《市場營銷管理基礎(chǔ)》

1、.1課外閱讀及有用的網(wǎng)站參考書：營銷管理菲利普-科特勒報紙：中國經(jīng)營報期刊：銷售與市場.2 結(jié)構(gòu)成績n平時作業(yè) 20%n小組營銷報告 30%n期末考試 50%.3 內(nèi)容框架n營銷概述 1-3章n營銷調(diào)研 4-7章n營銷戰(zhàn)略 8-9章n營銷策略 10-14章n營銷組織 15章n營銷應(yīng)用與創(chuàng)新 16-18章.4第一章 營銷管理基礎(chǔ) 學習目的：n 樹立正確的營銷理念n了解營銷的若干核心名詞n比較理解五大營銷觀念.5一、營銷辨析n為產(chǎn)品尋找用戶？ 還是為用戶尋找產(chǎn)品？ NOKIA 科技以人為本 M-ZONE 是誰的地盤就聽誰的.6n金點子就是營銷 營銷是一個從生產(chǎn)產(chǎn)品就已經(jīng)開始,到賣出產(chǎn)品還不算結(jié)束的

2、過程. 營銷是一種制度建設(shè),如CRM中的數(shù)據(jù)庫管理. 不是所有的牛奶都叫特倫蘇.7n營銷是產(chǎn)品之爭? 還是觀念之爭? 國際市場的中藥80%來自日本,而中國是中藥的發(fā)源地和材料產(chǎn)地。中藥消費的便利性。 以“同仁堂”為例 同仁堂要目溝燈.8n顧客永遠是對的?縱容的危害:.誤導.妨礙技術(shù)創(chuàng)新.9n營銷是4C? 還是4P?4A？5R? Consumerwants and needs Product Cost price Convenience Place Communication Promotion.10可口可樂的全球經(jīng)營哲學3A到3P的轉(zhuǎn)變 3A availability affordabilit

3、y acceptability 3P pervasiveness price/value preference.11親親親親4P 吻吻吻吻4C 啃啃啃啃5Rn 4P：產(chǎn)品：Product 價格：Price 通路: Place 促銷: Promotion n4C：消費者需要與欲求：Consumer wants and needs 成本：Cost 方便：Convenience 溝通：Communicationsn5R：與顧客建立關(guān)聯(lián)：Relevance注重顧客感受：Receptivity 提高市場反應(yīng)速度：Responsive 關(guān)系營銷愈發(fā)重要：Relationship 贊賞回報是營銷的源泉：Re

4、cognition.124A心靈營銷心靈營銷n觸動心靈：觸動心靈：Arouse n抓住心靈抓住心靈:Apprehensionn充滿心靈充滿心靈Aboundingn覆蓋心靈覆蓋心靈Adoration形成品牌宗教形成品牌宗教整合傳播策略應(yīng)該經(jīng)過消費者心靈的過整合傳播策略應(yīng)該經(jīng)過消費者心靈的過濾和體認，之后才能結(jié)晶出真正的價值濾和體認，之后才能結(jié)晶出真正的價值所在所在正所謂留存于消費者心智網(wǎng)絡(luò)正所謂留存于消費者心智網(wǎng)絡(luò)上的價值才是事實。上的價值才是事實。.13n艾伯特W埃默里：營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，勝利關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東

5、西。n杜拉克：營銷之戰(zhàn)的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。n市場營銷并不是企業(yè)做了些什么，而是消費者對企業(yè)所做認知了什么。n留存于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的是什么才是事實盡管這個事實并不等同真正的事實，真正的事實是產(chǎn)品是什么便是什么。但是顯然：消費者心靈認知便是唯一的事實，這個真理放之營銷四海而皆準。.14二、什么是市場營銷n市場營銷是“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求”。n市場營銷是“創(chuàng)造并傳遞生活標準給社會”。n市場營銷就是在適當?shù)臅r間；適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格；適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。n市場營銷是營造有利于銷售的氛圍。

6、n營銷即溝通.在競爭激烈的商場上,不在于所提供的價值大小,而在于客戶究竟相信什么.存在與客戶心中的價值才是真正的營銷價值.15n市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。 營銷管理營銷管理菲利普菲利普 科特勒科特勒.16市場營銷學的性質(zhì)n市場營銷學是一門關(guān)于企業(yè)微觀市場營銷管理的科學n市場營銷是一門關(guān)于企業(yè)整體營銷管理的科學 Probing Partioning Prioritizing Positioning.17三、市場營銷學核心概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、交換、交易、關(guān)系4、市場5、營銷者、預期顧客6、顧客滿意、讓

7、渡價值、價值鏈.181、需要、欲望和需求n需要（需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。n欲望（欲望（Wants）對基本需要具體滿足物的愿望。n需求（需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。.192、產(chǎn)品（Products）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。n產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷晟唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、

8、唱贊美詩、教育、勸告)和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。.203、交換、交易和關(guān)系n獲得產(chǎn)品的四種途徑： 自行生產(chǎn)； 強行取得； 乞討； 交換。n交換發(fā)生的條件： 至少要有兩方； 每一方都有被對方認為有價值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； 每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。 .21n交換是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。n交易交換活動的基本單元。n交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。.22建筑公司（顧客）建材公司（營銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價和價值適當按時交貨財務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價準時付款交口稱贊.23

9、n關(guān)系營銷關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實踐。n目的目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。n最終結(jié)果最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。n營銷網(wǎng)營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。.24家樂福在中國的關(guān)系n與中國政府的關(guān)系2000年11月和2001年8月,國務(wù)院連發(fā)兩道禁令,對家樂福的快速擴張的做法緊急叫停.當時它在中國開了27家分店,從未向政府提出申請.2002年,國務(wù)院勒令全面整改,將其在華的27家店35%股權(quán)出讓給中方企業(yè).n與供應(yīng)商的關(guān)系2003年6月,上海炒貨協(xié)會宣布旗下企

10、業(yè)全部撤出家樂福,7月,中國造紙業(yè)協(xié)會就進場費問題聲援上海炒貨協(xié)會.254、市場n經(jīng)濟學家：市場是交換關(guān)系的總和。n營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。n商品交換場所n供求雙方力量相互作用的總和n某種或某類商品需求總和 市場=人+欲望+購買力(市場3要素)交換市場.26商品/服務(wù)市場（買方的集合）貨幣傳播信息行業(yè)（賣方的集合）.27政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu).285、營銷者和預期顧客n在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，

11、我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。n營銷者可以是賣主，也可以是買主。n當買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。n 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。.29環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量.30市場營銷職能n交換職能n物流職能n便利職能執(zhí)行這些職能,創(chuàng)造出產(chǎn)品的時間效用、地點效用、占有效用，并有助于創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)效用。.316、顧客滿意、讓渡價值(認知價值）、價值鏈、供銷價值鏈.32一個高度滿意的顧客會給公司一個高度滿意的顧客會給公司帶來什么？帶來

12、什么？忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。例子： 失望的顧客和商店的損失P35 顧客份額最大化 P40.33顧客滿意與忠誠度nP39n不同行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 P40.34顧客滿意n顧客如何才能感到滿意？n績效期望 高度滿意 績效=期望 滿意 績效期望 不滿意n顧客滿意是主觀感受。.35顧客讓渡價值“顧客讓渡價值顧客讓渡價值”是指顧客總價值（是指顧客總價值（Total Total Customer ValueCustomer Value）與顧客

13、總成本（）與顧客總成本（Total Total Customer CostCustomer Cost）之間的差額。）之間的差額。 顧客總價值顧客總價值 ）顧客總成本）顧客總成本 顧客讓渡價值顧客讓渡價值.36n顧客總價值顧客總價值 是指顧客購買某一產(chǎn)是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，品與服務(wù)所期望獲得的一組利益， 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 + +）服務(wù)價值）服務(wù)價值 + +）人員價值）人員價值 + +）形象價值）形象價值 顧客總價值顧客總價值.37n顧客總成本 是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。 貨幣成本貨幣成本 +）時間成本）時間成本 +）體力成本）

14、體力成本 +）精神成本）精神成本 顧客總成本顧客總成本.38價值鏈企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。供銷價值鏈供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈：建立在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的，以若干個企業(yè)為節(jié)點、產(chǎn)品為小節(jié)點縱橫交織而形成的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)系統(tǒng)。一種是垂直的供應(yīng)鏈，一種是橫向的協(xié)作鏈。 .39顧客滿意圖顧客滿意圖顧客滿意顧客滿意構(gòu)成要素構(gòu)成要素商品商品印象印象服務(wù)服務(wù)價格價格品質(zhì)優(yōu)良點品質(zhì)優(yōu)良點品質(zhì)不良點品質(zhì)不良點經(jīng)營評價經(jīng)營評價商品評價商品評價企業(yè)形象評價

15、企業(yè)形象評價人員服務(wù)人員服務(wù)商品服務(wù)商品服務(wù)活動設(shè)計活動設(shè)計日本產(chǎn)能大學持本志行的觀點日本產(chǎn)能大學持本志行的觀點秦人商務(wù).40四、營銷管理n營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。n營銷管理的實質(zhì)是需求管理。.41各種需求狀況及其營銷任務(wù)P271、負需求、負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷任務(wù)是扭轉(zhuǎn)扭轉(zhuǎn)營銷。營銷。2、無需求、無需求 目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是刺激營銷刺激營銷。.423、潛在需求、潛在需求 有相當一部分消費

16、者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。營銷任務(wù)便是研發(fā)營銷。研發(fā)營銷。4、下降需求、下降需求 市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷任務(wù)是恢復需求恢復需求。.435、不規(guī)則需求不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。營銷任務(wù)是調(diào)節(jié)需求調(diào)節(jié)需求。6、充分需求充分需求 當組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務(wù)是努力維護需求維護需求。.447、過量需求過量需求 需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務(wù)就是限制營銷限制營銷。8、有害需求、有害需求 指市場對有害物品的需求。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放放棄棄這種愛好，

17、或消滅需求消滅需求。.45五、市場營銷觀念n是企業(yè)對營銷管理活動的基本指導思想。n其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。.46營銷觀念的發(fā)展歷程生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷社會營銷.471、生產(chǎn)觀念n生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。n適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴大市場。n能生產(chǎn)什么就賣什么.481、生產(chǎn)效率高2、分銷范圍廣3、企業(yè)競爭少4、以產(chǎn)定銷企業(yè)企業(yè)消費者消費者1、物資短缺。2、需要價格低的產(chǎn)品。3、滿足所有市場。4、消費者不成熟。電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來水行業(yè)。.492、產(chǎn)品觀

18、念 產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。n營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。n只要產(chǎn)品好,就會顧客盈門.501、企業(yè)曾經(jīng)成功2、技術(shù)領(lǐng)先3、不知消費變化企業(yè)企業(yè)消費者消費者1、消費者喜歡質(zhì)量高的產(chǎn)品2、產(chǎn)品要具有創(chuàng)新。3、產(chǎn)品能滿足特定需求適用于壟斷性產(chǎn)品.513、推銷/銷售觀念n推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。n產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念。n只要企業(yè)努力推銷,消費者或用戶就會更多購買.521、企業(yè)依靠銷售手段吸引顧客。2、注重銷售渠道企業(yè)企業(yè)消費者消費者1、消費者購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品2、消費者容易被說服適用于引導性產(chǎn)品.53

19、推銷特征n 人海戰(zhàn)術(shù)推銷、廣告強力刺激、價格促銷使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法和價格誘惑說服他們接受其產(chǎn)品理由：n消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。問題n產(chǎn)品過剩的行業(yè)，推銷同質(zhì)化，市場績效低n消費者購買行為趨于成熟、理性模式n沒錢的公司的“推銷” 導向模式：人海戰(zhàn)有錢的公司的“推銷” 導向模式：廣告標王.544、營銷觀念 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 顧客需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)經(jīng)營什么!n營銷觀念4個主要支柱：目標市場；(出發(fā)點)顧客需要；(中心)整合營銷；(手段)盈利能力。 (目的).55 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點 重點 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比.56營銷觀念與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別營銷觀念與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別推銷重在產(chǎn)品