《網(wǎng)絡營銷》教學大綱

1、網(wǎng)絡營銷教學大綱課程類別：專業(yè)基礎課開課單位：電子商務系 適用專業(yè)：電子商務、物流管理、市場營銷周 學 時：3 學分：3先修課程：市場營銷學 建議修讀學期：2-6一、課程介紹網(wǎng)絡營銷是一門實踐性強的應用學科，本課程以理論與實踐的有機結合為基本原則，注重網(wǎng)絡營銷理論的科學性、系統(tǒng)性，同時關注對網(wǎng)絡營銷實踐的指南價值。通過網(wǎng)絡營銷課程的學習，引導學生利用互聯(lián)網(wǎng)的綜合特性準確把握網(wǎng)絡市場機遇、快速找到網(wǎng)絡市場切入點、制定科學的網(wǎng)絡營銷策略，培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷實踐能力。二、教學方法和手段網(wǎng)絡營銷課程著重培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷基礎理論和基本技能，綜合多種教學方法，采取靈活的教學手段，以學生為中心進行教學。本課

2、程經(jīng)常采用的教學方法有：課堂理論講授法、案例分析法、啟發(fā)式、探究式、討論式及任務驅動教學法等。主要采用的教學手段有：使用多媒體課件，網(wǎng)絡信息技術等來開展教學，針對典型網(wǎng)絡營銷案例，進行分析點評和相關操作訓練。體現(xiàn)以學生為主體，強調(diào)學生對知識的主動探索、主動建構，以達到培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷實際工作的基本技能和初步能力。三、教學內(nèi)容和基本要求 第一章 網(wǎng)絡營銷基礎知識基本要求1. 了解和認識網(wǎng)絡營銷的基本概念、特點、主要內(nèi)容及其產(chǎn)生與發(fā)展過程。2. 掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念，把握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念及目標。3. 熟悉網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容。教學重點 1. 網(wǎng)絡營銷的基本概念2. 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的選擇和實施

3、教學難點1. 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和實施教學內(nèi)容 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點二、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略一、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念二、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標三、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境與市場研究基本要求1. 掌握網(wǎng)絡營銷環(huán)境的含義及特征。2. 掌握網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成及影響因素。3. 了解網(wǎng)絡市場調(diào)研過程和方法，把握網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣方法與問卷調(diào)查設計，能熟練進行網(wǎng)上調(diào)研及相關數(shù)據(jù)分析。 教學重點 1. 網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成和影響因素分析2. 網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容和過程教學難點1. 網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成的相關知識 2. 網(wǎng)絡市場問卷調(diào)查的設計與實施教學內(nèi)容 第一

4、節(jié) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征 二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成及影響因素分析第二節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的對象與內(nèi)容二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的過程三、網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法四、網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣方法第三章 網(wǎng)絡消費者購買行為分析基本要求1. 掌握網(wǎng)絡消費者需求與行為特征。2. 熟悉影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素。3. 了解網(wǎng)絡消費者的購買決策過程。教學重點1. 網(wǎng)絡消費者購買行為及其影響因素2. 網(wǎng)絡消費者的購買決策過程教學難點1. 網(wǎng)絡消費者購買決策過程不同階段的營銷策略的制定教學內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡消費者市場與購買行為分析一、網(wǎng)絡消費者及其需求與行為特征二、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素第二節(jié) 網(wǎng)絡

5、消費者購買決策過程一、誘發(fā)需求二、收集信息三、比較選擇四、購買決策五、購后評價第四章 基于網(wǎng)絡廣告的營銷策略基本要求1. 了解網(wǎng)絡廣告的含義和特征、網(wǎng)絡廣告類型。2. 掌握網(wǎng)絡廣告策劃的內(nèi)容、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的策略及方法。3. 了解網(wǎng)絡廣告投放方式及計費方式。4. 了解網(wǎng)絡廣告效果測評的內(nèi)容及指標。教學重點1. 網(wǎng)絡廣告的概念、特點和類型2. 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的策略和方法3. 網(wǎng)絡廣告效果的評估教學難點1. 網(wǎng)絡廣告策劃的基本內(nèi)容2. 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策略的選擇教學內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告概述一、網(wǎng)絡廣告的特點二、網(wǎng)絡廣告的類型第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃與創(chuàng)意一、網(wǎng)絡廣告策劃二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告投放與效

6、果測評一、網(wǎng)絡廣告投放二、網(wǎng)絡廣告效果評估第五章 基于網(wǎng)絡公關的營銷策略基本要求1. 了解網(wǎng)絡公關的含義、構成要素、優(yōu)勢。2. 了解企業(yè)開展網(wǎng)絡公關的主要方式。3. 掌握網(wǎng)絡新聞的結構要素和寫作特點。4. 掌握網(wǎng)絡危機公關的預警策略和應對策略。教學重點1. 網(wǎng)絡公關的含義、構成要素、特征2. 網(wǎng)絡新聞的寫作和發(fā)布3. 網(wǎng)絡危機的概念及應對策略教學難點1. 網(wǎng)絡公關新聞的寫作技巧2. 網(wǎng)絡危機應對策略的選擇教學內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡公關概述一、網(wǎng)絡公關的構成要素二、網(wǎng)絡公關的優(yōu)勢三、網(wǎng)絡公關面臨的挑戰(zhàn)四、企業(yè)開展網(wǎng)絡公關的主要方式第二節(jié) 網(wǎng)絡新聞公關一、網(wǎng)絡公關新聞寫作二、網(wǎng)絡公關新聞的發(fā)布第三節(jié) 網(wǎng)

7、絡危機公關一、網(wǎng)絡危機概述二、網(wǎng)絡危機公關的概念及遵循的原則三、網(wǎng)絡危機的應對策略第六章 基于網(wǎng)絡口碑的營銷策略基本要求1. 了解網(wǎng)絡口碑與網(wǎng)絡口碑營銷的概念。2. 了解網(wǎng)絡口碑營銷的法則。3. 掌握網(wǎng)絡口碑營銷的要素以及制造口碑話題的策略。4. 了解網(wǎng)絡負面口碑的處理方法。教學重點1. 網(wǎng)絡口碑的含義和特點2. 網(wǎng)絡口碑營銷的法則3. 網(wǎng)絡口碑營銷的要素和策略技巧教學難點1. 網(wǎng)絡口碑營銷的策略技巧教學內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡口碑營銷概述一、口碑傳播的概念及特點二、網(wǎng)絡口碑的概念及特點三、網(wǎng)絡口碑營銷法則第二節(jié) 網(wǎng)絡口碑營銷策略一、網(wǎng)絡口碑營銷的“5T”模型二、網(wǎng)絡口碑營銷的策略技巧第三節(jié) 負面口碑

8、的控制與管理一、負面口碑產(chǎn)生的動機二、有效管理負面口碑第七章 基于位置的營銷策略基本要求1. 了解和認識LBS的基本概念、發(fā)展特點、系統(tǒng)架構。2. 理解和識記基于位置的營銷的基本概念、特點及其產(chǎn)生背景與發(fā)展趨勢。3. 理解基于位置的營銷的各種模式及其規(guī)劃和實施方法。教學重點1. LBS的概念、分類和系統(tǒng)架構2. LBS營銷的概念和發(fā)展趨勢3. LBS營銷的模式教學難點1. LBS營銷的不同模式和實施方法教學內(nèi)容第一節(jié) 基于位置的服務LBS一、LBS概述二、LBS發(fā)展的特點三、LBS的系統(tǒng)架構第二節(jié) LBS營銷一、LBS營銷產(chǎn)生的背景二、LBS營銷的特點三、LBS營銷的發(fā)展趨勢第三節(jié) LBS營銷

9、模式一、簽到模式：最早的LBS營銷模式二、LBS+地圖模式：最核心的LBS營銷模式三、LBS+O2O模式：支持行業(yè)轉型的LBS營銷模式四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS營銷模式五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式第八章 基于社交網(wǎng)絡的營銷策略基本要求1. 了解和認識社交網(wǎng)絡SNS及網(wǎng)絡社交的基本概念、SoLoMo營銷。2. 理解并能應用SNS營銷的TIIAS原則和SNS營銷的運營方法。4.熟悉社群營銷與“網(wǎng)紅”營銷策略。教學重點1. 社交網(wǎng)絡的營銷策略2. SNS營銷的運營方法3. 社群營銷策略教學難點1. SNS營銷的運營方法2. 社群營銷的應用教學內(nèi)容第一節(jié) 社交網(wǎng)絡營銷概述

10、一、SNS概述二、基于社交網(wǎng)絡的營銷概述第二節(jié) SNS營銷的運營一、受眾分析與獲取二、SNS營銷平臺的選擇三、SNS營銷方法的選擇四、用戶維系五、評價反饋第三節(jié) 社群營銷與“網(wǎng)紅”營銷一、社群概述二、社群營銷策略三、“網(wǎng)紅”營銷第九章 基于場景的營銷策略基本要求1. 認知和識記基于場景的營銷的概念、五力模型與技術支持。2. 了解場景營銷的三種模式及其應用的具體實例。3. 理解和實踐場景營銷的應用過程。教學重點1. 場景營銷的概念與五力模型2. 場景營銷的模式及應用教學難點1. 場景營銷的應用及實例教學內(nèi)容第一節(jié) 基于場景的營銷概述一、場景營銷的概念二、場景營銷的五力模型三、場景營銷的技術支持第

11、二節(jié) 場景營銷的模式一、場景體驗主導型場景營銷二、虛擬場景主導型場景營銷三、連接與互動主導型場景營銷第三節(jié) 場景營銷的應用一、場景營銷應用流程二、場景營銷應用與實例 第十章 基于內(nèi)容的營銷策略基本要求1. 了解內(nèi)容營銷的概念與特點，內(nèi)容營銷與其他營銷策略的區(qū)別。2. 掌握內(nèi)容營銷策略。3. 掌握IP營銷、情感營銷、事件營銷、饑餓營銷策略。教學重點1. 內(nèi)容營銷策略2. IP營銷、情感營銷、事件營銷、饑餓營銷策略教學難點1. IP營銷、情感營銷、事件營銷、饑餓營銷策略的應用教學內(nèi)容第一節(jié) 內(nèi)容營銷概述一、內(nèi)容營銷的定義及特點二、內(nèi)容營銷與其他營銷策略的區(qū)別第二節(jié) 內(nèi)容營銷策略一、開展內(nèi)容營銷的要

12、點二、開展內(nèi)容營銷的切入點第三節(jié) 內(nèi)容營銷的應用（一）IP營銷一、IP營銷概述二、IP營銷策略三、IP營銷的開展形式四、IP營銷的技巧第四節(jié) 內(nèi)容營銷的應用（二）一、情感營銷二、事件營銷三、饑餓營銷第十一章 基于數(shù)據(jù)的營銷策略基本要求1. 了解數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)、實施。2. 掌握精準營銷的特征、精準洞察用戶需求的策略。3. 了解數(shù)據(jù)營銷+影視、數(shù)據(jù)營銷+旅游、數(shù)據(jù)營銷+廣告的營銷策略。4. 掌握跨界營銷的概念、原則、模式。教學重點1. 精準洞察用戶需求的策略2. 跨界營銷原則、模式教學難點1. 精準營銷策略2. 跨界營銷策略教學內(nèi)容第一節(jié) 數(shù)據(jù)營銷概述一、數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢二、數(shù)據(jù)營銷面臨

13、的挑戰(zhàn)三、數(shù)據(jù)營銷的實施第二節(jié) 精準營銷一、精準營銷概述二、精準洞察用戶需求三、精準營銷應用第三節(jié) 數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)應用一、數(shù)據(jù)營銷+影視二、數(shù)據(jù)營銷+旅游三、數(shù)據(jù)營銷+廣告第四節(jié) 基于數(shù)據(jù)的跨界營銷一、跨界營銷的定義二、跨界營銷的原則三、跨界營銷的模式第十二章 傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷工具基本要求1. 了解傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷常用的工具和方法。2. 在實際的操作中能夠熟練地利用E-mail、企業(yè)網(wǎng)站、博客、論壇等工具進行網(wǎng)絡銷售。教學重點1. 傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷常用的工具和方法2. 傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷工具的實際應用教學難點1. 傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷工具的實際應用與新發(fā)展教學內(nèi)容第一節(jié) 電子郵件營銷一、電子郵件營銷概述二、郵件列表三、電

14、子郵件營銷效果評價指標第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站營銷一、企業(yè)網(wǎng)站營銷概述二、企業(yè)網(wǎng)站推廣第三節(jié) 博客營銷與視頻播客營銷一、博客營銷二、視頻博客營銷第四節(jié) 論壇營銷一、論壇營銷概述二、論壇營銷策略第十三章 搜索引擎營銷基本要求1. 了解搜索引擎營銷的目標層次以及方式。2. 掌握搜索引擎競價廣告的特點，關鍵詞選擇策略3. 掌握搜索引擎優(yōu)化的主要策略。教學重點1. 搜索引擎競價廣告的特點，關鍵詞選擇策略2. 搜索引擎優(yōu)化的主要策略教學難點1. 關鍵詞選擇與優(yōu)化教學內(nèi)容第一節(jié) 搜索引擎營銷概述一、顧客搜索類型二、搜索引擎營銷的目標層次第二節(jié) 搜索引擎競價廣告一、搜索引擎競價廣告概述二、搜索引擎競價廣告的特點三、

15、關鍵詞選擇策略第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化一、關鍵詞優(yōu)化二、網(wǎng)站優(yōu)化三、網(wǎng)站外鏈建設第十四章IM營銷基本要求1. 理解IM（即時通信）營銷的定義、類別和特點。2. 掌握IM營銷工具的營銷方式。3. 在實際的營銷活動中，創(chuàng)造性地使用這些營銷工具，達到預期營銷效果。教學重點1. IM營銷的定義及類別2. IM營銷的主要工具與方法教學難點1. IM營銷工具的實際應用教學內(nèi)容第一節(jié) IM營銷概述一、IM營銷的定義與工具二、IM營銷的目標三、IM營銷的優(yōu)勢第二節(jié) IM營銷的主要工具一、二、阿里旺旺三、京東咚咚第十五章網(wǎng)絡視頻營銷基本要求1. 理解網(wǎng)絡視頻營銷所具有的優(yōu)勢特點。2. 了解網(wǎng)絡視頻營銷的主要表現(xiàn)形式

16、。3. 掌握網(wǎng)絡視頻營銷的策略。教學重點1. 網(wǎng)絡視頻營銷的概念及特點2. 網(wǎng)絡視頻營銷的主要表現(xiàn)形式教學難點1. 網(wǎng)絡直播營銷、網(wǎng)絡短視頻營銷、網(wǎng)絡視頻短劇營銷、微電影營銷 2. 網(wǎng)絡視頻營銷策略教學內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷概述一、網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢二、視頻營銷的發(fā)展趨勢第二節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷的表現(xiàn)形式一、網(wǎng)絡直播營銷二、網(wǎng)絡短視頻營銷三、網(wǎng)絡視頻短劇營銷四、微電影營銷五、“鬼畜”視頻營銷第三節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷策略 一、網(wǎng)絡視頻的整合傳播營銷策略 二、網(wǎng)絡視頻的創(chuàng)意營銷策略 三、網(wǎng)絡視頻的連鎖傳播營銷策略 四、網(wǎng)絡視頻的互動體驗營銷策略 五、網(wǎng)絡視頻病毒營銷策略 六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略第十

17、六章移動營銷基本要求1. 熟悉移動營銷的定義、策略和優(yōu)勢。2. 理解移動營銷的模型。3. 掌握App商店優(yōu)化相關技巧。4. 了解微營銷相關的營銷方法和模式。教學重點1. 移動營銷的定義及模型2. 微營銷相關的營銷方法和模式教學難點1. 微信營銷和微博營銷的方法教學內(nèi)容第一節(jié) 移動營銷概述一、移動營銷的定義二、移動營銷的模型三、移動營銷的優(yōu)勢及局限第二節(jié) App營銷策略一、APP應用商店優(yōu)化301二、App應用商店的盈利模式三、以App為載體的營銷模式第三節(jié) 微營銷一、微信營銷二、微博營銷第十七章網(wǎng)上平臺營銷基本要求1. 了解百度與淘寶的主要營銷工具。2. 了解這些工具對廣告主的作用。3. 掌握

18、利用這些工具開展營銷活動的方法。教學重點1. 百度與淘寶的主要營銷工具2. 利用平臺工具開展營銷活動的方法教學難點1. 淘寶平臺營銷的工具及方法教學內(nèi)容第一節(jié) 搜索平臺營銷一、百度網(wǎng)盟推廣二、百度知識營銷三、百度教育營銷四、百度文庫營銷第二節(jié) 電子商務平臺營銷332一、直通車二、淘寶客推廣三、聚劃算四、淘寶直播四、實驗 實驗1網(wǎng)絡市場調(diào)查實驗目的 掌握用問卷調(diào)查法分析網(wǎng)絡市場，掌握調(diào)研計劃的制定、調(diào)查問卷設計、調(diào)研的實施、調(diào)研報告的寫作。實驗內(nèi)容 1.擬定調(diào)研計劃： （1）擬定調(diào)研主題，各組自行擬定調(diào)研主題，與老師溝通后確定主題；也可以采取命題的方式，如擬定主題為“在線評論對消費者購買意愿影響

19、研究”，各組可以進一步細化題目，問卷主體采用量表題形式，要求進行問卷信效度分析、相關分析、回歸分析等。（2）確定研究問題及研究模型，將需要研究的問題進行分解，并由一道難排序。借鑒理論基礎建立研究模型。（3）擬定調(diào)研計劃：計劃內(nèi)容包括主題；目的；研究框架；抽樣方案（包括研究對象，抽樣方法，樣本量，實施措施）；時間進度和人員安排。2.設計調(diào)查問卷：根據(jù)研究問題及研究模型設計調(diào)查問卷，并進行試調(diào)查及問卷修改。問卷內(nèi)容包括：主題，說明語，主體，感謝語。3.實施問卷調(diào)查：盡量采取隨機抽樣方法進行問卷調(diào)查。4.撰寫調(diào)研報告：內(nèi)容包括封面（主題），摘要與關鍵詞，目錄，調(diào)研設計（研究背景，研究框架，調(diào)查方法（

20、總體、抽樣方法、樣本規(guī)模、調(diào)查方式），統(tǒng)計結果，結論與管理策略（或建議），附錄（問卷）。 實驗2 視頻病毒營銷實驗目的通過自拍品牌廣告視頻，并進行病毒式傳播，理解視頻病毒營銷理論，掌握視頻病毒營銷策略。實驗內(nèi)容1.擬定視頻主題及內(nèi)容：選擇一種品牌作為視頻病毒營銷對象，設計視頻的內(nèi)容，并進行鏡頭分解和設計。2.拍攝視頻：利用學?，F(xiàn)有場景和條件拍攝視頻，并進行優(yōu)化。視頻時長1分鐘內(nèi)。3.傳播視頻：制定視頻傳播計劃，選定傳播平臺，上傳視頻，同時進行視頻推廣。4.視頻傳播效果監(jiān)控：監(jiān)控視頻傳播效果，及時調(diào)整傳播策略。5.撰寫視頻病毒營銷報告：報告內(nèi)容包括短視頻內(nèi)容描述，創(chuàng)意分析，親民性或情感性分析，傳播的機會點與傳播策略分析，傳播效果分析。實驗3微信公眾號運營實驗目的掌握微信公眾號注冊、運營技巧及策略，可以利用微信公眾號進行內(nèi)容營銷。實驗內(nèi)容1.公眾號內(nèi)容擬定及人群畫像：根據(jù)興趣明確公眾號內(nèi)容，并對公眾號潛在用戶進行分析，依據(jù)其特征畫出人群畫像。2.公眾號命名：依據(jù)公眾號內(nèi)容及人群畫像為公眾號取一個有吸引力的名稱。3.公眾號注冊：登錄微信平臺，進行公眾號注冊，并了解公眾號的基本功能及后臺情況。4.內(nèi)容策劃：要求推送3篇以上