品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析及防范機(jī)制

1、營銷謀略Sale Stratege勢。聯(lián)合品牌中的各個(gè)品牌要素，可能在某些方面具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。而且 一個(gè)品牌所具有的某種優(yōu)勢有可能恰恰是另一個(gè)品牌缺乏并且是必需的。聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂在奧運(yùn)領(lǐng)域展開多項(xiàng)合作。兩家公司攜手打造聯(lián)想一可口可樂地帶”,在10 0家聯(lián)想銷售門店中開辟出專門空間進(jìn)行宣傳，可口可樂公司負(fù)責(zé)提供各種 免費(fèi)飲料。而聯(lián)想也推出聯(lián)想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運(yùn) 五環(huán)標(biāo)志，由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。雙方分享各自的客戶 資源，充分利用各自的品牌優(yōu)勢，聯(lián)合發(fā)動(dòng)一系列合作推廣活動(dòng)，謀求品牌建設(shè)和 市場拓展己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品的雙贏”因

2、此，進(jìn)行品牌聯(lián)合可以更好地實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌間的優(yōu)勢互補(bǔ)。（三）降低品牌營運(yùn)成本在開拓市場方面，聯(lián)合品牌可以降低促銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用雙方共擔(dān)，加之各自 品牌早期的廣告和促銷活動(dòng)對聯(lián)合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費(fèi)用都大大降 低。任何商業(yè)上的合伙關(guān)系都承擔(dān)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。而品牌聯(lián)合涉及兩個(gè)，乃至多 個(gè)品牌成員，其復(fù)雜程度自然非同一般。企業(yè)經(jīng)營者在意識到品牌聯(lián)合具有巨大的 利益相關(guān)性同時(shí)，必須小心警惕聯(lián)合不當(dāng)所產(chǎn)生重大風(fēng)險(xiǎn)：如果品牌聯(lián)合運(yùn)作得 當(dāng)，可以達(dá)到雙贏的效果，但是如果運(yùn)作不當(dāng)，合作伙伴的一方或者雙方都將會(huì)遭 受惡果，甚至是無辜地受到對方過失的牽連。品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析及防范機(jī)制梁天寶10 2 2

3、5 2、杭州電子科技大學(xué)麗2（1、仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院杭州3 10 0 18 ）中圖分類號：F廣州7 13.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A內(nèi)容摘要：品牌聯(lián)合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯(lián)合策略越來越受到企業(yè)的重視。品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險(xiǎn)，企 業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機(jī)制、品牌危機(jī) 預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，將風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害降到最低。關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合品牌個(gè)性品牌聯(lián)想牌的認(rèn)知程度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉 度會(huì)自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對 方市場這一新市場的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。其次，品牌聯(lián)合可以擴(kuò)展和改善合作品牌的聯(lián)想，從

4、而提高合作品牌的資產(chǎn)。 一個(gè)品牌通過與另一個(gè)品牌的聯(lián)合，使消費(fèi)者對兩個(gè)品牌的聯(lián)合信息進(jìn)行整合，可 能使消費(fèi)者對兩個(gè)品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對聯(lián)合品牌的聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)化和 提升。擴(kuò)展品牌聯(lián)想的內(nèi)容，能夠增強(qiáng)品牌的差異性和相關(guān)性。差異性能夠使品牌 獨(dú)樹一幟，提升品牌的競爭力；較強(qiáng)的相關(guān)性能夠使品牌聯(lián)想滲透到更廣闊的消費(fèi) 市場，這兩點(diǎn)都能使品牌的資產(chǎn)價(jià)值發(fā)生質(zhì)的飛躍。例如，當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn) 不能揭示產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該 產(chǎn)品的品質(zhì)。法國藍(lán)帶烹飪學(xué)院（LeCordonBleu ）和特福（Tefal）的品牌聯(lián)合就是如此。法國藍(lán)帶是一家法國烹飪學(xué)院，他的品

5、牌已成為最高 水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領(lǐng)軍的烹飪用具制造商，推出新的整體”牌系列高質(zhì)量炊具，得到藍(lán)帶的認(rèn)可后與藍(lán)帶一起進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，這使特福整體”品牌和烹飪質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來，人們熟悉的藍(lán)帶品牌加深了人們對這個(gè)新產(chǎn)品和 不知名品牌的記憶和聯(lián)想。（二）實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享企業(yè)資產(chǎn)可分解為企業(yè)所擁有的各自不同的獨(dú)特技巧和資源，這種獨(dú)特技巧和資源在市場競爭中形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)代品牌經(jīng)營過程中，出現(xiàn)許多新的戰(zhàn)略技術(shù)和手段，其中品牌聯(lián)合（Co-Br anding），是近年來眾多企業(yè)常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或 兩個(gè)以上的企業(yè)品牌，通過相互合作而形成的一個(gè)新

6、的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌 名稱都保留在聯(lián)合品牌之中。如索尼（Son y）和愛立信（Ericsson）結(jié)合形成新的聯(lián)合品牌索尼愛立信（SonyEricsson）。廣義的品牌品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析（一）元素組合型品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)元素組合型品牌聯(lián)合是一個(gè)以市場領(lǐng)先的產(chǎn)品 質(zhì)量而具有知名品牌的供應(yīng)商把他的產(chǎn)品提供給另外一個(gè)知名產(chǎn)品，作為該產(chǎn)品的組成元素之一。其典型實(shí)例是內(nèi)置英特爾芯片的個(gè)人電腦制造商和帶有紐特健康糖 的健怡可樂。元素組合型品牌聯(lián)合的精髓是制造商和供應(yīng)商希望傳遞關(guān)于他們產(chǎn)品 性能和品質(zhì)的特定信息，因而使用并推進(jìn)了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌 形象提高了制造商想要達(dá)到的性能和品質(zhì)，且制造商

7、在確保他們產(chǎn)品的品質(zhì)和形象 的同時(shí)，元件提供商分?jǐn)偭耸袌鲂麄鞯牟糠仲M(fèi)用。作為品牌聯(lián)合中的制造商在獲得品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌以某種方式進(jìn)行合作，通過聯(lián)合，借助相 互的競爭優(yōu)勢，形成為具有單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包 括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個(gè)新品牌模式。筆者在此主要探討廣 義的品牌聯(lián)合。企業(yè)實(shí)施品牌聯(lián)合的動(dòng)因（一）提高品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌聯(lián)合可以從兩個(gè)方面提高各聯(lián)合品牌的資產(chǎn)價(jià)值。首先，合理的品牌聯(lián)合 能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對方品牌消費(fèi)市場的能力，擴(kuò)大被對聯(lián)盟品牌熟悉的消費(fèi) 群體接受的可能性。每一個(gè)品牌都擁有自收益的同時(shí)也要面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫

8、過于主產(chǎn)品品牌聯(lián)想被元素品牌 弱化。元素品牌價(jià)值過于強(qiáng)勢，使消費(fèi)者在購買時(shí)總以是否包含元素品牌產(chǎn)品作為 決策依據(jù)，而不在乎主產(chǎn)品品牌好壞，逐漸形成消費(fèi)慣勢，最終淡忘主產(chǎn)品品牌。 其次是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如利益分配不平衡帶來的風(fēng)險(xiǎn)。最后，合作品牌出現(xiàn)任何危機(jī)， 都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī)，從 而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止；而另一 方企業(yè)也就會(huì)因此而蒙受損失（二）知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合是通過廣泛在合作伙 伴的客戶群中進(jìn)行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認(rèn)知。 東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa品牌

9、聯(lián)合文化營銷活動(dòng)開創(chuàng)了國內(nèi)10萬元級別轎車 為車主打造專有服飾的先河，同時(shí)也是Kappa服裝首次與汽車品牌的聯(lián)合。K appa的服裝將進(jìn)駐東風(fēng)雪鐵龍4S店，同時(shí)在Kappa的服裝銷售門店內(nèi)也 會(huì)有東風(fēng)雪鐵龍C2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個(gè)品牌的傳播效果得 到疊加，實(shí)現(xiàn)了一種雙贏的結(jié)果。東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa兩大知名品牌雖然 分屬于汽車、服裝兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上有著很 多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作 為一種生活態(tài)度，可見知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合要具備的一個(gè)條件就是合作品牌個(gè)性 之間要有契合點(diǎn)。但是否契合程度越高越好

10、呢？實(shí)踐表明，這種觀點(diǎn)也是不客觀 的。對于不同品類的產(chǎn)品來說，品牌個(gè)性契合程度即相似程度的高低不會(huì)影響品牌 特征的差異性在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特印象，如上提及的雪鐵龍C2和Kappa， 消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗麄兤放苽€(gè)性相似而認(rèn)為他們沒有個(gè)性，因?yàn)樗麄兪遣煌贩N的產(chǎn) 品。但是同一品類的產(chǎn)品進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)就要面臨這樣的問題：追求在對方市場上 3.McCarthy,M. S. and D. G. Norri的知曉度而進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作 品牌之間的品牌個(gè)性外在表現(xiàn)很相似，就會(huì)使消費(fèi)者對合作品牌的個(gè)性認(rèn)知越來越 模糊，消費(fèi)者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無法與消費(fèi)者自

11、己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致，為了避免購物的社會(huì)性認(rèn) 同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。累及自身。在危機(jī)發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與合作品牌企業(yè)之間的溝通合作，創(chuàng) 建利于溝通交流的環(huán)境，如定期派員互訪，解決合作中雙方存在的難點(diǎn)和疑點(diǎn)。企業(yè)在遇到此種危機(jī)時(shí)，決不能聽之任之，應(yīng)該立即組織有關(guān)人員，尤其是專 家參與成立危機(jī)公關(guān)小組，調(diào)查情況、對危機(jī)的影響作評估，以制定相應(yīng)計(jì)劃控制 事態(tài)的發(fā)展。首先要有快速反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息傳播迅速，危機(jī)造成的危害在極 短的時(shí)間內(nèi)會(huì)傳遍世界，造成極為惡劣的影響。因此在處理危機(jī)時(shí)反應(yīng)一定要迅 速。在最短的時(shí)間里介入危機(jī)，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的幫助，避免事參考

12、文獻(xiàn):態(tài)的無謂擴(kuò)大。其次要建立順暢的對外溝通渠道。在危機(jī)爆發(fā)之初，應(yīng)將與合作品 牌的具體合作形式、責(zé)任分擔(dān)情況告知公眾，并充分集合公司各個(gè)方面的資源，在 公司內(nèi)部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，派專人全天候監(jiān)控媒體與輿論 的發(fā)展情況，并隨時(shí)根據(jù)新的狀況發(fā)布處理進(jìn)展信息，同時(shí)要注意對外溝通中要保 持統(tǒng)一的口徑。最后，要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司品牌形象，重新取得客 戶或是政府部門以及社會(huì)的信任。在進(jìn)行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須做到 一個(gè) 誠”字，只要顧客或社會(huì)公眾是由于使用了聯(lián)合品牌的產(chǎn)品而受到了傷害，企 業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ) 償

13、。對于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回。只有以誠相待，才能取 信于消費(fèi)者。1.范秀成.論近年西方跨國公司品牌管理的戰(zhàn)略性調(diào)整J.外國經(jīng)濟(jì)與2 .寧昌會(huì).管理，2 0 0 3 品牌聯(lián)合的前置因素和溢出效應(yīng)分析J.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，200s.Improving Competitive P osition UsiJournal ongBranded Ingredients.J.f P roductand Brand Management.1 9 9 9,Vol.8，No.4,pp.672854.Rao,A.R.and R.W.Ruekert. BrandAlliances asSignalsofP

14、 rocuct Qua1 ity.J.SloanManagementReview. 199 4,Vol.36,No.1,pp. 87 9品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)防范措施品牌聯(lián)合存在或多或少的風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)在選擇合作品牌前要作好相關(guān)的科學(xué)調(diào) 查和分析，制定合作標(biāo)準(zhǔn)，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將 風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害降到最低。（一）根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌互補(bǔ)性是指主要產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯(lián)合時(shí)，企業(yè)要盡可能選擇與己產(chǎn)品互補(bǔ)性高的產(chǎn)品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了CoolSki n系列電動(dòng)剃須刀，產(chǎn)品使用妮維雅（N1 vea ）的男士洗劑替換裝?；パa(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度和購買 意愿，因?yàn)榛パa(bǔ)性高的產(chǎn)品可以節(jié)省購買組合商品所需花費(fèi)的時(shí)間和精力成本。另 外，企業(yè)還要選擇知曉度相當(dāng)?shù)钠放谱鳛楹献髌放?。合作品牌知曉度過高會(huì)弱化己 品牌的品牌聯(lián)想，知曉度過低也會(huì)累及到己品牌的品牌形象，兩者都會(huì)給品牌資產(chǎn) 價(jià)值造成負(fù)面影響。知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合時(shí)，如是異類產(chǎn)品品牌聯(lián)合，盡可能選 擇品牌個(gè)性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場互補(bǔ)性較好的品牌，因 為同類產(chǎn)品品牌聯(lián)合的主要目標(biāo)是市場的相互滲透。（二）建立相互信任機(jī)制品牌聯(lián)合的成功在于各個(gè)參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是相互信任、有效合