科特勒與特勞特的定位比較

1、科特勒與特勞特的定位比較科特勒與特勞特的定位比較 引言】 定位”一詞已經(jīng)是今天營銷界提及率最高的詞匯之,從產(chǎn)品定位、渠道定位、服務(wù)定位、價格定位、宣傳 定位等策略性定位到目標(biāo)市場定位、事業(yè)定位、品牌定位 等戰(zhàn)略性定位，幾乎人人都在談定位，然而對這些定位的 概念、作用以及他們之間的區(qū)別大多卻是一知半解?？铺乩张c特勞特的定位比較定位是個營銷學(xué)概念，根據(jù)主體的不同可以分為圍繞產(chǎn)品的定位和圍繞品牌的定位，科特勒的“ STP戰(zhàn)略中的定位主要是圍繞產(chǎn)品定位，特勞特的定位主要是圍繞品牌 的定位。雖然二者的定位主體有所區(qū)別，但是其目的卻都 是通過為自己尋找差異化的位置而贏得市場競爭。除了主 體的不同之外，二者

2、在實際的運用之中還有以下幾個方面的區(qū)別:、被定位的客體不同:科特勒的定位是針對市場的，特勞特的定位則是針對消費者的大腦和心智?？铺乩盏亩ㄎ皇峭ㄟ^選擇產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化、渠道差異化等實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上面獨特的地位，其結(jié)果是可以達到讓消費者清晰地辨認(rèn)。就如麥當(dāng)勞的全球統(tǒng)一裝修，我們一眼就可以辨認(rèn)出它來 還如海爾 真誠到永遠”的周到服務(wù)讓海爾區(qū)別于其它家電廠家，并對重視服務(wù)的消費者產(chǎn)生強大吸引力。這些差異 很重要，但并不能構(gòu)成消費者選擇你的充分理由，而只是為公司產(chǎn)品在市場上面勾畫了自己的位置，是一種由內(nèi)而外的定位方式，是一種由產(chǎn)品到消費者的思考。特勞特的定位通過對市場的研究

3、為品牌在消費者的大腦 中確定一個有價值的位置，其定位的區(qū)域不是在市場而是 消費者的大腦和心智中。其結(jié)果是通過這么一個對消費者 有價值的位置，形成目標(biāo)消費者購買的獨特理由，就如購 買 飄柔”洗發(fā)水的消費者在其大腦中頭發(fā)的柔順占據(jù)著重 要的位置，購買沃爾沃汽車者則安全在其大腦中占據(jù)著重 要的無可替代的位置，而這些品牌則正是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費 者的這種心理和心智。品牌定位雖然構(gòu)成了消費者購買的獨特理由，但問題是要必須把這個定位傳遞出去，讓目標(biāo)消費者接觸到、感覺到它的價值所在。這樣看其實二者的定位是互補的，特勞特圍繞品牌的定 位形成了區(qū)別于競爭對手且對消費者具備足夠價值的說服 力，科特勒圍繞產(chǎn)品的定位則通

4、過各種載體將這種說服力 傳遞出去并展現(xiàn)在消費者面前，二者缺了誰都將變得毫無 意義，也不能贏得市場競爭的優(yōu)勢。二、定位的前提不同：科特勒定位是在選擇了目標(biāo)市場之后進行，特勞特則是對競爭、市場以及自身狀況進行 充分研究后定位?？铺乩盏亩ㄎ皇恰?S-T ”營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，其開展的前提是對市場的細分并確定公司具體進入的目標(biāo)市場，隨后對這個目標(biāo)市場可能存在的定位進行選擇或勾畫，形成 自己的獨特定位。特勞特定位的前提是研究競爭對手的定 位、消費者的心智和公司自身的核心能力，然后綜合確定 出自己的定位。通過科特勒的定位，處于同行業(yè)中的各個 公司將分別在不同的市場形成自己的優(yōu)勢定位，以后進入的公司要生存也必

5、須再從中尋找沒有被占領(lǐng)的定位，最終形成無數(shù)的利基市場，導(dǎo)致市場過度細分和零散，以至于無利可圖。營銷大師科特勒也預(yù)見到了這個問題，其在2003 年出版的新著作水平營銷提出以橫向思維來解決這個 難題，從而對自己的理論進行補充和升級。特勞特圍繞品牌的定位通過對消費者購買心智的占領(lǐng)，形成對符合此定位的消費者的覆蓋 ，避免了細分市場的狹隘和局限性。特勞特品牌定位也可以說是一種細分，只 不過是其細分要復(fù)雜些，在考慮了消費者需求的基礎(chǔ)上還 考慮了競爭對手對消費者心智的占領(lǐng)情況和企業(yè)自身的核 心能力。、適用的時空不同：科特勒的適用于市場的進入和開發(fā)階段,特勞特的則適用于市場成熟、競爭過度階段。在市場發(fā)展初期，

6、消費者對產(chǎn)品認(rèn)識不足，企業(yè)為迅速打開市場則可以針對某個細分市場進行定位，迅速建立起產(chǎn)品獨特的形象和地位以讓消費者快速接受。這樣，也符 合資源的集中性使用原則，通過定位快速建立市場優(yōu)勢，個市場成功了可以在其它市場進行模式復(fù)制，并且避免了全面進入的失敗風(fēng)險。隨著市場的發(fā)展與成熟，新的競爭者 不斷加入,競爭也越來越激烈，細分市場已經(jīng)慢慢不能滿足 企業(yè)的利潤要求時，則需要企業(yè)重新審視細分市場的定位。這個時候，企業(yè)則應(yīng)該通過特勞特品牌定位去占領(lǐng)更多消 費者的心智資源，說服更多的購買者成為自己的客戶。最好的做法則是在進入市場之前就做好品牌定位的系統(tǒng) 思考，以獨特而深具價值的定位去影響和占領(lǐng)消費者的心 智資源，而在開發(fā)具體部分市場時，則通過科特勒圍繞產(chǎn)品 的定位以各種載體實現(xiàn)自身的差異化，快速打開市場。這樣的做法,其實是以特勞特的品牌定位為核心和統(tǒng)帥，以科 特勒圍繞產(chǎn)品的定位為載體和具體操作手法，從而達到體”與用”的統(tǒng)一結(jié)合。定位是營銷發(fā)展史上具有劃時代意義的戰(zhàn)略，它不僅僅是一種選擇與確定目標(biāo)的策略，而是教會企業(yè)如何站在更高的層次上看待自身、看待競爭對手和自己服務(wù)的消費 者，以及在這個基礎(chǔ)上如何集中使用自身的資源打造自身 獨特的地位與不可取代的價值。兩位世界頂級營銷大師都 在自己的理論中強調(diào)定位，雖然二者