探析服務(wù)營銷過程中的質(zhì)量管理

1、探析服務(wù)營銷過程中的質(zhì)量管理摘要：服務(wù)營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營銷是一種營銷 理念。消費者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，更要注重消費者在享受通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。在服務(wù)營銷提供的 過程中,通過服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 質(zhì)量管理 客戶忠誠,進而 ,也是 工作服務(wù)營銷是在充分滿足消費者需求的前提下，在營銷過程中所采取的一系 列活動。隨著產(chǎn)品服務(wù)密集度的日益增大，消費者需求層次的提高和消費者消費 需求的多樣化，必須將服務(wù)作為一種營銷組合要素。服務(wù)營銷要求關(guān)注顧客, 提供服務(wù),最終實現(xiàn)有利的交換。所以,

2、服務(wù)營銷對而言，既是一種營銷手段, 一種營銷模式，更是一個營銷過程。作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注” 質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營銷整體方案的效果。一、服務(wù)營銷的一般特點服務(wù)營銷具有以下特性。1. 供求分散性。服務(wù)營銷所提供的服務(wù)產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉 及各種各類、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。2. 營銷方式單一性。有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方 式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達

3、消費者 手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式。服務(wù)營 銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴大，也限制了在 更多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。3. 營銷對象復(fù)雜多變。服務(wù)營銷的產(chǎn)品購買方是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。 購買服務(wù)的消費者的購買動機和目的各異，某一服務(wù)營銷的產(chǎn)品需求者可能是各 類單位組織或個體，同時需求的目的性也存在差異。4. 服務(wù)營銷的需求彈性大。服務(wù)營銷的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自 所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時 ，服務(wù)需求 受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)

4、展的日新月異等等，都會 對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。5. 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接 關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、 技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。二、服務(wù)營銷的質(zhì)量管理體系服務(wù)營銷質(zhì)量管理體系由治理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客 等四大要素組成。1. 治理者職責(zé)治理者要對質(zhì)量體系的設(shè)計和運行負全責(zé)，使該體系的質(zhì)量方針能夠成功實施。治理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確服

5、務(wù)營銷質(zhì)量目標(biāo)，制訂服務(wù)營銷質(zhì) 量標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負責(zé)治理者評審。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋服務(wù)的整個過程，從接待顧客的第一步開始，到完成服務(wù)送 走顧客,直至抱怨的處理，都應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)可依。在服務(wù)過程中，員工服務(wù)的理解和執(zhí) 行難免產(chǎn)生差異，進而造成顧客的不滿，引起抱怨，管理者和一般員工要學(xué)會作出 與顧客滿意直接相關(guān)的決策，如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務(wù)質(zhì)量的考核 和改進。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作，才能促使員工進一步做好服務(wù)工作。應(yīng) 定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量，并將考核結(jié)果及時地反饋給有關(guān)員工，幫助員工提高 服務(wù)質(zhì)量。此外,應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果，獎勵優(yōu)秀員工，研究改進措施，不斷提高服務(wù)質(zhì) 量。2. 人力資

6、源就是要通過選聘合適人員，通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力，經(jīng) 常評定激勵員工提高營銷質(zhì)量等措施激勵員工，提高員工的工作積極性。同時還 要對員工進行培訓(xùn)和開發(fā)。對員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有:質(zhì)量負責(zé)人培訓(xùn)；對員工進行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿足等方面培訓(xùn)； 對員工的業(yè)績進行評價。服務(wù)是員工與顧客共同完成的，每一名員工由于自身素質(zhì)、當(dāng)時情緒、服務(wù) 環(huán)境、服務(wù)對象的不同，都會帶來服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的變形。為此,要進行服務(wù)質(zhì)量的管理， 重要的是對員工的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)造就出服務(wù)意識強、服務(wù)水平高的標(biāo)準(zhǔn)化員工。 有最好訓(xùn)練、最好生產(chǎn)力的團隊，能夠在顧客滿意與員工滿意上，達成目標(biāo)。透過

7、 良好的訓(xùn)練,就能將的標(biāo)準(zhǔn)、價值、信息以及想要做的變成現(xiàn)實。成功和有效的 員工培訓(xùn)和培養(yǎng)計劃，不僅提高了員工素質(zhì)，而且滿足了員工自我實現(xiàn)的需要，從 而增加了凝聚力。3. 營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)I銷的全部作業(yè)過程進行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對問 題出現(xiàn)有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì) 量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進角度清楚闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸 入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。質(zhì)量文件和記錄，指組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、 要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。 質(zhì)量

8、體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊、質(zhì)量計劃、 質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。內(nèi)部質(zhì)量審核，指定期進行內(nèi)部質(zhì)量審核，以驗證質(zhì)量體系 的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體 系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審 核程序，由與被審核活動或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存 檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級治理者。4. 接觸顧客接觸顧客是實現(xiàn)其目標(biāo)的焦點。 它既是服務(wù)營銷全過程的出發(fā)點，又是服務(wù) 營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說,對大多數(shù)來說，顧客所感受到的服務(wù)營銷 質(zhì)量對每個都是至關(guān)重要的。一個的治理者就必須基于滿足顧客需要

9、的活動不斷 創(chuàng)造良好的形象來影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細致、正確描述提供的服務(wù)，服務(wù)范圍的可用性和及時性；說明服務(wù)費用的多少；解釋服 務(wù)、服務(wù)提供和費用三者之間的相互關(guān)系；向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解 決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務(wù)質(zhì)量的貢獻 ；確定所提供的服務(wù)與 顧客的真正需要之間的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代參與市場競爭的一項重要內(nèi) 谷。三、服務(wù)營銷的質(zhì)量管理由于服務(wù)運作過程中服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、顧客對服務(wù)生 產(chǎn)過程的參與等獨特屬性，導(dǎo)致服務(wù)營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動態(tài) 性、競爭性和異質(zhì)性，并直接影響到服務(wù)提供績效的一致性、顧客反應(yīng)速

10、度以及 顧客對服務(wù)的滿意等等，所以,服務(wù)營銷的質(zhì)量管理，應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)建服務(wù)營銷文化， 進而實現(xiàn)服務(wù)營銷的規(guī)范化。1. 構(gòu)建服務(wù)營銷文化服務(wù) 營銷自身的無形性、多變性、不穩(wěn)定性，決定了在實施服務(wù)營銷的過程中，需要 從軟件到硬件，從員工到顧客，從理念到標(biāo)準(zhǔn)等各方面進行完美的整合。 為使服務(wù) 在任何復(fù)雜的環(huán)境中不變形走樣，為使的服務(wù)理念能使每一名員工面對每一名顧 客都貫徹始終，必須著力構(gòu)建強有力的服務(wù)營銷文化。服務(wù)營銷文化是在對顧客 服務(wù)過程中，基于服務(wù)技術(shù)所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)營銷價值取向的 總和,它包括服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、理念、宗旨及效果的統(tǒng)一，并以此培育形成全體員工共 同遵循的最高目標(biāo)、價值標(biāo)

11、準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范。它不僅是一種經(jīng)濟文化、 管理文化、組織文化,更是一種關(guān)系文化。這表現(xiàn)在組織內(nèi)部關(guān)系上，是在組織內(nèi) 部形成一種團結(jié)和諧的氣氛;表現(xiàn)在外部關(guān)系上，則是組織應(yīng)盡可能為顧客提供 力所能及的服務(wù)，提倡真誠的服務(wù)精神。服務(wù)理念是指機構(gòu)或公司用語言文字向 社會公布和傳達的自己的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和文化，主要有機構(gòu)或公司的宗旨、 使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神等。麥當(dāng)勞高質(zhì)量的服務(wù)營銷就是得益于優(yōu)秀的服務(wù)文化。麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念 可以用四個字母來代表,即Q S C V。具體說,Q代表質(zhì)量、S代表服務(wù)、C代 表清潔、V代表價值。這一理念是由麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷 ？克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就提 出

12、來的。幾十年來,麥當(dāng)勞始終致力于貫徹這一理念，說服一個又一個的消費者來 品嘗他的漢堡。服務(wù)的文化能統(tǒng)一全體員工的思想 ，思想的統(tǒng)一有利于整個服務(wù) 機構(gòu)行為的統(tǒng)一，這無疑有助于提高服務(wù)的整體質(zhì)量和水平。2. 服務(wù)營銷規(guī)范化服務(wù)營銷的規(guī)范化是指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人 員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。服務(wù)具有易變性或不一致性。這會使得 服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認知服務(wù)、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格 執(zhí)行,從而對服務(wù)營銷不利?？朔驕p少服務(wù)易變性的思路就是建立規(guī)范并用規(guī) 范引導(dǎo)和約束服務(wù)人員的活動或行為，即實行服務(wù)營銷的規(guī)范化：一是規(guī)范服務(wù) 環(huán)境,二是規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為，就是在服務(wù)營銷中強調(diào)服務(wù)的理念規(guī)范、 行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等。3. 服務(wù)營銷質(zhì)量控制質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的重點，有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是質(zhì) 量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下特點：要從顧客的需求出發(fā)， 具體明確，易于操作。應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。員工接受、理 解并接受確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會切實執(zhí)行和落實。可以發(fā)動員工參與制定質(zhì) 量標(biāo)準(zhǔn),這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。服務(wù)要進行成功的營銷活動，必須要有強烈的質(zhì)量意識，將服務(wù)質(zhì)量