財富陶瓷城項目媒體推廣計劃

1、 中國財富陶瓷城項目推廣計劃1推廣核心策略： 采取整合營銷傳播策略（IMC）。即通過整合市場、整合概念、整合表現創(chuàng)意、整合媒體和整合傳播，尋求最佳的傳播組合，從而達到理想的推廣效果。 根據不同的分期推廣計劃，采取“強弱”互動的推廣脈動策略，最大限度地發(fā)揮各推廣方式的優(yōu)勢，達到推廣效果的最大化。 根據項目的特殊背景，在推廣上注意嫁接政府等特殊途徑，以增進項目的誠信度與知名度。 針對北方冬天氣候寒冷和市場（房地產和陶瓷市場）淡旺季界線明顯等特點，推廣時要結合北方氣候特點，推廣周期要與市場淡旺季周期相吻合。 針對陶瓷城的特定客戶群體陶瓷經銷商和生產商，注意陶瓷業(yè)內專業(yè)媒體的應用，推廣時適當結合陶瓷相

2、關主題（如陶瓷文化），以增進他們對項目的親切感和認同感。 根據大部分建陶銷售市場只租不售，商鋪投資市場比較平靜，客戶投資意識不強等情況，推廣時結合項目重點引導客戶改變保守的投資觀念，選擇投資商鋪。2. 推廣渠道選擇： 媒體廣告 大眾媒體報紙媒體：淄博晚報、江北瓷都報、淄博聲屏報和齊魯晚報媒體評估：淄博晚報是淄博覆蓋面最廣、城市居民平常首選的報紙，日發(fā)行量約12萬份，在社會各界都有較大的影響力。本案在其投放廣告可以最大限度地籠絡客戶群。江北瓷都報是淄博唯一的陶瓷專業(yè)性報紙，其發(fā)行量與影響力均不大（由于發(fā)行工作出現問題，很多報紙沒有發(fā)到經營戶和廠家，而且每月只發(fā)行一期），但在陶瓷領域中有一定的影響

3、力，而且鑒于我們與報社有特殊關系，廣告成本很低。淄博聲屏報是淄博城市家庭征訂量較大的報紙，周發(fā)行量10萬份，家庭征訂占1/3?？措娨暿亲筒┏鞘芯用窠洺＿x擇的活動之一（尤其是冬季），同時淄博聲屏報一般為經濟水平較高的家庭所征訂。本案在其投放廣告，廣告到達率較高，客戶針對性較強。齊魯晚報是山東全省發(fā)行、廣告效果較佳的報紙，日發(fā)行量約 107萬份（濟南30多萬），在全省各地都有一定的影響力。本案在其投放廣告可以擴大推廣范圍，籠絡山東其它地方的投資者（尤其是濟南、青島和淄博周邊城市）。投放頻率：硬性廣告：淄博晚報系列產品介紹、商鋪投資引導、公關活動和樓市版評論等廣告投放50次；江北瓷都報系列產品介紹、

4、商鋪投資引導和公關活動等廣告投放次數不限（廣告成本很低，最大限度地投放廣告）；淄博聲屏報產品介紹、公關活動和地產版評論等廣告投放10次；齊魯晚報產品介紹、引導外地客戶到淄博創(chuàng)業(yè)和投資商鋪、項目招商和大型公關活動等廣告投放6次。各報投放的廣告均根據實際情況綜合采用多種版面規(guī)格。軟性廣告：淄博晚報、江北瓷都報和齊魯晚報陶瓷城相關新聞報道投放40篇。費用預算：詳見媒體調查資料和 4.推廣費用預算。戶外媒體：工地看板；工地圍墻；張博公路燈柱條幅；淄川外環(huán)路、張店市區(qū)和濟南張店高速公路主要地段看板；張店博山1路車車身；淄博幾大建材銷售市場（以建材城為主）大型條幅和配送中心專用車車身；出租車或長途豪華汽車

5、內。媒體評估： 工地看板、工地圍墻是最能標識項目和營造項目現場氣氛的戶外媒體，同時本案靠近淄川建陶工業(yè)園，附近布集大量建陶廠家，對生產商的受眾程度高；張博公路是貫穿張店、淄川和博山的主要交通線路，是淄博市民和外地經銷商往來江北瓷都的必經之路，在該路段（張店淄川段為主要路段，淄川博山為次要路段）兩旁設立燈柱條幅廣告，在張店博山1路車設立車廂廣告，對提高本案的知名度和美譽度將起到重要作用；淄川外環(huán)路是江北瓷都建材產品進出的主要交通干道，在該路主要路段（尤其是與張博路交匯的十字路口）設立大型戶外廣告，受眾群體比較集中，多為外地經銷商；張店區(qū)是淄博市政治、經濟、商業(yè)和文化中心，匯聚了淄博各界名流，同時

6、張店區(qū)商鋪投資市場較為活躍，投資者比較集中，在市區(qū)主要地段設立大型戶外廣告，有利于本案爭奪部分張店商鋪的投資者和經營戶；濟南張店高速公路是淄博市民來往于淄博和濟南的必經之路，在其主要地段（主要考慮張店附近的高速公路口）設立大型戶外廣告，有利于提高項目檔次和擴大知名度，同時受眾群體比較集中，多為生意人（包括到淄博發(fā)展業(yè)務的濟南生意人）和其他有錢人。在建材城設立大型條幅廣告、燈柱條幅廣告和配送中心專用車車廂廣告，目標客戶的針對性最強。建材城是淄川至今為止最大型的建材批發(fā)市場，其經銷商是本案最主要的目標客戶。在出租車或長途豪華汽車車身或內部投放廣告，受眾群體集中在比較有錢的市民，因為他們比較經常乘坐

7、出租車或長途豪華汽車。投放頻率：廣告投放持續(xù)整個營銷周期，期間廣告內容根據銷售情況進行更換，各種戶外媒體的廣告起止時間根據具體情況而定。費用預估： 電視媒體：淄博有線電視臺 媒體評估：淄博有線電視臺是淄博當地電視頻道，在當地有較高的收視率，其觀眾比較集中，多為淄博市民。投放頻率：集中在本案開盤和大型活動期間推出。主要在收視率較高的節(jié)目中投放角標廣告（每次貫穿整個節(jié)目，投放10次）；在收視率較高的欄目前后和淄博房地產報道欄目中投放廣告（每次約30秒，投放10次）。費用預估：詳見媒體調查資料和 4.推廣費用預算。 小眾媒體海報媒體評估：海報具有目標性強，成本較低，廣告觸及面較廣，且廣告帶有一定的強

8、迫性，對加強宣傳印象有相當效果，同時可以借此機會進行“一對一”拜訪（直效營銷）。發(fā)布頻率：上門拜訪、開盤前市場預熱及公關活動期間。費用預估：詳見媒體調查資料和 4.推廣費用預算。 售點廣告樓書 海報 戶型圖 售樓處POP廣告 富爸爸投資完全手冊、財富客戶?？麜憾ǎ?廣告禮品媒體評估：樓書、海報、戶型圖和客戶讀本富爸爸投資手冊是現場主要向客戶展示產品性能效用和樹立產品形象的主要媒體。售樓處POP廣告主要用于烘托銷售現場氣氛，營造熱銷氛圍。財富客戶?？蛷V告禮品可以持續(xù)對客戶進行人性化推廣，增強項目的親和力，加強客戶關系管理。制作數量：樓書、客戶讀本富爸爸投資手冊各5000份，廣告禮品約10

9、000份，財富客戶?？?5000份（分五期）。海報分10期，共約2000份；戶型圖約40000份。費用預估：詳見媒體調查資料和 4.推廣費用預算。公關活動 奠基慶典 客戶拜訪活動 開盤活動 節(jié)假日促銷活動 其它公關活動活動評估：公關活動又稱事件行銷，可以聚集人氣，將客戶帶到現場，營造現場熱銷氣氛；可以引起關注，提高知名度，積累品牌。活動頻率：持續(xù)整個營銷過程，重點放在公開期和強銷期?；顒哟螖导s10次。費用預估：詳見媒體調查資料和 4.推廣費用預算。3. 分期推廣計劃 準備期時間界定：2002年10月2003年1月廣告任務：制造媒體轟動效應，引發(fā)受眾關注，積累部分客戶，預熱市場。主要媒體：報紙、

10、海報、工地看板、圍墻廣告。發(fā)布頻率1、江北瓷都報產品介紹和公關活動（奠基慶典）等廣告。2、淄博晚報新年祝賀廣告。3、淄博有線電視節(jié)目中投放廣告標語。4、張博公路燈柱條幅廣告。5、富爸爸投資手冊和新年廣告禮品設計制作。6、派發(fā)海報。主要為建材城等其它建材銷售市場和生產廠家1000份。公關活動： 項目奠基公關活動“迎新春 送祝?！笨蛻舭菰L活動（同時發(fā)送海報、富爸爸投資手冊和新年廣告禮品） 導入期時間界定：2003年3月5月廣告任務：樹立本案形象，引起廣泛的受眾關注，營造熱烈的銷售氣氛。主要媒體：報紙、電視、戶外看板、海報、售樓處POP廣告等。發(fā)布頻率：1、淄博晚報產品介紹、商鋪投資引導、開盤活動廣

11、告（包括陶瓷城開盤、論壇舉行和俱樂部組建等新聞報道）、論壇內容、俱樂部招募會員和專家評價等廣告。2、江北瓷都報產品介紹、開盤活動和祝賀單位采訪記錄等廣告。3、齊魯晚報產品介紹、開盤活動、論壇、俱樂部組建新聞報道和引導外地客戶到淄博投資創(chuàng)業(yè)廣告3次。4、淄博聲屏報產品介紹、開盤活動、論壇、俱樂部組建等廣告。5、外環(huán)路、張店市區(qū)、淄博濟南高速公路等看板廣告6、張店博山1路車車廂廣告。7、淄博有線電視臺30秒廣告，持續(xù)一個月。8、派發(fā)海報：淄博大型建材銷售市場派發(fā)3500份，張店市區(qū)主要商業(yè)街派發(fā)1500份。9、樓書、海報、售樓處POP廣告、開盤廣告禮品及指示牌等設計制作。公關活動：開盤現場活動山東

12、陶瓷業(yè)發(fā)展暨中國財富陶瓷城投資論壇（包括特邀嘉賓、記者、客戶和開發(fā)商等聯誼活動）“富爸爸”投資俱樂部組建及首期財富客戶專刊發(fā)行。 一期強銷期時間界定：2003年5月2003年11月廣告任務：借助開盤效應，迅速導入強勢銷售。借助系列廣告和公關活動（尤其是國慶期間），持續(xù)強銷，完成本案一期大部分產品的銷售。主要媒體：報紙、海報、戶外廣告、電視和售樓處POP廣告等。發(fā)布頻率：1、淄博晚報系列傳達一期產品特點與項目投資回報和招商活動廣告以及公關活動廣告。2、江北瓷都報開盤期間新聞報道、論壇嘉賓演講、投資俱樂部組建、部分客戶采訪。3、齊魯晚報結合一期產品引導外地客戶到淄博投資創(chuàng)業(yè)、招商活動和相關新聞報道

13、等廣告3次。4、建材城經營戶、陶瓷廠家展銷廳、轎車（的士、私家車）、公交車和高速公路長途汽車等地方的廣告禮品（可擺設或懸掛，通過公關活動和廣告業(yè)務等渠道派發(fā)）。5、派發(fā)海報34次。淄博大型建材銷售市場派發(fā)5000份，張店市區(qū)主要商業(yè)街派發(fā)2000份。6、國慶期間淄博有線電視產品介紹、熱銷情況和公關活動新聞報道等廣告，持續(xù)約半月左右。7、更換發(fā)布POP廣告；節(jié)慶日營造熱烈氣氛。公關活動：1、 俱樂部活動2、中秋和國慶期間公關活動（比如陶瓷文化展和業(yè)主聯誼活動）3、為廣告禮品派發(fā)而舉行的公關活動（比如“中國結、財富結”活動） 一期續(xù)銷期時間界定：2003年11月2004年3月廣告任務：完成一期后續(xù)

14、產品銷售，進一步樹立開發(fā)商品牌，為二期產品推出鋪墊。媒體選擇：報紙、看板、海報發(fā)布頻率：1、 淄博晚報促銷活動、新年祝賀廣告和客戶評價等廣告。 2、派發(fā)海報35次，約2000份。公關活動：1、“統(tǒng)領財界”系列冬季活動（與投資俱樂部聯合舉行）。2、 客戶拜訪活動。 二期強銷期時間界定：2003年3月2003年9月廣告任務：借助一期熱銷效應，迅速導入二期強勢銷售。借助系列廣告和公關活動（尤其是五一期間），持續(xù)強銷，完成本案二期大部分產品的銷售。主要媒體：報紙、海報、戶外廣告、電視和售樓處POP廣告等。發(fā)布頻率：1、淄博晚報系列傳達二期產品特點與項目投資回報和隆重開業(yè)等廣告以及公關活動廣告。2、江北

15、瓷都報一期熱銷情況和結合陶瓷城談談建陶銷售市場開發(fā)。3、齊魯晚報結合二期產品引導外地客戶到淄博投資創(chuàng)業(yè)和隆重開業(yè)等廣告3次。4、派發(fā)海報34次。淄博大型建材銷售市場派發(fā)5000份，張店市區(qū)主要商業(yè)街派發(fā)2000份。公關活動：1、 “笑傲商?！毕盗谢顒樱ㄅc投資俱樂部聯合舉行）。 二期續(xù)銷期時間界定：2003年9月2003年11月廣告任務：完成二期后續(xù)產品銷售，進一步樹立開發(fā)商品牌。媒體選擇：報紙、海報。發(fā)布頻率：1、 淄博晚報促銷活動、二期熱銷和客戶評價等廣告。 2、派發(fā)海報35次，約2000份。公關活動：1、中秋和國慶期間促銷活動2、 客戶拜訪活動。 掃尾期時間界定：2003年11月2003年

16、12月廣告任務：完成剩余產品的銷售及開發(fā)商的品牌維護。媒體選擇：報紙、海報。公關活動：客戶答謝活動。4推廣費用預算 本費用預估主要依照銷售額的2%計。本案銷售額約五億，其廣告費用約為1000萬之間。具體費用預估如下：類別 明細類別 頻率/價格 預 算合 計報紙淄博晚報50次（各版面、規(guī)格結合）硬性廣告，30次軟性廣告,整版彩色5萬、套紅4,5萬、黑白4萬,軟文2元/字180萬250萬江北瓷都報20次（各版面、規(guī)格結合）硬性廣告，20次軟性廣告.5萬淄博聲屏報10次（各版面、規(guī)格結合）.封二、三整版彩色2萬，封底整版彩色3萬，節(jié)目版1/4版4000，樓市版400015萬齊魯晚報6次（各版面、規(guī)格

17、結合）硬性廣告、4次軟性廣告. 整版彩色10萬, 套紅9萬, 黑白7萬.軟廣告100元/行50萬戶外工地看板、工地圍墻1萬400萬張博公路（張店淄川）燈柱條幅400根燈柱（1年半）.6元/天·根120萬外環(huán)路燈柱條幅50根燈柱（1年半）. 6元/天·根15萬杏園路（火車站廣場）燈柱條幅30根燈柱（1年半）.10元/天·根15萬柳泉路燈柱條幅150根燈柱（1年半）. 10元/天·根100萬淄博幾大建材銷售市場（以建材城為主）大型條幅5萬松齡路與張博公路交匯處戶外看板1年半.2萬/年3萬外環(huán)路與張博公路交匯處戶外看板兩年、23個看板.23萬/年15萬張博公路上戶外看板1年半（23個）.8萬/年30萬205國道（淄博濟南高速公路）戶外看板1年半（12個）.8萬/年22萬柳泉路與美食街交匯處戶外看板1年半.10萬/年15萬張店博山1路車車身1年、10輛（大巴、小巴）.12萬/輛（5輛以上）15萬建材城配送中心專用車車身1年半4萬出租車或長途汽車車內1年出租車后擋風玻璃35元/月·輛。15萬電視淄博有線電視臺20次角標廣告6000元/15分鐘.房地產頻道1500元/分鐘.其它1600元/30秒.20萬20萬平面圖冊樓書、海報、戶型圖5000份5萬15萬