 商業(yè)廣告產(chǎn)品、服務(wù)+廣告 <經(jīng)濟(jì)效益> 公關(guān)廣告企業(yè)形象+廣告 <社會(huì)效益> 兩者的共性 （1）.廣告必須具有明確的目的，并服從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （2）.廣告都應(yīng)立刻引起受眾的關(guān)注廣告的核心主體 （3）.廣告首先能吸引人的視覺(jué)感官去注意廣告的核心部分 （4）.廣告的核心主體內(nèi)容須容易被受眾接受 （5）.廣告能引起預(yù)期的情感聯(lián)想和連鎖滾動(dòng)效益 （6）.廣告能以較少的費(fèi)用投入，獲得較大的效果產(chǎn)出第8章 公共關(guān)系與危機(jī)管理第1節(jié) 公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)1、 公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)1. 危機(jī)：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件2. 公關(guān)危機(jī)：是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)