XX電器營銷策劃案

1、營銷案例題目：懂生活，更愛家 XX營銷策劃.市場分析（一）行業(yè)背景分析 我國吸油煙機起始于20世紀八十年代末期，發(fā)展與90年代初，并于90年代中期正式代替排風扇走入了我國城市的千家萬戶。 中國油煙機行業(yè)的競爭正逐步邁向品牌競爭階段，品牌影響力在油煙機營銷中的牽引力越來越大。數據顯示，與2013年同期相比，油煙機前十位品牌的零售量占有率已由58.38提升到61.63，零售額占有率也由70.09%提升到73.22。由此可以看出，油煙機市場的品牌集中度正在逐年提升。 從總體的市場份額上看，當前油煙機市場的主流仍是歐式機與深罩機，兩者分別占據著51.5與34.4的零售量份額，遠遠高于近吸式。監(jiān)測結果說

2、明，快速增長的近吸機仍處在成長階段，總體市場份額還比較小，在未來三五年內還很難動搖歐式機與深罩機的市場主流地位。吸油煙機市場產品類型零售額占有率（圖） （二）企業(yè)目標和任務 1.目標消費群 （1）對“韓麗”產品忠實信任的消費者。（2）對生活質量要求高的消費者。 （3）中高端市場。 2.提高產品知名度 （1）加強售后服務，提高企業(yè)形象。 （2）為開發(fā)新市場奠基基礎。（三）行業(yè)特征 1.生產規(guī)模及地域分布差異突出 全國生產吸油煙機的廠商有1300多家，但在國內形成的知名品牌的卻不多。據數據顯示，2011年市場占有率超過20%的僅4家。從發(fā)展區(qū)域看，浙江寧波、廣東中山地區(qū)發(fā)展較快，已成為全國最大的吸

3、油煙機生產基地，全國約有70%的吸油煙機產于浙江地區(qū)。 3.吸油煙機整個行業(yè)正出于成長期 20世紀90年代初期，吸油煙機的巨大市場潛力吸引了眾多廠家進入該生產領域，生產能力增長迅速。而如今，隨著人們生活水平不斷提高，生活質量不斷改善，對家電的需求更高了，目前至少有2/3的家庭都用吸油煙機，面對這樣的市場機會，油煙機的銷售量會快速增長。 4.國外品牌水土不服，國內品牌一支獨秀 據資料顯示，在吸油煙機市場上，較早進入中國的國外制造商是德國、意大利等歐洲國家的家電制造商，他們當時的產品定位是高檔市場。但是，這些國外的進口產品，遠沒有本土化，尤其是在噪音、吸力方面，不適合中國家庭廚房。相比而言，國內的

4、廚具生產企業(yè)對于廚房的了解和研究要比國外的制造商透徹得多。比如，深型吸油煙機正是適應了中國“猛火熱油”的具體國情應運而生，這一類產品以 “方太”等品牌為主，性能更優(yōu)、質量更高、價格更低，自然會使國內品牌一支獨秀。（四）競爭對手分析隨著現今社會對品質的要求逐漸提高，各大品牌企業(yè)競爭更為明顯。就油煙機產品而言，與其同產品品牌企業(yè)在對產品質量以及外觀的研發(fā)上更為做功夫。經有關調查，各油煙機品牌的市場表現優(yōu)劣不一。老板、方太、華帝、西門子、美的等品牌的零售量與零售額均有不同幅度提升，櫻花基本持平。總體來看，國內四大品牌與西門子的占有率明顯領先，勢頭最強勁的是老板與方太。更有數據顯示，吸油煙機零售量占有

5、率前四強依次是老板、方太、華帝、美的。2015年度1-10月份歐式機零售量占有率排名依次是：老板、方太、華帝、西門子。1.方太在1996年，當寧波方太廚具有限公司成立時，深切體會過價格戰(zhàn)苦澀的方太創(chuàng)辦者茅理翔曾給銷售人員寫了一封信，強調“方太只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”。如今，方太公司仍在堅持“設計和技術領先”的產品策略。方太的吸油煙機在中高檔市場叱詫風云的同時，也實現了茅理翔期望的“價值”競爭。方太產品目前的銷售渠道主要是家電連鎖賣場，如國美、蘇寧等，其他建材超市、百貨商場、專賣店的銷量占比較小。據方太有關人士稱，目前方太在國內市場不同區(qū)域的表現比較均衡，但由于方太產品定位于中高端，在二三級城市

6、的市場占有率還不高，所以方太今后將重視對二三級城市的開發(fā)。據悉，未來方太的的吸油煙機將向外觀更加時尚、吸油煙效果更好、節(jié)能環(huán)保、人性化的方向發(fā)展，方太將繼續(xù)加強產品創(chuàng)新和研發(fā)投入，保持行業(yè)領先的地位，推出更有競爭力的產品，解決消費者的實際問題。 2.西門子自從2005年進軍吸油煙機行業(yè)以來，西門子的產品迅速席卷全國。據賽諾市場數據監(jiān)測，到2007年2月份，西門子煙灶在全國煙灶市場的占有率已經達到了6.1%，短短的兩年時間便躍升到全國第五位，成為一匹名副其實的黑馬！西門子在2007年推出多款吸油煙機新品，主要是定位在2500-5000元的中高檔產品。國家信息中心信息資源開發(fā)部市場信息處今年4月對

7、全國156個大中型城市1200家大型商場、電器專營店的平板式吸油煙機的銷售統(tǒng)計顯示，西門子的LC36955TI的零售量占有率以2.28%在所有產品中排名第七位。西門子中國家電銷售總經理吳建科表示，目前西門子的核心技術就是油煙分離，未來還有可能推出“全靜音”吸油煙機，“冬天不會把熱空氣吸走，夏天不會把冷空氣吸走”的產品。西門子在明年或者后年將有革命性的新品推出。據了解，2007年西門子吸油煙機銷售量將達到15萬臺。目前在全國平板式吸油煙機的銷售額排名中，西門子已經上升到了第三位。未來的目標是實現第一位。目前所有的家電銷售渠道都能見到西門子的吸油煙機，其中連鎖賣場較多。在建材市場的增長速度也比較快

8、。盡管西門子產品已經在全國鋪貨，但是由于消費能力的限制，在中西部以及北方地區(qū)的消費者還不能接受。 3.老板老板電器堅持“創(chuàng)新、和諧、上進”的企業(yè)文化，憑借領先的科技和優(yōu)異的品質，現已成為市場銷售的領先者，行業(yè)標準的倡導者，社會責任的先行者。老板廚房電器對科技、品質、銷售、服務、人才、管理等諸多方面的近乎苛刻的完美追求鑄就了企業(yè)發(fā)展的大廈。經過30年的發(fā)展和創(chuàng)新，“老板”在中國廚電領域已成為社會公認的領導品牌。“老板”產品先后被授予中國名牌產品、中國馳名商標；“老板”品牌，連續(xù)五年榮登“中國500最具價值品牌”，連續(xù)四年榮膺亞洲品牌500強”， 品牌價值位列國內廚電行業(yè)第一位，其中吸油煙機銷量取

9、得十一年全國銷量第一。（五）SWOT分析優(yōu)勢劣勢 油煙機是公司主要研發(fā)的產品作為一個業(yè)內十分認可的品牌，消費者對此的熟知度也比較高，而且，帥軍有忠實的顧客群，在他們心中已建立企業(yè)良好形象。售后服務做得不夠完善由于現在非常注重環(huán)保問題，雖然使用吸油煙機后能減少人們廚房里的油煙，但是對外界的空氣造成了污染。機會威脅人們生活水平不斷在提高，吸油煙機基本每戶人家都會有，浙江省是經濟發(fā)達的地區(qū)，對中高檔的吸油煙機需求量自然也大。隨著市場繁榮和消費多元，人們對產品的需求從“性能優(yōu)異，實用好用”向“設計精美、個性化、人性化”轉變。 浙江地區(qū)聚集了大量的吸油煙機生產企業(yè)，是我國吸油煙機產品的主要生產基地和大本

10、營。金融危機對全球的影響并沒有削減，隨著對外開展上的工作逐步實施，企業(yè)的發(fā)展并不能得到很好的保障，在國外市場上站不住腳。競爭日趨激烈，且競爭對手實力強。三營銷策略（一）目標預期效果 通過制定的目標市場，使“帥軍”品牌知名度提高，產品不斷完善優(yōu)于競爭者，擴大銷售量，提高售后服務，從而樹立企業(yè)形象。（二）目標市場描述 1.目標消費群 （1）對“帥軍”產品忠實信任的消費者。這類消費者可能會是企業(yè)永遠忠實的顧客，他們了解并信任“帥軍”這個品牌，只要家庭或親戚朋友需要廚具，一定會首選或者推薦“帥軍”，對于這些忠實的顧客，我們應始終懷著感謝之心，為他們做最好的服務。 （2）對生活質量要求高、注重環(huán)保的消費

11、者?，F在的人們生活水平在不斷得提高，很多人對于生活質量要求也越來越高，現在又注重環(huán)保節(jié)能，健康問題是人人都重視的，自然這類消費者會成為我們的銷售對象。但是，這類消費者很廣，我們產品很多方面要優(yōu)于競爭者。 （3）提高電器與櫥柜的配套率。根據目前的電器產品，經銷商認同的情況下，16年電器配套率可以上升至25%，電器銷量達到3千萬為目標，同時，電器部的主要工作重心為更好的做服務為主，產品銷售培訓服務，售后技術服務，來提高電器在終端市場的口碑。但他們是個重感情的群體，只要我們員工做到真誠、熱心的為他們安裝和售后服務，會以巨大熱情回報企業(yè)，會成為企業(yè)的忠實客戶，使企業(yè)建立良好的口碑。2.提高產品知名度（

12、1）加強售后服務，提高企業(yè)形象。在劣勢分析中已經提到最近公司售后服務方面存在欠缺，這方面關系到企業(yè)的形象問題，所以售后服務必需加強做到最好，從員工的服務態(tài)度上加強，每位工作人員在面對顧客中要做到耐心加細心，避免所有的差錯，使顧客滿意，從而提升企業(yè)形象。（三）市場定位產品本身特征、市場競爭態(tài)勢和企業(yè)自身實力是對產品進行市場定位時必須重點考慮的三個主要因素。作為競爭激烈的“韓麗”電器，它的定位不是質量、外觀、功能，而是制造“精致生活”“懂生活，更愛家”。在市場定位策略上，“韓麗”電器應采用避強定位，是一種避開有力的競爭對手市場的定位策略，這一策略，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，與櫥柜配套更高，并能在消

13、費者當中迅速樹立一種形象，而且風險小，成功率高。四行動計劃1促銷活動 “韓麗”電器免費咨詢活動：在各地電器大賣場有公司專業(yè)人員設點服務，解決消費者所有問題，有必要可到消費者家中進行檢查，免費服務。這項活動目的是為了提高消費者心中的企業(yè)形象。 節(jié)日優(yōu)惠活動：在節(jié)假日期間，對部分或者全部產品進行適當的降價，以此吸引消費者，提高銷售量。如在三八婦女節(jié)，可以對產品優(yōu)惠，給家庭主婦們一個購物機會。 買“韓麗”電器滿就送活動：購買韓麗三件套送韓麗小家電產品活動。此活動不僅給顧客創(chuàng)造了便宜，而且對企業(yè)自己也建立了長期購買的顧客群。五建議1.提高售后服務。為消費者提供最好的售后服務工作，比如，將壞的電器產品拿到公司維修，另外為消費者提供一臺好的油煙機，使顧客在油煙機維修的幾天