關(guān)于民族醫(yī)藥品牌的價格析論

1、關(guān)于民族醫(yī)藥品牌的價格析論,并在此傳統(tǒng)中抽取出價格 )邏輯形成民族醫(yī)藥品牌最后,以下七個方面起到主要的一、民族醫(yī)藥品牌價格生成因子 民族醫(yī)藥品牌價格的形成機制遵循上述原則 生成的因子，按照某種理性的(有時候也是非理性的 的價格構(gòu)建。在構(gòu)成民族醫(yī)藥品牌價格的各種因素中 作用,成為基本價格因子。(1) 藥材稀缺性。民族醫(yī)藥產(chǎn)品往往需要特殊藥材進(jìn)行加工 ，而這些藥材 僅限于某地、某時生產(chǎn),并且對種植和培育有氣候、土壤、濕度等各方面的限制。 藥材稀缺導(dǎo)致品牌規(guī)模受到限制，它促使奇異性定價思路的產(chǎn)生，同時在預(yù)期利 潤額度較高的情況下，自然導(dǎo)致價格畸高。(2) 配方神秘性。普通配方和保密配方對于民族醫(yī)藥品

2、牌的價格會造成極 大的差異。配方的神秘性會形成技術(shù)壁壘，無形中阻止了進(jìn)入競爭市場。很多醫(yī) 藥往往熱衷生產(chǎn)幾百年祖?zhèn)髅胤降拿褡遽t(yī)藥保健、醫(yī)療品牌，就是因為技術(shù)壟斷 帶來超額利潤的誘惑。配方的性質(zhì)成為民族醫(yī)藥品牌價格生成的重要因子。(3) 功效獨特性。毋庸置疑，民族醫(yī)藥產(chǎn)品中的確有一些功效獨特、無副 作用、使用方便的品牌產(chǎn)品(如某些藏藥、傣藥)0獨特的治療機制和藥理病例發(fā) 生機制增加了民族醫(yī)藥品牌的功用性價值，而這也同時成為價格戰(zhàn)略的重要籌 碼。(4) 文化潛在性。如果說獨特的功效是民族醫(yī)藥品牌提供給消費者的功用 性報償，那么品牌潛在的文化消費則是民族醫(yī)藥品牌提供給消費者的心理情感報償。而獨特的功

3、用和情感體驗正是“真品牌”的特征。價格成為效用價值的時候， 價格的制定者就會考慮為心理效應(yīng)進(jìn)行價格賦值。民族醫(yī)藥品牌體現(xiàn)民族文化的 交融性與獨特性，在傳統(tǒng)與時尚、民族性與世界性的參照系統(tǒng)中獲得特殊的價格 影響力。(5) 流通障礙性。民族醫(yī)藥品牌的生產(chǎn)區(qū)間具有地域獨特、 處所偏遠(yuǎn)、交通不便、言語不通的特點，它們導(dǎo)致了產(chǎn)品流通成本的急驟上升，而生產(chǎn)場地轉(zhuǎn)移 則會造成品牌信賴度的降低。同時，原材料的流通絲毫不能降低生產(chǎn)成本總量。 因此，流通障礙是民族醫(yī)藥品牌建設(shè)中很難克服的硬傷，也是民族醫(yī)藥品牌價格偏高的原因之一。(6) 品牌再造性。民族民間醫(yī)藥資源豐富，但有廣泛營銷基礎(chǔ)的知名品牌 不多。民族醫(yī)藥品

4、牌建設(shè)是一個品牌再造的過程，依賴于知識營銷的成功與否。 民族醫(yī)藥產(chǎn)品的深度開發(fā)和品牌傳播，是一個緩慢而必然消耗大量前期投資的孕 育過程。這些消耗和投入,必將體現(xiàn)在民族醫(yī)藥品牌價格之中。(7) 市場專門性。民族醫(yī)藥品牌目標(biāo)市場在短期內(nèi)非常有限 ，開拓新市場 成本高昂，需要知識營銷和學(xué)術(shù)營銷跟進(jìn)。如果一般商品市場是一個“大眾傳播 大眾消費”的關(guān)系的話，那么，民族醫(yī)藥品牌則是一個“大眾傳播一一小眾 消費”的關(guān)系。品牌傳播投入和消費者吸納的局限，使得民族醫(yī)藥品牌建設(shè)不得 不在價格上殫精竭慮。二、民族醫(yī)藥品牌價格策略價格在醫(yī)藥市場營銷中的多元影響，使其成為利益相關(guān)方極為敏感的制 衡要素。民族醫(yī)藥品牌價格

5、策略對藥企的興衰成敗和整個民族醫(yī)藥市場的繁榮與 否具有重大的意義。(1)民族醫(yī)藥品牌價格生成原則1. 返魅。無論是現(xiàn)代自然科學(xué)還是社會科學(xué)，對于神秘性的祛除，它們具有同樣大的野心。“祛魅”，自近代以降成為科學(xué)追求精確性、明晰性的旨?xì)w。 醫(yī)藥產(chǎn)品在生理科學(xué)、醫(yī)藥科技和病理科學(xué)的發(fā)展中逐漸還原出它的科學(xué)本真。 然而,與此相反，民族醫(yī)藥品牌產(chǎn)品有必要保持一定的神秘性，在現(xiàn)代醫(yī)藥市場中 保留“魅化”的身份。這是民族醫(yī)藥品牌價格策略所應(yīng)持守的基本原則。當(dāng)然，科學(xué)本身的局限，亦使民族民間傳統(tǒng)醫(yī)藥的“魅”力不減 ，神秘性既是某種程度 的必要性,也是實然性。2. 歧視。歧視既差別對待。價格歧視是靈活定價，追求

6、利潤最大化的有效手段，何華征博士稱之為“隔離營銷”。它僅僅是差異定價的一種表述，它的經(jīng)濟(jì) 倫理相關(guān)性不是很大。價格歧視既可以分為深層歧視、淺層歧視，又可以分為產(chǎn)品歧視、顧客歧視。民族醫(yī)藥品牌價格生成機制中既有基于產(chǎn)品品質(zhì)的淺層歧視 ， 也有基于符號構(gòu)建的深層歧視；既有面向產(chǎn)品成分、科技構(gòu)成的歧視，也有面向顧 客身份、特征屬性的歧視。價格歧視的目的在于盡可能分別獲得各個消費者的最 高成交價格。3. 賦值。民族醫(yī)藥品牌的價值除了功用上的一般效應(yīng)以外，還有文化潛在 性。文化賦值是一種經(jīng)營策略。民族醫(yī)藥品牌需要對其中所蘊含的養(yǎng)生理念、民 族風(fēng)俗與禁忌、文化傳承、生態(tài)傳統(tǒng)等進(jìn)行賦值。這些包含著品牌個性的

7、文化因 子,直接成為品牌資產(chǎn)的強力支撐。文化賦值遠(yuǎn)比生產(chǎn)成本核算困難，它在的不同 發(fā)展階段具有不同的意義。4. 造勢。“勢”是一種能量，它借以形成品牌的高度?！霸靹荨奔刃枰獋?統(tǒng)意義上的廣告，也需要全方位的滲透：學(xué)術(shù)的、常識的知識普及和拓展，新的消費潮流的推動與引導(dǎo)，創(chuàng)造新的需求、激發(fā)生態(tài)等欲望，以及事件的引爆。造勢成 為民族醫(yī)藥品牌價格生成的催化劑和膨化劑?！皠荨笨梢匀〉酶哂趥鞑コ杀镜某~利潤,在價格上取得優(yōu)先權(quán)。(2)民族醫(yī)藥品牌價格生成路徑民族醫(yī)藥品牌價格生成在遵循上述原則的前提下，就能夠避免陷入與常 規(guī)醫(yī)藥產(chǎn)品同臺競技的局面。同時，應(yīng)該有差等地在以下兩個路徑上權(quán)衡定奪 ， 以免在差異性

8、、公平性和利益性方面偏執(zhí)一端。1. 符號分層與身份辨認(rèn)體系?，F(xiàn)代社會已經(jīng)把豐盛、健康、養(yǎng)生、軀體化、意義等納入自己的體系。民族醫(yī)藥從“產(chǎn)品”向“品牌”的華麗轉(zhuǎn)身，正是現(xiàn)代性的標(biāo)志。消費社會已經(jīng)不滿足于物的功用性價值，而熱衷于尋找符號價值 及其象征性。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)中的生產(chǎn)、流通、推廣成本的高昂，只有在符碼化的過程中才能找到成本代償?shù)穆窂?。民族醫(yī)藥品牌除了在人們的健康衛(wèi)生保健 方面有所作為外，在社會符號分層方面應(yīng)該堅持自己的原則，它促使民族醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。符碼系統(tǒng)是品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，它和消費者身份辨 認(rèn)體系一起構(gòu)成消費社會中民族醫(yī)藥品牌的市場景觀。消費就是身份確認(rèn)，就是意義確指

9、一一這是軀體化的要義。而軀體化的符號分層正是前述價格生成原則的 整合利用，是確保民族醫(yī)藥品牌資產(chǎn)價值增殖和市場比較優(yōu)勢的法寶。在這體系 中,民族醫(yī)藥品牌取得了定價的靈活性和心理價格的高段取值。2. 成本綜合與規(guī)范精細(xì)管理。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)是一個品牌再造的過程， 且由于文化潛在性而需要對其合理賦值。民族醫(yī)藥品牌不應(yīng)該作為文化產(chǎn)品來對 待,它是產(chǎn)業(yè)文化化的成果，不是文化產(chǎn)業(yè)化的結(jié)晶。因為它本身不具有文化產(chǎn)業(yè) 的基本特征：產(chǎn)品的精神性、消費的娛樂性以及產(chǎn)業(yè)的依附性。 但是,不能因此而 忽視文化賦值的價格優(yōu)勢。同時,民族文化資源的過度豐富導(dǎo)致溝通成本的增加， 品牌推廣費用飆升。在民族醫(yī)藥品牌定價策略中

10、，廣告費用、文化溝通成本，各種 導(dǎo)致產(chǎn)品成本上漲的要素需要綜合考量。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時代，品牌管理和價格 管理的交融直接挑戰(zhàn)著高層決策的智慧。成本綜合就是要兼顧物質(zhì)成本和非物質(zhì) 成本,并使各種抽象投入(文化投入)具體化、精細(xì)化,從而在價格生成中有章可循, 避免盲目性。三、展望與隱憂(1)品牌優(yōu)勢與規(guī)范定價的沖突。本文探討的民族醫(yī)藥品牌價格生成機制 的適應(yīng)范圍主要傾向于市場調(diào)節(jié)價格的產(chǎn)品。民族醫(yī)藥如何培育和確保品牌優(yōu)勢？ 這是一個十分棘手的問題。在文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化的縱橫交錯中，規(guī)范定價如何可能？而一旦規(guī)范化定價成為現(xiàn)實，那么民族醫(yī)藥品牌還有生存空間嗎？利潤 來自哪里？價格自主和產(chǎn)業(yè)“附魅”,一定會導(dǎo)致價格畸高和非理性發(fā)展嗎?從“非必需性、文化性”的視角來看，民族醫(yī)藥品牌具有的“仿奢侈品”屬性，使它 的潛在市場處于永久的“半饑餓狀態(tài)”，從而對高價位具有先天的親和力。(2) “化魅”與“魅化”的沖突和協(xié)調(diào)。 現(xiàn)代科學(xué)要求探討藥理、病理機