市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考題答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)題.名詞解釋1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù) ,并與他人進(jìn)行交換 ,從而同時(shí)滿(mǎn)足他人或 自己需求的活動(dòng) ,在此過(guò)程中常常利用產(chǎn)品 ,價(jià)格,渠道 ,公關(guān),促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí) 現(xiàn)交換行為 .2.戰(zhàn)略戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃、方案和對(duì)策。由定義來(lái)看，戰(zhàn)略的特征是其決定全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和宏觀性。3. 整合營(yíng)銷(xiāo)就是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng) 商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一 般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要拓寬空間

2、視野。4. 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和5. 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開(kāi)拓，能為企業(yè)帶來(lái)最佳營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿(mǎn)足其需 求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。6. 商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)商標(biāo)所有人對(duì)自己的注冊(cè)商標(biāo)享有排他性的獨(dú)占使用權(quán)，任何第三人不得 在同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)上使用與商標(biāo)所有人注冊(cè)之商標(biāo)相同或相類(lèi)似的標(biāo)志的權(quán) 利。 7.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)8. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求。它存

3、在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工 作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就需要了解 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型和特性。9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng) 地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息，為營(yíng) 銷(xiāo)管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。10.品牌品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一 個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌 已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代

4、表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí) 尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨 著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn) 品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后， 品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。11.營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷(xiāo)活動(dòng)12.產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得 見(jiàn)、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是 指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具 有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物

5、質(zhì)形態(tài)的利益，這就是 "產(chǎn)品的整體概念 "。13.滲透定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加 速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著 的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便 宜，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低14.直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)英文為DirectResponseMarketing它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播 個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將它定 義為"一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣 告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)

6、銷(xiāo)體系 "。15.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指在研究目前行業(yè)潛力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，分析企業(yè)所面臨 的主要機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)，與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是商業(yè)計(jì)劃的一部分。二.簡(jiǎn)答題1. 試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算； 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為管理過(guò)程是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過(guò)程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和交換等，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)。2. 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成

7、需要具備若干基本條件，包括： 、消費(fèi)者（用戶(hù)）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。 、存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者（用戶(hù)）需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。 3.簡(jiǎn)述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為 的影響。一是示范性，怎的模式，二是仿效性，擇，三是一致性， 程度視商品類(lèi)型而定即相關(guān)消費(fèi)群體消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選 相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效欲望，影響人們對(duì)商品選 即由仿效而消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)4. 簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem , MIS），是指一個(gè)由人

8、 員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)收 集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)構(gòu)成5. 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何積極意義？答 1. 有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2 有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) , 把市場(chǎng)作大3 可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)4 有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略5 可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)則的需求 ,其細(xì)分原則是可衡量 .可進(jìn)入 ,可盈利 ,一定時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)久穩(wěn)定6. 簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略

9、？a,企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng) 銷(xiāo)售工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售b,在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降C,企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有 率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用7. 簡(jiǎn)述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其特點(diǎn)。答：是指企業(yè)企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況及企業(yè)自身可以控制的因素以最佳組合和運(yùn)用，已完成企業(yè)的目的和任務(wù)。企業(yè)可控因素分別為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)。它們也是進(jìn)行市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方 法，這些手段和因素之間的關(guān)系是相互依存、相互影響和相互制

10、約的。在市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，企業(yè)要滿(mǎn)足顧客、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地考慮某一 因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根絕企業(yè) 的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合， 爭(zhēng)取整體效益。8. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義及其與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以銷(xiāo)定產(chǎn)，而推銷(xiāo)觀念以產(chǎn)定銷(xiāo)，具體有四個(gè)方面的不同： 1. 出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn) ,營(yíng)銷(xiāo)觀念則以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。 2.中 心不同。推銷(xiāo)觀念以產(chǎn)品為中心 ,營(yíng)銷(xiāo)觀念則以顧客需求為中心。 3.手段不同。 推銷(xiāo)觀念以推銷(xiāo)和促銷(xiāo)為手段 ,營(yíng)銷(xiāo)觀念則以整合營(yíng)銷(xiāo)為手段。 4.目的不同。推 銷(xiāo)觀念

11、以通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目的 ,營(yíng)銷(xiāo)觀念則以通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)。9.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)如下：(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量相對(duì)較少； (2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大； (3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求屬于引申需 求； (4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求缺乏彈性； (5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求波動(dòng)性大； (6)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)屬 于專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)； （7）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)屬于直接購(gòu)買(mǎi)； （8）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策參與 者較多。10. 舉例說(shuō)明產(chǎn)品整體概念所包含的幾個(gè)層次內(nèi)容。產(chǎn)品的整體概念的五個(gè)層次： 、核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消 費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。 、有形產(chǎn)品層次，是產(chǎn)品在市場(chǎng)

12、上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在 品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。 、期望產(chǎn)品層次，就是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便 程度、特點(diǎn)等方面的期望值。 、延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求的 產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶(hù)更好地使用核心利益和服務(wù)。 、潛在產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿(mǎn)足顧客潛在 需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。11. 論述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。答： 1）企業(yè)資源； 2）產(chǎn)品同質(zhì)性； 3）產(chǎn)品所處生命周期；4）市場(chǎng)同質(zhì)性； 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。12. 舉例說(shuō)明品牌策略的主

13、要類(lèi)型。1、統(tǒng)一品牌策略 2、個(gè)別品牌策略 3、擴(kuò)展品牌策略 4、品牌創(chuàng)新策略13. 產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略答： 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合； 2）縮減產(chǎn)品組合； 3）產(chǎn)品延伸； 4）產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代 化14. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)策略。答：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后銷(xiāo)售量基本穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)開(kāi)始下降。其策 略： 1）市場(chǎng)改良。即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)尋求新用戶(hù)。 2）產(chǎn)品改良。這種策略是以產(chǎn) 品自身的改變來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要，包括整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的 改良。 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠 道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合改革，刺激銷(xiāo)售量的回升。15. 簡(jiǎn)述企業(yè)采取需求差

14、別定價(jià)必須具備的條件。3） 信1）消費(fèi)者（用戶(hù)）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者（用戶(hù)）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（ 要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、 息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。16. 舉例說(shuō)明廣告決策包括哪些內(nèi)容。廣告信廣告決策主要包括：（ 1）廣告目標(biāo)決策，即確定廣告目標(biāo)；（ 2） 息決策，即廣告信息的創(chuàng)作；廣告信息的選擇和評(píng)價(jià)；廣告信息的表達(dá)方式 等；（ 3）廣告媒介決策等。 17.論述競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟和

15、內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)通過(guò)某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟。1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析。2. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略。3. 判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。4. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。5. 確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略6. 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。18. 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式有哪些類(lèi)型？分析它們有何意義？完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭市場(chǎng)19. 簡(jiǎn)述企業(yè)可采用的包裝策略。 同類(lèi)型包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)不同的規(guī)格品種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的 包裝設(shè)計(jì)，采用相同的圖案、相近的顏色、體現(xiàn)出共同的特色。 異類(lèi)型

16、包裝策略。企業(yè)的不同產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采用 不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料、不同圖案。 相關(guān)性商品包裝策略。即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將多種相關(guān)商品包裝在 同一包裝物內(nèi)。 等級(jí)包裝策略。 顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。同一商品采用不同包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)力水平或不同 復(fù)用包裝策略。 他用途。容器或包裝物中商品投人使用后，包裝物本身還可做其 禮品包裝策略。以適應(yīng)顧客喜慶節(jié)日、走親訪(fǎng)友、饋贈(zèng)禮品的需要。20. 簡(jiǎn)述四種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。答： 1）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為； 2）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為； 3）多遍型購(gòu)買(mǎi)行為； 4） 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為。21. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程包括的幾個(gè)階段。1、確認(rèn)需要2、尋求信息3、

17、比較評(píng)價(jià)4、決定購(gòu)買(mǎi)5、購(gòu)后評(píng)價(jià)22. 結(jié)合我國(guó)當(dāng)前情況，論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位。23. 論述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。生命周期個(gè)階段：入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略包括：產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略對(duì)于處于投入期的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)以盡量縮短投入期的持續(xù)時(shí)間為主要目標(biāo)，以求迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，促銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)減少，單位成本大幅下降，利潤(rùn)迅速上升。在利潤(rùn)的吸引下，新的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。產(chǎn)品的成熟期，潛在顧客已經(jīng)很少，大多屬于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)，市場(chǎng)需求 量已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)，后期的限

18、售增長(zhǎng)率趨于零，甚至?xí)?現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品衰退期，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)適當(dāng)保留尚有利潤(rùn)的項(xiàng)目，或?qū)Ξa(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng) 定位。24. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類(lèi)型 ? 、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、 品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為指消 費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu) 后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 、減少人、失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn) 為各品牌之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者并不需 要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會(huì)精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，因而在購(gòu) 買(mǎi)后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)產(chǎn)

19、品具有某些缺陷或其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失 調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。 、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什 么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者并未深入收 集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌。25. 簡(jiǎn)述選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素 ? 產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響 到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必 須留意。 目標(biāo)市場(chǎng)。這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮 的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類(lèi)，以適合各類(lèi)媒體的傳播。 經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以

20、何種形式銷(xiāo)售：是批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，還 是采用推銷(xiāo)員直接向用戶(hù)或消費(fèi)者推銷(xiāo)？經(jīng)銷(xiāo)范圍真正有多大？經(jīng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán) 節(jié)如何配合？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開(kāi)的。廣告主（或廣告 代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問(wèn)題，以便在選擇廣告 媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。 廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行 的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本 適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過(guò)來(lái)，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？ 廣告預(yù)算。廣告主對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣 告預(yù)算。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的

21、許可范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒體做出 最佳的選擇與有效的組合。26.簡(jiǎn)述 xx 組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) 、限定總額。非營(yíng)利組織設(shè)立的目的是為了推進(jìn)社會(huì)公益，而不是創(chuàng)造 利潤(rùn)，其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自政府撥款或社會(huì)捐助，其經(jīng)費(fèi)的預(yù)算與 支出都會(huì)受到嚴(yán)格的控制。因此，非營(yíng)利組織的采購(gòu)必須量入為出，不能隨意 突破預(yù)算總額。 、價(jià)格低廉。非營(yíng)利組織由于受到經(jīng)費(fèi)預(yù)算的限制，因此，其在采購(gòu)時(shí) 要仔細(xì)計(jì)算，爭(zhēng)取選擇商品價(jià)格低廉的供應(yīng)商，以便用較少的錢(qián)辦較多的事。 、保證質(zhì)量。非營(yíng)利組織采購(gòu)商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而 是為了維持組織的正常運(yùn)行和履行基本職能，所購(gòu)商品的質(zhì)量和性能必須有保 證。 、受到控制。為了

22、使有限的資金發(fā)揮更大效用，非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員 受到較大的制約，只能按照規(guī)定的條件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，缺乏自主性。 、程序復(fù)雜。非營(yíng)利組織的采購(gòu)過(guò)程要經(jīng)過(guò)許多部門(mén)的審核，參與者眾 多，程序相對(duì)復(fù)雜。27. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通常包含哪些基本步驟？確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)，擬定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息，提出結(jié)論28. 簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要管理程序。市場(chǎng)調(diào)研 -用戶(hù)訪(fǎng)談 -產(chǎn)品定義 -產(chǎn)品規(guī)劃 （市場(chǎng)、銷(xiāo)售、開(kāi)發(fā)、服務(wù)、財(cái)務(wù) ）- 需求開(kāi)發(fā) -產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-內(nèi)部評(píng)測(cè) -用戶(hù)評(píng)測(cè)-發(fā)布-推廣-營(yíng)銷(xiāo)-監(jiān)控-更新29. 經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？經(jīng)紀(jì)人或代理商人與批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買(mǎi)或 銷(xiāo)售

23、而這兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，只是促成產(chǎn)品交易 后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再 批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專(zhuān)注于某些產(chǎn)品種類(lèi)或某些顧客群。三.論述題1.舉例說(shuō)明品牌策略的主要類(lèi)型。 、統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用 同一策略，有利于建立 “企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降 低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷(xiāo)售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一 品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量 嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。 、個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是指企業(yè)

24、對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略 的優(yōu)點(diǎn)是，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù) 不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。但實(shí)行這種策略， 企業(yè)的廣告費(fèi)用開(kāi)支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌。 、擴(kuò)展品牌策略擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品 或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路。這種 策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品 也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售或降低已有品牌的 聲譽(yù)。 、品牌創(chuàng)新策略品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原

25、有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng) 新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐 步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商 譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消 費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。2.用案例解釋一個(gè)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP的過(guò)程及其應(yīng)考慮的因 素。3. 試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式。企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋 找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的 可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣

26、， 就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（ 1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括： 1）市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)加強(qiáng)分 銷(xiāo)、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量； 2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。即在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū) 域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)； 3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn) 品，滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)方面實(shí)行 合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：1）后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì) 好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于 供應(yīng)商的危險(xiǎn)。 2）前向一體化，即通過(guò)增強(qiáng)銷(xiāo)售

27、力量來(lái)求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品 向前延伸，從事原由用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。 3）水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類(lèi)企業(yè)的 所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí) 力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。（ 3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無(wú)法發(fā)展， 或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略： 1）同心多角化。面對(duì)新市 場(chǎng)、新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心 逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng) 險(xiǎn)較小。2）水平多角化，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這 些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的 領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。 3）綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有任何 聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說(shuō)企業(yè)要利用一切可乘之 機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié) 合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。4. 闡述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。國(guó)家行業(yè)政策地方政府政策行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)是否