匹配與體育贊助事件的選擇：基于品牌資產(chǎn)的實證研究

1、 盧長寶 ：匹配與體 育贊 助事件 的選擇 ： 基 于品牌資產(chǎn) 的實證研究 銷 是一 個非 自足 性 的傳播 工具 （ 盧 長寶 ， ） ， 因此 ， 要 提 高其差 異化 創(chuàng)造 能力 ， 還 必須 借助 其他 傳 播 工具 的力 量 一 起 來 形 成 品牌 的獨特 性 和 知名 度 ； 或者 說 ， 品 牌差 異 化 尤 其 是潛 在競 爭優(yōu)勢 并不 能憑 體育 贊 助獲 得 ， 這 也 為我 們 先 前 的案 例 比較 研究 所 證 實 （ 盧長寶等， ） ， 即擴(kuò) 大 品牌 的潛 在影 響 力 還 必 須 要 勤 練 企 業(yè) 的 內(nèi) 功 ， 如 提 高 產(chǎn) 品質(zhì) 量， 加 強 自身 的

2、 品牌 文化 建設(shè) 等 等 。事 實 上 ， 這也 是 贊 助 營銷 的特 點使 然 。其 次 ， 衡 量體 育 賽 事 的 價 值 ， 不 能 靜 態(tài) 地考 慮 匹 配 問題 ， 還 需 引入 諸 如關(guān) 聯(lián) 傳 播 強度 、 贊 助持 續(xù) 期、 消 費 者介 入 等 中介 變 量 ， 進(jìn)一 步 檢 驗 匹配 對 差異 性 的 影響機(jī) 制 。 從 相關(guān) 性角 度來 看 ， 種 匹配都 有較 強 的影 響力 ， 這 也 說 明體 育贊 助 營銷 確 實 可 以幫 助 贊 助商 形 成 鮮 明 的 品牌 個性， 獲得 消 費 者更 好 的 品牌 認(rèn) 同 ， 并 形 成 良好 的品 牌關(guān) 系 。按

3、系數(shù)大 小 排列 ， 品牌匹配、 市場 匹 配 比產(chǎn) 品 匹 配更 助 不 僅體 現(xiàn) 了企業(yè) 的產(chǎn) 品 價值 ， 而且 ， 會 獲 得更 直 接 的體 驗評 價 ， 最 終將 帶 來 更 好 的 價值 認(rèn) 知 和 接受 。當(dāng)然 ， 對 產(chǎn) 品 匹配 的高 度關(guān) 注 也 讓很 多 體 育產(chǎn) 品制 造公 司更樂 意 贊 助體 育事 件 。然而 ， 也 應(yīng) 該看 到 ， 并 不 提供 體 育 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的企 業(yè)也 非 常樂意 贊助 體育賽 事 ， 這或 許也 與 體育 贊 助 營銷 能夠提 高 品牌認(rèn) 知度 和接受 度有 關(guān) 。 第二 ， 總體來 看 ， 體 育贊 助 營銷 的確 可 起

4、到 提 升 品牌 資產(chǎn) 的作用 。但要 做 到準(zhǔn)確 選擇 事 件進(jìn) 行贊 助 ， 還 要 了解 匹配和 品牌 資產(chǎn) 內(nèi) 部 各 維 度 的 構(gòu) 成 及 相 互 之 間 的關(guān) 系 。 結(jié) 構(gòu) 方程 模 型 檢驗 顯 示 ， 品牌 匹 配 中 的價 值 理念 、 品牌 關(guān) 系、 品牌個 性 、 品牌 知 名 度 、 品 牌 影 響 力 個 變 量 的 因 子 載 荷分 別為 、 、 、 和 ， 其中， 品牌關(guān) 系 與 品牌個性 最 高 ， 說 明消 費者在評 價 贊 助商 的 品牌 與賽 事 品牌 時 ， 更 關(guān)注關(guān) 系 、 個 性之 間 的匹配 。 產(chǎn) 品匹配 中 的設(shè)備供 應(yīng) 、 技 術(shù) 支持

5、 、 賽 事服 務(wù) 、 資 金 支 持 的因子 載荷分 別為 、 、 和 。其 中 ， 技 術(shù)支持 、 賽 事 服 務(wù) 以及 資 金 支持 明顯 高 于設(shè) 備 供應(yīng) ， 說 明 有效 。因此 ， 想要 改 善 相 關(guān) 性 維度 ， 就 必 須 要 選擇 更 能體 現(xiàn) 品牌和 市 場 匹 配 的 事 件 ， 這 也 為 案 例 研 究 所 證 實 。例 如， 聯(lián) 想公 司在解 釋為 何實 施 和退 出 計 劃 時 曾 強調(diào) ， 實施是 為 了強化 品牌 國 際影 響力 ， 而 退 出是 為 了能 夠更 充 分地關(guān) 注 區(qū)域市 場 的需求 ， 并 實 施 與 之 相 匹 配 的 贊 助 計 劃 （

6、 盧 長寶 等 ， ） 。 消費者 對技 術(shù)支 持 、 賽事 服務(wù) 以及 資金 支 持持 更 肯定 的態(tài) 度 。這 也說 明受 到廣 泛 追 捧 的 比賽 設(shè) 備 贊 助 并 不 一定 就 很好 。調(diào)查 顯示 ， 盡 管紅 雙喜公 司 為北 京 奧運 會提 供 舉重 比賽 設(shè)備 ， 而 中國銀 行提 供票 務(wù)服務(wù) ， 但是， 兩 者 的效 果截 然不 同 ， 中 國銀 行 的第 一 提及 率明顯 地 高于紅 雙喜公 司 。 市場 匹配 中的定 位 一 致 和 吻 合 性 的 因 子 載荷 分 別 為 和 ， 都 比較高 。這也 說 明在選 擇體 育賽 事 時 ， 既 要考 慮體 育賽事 觀眾

7、與贊 助商 目標(biāo) 消 費群 是 否存 在一 致 ， 又要 考慮 二者所 涉及 市場 范 圍的 一致 性 。此外 ， 研 究 也 顯 示， 品牌 匹 配和產(chǎn) 品 匹配之 問的相 關(guān) 度 為 ， 產(chǎn) 品 匹 配 和市 場匹 配之 間 的相 關(guān) 度 為 ， 而 品 牌 匹 配 與 市 場 匹 配之 問的 相關(guān) 度 為 。三 者 之 間 的 相 關(guān) 說 明 ， 不 能 以 割 裂 的態(tài)度 ， 而應(yīng) 以系 統(tǒng)的 態(tài)度來 研究 匹配 問題 。 從 尊 重性角 度來 看 ， 種 匹 配 的影 響 力 出 現(xiàn) 了 明顯 的 差 異 。按 系 數(shù) 大 小 排 列 ， 品牌 匹 配 、 產(chǎn) 品 匹 配 的 影 響

8、 力 非 常強 ， 而市 場 匹配 的影 響力相 對較 弱 甚 至是 微乎 其 微 。究 其原 因 ， 較 為合 理 的解 釋 町能 是 ， 首先 ， 當(dāng)大量 不 具備 足 夠 的品牌實 力 和產(chǎn) 品實力 的企業(yè) 通 過體 育 贊助 涌 入市 場 時 ， 過 高 的定 位 和快 速 的市 場進(jìn) 入 并 不能 因為 實施 了某 種體 育 贊 助 營銷 ， 就會 改 變潛 在 消 費 者 固有 的 品牌 形 象 認(rèn) 知 。 因此 ， 要 進(jìn) 一 步強 化 市場 的尊 重性 ， 就 必 須 先要 在 市 場上 改變 自身 的 品牌 形象 ， 準(zhǔn)備 長期 的 戰(zhàn)斗 。這 也 許是 為什 么 很多 贊助

9、 商會持 續(xù)地 實施 體育 贊 助 的內(nèi)在 原 因。其 次 ， 大 量的 企業(yè) 過 多 地 實 施 體 育 贊 助 營 銷 ， 也 會 造 成 消 費 者 麻 木， 進(jìn) 而 削 弱 了 消 費 者 的 尊 重 性 感 知 。事 實 上 ， 要 想 改 變 品牌 的市場 尊重 程度 ， 相 對 品 牌 弱 勢 的 企 業(yè) 可 以 通 過 產(chǎn) 品 第三 ， 如 果我們 將 表 中的 相關(guān) 數(shù)據(jù) 做 一處 理 ， 其中， 小于 的 系數(shù) 標(biāo) 為 “ 較 弱” ， 大于 小 于 的標(biāo) 為 “ 較 強” ， 大于 小 于 的 標(biāo) 為 “ 很強” ， 大于 的 標(biāo) 為“ 極強” ， 再 結(jié) 合 匹 配 的

10、 個 維 度 ， 品 牌 資 產(chǎn) 未 來 和 現(xiàn) 實 的 兩 個 時 間維 度 及 個 核 心 要 素 維 度 來 考 慮 ， 如此， 我 們 匹配 的形式 進(jìn)入 市場 。這也 可從 聯(lián)想 、 三 星 等公 司 與奧 委 會 的 合 作 初 衷 中看 出來 。 當(dāng) 然 ， 這 也 是 很 多 國 內(nèi) 中 小 企 業(yè) 就可 得到 如 圖 所示 的體 育 贊助 事件 選 擇矩 陣 。事 實上 ， 透過 矩 陣可 以直接看 到 ， 贊 助 商 在 選 擇 體 育 贊 助 事 件 提 升 走 向 品牌 化之 路 的主要 選擇 之一 。例 如 ， 福 建 省 泉 州市 大 量 的體育 品牌 都 不 同程

11、 度地 采用 了體 育 贊 助 營銷 。而 對 于 已有一 定地 位 的品牌及 強 勢品牌 來 說 ， 通 過 贊 助 匹配 實 力相 當(dāng)?shù)氖录?進(jìn)入 市場 ， 可 進(jìn)一 步起 到 錦上 添 花 的社 會 效 果。 品牌 資產(chǎn) 時應(yīng) 該注 意 的關(guān) 鍵環(huán) 節(jié) 。 從贊 助商 品牌 資 產(chǎn) 的 現(xiàn) 實 和 未來 的 兩個 時 間維 度 來 看， 首先 ， 如果 要增 強 品牌 資產(chǎn) 的“ 品牌境 界 ” ， 可 以選 擇 品 牌 匹 配和 產(chǎn)品 匹配 的體育 事件 。例 如 ， 中 國工商 銀行 可 贊 助 （ 品牌 匹配 ） ， 李 寧公 司 可贊 助 （ 產(chǎn) 品 匹配 ） ； 理 從認(rèn) 知性

12、 角度 來看 ， 種 匹配 的影 響 力 不相 上 下 。按 系數(shù) 大 ， ， 產(chǎn) 品 匹 配效 果 最好 ， 而 品牌 匹配 則 與市 場 想 的狀 態(tài)是 二者兼 得 ， 如 紅雙 喜公 司 可贊 助世 界 乒乓 球 錦 標(biāo) 賽 。其 次 ， 如 果要 增強 品牌 資 產(chǎn) 的 “ 品牌優(yōu)勢” ， 三者 都 可以， 但是， 最好 選擇 “ 品牌 匹配 ” ， 例如， 聯(lián)想 公 司 可選 擇 計 劃 （ 品牌 匹 配 ） ， 中國 石 油化 工集 團(tuán)公 司可 選 擇 匹配 相差無 幾 。上述 結(jié)果 顯示 ， 體 育 贊助 營 銷確 實 能夠 提 高品牌 價值 的認(rèn) 知度 和接受 度 ， 而產(chǎn) 品

13、影 響 力最 強 也證 明 了早期 研究 者關(guān) 于 直 接 關(guān) 聯(lián) 所 產(chǎn) 生 的 實 際效 用 的 判 斷 。 事 實上 ， 上述結(jié) 果也 直接 證 明了為 何很 多 企業(yè) 更 愿 意采 用 實物贊 助形 式 的內(nèi)在 原 因 。在很 大程 度 上 ， 直接 的 實物 贊 賽事（ 產(chǎn) 品與 品牌 匹 配） ， 麥 當(dāng)勞選 擇 （ 市 場 匹配 ） ； 理 想 的狀態(tài) 是 ， 融 合三 者 的優(yōu)勢 ， 例如， 李 寧公 司可選擇 體育科學(xué) 年（ 第 卷） 第 期 進(jìn) 一步彰顯 其 在 國 內(nèi)外 籃 球 運 動裝 備 上 的領(lǐng) 先 優(yōu) 勢 （ 產(chǎn) 品、 品牌 、 市場 匹配均 有 ） 。 從 品牌

14、資產(chǎn) 各 個維 度 提 升 的角 度 來 看 ， 第一， 要 豐 富 品牌 差異 化要 素 ， 不 能 僅依 賴 于體 育贊 助 營銷 ， 還需 利用 其他 方式 來實 現(xiàn) 品牌 差異 化 ； 第二， 要 豐 富 品牌相 關(guān)性 要 素， 最理想的是 選擇 品牌匹配 的事件 ， 其 他 兩種 也可 以 ； 第 人群 對它 的認(rèn)識顯 然是有 差別 的 ， 而 這對 這種 差別 的研究 能夠 幫助贊 助商做 出更有利 的判斷 。 未來 的研究應(yīng) 該能在考 慮其 他 中介變 量 的基礎(chǔ) 上 ， 結(jié) 合人 口統(tǒng)計 因素 的研 究 ， 盡 可能 多地 收集 信息 ， 來 解 釋體 育贊助 營銷 中的匹配認(rèn)

15、 知對贊 助商 品牌 資產(chǎn) 構(gòu)建的效用 。 三， 要豐 富 品牌資 產(chǎn) 的尊 重性 要 素 ， 最 理想 的是 選擇 品牌 匹配 的事件 ， 其次 是產(chǎn) 品 匹 配 ， 最后是 市場 匹配 ； 第四， 要 豐 富品牌資產(chǎn) 的知識性 要素 ， 最理 想 的是選 擇 產(chǎn) 品匹配 的 事件 ， 其他 兩種 匹配相對較 差 。 贊助商品牌 資產(chǎn) 的核 要素 相 關(guān)捃 標(biāo) 品牌優(yōu)勢 品牌 境界 差異性 相 關(guān)性 尊 重性認(rèn)知性 參 考文獻(xiàn) ： 科特勒 ， 凱文 ， 梅清豪譯 營銷管理 上 海： 上海人民出版 社， 盧長寶 體育贊助營銷效用評 估方法 的回顧 及重構(gòu) 體育科 學(xué)， ， （ ） ： 盧長寶

16、基于關(guān)聯(lián)認(rèn)知 的奧運贊助 商品牌傳播策略研 究 博 士后奧運研 究 北京 ： 北京體育大學(xué) 出版社 ， 體育事件 與 品牌 匹配 較 弱 很 強 極 強 較 強 贊助 商的匹 產(chǎn)品 匹配 較弱 較 強 很 強 很 強 配形式 市 場 匹配 較 弱 較 強 較 弱 較 強 盧長寶 ， 楊 曉蘭 奧運贊助營銷與 品牌 國際化 ： 基 于三星與聯(lián)想 的比較研究 中南大學(xué)學(xué)報 （ 社 會科 學(xué)版） ， ， （ ） ： 圖 匹 配 與 體 育 贊 助 事 件 的 選 擇 矩 陣 馬修 體育營銷學(xué) 北京 ： 清華大學(xué)出版社 ， 聶小兵 贊助活 動創(chuàng)建 品牌資 產(chǎn) 國際市 場 ， ， （ ） ： 總體 而

17、言 ， 品牌 匹 配和 產(chǎn) 品匹 配 比市 場匹 配更 好 ， 但 是， 也 不能忽 略市 場 匹 配 的作 用 。當(dāng)然 ， 更 重 要 的就 是 企 業(yè) 在選 擇體 育贊 助 時 ， 首 先需 要認(rèn) 真 研究 自身 品牌現(xiàn) 狀 ， 明確 需 要達(dá) 到或 實 現(xiàn) 的品牌 資 產(chǎn)構(gòu) 建 標(biāo) ， 只有 這樣 ， 才 能更好 地實施體 育贊 助營銷 。 主要結(jié)論 與未來 研究 的方 向 本研究 得 出的主 要 結(jié) 論有 以下 幾 點 ： 第一 ， 匹 配 的 內(nèi) 在結(jié) 構(gòu)包含 了品牌 匹配 、 產(chǎn) 品 匹 配 和 市 場 匹 配 。 品 牌 匹 配 希莫 營銷溝通： 廣告 、 促銷及其他 方面 北京

18、 ： 北京 大學(xué)出 版社 ， 張黎 ， 林松 ， 范亭亭 影響被贊助活動和贊助 品牌間形象轉(zhuǎn)移的 因素 ： 基于蒙牛酸 酸乳贊 助超級 女聲 的實 證研究 管理 世 界， ， （ ） ： ， ， ， （ ） ： 的測 量維度包 括“ 價值理念、 品牌 關(guān) 系、 品牌 個 性 、 品牌 知 名 度 以 及 品牌 影 響 力 ” 等； 產(chǎn) 品 匹配的測量 維度 包括 “ 設(shè) 備 ， ， （ ） ： 】 ， ， ， ， ， （ ） ： ： ， ， （ ） ： 供應(yīng) 、 技術(shù) 支持 、 賽 事服 務(wù) 以及 資 金 支持 ” 等； 市場 匹 配 的 測量維度 包括 “ 定位 一致 和 區(qū)域 吻合 性 ”

19、 等 。企 業(yè) 可以利 用 上述 指 標(biāo)來 衡 量 自身 品牌 、 產(chǎn)品、 市 場 與具 體體 育 事件 之 問的匹 配程度 。第 二 ， 種 匹配 都能 有效 地 提升 體育 贊 助商 的品牌 資產(chǎn)及 豐富各個測 量維 度 的 內(nèi)涵 ， 但是 王者 之 間 的影 響能 力存 在較 大 的差 異 ， 其 中， 品牌 匹配 對尊 重性 維度影 響最顯著 ； 產(chǎn) 品匹 配對尊重 性和 認(rèn)知 性維 度影 響最 顯著 ； 市場 匹 配 對 品牌 資 產(chǎn)相 關(guān)性 維 度影 響最 顯著 。第 三， 綜 合而言 ， 種 匹配對 差 異化 的影 響 都很 弱 ， 說 明 品牌 ， ， ， （ ） ： ： ，

20、， （ ） ： ， ， ， （ ） ： 差 異化并不能 完全 由體育贊 助營銷 獲得 ， 需要 借助 其他 的 手段來 實現(xiàn) 。第 四 ， 在 品牌 資產(chǎn) 時間 維度 上 ， 體 育贊 助 營 銷雖 可創(chuàng)造 品牌 優(yōu)勢 ， 但更 能形成 品牌境 界 。 本 研究 的主要 局 限表 現(xiàn) 為 以下幾 個 方 面 ： 第一 ， 單 一 方法變異 （ ） 的威脅 。 由于無 法得 到 ， ， ： ， ， ： 體 育贊 助 商對 本研 究 內(nèi)容 的直接 評價 信 息 ， 因此 ， 在研 究 中要 求被調(diào)查 對象對 所有 問題做 出 主觀 回答 ， 容 易造成 態(tài) 度 反映一致 性等問 題 。第 二 ，

21、種 匹配 所包 含 的測 量要 素 不 僅不 夠全 面 ， 而且， 沒 有 引入 中介 變 量進(jìn) 行更 全 面 的解 釋 。第 三 ， 本 文并 沒有深 入研究人 口統(tǒng) 計 因素 對匹 配 的影 響機(jī)制 。由于 匹配 涉及 到 消 費者 的 主觀 判 斷 ， 因此 ， 不 同 ， ， ， ， （ ） ： ， 口 ， ， （ ） ： ， ： ， ， （ ） ： 盧長寶 ：匹配與體育贊助事件的選 擇 ： 基 于品牌 資產(chǎn) 的實證研究 ， ， ， （ ） ： ， ： ， ， （ ）： ， ， ： ， ， （ ） ： ， ， （ ）： ， ， （ ）： ， ， ， ， （ ）： ， ， ， （ ） ：

22、 ， ， ， （ ） ： ： ， ， （ ） ： ， ， ： ， ， （ ） ： （ 上接 第 頁） 會 女子 足球 比賽 中得 到一 定 程 度 的 驗 證 ， 但 此 項 仍 然 是 初步的， 需 要 在 以后 的研 究 中不 斷地 完 善 。 主 要參 考 文獻(xiàn) ： 陳漢 華 優(yōu)秀足球 運動員的身體機(jī) 能評定 北 京體育 大學(xué)學(xué) 報， ， （ ） ： 研究 天津體育學(xué)院學(xué)報 ， ， （ ） ： 楊錫 讓 實 用 運動 生 理 學(xué) 北京 ： 北 京 體 育大 學(xué) 出版 社 ， ： ， ： ， ， ： ， 馮連世 ， 馮美云 ， 馮煒權(quán) 運動訓(xùn)練的生理生化 監(jiān)控方法 北 京： 人民體育出版社 ， ： 顧 曉敏 、 劉丹 中國國家 隊女 子足球 運 動員 比賽跑 動 能力研 究 中國體育科技 ， ， （ ） ：