GAP營銷咨詢老蕭版

1、GAP營銷咨詢姓名：創(chuàng)藝島班級：工商管理學(xué)號：100803111目錄1.概述 22.GAP內(nèi)外營銷環(huán)境分析 32.1消費者分析 32.2競爭者分析 42.3 SWOT分析73.目前情況74.GAP問題 85.營銷策略 9概述GAP（蓋普）是美國最大的服裝公司之一。1969年創(chuàng)建時，只有屈指可數(shù)的幾名員工。而現(xiàn)在，它是擁有五個品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家連鎖店、年營業(yè)額超過130億美元、員工16.5萬人的跨國公司。在說McFashion的時候，很難回避GAP。但是近幾年來，隨著越來越多的競爭品牌相繼仿效Gap

2、的風(fēng)格和做法，Gap明顯感受到了壓力，再加上作為上市企業(yè)所時刻面臨的華爾街股票分析師所給予的無形壓力，Gap一貫奉行的營銷策略有所變化，尤其是作為公司主打品牌的Gap開始進入一種非良性循環(huán)，從2002年開始，銷售就陷入停滯狀態(tài)，甚至逐步走向了下坡路。其中一個很重要的原因，就是Gap從自己原先所秉承一致的風(fēng)格上進入游移搖擺階段，從原先的業(yè)界人人追隨仿效，到現(xiàn)在的追隨、仿效別人。這里的關(guān)鍵就在于整個服裝界在進入21世紀后，掀起了一股年輕潮流，很多新興服裝品牌都是由于針對了所謂的teenager年輕人市場而聲名鵲起，如近年來崛起的服裝品牌Alloy、Delias等，莫不如此。一時間，Gap被淹沒在這

3、些新品牌所制造的口碑相傳的潮聲中，喪失了自己的聲音。接著，Gap不僅在產(chǎn)品設(shè)計上轉(zhuǎn)變了方向，而且在營銷手段上也開始進入了一個怪圈。為了幫助GAP擺脫困境，我們密切關(guān)注GAP長達數(shù)月，希望GAP在正確理念的指引下，能夠重新?lián)碛兄艺\顧客并且再度創(chuàng)立輝煌。本次研究建立在大量訪談的基礎(chǔ)上，同時輔以大量數(shù)據(jù)分析及行業(yè)內(nèi)部人士的談話。經(jīng)過梳理，GAP新產(chǎn)品更新慢、庫存周轉(zhuǎn)周期長、知名度不高等主要方面的不足。最后針對GAP存在的現(xiàn)狀及問題提出以下營銷建議：1、多品牌營銷。GAP（蓋普）是美國最大的服裝公司之一,現(xiàn)在它擁有五個品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、

4、Athleta）。多品牌的銷售策略，增加了商品多樣性，盡量的擴展了GAP的客戶群。2、大眾傳媒。GAP針對于品牌的特性，推出了不同形式的宣傳策略。3、連鎖營銷。連鎖營銷策略是指在市場形成的一定范圍內(nèi)的同行效應(yīng)，產(chǎn)生了一個固定鏈式的產(chǎn)業(yè)營銷模式。4、企業(yè)文化塑造。剛開始，GAP創(chuàng)始人十分酷愛音樂，他想把音樂融入產(chǎn)品中，于是推出了賣牛仔褲附帶卡帶。可惜這樣的文化理想在當(dāng)年的美國沒走下去。5、垂直營銷策略。垂直營銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商組成一個統(tǒng)一體，其中的一個成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營，或它有足夠的實力使其他成員愿意合作。GAP內(nèi)外營銷環(huán)境分析一、 GAP的宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境

5、：中國人口眾多，潛在客戶多中國作為一個人口大國，擁有龐大的需求量。而且在可預(yù)見的將來，中國市場會始終保持這樣一個龐大的消費者數(shù)量。因而中國市場在很長一段時間內(nèi)都會是一個很好的投資市場。經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟不斷發(fā)展。從近幾年統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，中國經(jīng)濟不斷發(fā)展。國民生產(chǎn)總值以及人均可知配收入都穩(wěn)中有升，消費者購買力增加。同時人們的生活也越來越趨近多樣化，消費者愿意消費更多來追求高質(zhì)量的生活，意即消費者能夠提高用于衣著的支出。政治環(huán)境：中國將繼續(xù)實行積極的財政政策。積極的財政政策能夠一定程度地刺激經(jīng)濟增長，從而側(cè)面來刺激消費需求增長，有利于消費者增加用于衣著的支出。文化環(huán)境：全球化與國際化的發(fā)展。隨著中國

6、與國際市場接軌，西方文化對于中國消費者的消費觀念、偏好等都產(chǎn)生了巨大的影響，體現(xiàn)在生活中各個方面，衣著也不例外。在這樣的背景環(huán)境下，GAP，這樣一個擁有美國服裝行業(yè)巨頭身份的品牌，無疑會引起消費者的關(guān)注。二、 GAP的微觀環(huán)境分析企業(yè)：在企業(yè)管理方面，GAP將RFTD技術(shù)應(yīng)用到庫存管理和服飾的追蹤管理方面，大大提高了公司從制作、流通到庫存控制等方面的管理效率。同時在運用RFID追蹤系統(tǒng)對銷售終端實施有效管理，減少人工尋找貨物花費的時間，避免客戶的流失。顧客分析：目前休閑服裝已經(jīng)成為一種消費時尚，GAP風(fēng)格自由、輕松，親民、人性化，強調(diào)舒適、簡約、時尚，正好迎合消費者對于休閑服裝的需求。此外，中

7、國消費者大多喜歡物美價廉的產(chǎn)品，GAP平價且時尚的產(chǎn)品正對中國消費者的心理。競爭者分析：在市場經(jīng)濟和全球經(jīng)濟的背景下，GAP競爭對手眾多，不僅有來自中國本土服裝品牌如美特斯邦威的威脅，還有更多進入中國市場的海外服裝品牌如ZARA、H&M虎視眈眈。尤其值得注意的一點是，GAP相比其他服裝品牌，進入中國市場較晚。在這種情況下，GAP想要在中國市場站穩(wěn)腳跟，成功占據(jù)一席之地，顯得更為艱難。消費者分析一、GAP旗下各個品牌所針對的不同消費者群體競爭者分析由上面關(guān)于青少年及女星服裝的收入情況對比可以看出，Gap在2008年被Inditex超越，在2010年被H&M超越，并預(yù)計在未來幾年內(nèi)

8、增長幅度很小。相比Inditex和H&M收入迅速增長，Gap的情況不容樂觀。從四大服裝零售品牌對比圖中可以看出來，Zara與H&M經(jīng)營方式大同小異。二者均實行款多量少的策略，新品上架時間短，庫存周轉(zhuǎn)速度快，但質(zhì)量較差。而Gap則款少量多，新品上架時間較長，存貨周轉(zhuǎn)速度較慢，質(zhì)量較好。在不同的經(jīng)營方式下，Gap與Zara和H&M相比優(yōu)劣勢有：一、優(yōu)勢1. 存貨多，尺碼齊全。由于Zara和H&M對熱門時尚款式的追求，使其存貨周轉(zhuǎn)快，款式多數(shù)量少，時常會有尺碼斷貨的情況出現(xiàn)，而Gap則很少出現(xiàn)這類情況，能夠更好地滿足顧客對尺碼的需求。2. 質(zhì)量較好。Zara與H&am

9、p;M許多基本款新品上架時間只需15-21天，雖然為它們節(jié)省了成本并帶來更多利潤，但也必然意味著質(zhì)量與做工方面的缺陷。而Gap雖在生產(chǎn)過程中速度較慢，但在質(zhì)量方面嚴格把關(guān)，使其在質(zhì)量上占有優(yōu)勢。3. 上乘的購物體驗。Gap對店面的設(shè)計要求完全遵照方便顧客輕松找到自己想要的服飾的原理，擺設(shè)上也是照此原則。因此，在Zara和H&M門店中存在的一些缺點，比如燈光不佳、試衣環(huán)境不好、排隊過長等，Gap則可以很好的避免，為顧客提供更加舒適愉快的購物體驗。二、 劣勢1. 對時尚的反應(yīng)不夠迅速。由于Gap的新品上架時間至少需要3個月，是Zara和H&M的4-5倍，使其不能對時尚的變化迅速做出

10、反應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品的款式，因而對時尚感知敏銳的顧客會更偏向于Zara與H&M。2. 款式較為單一。Gap風(fēng)格以休閑為主，樣式簡單，基本款占多數(shù)，這樣的風(fēng)格也導(dǎo)致Gap的款式單一，不能很好地滿足顧客對時尚的追求。而Zara與H&M則快速復(fù)制市場潮流元素，與設(shè)計師、明星聯(lián)手開發(fā)，款式豐富多樣。3. 定價相對較高。Gap以時尚高敏感度和高消費客戶為自己的目標顧客群，再加上其生產(chǎn)供應(yīng)鏈較長，對質(zhì)量的要求嚴格，使Gap的價格相比Zara與H&M要更高。SWOT分析S：1. 產(chǎn)品質(zhì)量好，平價時尚，性價比高；2. 獨特的輕松、自由北美風(fēng)格，親民、人性化；3. 產(chǎn)品豐富，涉及各個年齡階段，

11、方便消費者購物；4. 員工福利制度完善，能充分激發(fā)員工工作熱情；5. 有良好的口碑，品牌價值高W：1. 產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，新品上架時間較長，3個月左右；2. 進入中國市場較晚，失去了消費者認識品牌的最佳時機O：1. 中國龐大的消費群體2. 中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者具有高購買力；3. “快時尚”的經(jīng)營模式T：1. 競爭者ZARA、H&M等的威脅；2. 進駐中國市場時間過短顧客品牌忠誠度低；3. 可能面對仿冒偽劣產(chǎn)品的威脅目前情況GAP in China 2013年成果回顧1. 2013年全國范圍內(nèi)新增設(shè)34家專賣店，同比店鋪數(shù)量增長14%，目前全國共有81家專賣店。2. 顧客信息數(shù)據(jù)庫數(shù)

12、據(jù)較2012年增長2倍。3. 店鋪員工忠誠度提高，關(guān)鍵人才留任率提高。4. 平均每單交易額同比增長59%將重點放在中國原因：中國的服裝需求很大，據(jù)波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group Inc.)估計，到2017年，城鎮(zhèn)地區(qū)服裝銷售額將達到1,560億美元，較2013年增長58%。一、中國市場銷售額預(yù)計其中國市場的銷售額在三年內(nèi)將從2013年的3億美元增至10億美元。二、店面數(shù)量Gap截至2013年年底在中國擁有81家同名品牌店。計劃2014年在中國開設(shè)25家GAP門店和至多10家GAP工廠直銷店三、完善網(wǎng)上購物Gap也計劃全面提升網(wǎng)上店鋪的生意，將實體店消費和網(wǎng)上購物

13、相結(jié)合，為顧客提供更為一體化的購物體驗。Gap推出的讓顧客可以在網(wǎng)上訂貨，24小時內(nèi)在實體店拿到現(xiàn)貨的方式深受歡迎，未來也將繼續(xù)完善這項服務(wù)。四、實現(xiàn)店鋪預(yù)訂數(shù)據(jù)來源：GAP官網(wǎng)GAP問題通過以上梳理，GAP現(xiàn)在主要存在三個問題。新產(chǎn)品更新慢庫存周轉(zhuǎn)周期長知名度不高而在這三個問題中，知名度不高是最主要的問題，根據(jù)我們的調(diào)查問卷顯示，有53.42%的參與調(diào)查者表示沒有聽說過GAP這個品牌。因此我們針對這些問題提出了我們的分析和營銷戰(zhàn)略。GAP營銷策略1、多品牌營銷GAP（蓋普）是美國最大的服裝公司之一,現(xiàn)在它擁有五個品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlim

14、e、Athleta）。多品牌的銷售策略，增加了商品多樣性，盡量的擴展了GAP的客戶群。GAP專注于休閑似的工作服，主要產(chǎn)品包括男裝、女裝、孕婦裝、童裝和各種配飾。1983年GAP收購了Banana Republic ，它專注于比較偏正式的服裝。目標消費群是高檔消費人士。而Old Navy專售較便宜的服裝。以充滿樂趣、時尚、家庭感、高貴不貴的品牌形象風(fēng)靡全球，同時適合闔家在極富趣味的店鋪環(huán)境中充分體驗一站式全家購物樂趣，廣受全球消費者歡迎。目標消費群是低檔消費人士Piperlime 推出了蓋璞“1969經(jīng)典牛仔系列”(GAP 1969 Premium Jeans) 系列的產(chǎn)品極其貼身、做工精良，

15、并注重面料細節(jié)，這受到了大批年輕人的歡迎。Athleta主要售賣女性運動服裝，目標消費群是熱愛運動的女生們。2、大眾傳媒GAP針對于品牌的特性，推出了不同形式的宣傳策略。Banana Republic主要選用時尚雜志來宣傳自己的品牌。如在時尚雜志中刊登該品牌服裝的展示或者一些相關(guān)打折消息。GAP創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，官網(wǎng)上有關(guān)于GAP的款式推薦和最新消息發(fā)布，消費者甚至可以在網(wǎng)上訂購下單，這大大減低了GAP的成本，而消費者又可輕松方便在家就可以拿到衣服。這為GAP帶來了客觀的銷售額。 在中國，GAP也善于利用網(wǎng)絡(luò)宣傳?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的瀏覽量越來越多，特別是一些視頻網(wǎng)站上，比如優(yōu)酷網(wǎng)，在視頻下面放上了

16、GAP的廣告宣傳。這可以提高GAP的知名度。3、連鎖營銷連鎖營銷策略是指在市場形成的一定范圍內(nèi)的同行效應(yīng)，產(chǎn)生了一個固定鏈式的產(chǎn)業(yè)營銷模式。它形成的前提是產(chǎn)業(yè)的透明化、擴大化、利益化。它形成的意義在于使營銷策略得以規(guī)范化、流程化、高效率。它遵循了經(jīng)營上的分工原則，管理上的3S原則（即專業(yè)化、標準化、簡約化）和物流上的集中配送。GAP的各家店都統(tǒng)一風(fēng)格裝修，統(tǒng)一銷售模式，GAP的服飾大都打上了大大的GAP字眼。這連鎖似的營銷模式，形成了GAP的獨有文化，有助加深購買者對GAP的印象，從而增加銷售量。4、企業(yè)文化塑造剛開始，GAP創(chuàng)始人十分酷愛音樂，他想把音樂融入產(chǎn)品中，于是推出了賣牛仔褲附帶卡帶

17、。可惜這樣的文化理想在當(dāng)年的美國沒走下去。衣服上總是印有“GAP”這標志性，這讓人印象深刻，當(dāng)人們一想要休閑簡約的服裝，GAP就是一個不錯的選擇。這也是為什么美國人每人都至少擁有一件GAP的服裝。5、垂直營銷策略垂直營銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商組成一個統(tǒng)一體，其中的一個成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營，或它有足夠的實力使其他成員愿意合作。該系統(tǒng)由專業(yè)人才從事系統(tǒng)設(shè)計與管理，是一個中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。是蓋普公司1986年為定義公司的新業(yè)務(wù)體制在年度報告中提出的。蓋普的店中只銷售自己品牌的產(chǎn)品，并配合一流的管理，這形成獨一無二的產(chǎn)品系列和令人印象深刻。此外，這種垂直營銷模式，由于制造商，批發(fā)商或零售商都是由GAP控制。這能有效控制渠道行為，消解渠道沖突。GAP可以通過各渠道的規(guī)模經(jīng)濟、討價還價的能力和減少重復(fù)服務(wù)獲得效益。這一營銷模式讓其銷售額一度達到巔峰。在世界500強中的排名也從2003年的329位上升到2009年的第121位。6、針對gap in China的進入中國市場的特定營銷策略廣告的投放，gap，zara，h&m接近于零的廣告投入量在歐美可能行得通