文獻(xiàn)綜述范例

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文 獻(xiàn) 綜 述（包括國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀、研究方向、進(jìn)展情況、存在問題、參考依據(jù)等）我國(guó)連鎖企業(yè)國(guó)際化研究以內(nèi)蒙古小肥羊?yàn)槔?本文獻(xiàn)綜述的目的主要是通過對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷策略文獻(xiàn)的全面、概括地梳理學(xué)術(shù)領(lǐng)域該問題前人所研究發(fā)表的觀點(diǎn)和方法，避免重復(fù)先前的研究成果，并從中找出可行性，在相關(guān)方面進(jìn)行創(chuàng)新性研究。文中所用到的文獻(xiàn)資料主要來源為企業(yè)改革與管理、對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)、大經(jīng)貿(mào)、經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯、中國(guó)中小企業(yè)等期刊雜志。一、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）品牌定義及相關(guān)概述 1品牌的定義菲利普.科特勒（Philip Kotler）對(duì)品牌定義的表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)1，或是它

2、們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！泵绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對(duì)品牌的定義是：“用來識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)并以此來和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來的名稱、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合。”2梁中國(guó)認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體2，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對(duì)某種事或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比生產(chǎn)和消費(fèi)重要?！眳⒄罩型鈱W(xué)者的論述，余明陽認(rèn)為，所謂品牌，就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)知的

3、總和。2國(guó)際品牌的定義以宋新力為主的中國(guó)企業(yè)國(guó)際化管理課題組認(rèn)為3，國(guó)際品牌，即國(guó)際知名品牌，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，由企業(yè)創(chuàng)造的、在相關(guān)市場(chǎng)上為眾多顧客所公認(rèn)的、具有很高的市場(chǎng)信譽(yù)、社會(huì)聲譽(yù)、很高的市場(chǎng)地位、給企業(yè)帶來很高的經(jīng)濟(jì)效益、能促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的品牌、商標(biāo)或商號(hào)。3品牌國(guó)際化定義品牌國(guó)際化，指企業(yè)主要以國(guó)際化市場(chǎng)需求為向?qū)?，以開辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)，在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化組合，跨國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在國(guó)際上尋求企業(yè)更大的生存和發(fā)展空間。通過國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，努力使國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)成為國(guó)際品牌或世界品牌。王霜、白群（2008）認(rèn)為品牌國(guó)際化是指將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志4、相同的包裝、相

4、同的廣告策劃等向不同的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。品牌國(guó)際化的過程也就是在不同國(guó)家或地區(qū)樹立強(qiáng)勢(shì)品牌的過程。4連鎖的定義（1）連鎖的概念連鎖由英文單詞Chain store翻譯而來5，是在19世紀(jì)末產(chǎn)生，于二戰(zhàn)后確定下來的。西方把連鎖經(jīng)營(yíng)組織定義為單一資本直接經(jīng)營(yíng)11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)組織。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)由一個(gè)總部和若干連鎖分店組成的形式被稱為連鎖經(jīng)營(yíng)。（3）連鎖商店連鎖商店指經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)的若干企業(yè)在核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，實(shí)行共同的經(jīng)營(yíng)方針，一致的營(yíng)銷行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷售的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效益的聯(lián)合體。（4）連鎖企業(yè)肖怡（2008）認(rèn)為6，連鎖

5、企業(yè)，也稱連鎖商店，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)于1997年在連鎖店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范意識(shí)中規(guī)定：連鎖店指經(jīng)營(yíng)同類商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門店，在統(tǒng)一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)或授予特許權(quán)的方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織形式。（二）品牌戰(zhàn)略1品牌形象CIS的全稱是“Corporate Identity System”-企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)7，也稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。即運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)的理念與特質(zhì)視覺化、規(guī)范化以及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)形象與發(fā)揮組織體整體性管理。2品牌文化張銳（2007）指出品牌文化（Brand Culture）的定義8，通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外

6、部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。周鵾鵬強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式9，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。文化是品牌的靈魂，中國(guó)品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價(jià)值，更要為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值。白霜、王群（2008）研究表明消費(fèi)者對(duì)文化的認(rèn)知與對(duì)品牌的

7、認(rèn)知有一定的聯(lián)系4，他們對(duì)中國(guó)的了解還僅停留在絲綢4、中醫(yī)、茶葉和陶瓷上，中國(guó)在他們眼中還是神秘大于認(rèn)知。這種文化認(rèn)知的缺乏很難能夠引起他們的文化認(rèn)同和文化共鳴，這也給中國(guó)品牌的國(guó)際性傳播帶來不便。3品牌保護(hù)品牌保護(hù)10 ,就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌（商標(biāo)）實(shí)施各種保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷策略 文獻(xiàn)主要從價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、促銷幾個(gè)方面進(jìn)行分析。1價(jià)格策略 劉志明（2007）從價(jià)格角度分析11，價(jià)格直接關(guān)系到顧客的持續(xù)購(gòu)買。對(duì)于商家來說，讓顧客成功的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，并不是將顧客的錢一次賺夠，而是將廉價(jià)與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在“可持續(xù)賺錢”中保

8、持顧客的持續(xù)購(gòu)買。 王健樸（2008）認(rèn)為定價(jià)有其風(fēng)險(xiǎn)性12, 產(chǎn)品定低價(jià), ，一是可能會(huì)使顧客感覺該產(chǎn)品質(zhì)量低劣,引發(fā)逆向選擇現(xiàn)象；二是可能會(huì)使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷售難度增加。企業(yè)定高價(jià)，一是可能造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度白熱化，導(dǎo)致高價(jià)目標(biāo)失效；二是可能給產(chǎn)品營(yíng)銷制造了困難，因?yàn)榈褪杖胝邥?huì)因商品價(jià)高望而卻步。 孫松濤（2008）指出變動(dòng)價(jià)格也有一定的風(fēng)險(xiǎn) 13, 漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。首先，企業(yè)要冒銷量下降的風(fēng)險(xiǎn)。其次，要冒渠道管理難度增大的風(fēng)險(xiǎn)。再則，還要冒導(dǎo)致企業(yè)形象受損的風(fēng)險(xiǎn)；降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，首先，要冒競(jìng)爭(zhēng)者乘機(jī)攻市的風(fēng)險(xiǎn)。其次，可能導(dǎo)致大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。再則，也要冒導(dǎo)致企業(yè)形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。2營(yíng)

9、銷渠道策略1）確立營(yíng)銷渠道所考慮的問題（1）了解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)渠道特點(diǎn)王健樸（2008）研究表明一個(gè)國(guó)家的渠道組織本身就帶有這一國(guó)家的歷史和文化特色14。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng), 首先必須了解目標(biāo)國(guó)的渠道,不僅是現(xiàn)在的情況, 還要對(duì)其歷史以及經(jīng)商習(xí)慣有深刻的了解。(2)適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求，變更渠道李洪錫、劉朔（2007）認(rèn)為建立國(guó)際渠道15, 歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)作渠道的成功經(jīng)驗(yàn)來看, 一般都習(xí)慣于把自己擅長(zhǎng)的渠道方式擴(kuò)展到其他國(guó)家, 或者在其他國(guó)家建立與在本國(guó)相同的渠道組織。但是, 由于國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn), 不同的國(guó)家和地區(qū), 有不同的文化、經(jīng)

10、商習(xí)慣, 需要根據(jù)不同的環(huán)境需求, 對(duì)自己的渠道模式進(jìn)行調(diào)整或變革, 這對(duì)企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)建立自己的品牌取得成功是非常必要的。2）營(yíng)銷渠道（1）直營(yíng)指總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店16，即由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)?？偛坎扇】v深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部指揮。直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營(yíng)”，意思指透過經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤(rùn)。因此直營(yíng)連鎖實(shí)際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。 這是大型壟斷商業(yè)資本通過吞并、兼并或獨(dú)資、控股等途徑，發(fā)展壯大自身實(shí)力和規(guī)模的一種形式。 （2）加盟是該企業(yè)組織17，將該服務(wù)標(biāo)章授權(quán)給加盟主，讓加盟主可以用加盟總部

11、的形象、品牌、聲譽(yù)等，在商業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)上，招攬消費(fèi)者前往消費(fèi)。而且加盟主在創(chuàng)業(yè)之前，加盟總部也會(huì)先將本身的know-how、技術(shù)等經(jīng)驗(yàn)，教授給加盟主并且協(xié)助創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)，雙方都必須簽訂加盟合約，以達(dá)到事業(yè)之獲利為共同的合作目標(biāo)；而加盟總部則可因不同的加盟性質(zhì)而向加盟主收取加盟金、保證金以及權(quán)利金等。真正打算開加盟店的投資者，可以考慮采用反欺詐委托加盟的形式。反欺詐委托加盟這個(gè)全新的概念和模式，是由北京倫琴企業(yè)策劃有限公司率先提出，主要是從加盟創(chuàng)業(yè)、維權(quán)和店鋪經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面幫助加盟投資者全程策劃。特許經(jīng)營(yíng)是一種在餐飲業(yè)流行的組織形式18，特許授予者允許特許經(jīng)營(yíng)人使用和促進(jìn)特許授予者的品牌資本以固定酬

12、金費(fèi)用和持續(xù)的特許使用權(quán)費(fèi)的結(jié)合作為交換。當(dāng)特許授予者希望企業(yè)在管理資金內(nèi)增長(zhǎng)時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)被視為一個(gè)強(qiáng)力的擴(kuò)張形式。雖然一些餐館不從事特許經(jīng)營(yíng)，在很大程度上，國(guó)外大量的餐館都會(huì)積極的參與到以企業(yè)戰(zhàn)略管理為形式的特許經(jīng)營(yíng)制中。 李維華19在加盟和直營(yíng)哪個(gè)更賺錢的研究中指出，直營(yíng)店收入來源主要有營(yíng)業(yè)收入、投資收入、營(yíng)業(yè)外收入，加盟店收入來源主要有，即特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)、其他費(fèi)用。所以說做直營(yíng)和做加盟，哪個(gè)更賺錢，不能一概而論。3產(chǎn)品策略陳維芳（2009）在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中提出了產(chǎn)品整體概念20，認(rèn)為產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 4促銷策略 促銷是指

13、連鎖企業(yè)為告知6，勸說或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購(gòu)買行為而進(jìn)行的一起溝通聯(lián)系活動(dòng)。 連鎖企業(yè)促銷工具很多，歸納起來主要有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。為了取得最佳效果以最大限度地實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，管理者需要適當(dāng)?shù)鼐C合運(yùn)用不同的促銷工具。 二、結(jié)論據(jù)文獻(xiàn)資料顯示，我國(guó)連鎖品牌國(guó)際化營(yíng)銷的研究已經(jīng)有一定基礎(chǔ)。在連鎖品牌方面，學(xué)者們不僅在大量的文獻(xiàn)中論述了品牌、品牌國(guó)際化、連鎖品牌的定義，而且還從品牌戰(zhàn)略等方面闡述了如何塑造品牌形象、建立品牌文化及如何保護(hù)品牌。在國(guó)際化營(yíng)銷方面，學(xué)者們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷幾個(gè)主要問題進(jìn)行了分析，然而對(duì)于企業(yè)采取海外直營(yíng)

14、還是海外加盟的方式經(jīng)營(yíng)這方面的文章顯得較少，筆者覺得有深入研究的必要性，這可以為以后的國(guó)內(nèi)連鎖品牌國(guó)際化發(fā)展提出一個(gè)合理而全面的戰(zhàn)略。參考文獻(xiàn)（含開題報(bào)告和文獻(xiàn)綜述）1巨中天.品牌戰(zhàn)略M北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.2余明陽，戴世富.品牌戰(zhàn)略M北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版2009，83中國(guó)企業(yè)國(guó)際化管理課題組.企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化管理模式M北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005，14王霜，白群.淺析中國(guó)品牌國(guó)際化問題J.上海商業(yè)，2008，9：16-175巨中天.品牌連鎖M北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，20046肖怡.連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷M北京：北京大學(xué)出版社，2008，77許彩國(guó).小肥羊品牌發(fā)展的優(yōu)劣

15、勢(shì)分析及營(yíng)銷策略J 湖南商學(xué)院學(xué)報(bào), 2008,5：104-1088張銳.品牌國(guó)際化營(yíng)銷的十大奧秘J.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2007,39周鵾鵬.論我國(guó)品牌國(guó)際化的文化策略J.河南商丘，2007，3，34-3510楊靜，李紅.國(guó)際化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略J.中國(guó)中小企業(yè)，2006，611劉志明.屈臣氏連鎖品牌創(chuàng)新的三大法寶J. 連鎖與特許：管理工程師 ,2007, 612王健樸.后全球品牌時(shí)期品牌國(guó)際化營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)研究J.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，313孫松濤.品牌驅(qū)動(dòng)未來營(yíng)銷決定成敗J.中國(guó)橡膠，2008，214王健樸.新時(shí)期品牌國(guó)際化的營(yíng)銷組合策略J.商業(yè)時(shí)代，2008，515李洪錫, 劉朔.中小企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，316佚名.品牌連鎖經(jīng)營(yíng)：能者得天下J .連鎖與特許：管理工程師,2004, 8：41-4317 Leslie de Chernatony , Susan Cottam (née Drury). Interacting contributions of different departments to brand successJ Journal of Business Re