定位 杰克特勞特

1、定位定位 有史以來對美國營銷影響最大的觀念*定位制勝*心智資源*戰(zhàn)略為王何為定位一至五章1如何定位六至八章2品牌延伸十二至十三章4成功案例十四至二十章5引言名字定位九到十一章3成功六部曲二二十十一一章章6定位的游戲規(guī)則二二十十二二章章7 20世紀(jì)70年代定位的誕生 定位最為重要的貢獻(xiàn)是在營銷史上指出：“營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭， 營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是“心智”。何為定位一、“定位”的定義1、定位從哪里開始、定位從哪里開始?定位從定位從“產(chǎn)品產(chǎn)品”開始開始：可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、一個人.但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行的，也

2、就是說，將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智（頭腦）中。定位一、“定位”的定義最新的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。 2、定位的概念、定位的概念“定位定位”：在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。例如：人們一提到去屑洗發(fā)水，大腦中第一出現(xiàn)的品牌是“海飛絲”。 如何定位2一、全面了解心智資源（一）、“重新組合”已存在的心智資源 定位的基本方法，不是去創(chuàng)新，而是操控人們心智（頭腦）中已經(jīng)存在的認(rèn)知，把已經(jīng)存在的觀念“重新組合”。把“觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)”來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。精髓人們可以容忍別人對他們說一些自己不知道的事情（如新聞）人們不能容忍別人說他們的想法是錯的人們的想法

3、一旦成型，幾乎不可改變企圖改變?nèi)藗兊南敕ㄊ峭ㄍ鶠?zāi)難之路（二）、簡單的力量 傳播過度的社會、感官負(fù)荷過量，“定位”需要簡化心智、簡化信息。產(chǎn)品吃、喝、游、娛、購廣告衣、食、住、行媒體電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等資訊吃、喝、游、娛、購一、全面了解心智資源定位就是有選擇性，“削尖”信息，集中火力于狹窄的目標(biāo)，使其能切如人的心智，細(xì)分市場，爭當(dāng)“第一”，即為定位。這是極度膨脹的社會，有無數(shù)的商品和信息！以“啤酒”為例：智力市場啤酒品牌數(shù)量超過370個；截至2009年7月底，我國啤酒品牌有1500多個，300多家啤酒廠；一、全面了解心智資源 （三）、“產(chǎn)品階梯”概念 在人們的心智里給產(chǎn)品分類，稱為梯子，梯子

4、上的每一階是一個品牌，每個梯子代表一類產(chǎn)品。在最多能裝7把梯子的心智上定位一個新產(chǎn)品：說該產(chǎn)品不是什么，比說該產(chǎn)品是什么還要管用。例如：第一輛汽車問世，當(dāng)時稱之為“不用馬拉的”車?？偨Y(jié)：新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位，人們更容易記住。一、全面了解心智資源二、“定位”四步法第一步：分析整個外部環(huán)境，“確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”；第二步：避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或利用其在心智蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的 優(yōu)勢位置定位；第三步：為這一定位尋求一個可靠的證明；第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客心智。（一）“關(guān)聯(lián)”定位法

5、【 案例：非?？蓸贰?在可口可樂、百事可樂橫掃中國可樂市場的年代里非?？蓸吩谧鍪裁?？ 不與可口可樂爭“正宗”？不與百事可樂爭“激情”？ 提出自己的主張“清爽”？“醇厚”？“解暑”？ 非?？蓸分袊俗约旱目蓸?！非?？蓸返某晒?，不在于它與可口可樂、百事可樂一爭高下，而是成功的把自己和可口可樂、百事可樂掛上了勾。三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法（二）“非可樂”定位法 把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在顧客心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料。 【 案例：可樂七喜】 七喜的成功：自身產(chǎn)品中找不到獨(dú)特觀念，就到喝可樂群體的頭腦去找。可口可樂百事可樂七喜三、“定位”的基本方法（三）“

6、領(lǐng)導(dǎo)者”的定位搶先進(jìn)入人們的心智 歷史表明，第一個進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。 【 案例：百事可口】 百事可樂與可口可樂的營銷戰(zhàn)，百事可樂營銷活動連年獲得成功，但在可樂大比拼中領(lǐng)先的依然是可口可樂，可口可樂銷售6瓶，百事可樂只能銷售4瓶，事實(shí)證明“第一品牌”銷量總是超越“第二品牌”。 找出空位，爭做第一。例如：尺寸上的空位大眾甲殼蟲（當(dāng)時市場上沒有微型汽車）高價上的空位哈根達(dá)斯冰激凌低價位上的空位QQ汽車性別上的空位萬寶路香煙（男士煙）年齡上的空位小快克（專業(yè)兒童類藥物）時間上的空位米獅龍啤酒（周末是為米獅龍創(chuàng)造的）

7、經(jīng)銷方式的空位蛋襪（第一個在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌）重度飲用者的空位Schaefer啤酒（唯一一種喝了還想喝的啤酒）尋找空位三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法 （四）“跟隨者”的定位尋找空位 在潛在客戶的心智中“找空位”、成為第一個填補(bǔ)潛在客戶心智中的“空位”，往往都取得很大成功。例如：云南白藥生產(chǎn)的云豐牌“云南白藥”唯一一種可以內(nèi)服外用的牙膏；尋找空位三、“定位”的基本方法（五）給競爭對手重新定位 創(chuàng)建自己的空位把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉； 【 案例1：鎮(zhèn)痛藥泰諾重新定

8、位阿司匹林】“阿司匹林會刺激胃粘膜，引起哮喘和過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性出血”“幸好有泰諾”三、“定位”的基本方法 【 案例2：智慧薯片重新定位品客】針對“品客薯片成分：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚”智慧薯片在電視上的廣告標(biāo)簽是：“智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽”調(diào)查結(jié)果：人們對品客抱怨最多的是：“吃上去像硬紙片”重新定位總結(jié)：對競爭隨手的少許評議比說“我們比對手強(qiáng)”更有利三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法（六）“定位”傳播多則是少 “多”堵塞傳播渠道 名字定位3一、名字“定位”的基本方法 （一）、如何選名字 名字不應(yīng)“過頭”即名字的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品內(nèi)

9、涵本身，像是一個通用名稱，因?yàn)檫m用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個特定的品牌商標(biāo)?！景咐好桌展尽叭R特”啤酒 萊特=“Lite”（清淡的、低鹽的）】 它的名字取過了頭，于是出現(xiàn)了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,結(jié)果新聞界與公眾很快就把“萊特”篡改為“米勒淡啤”，從而使米勒公司失去把“淡啤”及相似發(fā)音的“Lite”當(dāng)做啤酒商標(biāo)的專用權(quán)。（二）、如何避免不恰當(dāng)?shù)拿秩∫粋€能啟動定位程序的名字 一個能夠告訴潛在客戶產(chǎn)品特點(diǎn)的名字； 例： 飄柔（柔順洗發(fā)水） 呵護(hù) （護(hù)手霜） 一、名字“定位”的基本方法 （三）、無意義的名字 那些使用創(chuàng)新的、無意義的名字（可口可樂、柯達(dá)、施樂）取得顯而易

10、見的成功又是怎么回事？第一個以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們心智的公司很容易出名：可口可樂是第一家以可樂類飲料出名的公司；柯達(dá)公司第一個以低價膠卷出名；施樂則以第一個普通復(fù)印機(jī)出名；一、名字“定位”的基本方法 （四）、壞名字變好名字【案例：大豆黃油人造黃油】 人造黃油一向被人們看作是假黃油，原因是存在人們心智中的黃油是從牛奶里提煉出來的，由于人們對人造黃油的陌生，制造產(chǎn)品的原料包覆蓋，潛在客戶就會推算“人造”黃油肯定不是什么好的成分。產(chǎn)品在潛在客戶的心智中被否定，克服負(fù)面意義的更好辦法是換一個名字。大豆黃油人們的心智認(rèn)識：“大豆黃油”是一種真正的黃油，區(qū)別是它從大豆而不是牛奶中提煉出來。一、名字“定位

11、”的基本方法公司是視覺向?qū)В瑸榱颂嵘值囊曈X效果費(fèi)盡周折，卻沒想到它聽上去如何。陷入無名陷阱的主要兩種情況：A: 發(fā)音縮寫 B: 視覺縮寫 。很多時候會讓客戶忘卻你的企業(yè)名字，只記得縮寫，削弱了一部分提升企業(yè)知名度的機(jī)會只有使你的名字出名后，才是你的簡稱出名二、無名陷阱調(diào)查對象用縮寫的公司的平均知曉率為49%.而對比組對用全稱的公司的平均知曉率為68%高出19個百分點(diǎn)。三、搭便車陷阱 新產(chǎn)品要新名字【案例：復(fù)方丹參片】 人們的第一反應(yīng)就是，它是在丹參片基礎(chǔ)上改進(jìn)的產(chǎn)品，而不是一種新型的活血化瘀治療冠心病的藥品。即便把“復(fù)方丹參片”設(shè)計在創(chuàng)意，人們也不會認(rèn)為它是一個新的產(chǎn)品，其實(shí)，“新產(chǎn)品要新

12、名字支撐”。 品牌延伸4一、品牌延伸陷阱 （一）、由內(nèi)而外的思維方式“被品牌連環(huán)禁錮”首先：拜耳發(fā)明“阿司匹林”一個時代遙遙領(lǐng)先的止痛藥品牌;其次：泰諾“反阿司匹林”戰(zhàn)略，取得進(jìn)展;（19P）再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛藥”（乙酰氨基酚類產(chǎn)品）結(jié)果：不含阿司匹林的拜耳止痛藥乙酰氨基酚類產(chǎn)品，贏取“泰諾”，但是市場份額微不足道。一、品牌延伸陷阱 （二）、由外而內(nèi)的思維方式品牌被產(chǎn)品拋棄品牌的定位越穩(wěn)固，替代現(xiàn)象發(fā)生的越平凡，有的品牌的定位強(qiáng)大到變成通用名詞的地步，1、從傳播角度看：有了通用型品牌名稱，一舉兩得，宣傳產(chǎn)品時就可以不用考慮品牌，只宣傳該產(chǎn)品就夠了；【案例：咖啡讓你睡不著？那

13、喝山咖牌吧?！靠Х仁侨藗児J(rèn)的“興奮劑”，對于需要宣傳的山咖牌咖啡而言，就不需要再說咖啡的功能，只建議選擇產(chǎn)品；2、從潛在客戶角度看：品牌延伸不利于通用品牌名稱，使這類品牌在人們心里的清晰印象變得模糊，使得顧客想用阿司匹林的時候不在能用拜耳替代產(chǎn)品就夠了； “拜耳放在哪？”“給我一片阿司匹林”一、品牌延伸陷阱二、品牌延伸何時有效3.短期優(yōu)勢 長期不利短期：“炫邁無糖口香糖”優(yōu)越于“炫邁”； 長期：來得快、去得也快； 一時的新鮮感，容易被忘記； 成功案例5 奶球是阿特麗斯食品公司的品牌，人稱“電影”糖果，該公司想把業(yè)務(wù)擴(kuò) 大到年齡更小、更愛吃糖的群體中去。第一步：了解潛在客戶心智，誰是奶球的潛在

14、客戶？ 普通奶球潛在客戶年齡為10歲，是些小心、多疑、精明的糖果采購家，一向注重物有所值。一、產(chǎn)品定位案例：奶球?qū)Υ蠖鄶?shù)10歲來說，提起糖果，立刻會想起棒狀糖這一概念第二步：重新定位競爭對手對比價格、大小、形狀就會發(fā)現(xiàn)明顯弱點(diǎn)，直擊棒狀糖“軟肋”，棒狀糖吃不了多久，一個孩子在幾秒鐘就能吃掉一根售價30美分的“好時”，好不容易剩下的錢買不了幾塊這類似的糖； 奶球就不同了，用盒子包裝的，能讓孩子吃上15顆，也不會很快吃完。 奶球：耐吃的糖果 銀行，銷售的是服務(wù)，不是產(chǎn)品。【長島銀行的定位】第一：長島銀行的狀況第二：繪制潛在客戶心智地圖：營業(yè)點(diǎn)多；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)質(zhì)量好；資本量大；方便長島居民；有

15、助于長島經(jīng)濟(jì)發(fā)展；二、銀行定位案例第三：制定戰(zhàn)略：接受自己的長處、改善自己的短處（放大優(yōu)點(diǎn)）潛在客戶給長島銀行的唯一評價是“定位于長島”【廣告】：“既然人在長島，干嘛把錢存到城里”“把錢放在家門口最保險。別放在城里的銀行，要放在長島信托公司，這樣才能為長島做貢獻(xiàn)?！薄叭绻龅嚼щy時期，那些大城市銀行會不會一走了之？”（回城里去）第四：獲取勝利二、銀行定位案例 成功六部曲6 成功六部曲第一步：你擁有怎樣的地位定位需要逆向思維。定位需要從潛在客戶開始，而不是從自己開始。定位需要逆向思維。定位需要從潛在客戶開始，而不是從自己開始。不要問自己是什么，而要問自己在潛在客戶心智中是什么。在確定在潛在客戶心

16、智的狀態(tài)時，要撇不要問自己是什么，而要問自己在潛在客戶心智中是什么。在確定在潛在客戶心智的狀態(tài)時，要撇開企業(yè)自尊，這很重要。開企業(yè)自尊，這很重要。例：七喜的問題不是潛在客戶對檸檬類飲料的看法，而是在潛在客戶心智中占據(jù)絕對優(yōu)勢的是可樂?？紤]全局七七喜的問題不是潛在客戶對檸檬類飲料的看法，而是在潛在客戶心智中占據(jù)絕對優(yōu)勢的是可樂。考慮全局七喜做出了喜做出了非可樂非可樂定位從而使客戶將七喜從可樂類飲料中分離出來，成為跟可樂并列的飲料類飲品。定位從而使客戶將七喜從可樂類飲料中分離出來，成為跟可樂并列的飲料類飲品。-第二步：你想擁有怎樣的地位找到自己產(chǎn)品從長期看來可以擁有的地位。找到自己產(chǎn)品從長期看來可

17、以擁有的地位?！皳碛袚碛小笔顷P(guān)鍵詞。不要試圖是關(guān)鍵詞。不要試圖“滿足所有人的要求滿足所有人的要求”。聚焦自己的優(yōu)勢，讓其成為獨(dú)一無二，而不是什么都做，但沒有特色聚焦自己的優(yōu)勢，讓其成為獨(dú)一無二，而不是什么都做，但沒有特色 成功六部曲第三步：誰是你必須超越的不要對市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過他比穿越它好得多。最好選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位不要對市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過他比穿越它好得多。最好選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位要從自己和競爭者兩個角度考慮自己的處境。要從自己和競爭者兩個角度考慮自己的處境。-第四步：你有足夠的錢嗎成功定位的一大障礙是想實(shí)現(xiàn)不可能的目標(biāo)。搶占人們的心智需要金錢支持。

18、建立定位同樣需要金成功定位的一大障礙是想實(shí)現(xiàn)不可能的目標(biāo)。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持。保住已建立的定位同樣需要金錢支持。錢支持。保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果資金有限，就不要試圖大范圍廣告媒體類宣傳。而是定位好自己的能力。一個市場一個市場的搶占。如果自己如果資金有限，就不要試圖大范圍廣告媒體類宣傳。而是定位好自己的能力。一個市場一個市場的搶占。如果自己在一個地方成功了，就可以在其他地方推廣了。這樣可以保證充足的資金支持，比在多個城市捉襟見肘好得多。在一個地方成功了，就可以在其他地方推廣了。這樣可以保證充足的資金支持，比在多個城市捉襟見肘好得多。 成功六部曲第五步：你能堅持到底嗎要應(yīng)對變化，有長遠(yuǎn)的眼光很重要。要選擇基本的定位并堅持下去。企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不會改變它基本要應(yīng)對變化，有長遠(yuǎn)的眼光很重要。要選擇基本的定位并堅持下去。企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不會改變它基本的定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無意例外。那能改變的是它為實(shí)施長期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期行為。的定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無意例外。那能改變的是它為實(shí)施長期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期行為。例：佳潔士長時間一直堅持防蛀的定位，其定位已經(jīng)進(jìn)入第二代孩子的心智中。佳潔士長時間一直堅持防蛀的定位，其定位已經(jīng)進(jìn)入第二代孩子的心智中。-第六步：你符合自己的定位嗎廣告要與自己的定位相符。廣告要與自己的定位相符。創(chuàng)意本身一文不值，只有