論二十一世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的變化

1、二十一世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的變化（上）本文主要論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在發(fā)生的變化從 60 年 代傳統(tǒng)的 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)嶄新的、 交互式的市場(chǎng)的營(yíng) 銷(xiāo)方法。根據(jù)信息技術(shù)的定位和管理，我們提出三個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。 我們假設(shè)信息在市場(chǎng)參與者之間可以自由流動(dòng)， 從而根據(jù)傳播發(fā)展的 需要來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)傳播的變化。 關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念發(fā)展的描述也不 斷得到豐富，基于此，我們根據(jù)企業(yè)獲取和管理信息技術(shù)的能力，提 出了在從一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段發(fā)展到另一個(gè)階段的四個(gè)層次的轉(zhuǎn) 變過(guò)程。引言如今，營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播不再像以前那樣受到推崇， 不再像短短幾 年前那樣引起高層管理者的重視。實(shí)際上，在許多情況下，營(yíng)銷(xiāo)和

2、營(yíng) 銷(xiāo)傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來(lái)自以前的那些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。例如，多米尼 克Cadbury先生，這位 Cadbury Schweppes的總裁在1997年召開(kāi) 的營(yíng)銷(xiāo)特許機(jī)構(gòu)（CIM的會(huì)議中說(shuō)：由于廣告和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的一成不 變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源正受到質(zhì)疑， 因此必須努 力使?fàn)I銷(xiāo)引起公司董事會(huì)的高度重視。Cadbury 并不是唯一關(guān)心此事的人，營(yíng)銷(xiāo)尤其是營(yíng)銷(xiāo)傳播看起來(lái) 似乎未受到公正的對(duì)待，它們正遭到世界上許多公司董事會(huì)的質(zhì)疑。 許多人認(rèn)為我們正進(jìn)入一個(gè)十分獨(dú)特的時(shí)代信息時(shí)代。但是，有一點(diǎn)要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播也正在發(fā)生改變。我 們相信， 這一改變將會(huì)引起人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、 傳播以及營(yíng)銷(xiāo)傳播

3、計(jì)劃的制 訂、發(fā)展和實(shí)施產(chǎn)生新的看法， 我們相信整合會(huì)提供一種解決問(wèn)題的 方法。整合，也就是說(shuō)， 對(duì)影響公司及利益相關(guān)者 （顧客、潛在顧客、 股東、 雇員和其他重要的參與者） 之間動(dòng)態(tài)信息流的各種活動(dòng)和功能 進(jìn)行整合。它不再是對(duì)一些獨(dú)立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo) 售促進(jìn)甚或“線上”或“線下”的活動(dòng)。它也不是將營(yíng)銷(xiāo)傳播的職能 僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。 那些陳舊的概念和觀點(diǎn)已不再也無(wú)法滿 足二十一世紀(jì)的公司或顧客、 消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要。 這是由于 這些概念和理論是根據(jù)過(guò)去的市場(chǎng)發(fā)展而來(lái)的， 而這種市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng) 不存在了，它們不再能夠推動(dòng)公司的經(jīng)營(yíng)，不再支配媒體系統(tǒng)，也不 再適應(yīng)現(xiàn)代管

4、理。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在改變，正是這種改變 困擾著全球營(yíng)銷(xiāo)和傳播經(jīng)理。在本文中， 我們將闡明這種轉(zhuǎn)變的過(guò)程及轉(zhuǎn)變的條件。 我們將提 出 IMC 新的概念和更廣義的看法；同時(shí)，通過(guò)對(duì)全球市場(chǎng)的觀察，我 們也描述了 IMC的四個(gè)階段；最后，我們對(duì)經(jīng)理和公司如何開(kāi)始整合 之旅提出一些指導(dǎo)。 無(wú)論經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品還是服務(wù)， 所有公司最終都需 要整合。21世紀(jì)市場(chǎng)信息技術(shù)的改變|物探數(shù)字化|降低成本業(yè)務(wù)再造|價(jià)格竟?fàn)庂|(zhì)重提井全球化新競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)19150197013801900000|圖一；帀場(chǎng)發(fā)展過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的變化為理解營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡(jiǎn)單回顧一 下近四十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播

5、發(fā)展、演化的歷史，圖一展示的是其主 要發(fā)展階段。首先，我們來(lái)看50年代末60年代初的美國(guó)一一那時(shí)正是現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念和理論形成的時(shí)期。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未 遭到破壞的少數(shù)國(guó)家之一，美國(guó)開(kāi)始作為全球主導(dǎo)性的工業(yè)品、 消費(fèi) 品及服務(wù)產(chǎn)品的輸出國(guó)。為便于論述，在此，我們僅以消費(fèi)品為例。戰(zhàn)后，由于人們幾乎對(duì)所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，這一時(shí)期的商業(yè)模式基本上是盡可能快地生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品 置入分銷(xiāo)渠道中， 并告訴那些焦急等待的顧客和潛在顧客產(chǎn)品已經(jīng)上 市。這是典型的“大量營(yíng)銷(xiāo)”模式，它僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，由于人 們對(duì)產(chǎn)品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的。這一

6、時(shí)期也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和方法形成和完善的時(shí)期， 也是麥卡 錫（1960 ）提出的營(yíng)銷(xiāo) 4Ps （即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）的時(shí)代， 是由不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式。 企業(yè)間很少存在競(jìng) 爭(zhēng)，基本上沒(méi)有價(jià)格對(duì)抗，生產(chǎn)者統(tǒng)治市場(chǎng)，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是 好的。消費(fèi)者要做的則是在幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾 乎任何價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)幾乎所有的東西。60 年代早期，美國(guó)制造工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者又開(kāi)始出現(xiàn)。德國(guó)、英國(guó)、 法國(guó)、日本及太平洋周邊地區(qū)的 “五虎”開(kāi)始成為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 他們以比美國(guó)更快的速度、 更好的質(zhì)量及更低的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品， 并迅 速采用了美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法運(yùn)用那些在美國(guó)市場(chǎng)上十分有效

7、的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，并且不斷的加以改進(jìn)。 他們提出了全球化的概念， 不再滿足于他們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 而是迅速出口到其他國(guó)家去滿足看起來(lái) 似乎永遠(yuǎn)無(wú)法得到滿足的顧客和消費(fèi)者的需求。 全球化由此開(kāi)始并取 得了成功。60 年代中后期，日本運(yùn)用戴明、朱蘭和其他專(zhuān)家的概念和原理， 改變?nèi)毡局圃鞓I(yè)的范式。 他們從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時(shí) 進(jìn)行維修”的模式轉(zhuǎn)變到“以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格生產(chǎn)更好質(zhì)量的產(chǎn)品， 而后坐觀消費(fèi)者紛擁而至你的品牌”。（戴明， 1982 ）。事實(shí)上他 們確實(shí)是這樣做的。首先是在汽車(chē)行業(yè)，接下來(lái)是電子、鐘表、照相 機(jī)行業(yè)。 日本企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量水平并贏得一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。 許 多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

8、不能理解這種變化。他們繼續(xù)以他們樂(lè)意的方式制造產(chǎn) 品，根據(jù)生產(chǎn)成本進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)， 通過(guò)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行大量分銷(xiāo)和媒 體傳播，并在產(chǎn)品出問(wèn)題時(shí)再去維修。70 年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費(fèi)者的需求。即使是在市 場(chǎng)快速增長(zhǎng)的亞太地區(qū)、 歐洲甚至是北美地區(qū)， 日益增長(zhǎng)的全球制造 能力已超過(guò)了消費(fèi)者的需求， 生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。 當(dāng)生產(chǎn)的產(chǎn)品大大超過(guò) 消費(fèi)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)做的時(shí)同其他所有企業(yè)一樣的事降低價(jià)格和 減少利潤(rùn)。 僅僅幾年前還有巨大贏利的企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始萎縮。 在財(cái)務(wù) 分析家和股東季度贏利期望的壓力下， 公司開(kāi)始使用短期、 增加銷(xiāo)量 的營(yíng)銷(xiāo)工具如銷(xiāo)售促進(jìn)、商業(yè)折扣、直郵材料等來(lái)吸引消費(fèi)者。多數(shù)情況下，

9、這些活動(dòng)增加了當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量， 但這是以削弱通過(guò)多 年努力建立起來(lái)的品牌價(jià)值為代價(jià)的。 在這個(gè)過(guò)程中， 產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)營(yíng) 銷(xiāo)傳播專(zhuān)家通過(guò)專(zhuān)家來(lái)改進(jìn)公司的資金、 管理、職業(yè)等來(lái)參與競(jìng) 爭(zhēng)。1987 年美國(guó)股票市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)蕩后，公司開(kāi)始對(duì)成本給予充分的 關(guān)注。許多組織發(fā)現(xiàn)自己很臃腫，并開(kāi)始削減成本。這使得組織得以 收縮，組織收縮又導(dǎo)致了裁員和臨時(shí)下崗。盡管成功者非常有限，事 實(shí)上，多數(shù)組織在二十世紀(jì) 80 年代中期和 90 年代初期在規(guī)模收縮、 流程再造、 提高效益的管理方法上花費(fèi)了大量的金錢(qián)和時(shí)間。 在極大 程度上， 這個(gè)時(shí)期的工具和技術(shù)的重點(diǎn)都在改進(jìn)成本結(jié)構(gòu)上， 卻極少 能提供能增加收入的東西。 盡管全

10、面質(zhì)量管理之類(lèi)的理論提出以顧客 為中心（當(dāng)然是正確的），但在我們眼中，這些理論只是關(guān)于基礎(chǔ)的 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，沒(méi)有提供足夠的工具來(lái)合理分配有限資源并抓住商業(yè)機(jī) 會(huì)。由于注重流程再造、 成本削減， 許多組織對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)傳播努力只作 了零星的改變?nèi)绶峙滟Y金到各個(gè)業(yè)務(wù)單位， 將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模 的廣告轉(zhuǎn)移到更加專(zhuān)業(yè)的媒體和目標(biāo)明確的促銷(xiāo)工具上， 各種新的營(yíng) 銷(xiāo)傳播形式（例如事件營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等）開(kāi)始出 現(xiàn)。到二十世紀(jì)八十年代末，顧客商品速遞組織（ FMCG ）將百分之 七十多的營(yíng)銷(xiāo)資源分配到促銷(xiāo)和其他“線下”活動(dòng)中。隨后，最大的變化發(fā)生了“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀(jì) 八十年代得到了快速發(fā)展和

11、利用。 多數(shù)業(yè)務(wù)活動(dòng)都采用了由計(jì)算機(jī)處 理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時(shí)間和成本、生產(chǎn)時(shí)間和成本，上 市時(shí)間也大幅度縮短， 物流和分銷(xiāo)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 組織也學(xué)會(huì)了 如何來(lái)獲取、 儲(chǔ)存和管理大量的信息。 由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個(gè)地方 傳送到另一個(gè)地方， 制造過(guò)程發(fā)生了深刻的變化如同分銷(xiāo)系統(tǒng)一 樣。營(yíng)銷(xiāo)組織從生產(chǎn)存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來(lái)生產(chǎn)， 整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng) 的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的、 無(wú)法挽回的改變。 技術(shù)也已經(jīng)促成了服務(wù)行業(yè) 的成長(zhǎng)，服務(wù)性組織找到了許多方法來(lái)完成顧客愿意外包的工作。企業(yè)通過(guò)一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)傳播方 案，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐。 由新技術(shù)帶來(lái)的新的

12、 媒體和形式影響了媒體決策， 這些媒體和形式包括： 高度個(gè)性化的直 郵；互動(dòng)的售點(diǎn)展示；獨(dú)立的報(bào)亭；選擇性期刊；電報(bào)；付費(fèi)電視； 因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)。數(shù)字技術(shù)還以其他的形式影響著營(yíng)銷(xiāo)傳播。 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)， 第一次可 以大規(guī)模地獲得有關(guān)單個(gè)顧客、 消費(fèi)者及其預(yù)期的信息， 而且了解的 程度是以前無(wú)法比擬的。兩個(gè)趨勢(shì)使這種變化成為可能：（1）數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的成本迅速降低，同時(shí)儲(chǔ)存能力成指數(shù)上升，從 而使儲(chǔ)存大量的有關(guān)于消費(fèi)者及其行為的信息成為可能， 而且也很便 宜。（ 2）隨著桌面電腦對(duì)于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個(gè)變化 從由信息技術(shù)部門(mén)的專(zhuān)家控制的緊密連接在一起的計(jì)算機(jī)主機(jī) 系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及

13、能和營(yíng)銷(xiāo)、傳播、銷(xiāo)售、顧客相互 聯(lián)系的獨(dú)立的數(shù)據(jù)基站。有了強(qiáng)大的信息處理工具， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在就可以獲得以前無(wú) 法獲得的、深度洞察消費(fèi)者的能力。利用這種能力創(chuàng)造高度相關(guān)、量 身定做的信息， 并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的媒體或高科技手段來(lái)傳達(dá)這些信息。 雖 然許多組織擁有這種技術(shù)能力， 但是，問(wèn)題在于他們?nèi)匀粓?jiān)持二十世 紀(jì)五十年代和六十年代的概念、 方法和組織結(jié)構(gòu)以我們的觀點(diǎn)來(lái) 看，這些組織正處于被淘汰的邊緣（就像卡通畫(huà)冊(cè)、計(jì)算尺、以及過(guò) 去的商業(yè)工具速記一樣）。我們認(rèn)為：市場(chǎng)上的這些變化使得消費(fèi)者 /顧客、技術(shù)、媒體及 處理和儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的能力可以結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造了一個(gè)變化的環(huán) 境，并且多數(shù)影響者和營(yíng)銷(xiāo)傳播

14、者都置身于其中。 組織面臨的危險(xiǎn)的 挑戰(zhàn)在于：從過(guò)時(shí)的、老的、五六十年代的營(yíng)銷(xiāo)方法中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。早 在五六十年代， 我們就已經(jīng)針對(duì)二十一世紀(jì)的市場(chǎng)急劇的變化提出了 營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念。 信息技術(shù)促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展， 只有那些傳統(tǒng) 的營(yíng)銷(xiāo)者和營(yíng)銷(xiāo)傳播者才會(huì)感到威脅。 正是營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播中的這種 變化導(dǎo)致了對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的很現(xiàn)實(shí)的需求。為了解釋信息技術(shù)帶來(lái)的影響和其影響營(yíng)銷(xiāo)和傳播組織的方式， 我們快速來(lái)簡(jiǎn)要分析一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的變化和進(jìn)程將如何促進(jìn)二十一世紀(jì) 的市場(chǎng)發(fā)展。圖2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)傳播的演進(jìn)和突孌正如前文所說(shuō)的那樣，盡管市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 及營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論和方法只發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)變化

15、。 在圖二中，我們描繪 了三種市場(chǎng)形式，市場(chǎng)形式隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。下面，就每 一種形式分別進(jìn)行討論。過(guò)去的市場(chǎng)形式所謂過(guò)去的市場(chǎng)形式在圖二的左邊得到了描述。 在二十世紀(jì)五十 年代和六十年代，這種市場(chǎng)形式已經(jīng)被致力于產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷(xiāo)及傳 播的先鋒（如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公 司以及其他大型營(yíng)銷(xiāo)和傳媒組織等）完美演繹。借助于信息技術(shù)，一 些組織（如消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)、大規(guī)模分銷(xiāo)系統(tǒng)、大型媒體公司等）已 經(jīng)為其差異化產(chǎn)品塑造了著名的品牌， 他們一般都成功地用自己的產(chǎn) 品占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者如果第一個(gè)推出干洗店清潔劑， 這 將會(huì)得到消費(fèi)者相當(dāng)好的印象， 并能滿足使用

16、者的需要。 因而你能獲 得大量的資金去占領(lǐng)銷(xiāo)售渠道和傳播媒體， 并且，你還能控制消費(fèi)者 和顧客。 以上就是我們所看到的早些年的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播： 咄咄 逼人的、擁有專(zhuān)門(mén)技巧的營(yíng)銷(xiāo)組織利用差異化的且不易被假冒仿制的 產(chǎn)品或服務(wù)控制了產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、媒體及消費(fèi)者。當(dāng)前市場(chǎng)在二十一世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品急劇增加（通常，幾乎沒(méi)有什么特 色能夠和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)）。同時(shí)，媒體也逐漸細(xì)分化和專(zhuān)門(mén) 化。銷(xiāo)售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合強(qiáng)大的批發(fā)商、 代理商要求打 擊競(jìng)爭(zhēng)者并將他們的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場(chǎng)； 零售業(yè)這樣 一個(gè)傳統(tǒng)意義上的、 地方化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的， 然后是全 國(guó)性的， 甚至全球化的

17、行業(yè)， 這使得渠道購(gòu)買(mǎi)者有充分的力量來(lái)與制 造商進(jìn)行談判。與此同時(shí)， 信息技術(shù)也在從制造商向分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移。 商品條形碼 （ UPC ）、計(jì)算機(jī)、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快 捷而便宜地獲得消費(fèi)者資料（如他們是誰(shuí)？在哪里購(gòu)買(mǎi)？買(mǎi)什么？ 等）。信息技術(shù)的應(yīng)用也使市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：權(quán)力從制造 商向銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關(guān)系、 更多的消費(fèi)者信息。今天，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，是零售商控制著顧 客關(guān)系（如沃爾馬、必勝客、家樂(lè)福此類(lèi)的組織要求在他們制定的條 件和規(guī)則下來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品）。這些巨大的、后勤支援復(fù)雜的零售和分銷(xiāo)系統(tǒng)在過(guò)去不斷得到鞏 固，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始控制制

18、造商， 賣(mài)方如何使用自己的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也深深 地受其影響。而且，它還企圖通過(guò)定位和定價(jià)來(lái)控制客戶和消費(fèi)者。 今天，控制著直接接近消費(fèi)者與最終用戶的渠道的零售和分銷(xiāo)系統(tǒng)， 也支配大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)狀況。 因此，我們稱其為當(dāng)前 市場(chǎng)。二十一世紀(jì)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一種新的市場(chǎng)模式， 這就是二十一世紀(jì)市場(chǎng)。 圖 2 的右 邊有關(guān)于它的描述。 因?yàn)橄M(fèi)者控制著信息技術(shù)， 所以二十一世紀(jì)市 場(chǎng)將被消費(fèi)者支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用 的信用卡、通宵送貨服務(wù)等等使得信息和技術(shù)被掌握在消費(fèi)者手中， 而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。 今天，消費(fèi)者能夠接觸到相 關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，

19、還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 二十一世紀(jì)市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺(tái)， 是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的。 它 是互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代便捷、快速、消費(fèi)者居 于統(tǒng)治地位。信息技術(shù)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展， 也帶來(lái)了買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)， 這 種互動(dòng)將支配二十一世紀(jì)市場(chǎng)。 買(mǎi)賣(mài)雙方可以相互交談， 那些僅僅提 供自己產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員將不能再駕馭市場(chǎng)。 消費(fèi)者的需要以及什么時(shí)候 在什么情況下需要， 還有他們?cè)敢饨邮艿姆咒N(xiāo)方法， 將成為駕馭市場(chǎng) 的要素。這些將完全改變目前的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。 再回到圖 2（市 場(chǎng)的演化和突變），很顯然，無(wú)論是歷史市場(chǎng)，還是當(dāng)前市場(chǎng)，都終 將被時(shí)代拋棄。 也就是說(shuō)， 過(guò)去在與顧客

20、和潛在顧客溝通并向其推銷(xiāo) 時(shí)，是由營(yíng)銷(xiāo)人員決定溝通時(shí)間、溝通對(duì)象、溝通形式、溝通媒體以 及溝通密度等等， 營(yíng)銷(xiāo)人員控制著歷史市場(chǎng)和當(dāng)前市場(chǎng)。 消費(fèi)者將駕 馭二十一世紀(jì)市場(chǎng)， 只能由消費(fèi)者來(lái)決定什么是重要的、 什么是有價(jià) 值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)和 營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想與方法都是按歷史市場(chǎng)和當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)的， 我們對(duì) 互動(dòng)式的市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和理解。然而，這些正是我們必須掌握 的技能，同時(shí)也是我們必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。需要新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法在上文中，我們討論了每個(gè)組織都要面對(duì)的新型營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳 播。我們正在從被營(yíng)銷(xiāo)人員控制的市場(chǎng)前進(jìn)到被消費(fèi)者支配的市場(chǎng)， 正是信息技術(shù)推動(dòng)了

21、這種市場(chǎng)變化，并帶來(lái)了更多的傳播方案。圖 3 描繪了被我們稱為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線的東西， 它也說(shuō)明了信息技術(shù)是如何在 營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間畫(huà)出對(duì)角線的。圏3對(duì)角線從上面可以看到，信息技術(shù)以前常與營(yíng)銷(xiāo)組織相依相存。 營(yíng)銷(xiāo)組 織先賦予其市場(chǎng)的意義，然后再把它轉(zhuǎn)移到渠道中，最后以到達(dá)消費(fèi) 者手中為結(jié)束。然而，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線最有意義的地方并不是信息技術(shù)的 傳遞，而是我們能夠辨別三類(lèi)有可能是更多的特殊市場(chǎng)，他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求各不相同。在每一類(lèi)市場(chǎng)中，都存在著對(duì)傳播進(jìn)行整合的本質(zhì)上的需求。 然 而，隨著組織朝對(duì)角線的下端移動(dòng)，這些需求會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。在 本文中，我們討論的前提是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播必須從

22、歷史市場(chǎng)下 的形式轉(zhuǎn)變到二一世紀(jì)市場(chǎng)下的形式。 當(dāng)經(jīng)歷這種變化時(shí)，成功的 公司往往試圖根據(jù)對(duì)角線上的不同位置采取相應(yīng)的工具。當(dāng)向?qū)蔷€的下端移動(dòng)時(shí)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)傳播程序上會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)。 這些挑戰(zhàn) 也預(yù)示著是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的舞臺(tái)，我們會(huì)在下面的部分對(duì)其展開(kāi)討 論。摘要如下：（1）接下來(lái)的幾年中，歷史市場(chǎng)仍將在一些部門(mén)和國(guó)家繼續(xù)存 在。例如，一些受專(zhuān)利保護(hù)的藥業(yè)公司將繼續(xù)在歷史市場(chǎng)中運(yùn)作；還 有一些企業(yè)， 比如市政公司， 他們享有完全專(zhuān)營(yíng)或近似完全專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品 或分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)， 盡管法律規(guī)定和競(jìng)爭(zhēng)的引進(jìn)將逐漸削弱這種優(yōu)勢(shì)， 但 他們目前仍會(huì)是歷史市場(chǎng)中的一部分。 在歷史市場(chǎng)中， 傳播面臨的最 根本的挑戰(zhàn)

23、是建立驅(qū)動(dòng)性的、 一致性的信息， 并以一種協(xié)調(diào)一致的方 式將其傳遞出去。隨著公司結(jié)構(gòu)不斷發(fā)展，并逐漸演變成跨國(guó)型，他 們也會(huì)面臨到顯著的組織方面的挑戰(zhàn)。 以前的經(jīng)驗(yàn)使我們看到， 在實(shí) 踐中，組織需要對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的部門(mén)、不同的區(qū)域施加更多的 影響，并使其達(dá)到協(xié)調(diào)一致， 而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一開(kāi)始就是為滿足這一 需要而產(chǎn)生的?，F(xiàn)在，還有一些公司仍然在利用它來(lái)解決這些問(wèn)題。（2）在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，目前市場(chǎng)將繼續(xù)成為一些組織基本經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)的舞臺(tái)。在我們有生之年，沃爾瑪、 Tesco 、家樂(lè)福這些公司 將不太可能銷(xiāo)聲匿跡。然而，為了與強(qiáng)勢(shì)渠道商有效地合作，營(yíng)銷(xiāo)人 員應(yīng)能夠建立起充滿活力的、 深受歡迎的銷(xiāo)

24、售流程， 能夠在駐外銷(xiāo)售 人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播之間建立起良好的聯(lián)盟， 還能夠提升自己 品牌在最終購(gòu)買(mǎi)者和渠道成員眼中的價(jià)值。 而要實(shí)現(xiàn)這些就需要一個(gè) 多層次的、協(xié)調(diào)一致的傳播方法，并且這種方法要能夠?qū)⑾M(fèi)者、最 終用戶、渠道客戶和組織內(nèi)部雇員都考慮進(jìn)去。（3）顯然，二十一世紀(jì)市場(chǎng)不會(huì)象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它 將與眾不同。問(wèn)題是在這種市場(chǎng)中我們需要什么才能成功？需要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作如何的改動(dòng)？哪些傳播活動(dòng)將是最佳的？因此，為了理解該市場(chǎng)，尋找一種可能的解決方法，重要的是要回顧我們?cè)J(rèn)為的二十 一世紀(jì)市場(chǎng)是什么樣子以及它有那些關(guān)鍵因素。就象我們先前所討論 的，消費(fèi)者將控制市場(chǎng)。然而，這并不意味著

25、營(yíng)銷(xiāo)人員將成為這一游 戲中無(wú)關(guān)緊要的小卒子。實(shí)際上，它意味著營(yíng)銷(xiāo)人員和傳播人員將轉(zhuǎn) 換一種角色，新的角色可能會(huì)更有價(jià)值，更加重要。我們認(rèn)為，在二 十一世紀(jì)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對(duì)外的以及由營(yíng)銷(xiāo)人員 操縱的傳播方法將不再會(huì)象過(guò)去那樣成功。因此，我們需要為二十一世紀(jì)市場(chǎng)創(chuàng)造新的方法和新的思想。正是在充滿活力的、互動(dòng)的、秩 序混亂的市場(chǎng)中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)人員最重要、最新式而 且最進(jìn)步的工具。在下文中，我們將回顧整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想。接著，將描述在一 些組織中我們所觀察到的整合的不同層次。 這將會(huì)使我們實(shí)踐我們所 學(xué)到的思想，而且可以探討在公司向整合邁進(jìn)的過(guò)程中， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳 播是如

26、何改變的以及是如何適應(yīng)組織要求的。 這將為我們提供一個(gè)前 瞻的觀點(diǎn)，并使我們認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播在二一世紀(jì)市場(chǎng)中 該如何操作。整合營(yíng)銷(xiāo)思想的演進(jìn)學(xué)術(shù)界和實(shí)踐派已經(jīng)就整合營(yíng)銷(xiāo)傳播討論了將近十年了，但在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到底是什么以及它能為營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)什么這兩個(gè)方面，仍 然沒(méi)有達(dá)成一致的意見(jiàn)。正如不久前提到的，盡管這門(mén)學(xué)科已經(jīng)在營(yíng) 銷(xiāo)文獻(xiàn)中被普遍接受， 但在一定程度上仍然存在一些灰色地帶有待我 們?nèi)コ吻濉，F(xiàn)在，有一些整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義盡管未被普遍認(rèn)可， 但已被廣 泛應(yīng)用了。也許，西北大學(xué)的定義就是其中之一。在調(diào)查美國(guó)主要廣 告用戶和廣告代理商的過(guò)程中， 需要使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義， 于是 西北大學(xué)就

27、提出了這一定義。 這一次調(diào)查， 得到了美國(guó)廣告代理商協(xié) 會(huì)、國(guó)家廣告用戶協(xié)會(huì)和西北大學(xué)的贊助。調(diào)查還分別在 1993 年和 1996 年催生了兩項(xiàng)研究。這些研究運(yùn)用了如下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義： 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是關(guān)于 營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的一種思想， 它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。 依 靠綜合規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（例如，普 通廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播 活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果。在1996年的研究中（唐？ E 舒爾茨和 R J Kitchen , PP1-2 ）, 專(zhuān)家們?cè)儐?wèn)廣告代理商上面的定義是否涵蓋了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主旨。 只有部分人認(rèn)為這

28、個(gè)定義是完整的， 但也很少有人知道該定義應(yīng)當(dāng)補(bǔ) 充哪些東西。這些主管的意見(jiàn)包括：“起點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者和產(chǎn)品信息” ， “應(yīng)當(dāng)增加定量化的、測(cè)度性的、分析性的成分”， “它不僅僅是制 定計(jì)劃，應(yīng)當(dāng)是面向結(jié)果的”定義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的難點(diǎn)在于： 它一直在迅速變化以適應(yīng)那些接 受和運(yùn)用這一概念的組織。 盡管早先的重點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)術(shù)和運(yùn) 作，許多組織逐漸發(fā)現(xiàn)有必要調(diào)整其管理活動(dòng)， 并用一種更系統(tǒng)化的 方法來(lái)建立顧客關(guān)系。 根據(jù)我們對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的 研究，并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境， 我們給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 下一個(gè)新的定義。 我們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的 將來(lái)的發(fā)展范圍

29、：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并 評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾 包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程 上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)， 它深入地分析消費(fèi)者的感知 狀態(tài)及品牌傳播情況， 最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有 廣告投資活動(dòng)的機(jī)制， 因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在 的價(jià)值。二十一世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的變化（上）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)層次從對(duì)北美、拉美、歐洲及亞太地區(qū)公司的研究來(lái)看，顯然不存在 統(tǒng)一的整合方法。 每個(gè)公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇

30、與挑 戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者 /客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力。但最重要的決定因素是 組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在 進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的。 如同每個(gè)人都要經(jīng)過(guò)嬰兒期、 童 年、青春期最終到達(dá)成年一樣，各個(gè)組織在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng) 相似的階段或?qū)哟?。我們?cè)诖颂岢龅碾A段并不像人的成長(zhǎng)階段那樣嚴(yán) 格，然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，的確要做相同的工作， 解決相似的困難。他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開(kāi)始，當(dāng)勝利結(jié)束 這一階段后，他們開(kāi)始考慮更高層次的傳播計(jì)劃， 以及組織和戰(zhàn)略的 協(xié)調(diào)問(wèn)題。我們已經(jīng)總結(jié)了組織在

31、進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)必經(jīng)的 4個(gè)階段（見(jiàn) 圖4）。就像前面所說(shuō)的那樣，不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階 段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過(guò)了其中一些階段。換而言之， 由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開(kāi)始一個(gè)階段的工作時(shí)，它 們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷(xiāo)傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到 每一階段的要求。階段 第潮段第Tfr段財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略整合信息技術(shù)的應(yīng)用 重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)圖4整合營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)階段第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)對(duì)許多組織而言， 要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn) 品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在上個(gè)世紀(jì)80及9

32、0年代，Marcom 部門(mén)用以向顧客、 潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速 的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電 臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類(lèi)似的 方法。 然而當(dāng)媒體變得更加專(zhuān)業(yè)化后， 每種媒體都必須予以特別的重 視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的 受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、特別 事件促銷(xiāo)法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他 互動(dòng)性的工具。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播 計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使 營(yíng)銷(xiāo)傳

33、播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的 協(xié)同效應(yīng)。 在另外一些情況下， 它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā) 布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí) 行(比如把這種權(quán)力交給主管特定品牌， 部門(mén)，地區(qū)及國(guó)家的經(jīng)理) ?？缏毮? Cross-functionality )是第一階段整合的另一個(gè)特點(diǎn)。 不同的組織使用不同跨職能形式， 其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能 力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)， 也包括如何使各種活動(dòng) 顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。 有時(shí)候， 營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)要建立由廣告專(zhuān)家，公關(guān)專(zhuān)家及其他傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家組成的跨專(zhuān)業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多

34、媒介多維度的傳播活動(dòng)。 另一種方法是對(duì)各個(gè)傳 播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門(mén)的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施 方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略?！耙环N形象，一個(gè)聲音”已經(jīng)成為廣告代理商們最常用的方法。他們將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視作向客戶擔(dān)任更多服務(wù)的機(jī)會(huì)。許多大型廣告代理商都經(jīng)歷了激烈的擴(kuò)張階段，它們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)收購(gòu)分支機(jī)構(gòu)， 爭(zhēng)取那些采用直銷(xiāo)，促銷(xiāo)，公關(guān)等方式的進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)的客戶。這源自于 這樣一種觀點(diǎn)：它們可以用這種廣泛分布的分支機(jī)構(gòu)來(lái)滿足客戶的所 有需求。這種戰(zhàn)略的績(jī)效不盡相同。盡管有些公司借助代理商集團(tuán)來(lái) 及協(xié)調(diào)他們世界范圍內(nèi)的各種活動(dòng)，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更 愿意自已著手進(jìn)行這些整合活動(dòng)， 也就

35、是說(shuō)，它們雇用各種代理商和 供應(yīng)商，這些代理和供應(yīng)商可能從來(lái)沒(méi)有直接往來(lái)， 而是各自單獨(dú)地 進(jìn)行某一部分的整合工作。第二階段：重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)從 而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體。這一階段重點(diǎn)在于改革及加強(qiáng)外圍傳播 活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們內(nèi)部缺乏充分 的協(xié)調(diào)性和一貫性。當(dāng)進(jìn)入第二階段時(shí)，組織需要重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播。從本質(zhì)上講， 就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念， 轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者、 顧客和最終使用 者出發(fā)的觀念。 它們開(kāi)始摒棄那種將營(yíng)銷(xiāo)傳播看作用以獲取效果與效 率的一系列外圍活動(dòng)的場(chǎng)合，而開(kāi)始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠 道。品牌

36、接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種 類(lèi)、或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營(yíng)銷(xiāo)信息。 這種觀點(diǎn)將品牌接觸看 作高度個(gè)人化的問(wèn)題，各個(gè)顧客之間相差甚遠(yuǎn)。就像 Upshaw(1995) 所說(shuō)的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過(guò)程中所形成的任何概念” 品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當(dāng)，其中有些可 能會(huì)成為公司成長(zhǎng)的巨大源泉。傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)顯然是重要的品牌接觸， 但是，還有許多其他對(duì) 購(gòu)買(mǎi)決策有同樣影響力的接觸活動(dòng)。 試考慮一下以下事物對(duì)塑造顧客 印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊(cè)，產(chǎn)品包裝，意見(jiàn)處理程序， 求助答復(fù)時(shí)間，忠誠(chéng)度的識(shí)別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與 否等等。

37、 沒(méi)有一個(gè)能在營(yíng)銷(xiāo)傳播中被忽視， 每一個(gè)都能使外圍傳播活 動(dòng)所傳遞的信息顯著增加或減少。 顧客并不區(qū)分哪部分信息來(lái)自營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)，哪部分來(lái)自實(shí)際操作以及哪部分來(lái)自會(huì)計(jì)部門(mén)等。 他們只是積 累關(guān)于某個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)，并形成相應(yīng)的感知和偏好。因此，就象消費(fèi) 者所認(rèn)為的那樣， 將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加 以重新組合，就成了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要的方面。通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)系及各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)的信息 （有意地或無(wú)意地） 進(jìn)行 一個(gè)形式化的研究，組織就能使它的傳播計(jì)劃通過(guò)嚴(yán)格的現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。 這種研究可以使組織將其注意的焦點(diǎn)從組織自身希望傳達(dá)的信息轉(zhuǎn) 到消費(fèi)者對(duì)收到的信息的理解上來(lái)。 通過(guò)這種方式， 組織將

38、能更好地 了解消費(fèi)者是如何感知品牌的，以更好地傳達(dá)相關(guān)的品牌信息。越來(lái)越多的組織開(kāi)始認(rèn)識(shí)到最強(qiáng)有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是 他們自己的員工隊(duì)伍， 而這一點(diǎn)在過(guò)去是最容易被忽視的。 作為營(yíng)銷(xiāo) 傳播合理目標(biāo)之一的 “員工參與” 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合第二階段的關(guān)鍵因 素。由英國(guó)戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉 ?威廉斯進(jìn)行的研究 表明，當(dāng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和傳播規(guī)劃不能支持外部營(yíng)銷(xiāo)和傳播規(guī)劃或不能與 之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá) 40的營(yíng)銷(xiāo)傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了。內(nèi)部營(yíng) 銷(xiāo)的目標(biāo)就是將品牌價(jià)值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)交易環(huán)節(jié)的行為管 理上，它的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 并使 員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤(rùn)為中心

39、上。第三階段： IT 的應(yīng)用在前面的內(nèi)容中， 我們已提到過(guò)， 既能促使?fàn)I銷(xiāo)傳播改變又提供 了營(yíng)銷(xiāo)傳播解決方案的就是IT （信息技術(shù)）。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合的第三 階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過(guò)兩種主要 的、相關(guān)的方式來(lái)提升業(yè)績(jī)：（ 1）第一種方式， IT 被用來(lái)處理如何及何時(shí)向顧客、潛在顧客 及其他目標(biāo)受眾傳達(dá)信息之類(lèi)的問(wèn)題。 利用復(fù)雜的郵件系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)造個(gè) 性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個(gè)例子。 就像顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中智能 卡的發(fā)展、 利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來(lái)分發(fā)信息、 利用室 內(nèi)衛(wèi)星電視來(lái)與雇員及供應(yīng)商聯(lián)系一樣。 這種應(yīng)用的價(jià)值不在于領(lǐng)先 的邊緣的技術(shù)本身，而在于將技術(shù)與適

40、當(dāng)?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ洹?應(yīng)用 IT 傳遞信息的真正好處在于給消費(fèi)者及其他的利益相關(guān)者如何 及何時(shí)可得到信息的選擇權(quán)， 以便信息能夠在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)到 達(dá)他們， 并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。 應(yīng)用 IT 實(shí)現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計(jì)劃的一部分。 然而，僅僅 是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個(gè)公司比另 一個(gè)公司在整合上有重大的區(qū)別， 更加關(guān)鍵的問(wèn)題是組織如何從客戶 的觀點(diǎn)來(lái)規(guī)劃并開(kāi)展其傳播活動(dòng)， 例如傳播是不是很好地建立在第二 階段（了解顧客品牌接觸點(diǎn)）的基礎(chǔ)上。（2）當(dāng)應(yīng)用技術(shù)來(lái)創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時(shí)， 一個(gè)更加關(guān)鍵和重要的基準(zhǔn)

41、是數(shù)據(jù)庫(kù)的利用， 這些數(shù)據(jù)庫(kù)是用來(lái)獲取 和儲(chǔ)存關(guān)于顧客、消費(fèi)者、潛在顧客的信息的。處在第三階段的公司 沒(méi)有必要實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（比如說(shuō)使用數(shù)據(jù)作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的形式）， 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的真正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)作為所有營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的潛 在來(lái)源以及提供創(chuàng)造封閉回路評(píng)價(jià)系統(tǒng)的最終框架。 過(guò)去的十年已經(jīng) 見(jiàn)證了數(shù)據(jù)庫(kù)在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應(yīng)用。 與整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播有關(guān)的， 則有如下四個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域， 它們對(duì)整合第三階段的內(nèi) 容解釋如下。以經(jīng)驗(yàn)為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù)處于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫(kù)， 這些數(shù)據(jù)庫(kù)不 僅僅只是包含顧客和消費(fèi)者的姓名、 通信地址、 電話號(hào)碼和一些人口 統(tǒng)計(jì)信息， 相反，最關(guān)

42、鍵的是包含捕捉到的顧客經(jīng)驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)行為資料 （例如，顧客隨時(shí)間變化的歷史交易記錄）。數(shù)據(jù)庫(kù)里面包含的信息 越多，分析購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)模式的能力就越強(qiáng)。 如果數(shù)據(jù)庫(kù)還包含顧 客與組織之間其他聯(lián)系的歷史如分發(fā)的促銷(xiāo)品、 收到的詢問(wèn)、 顧客抱 怨和解決辦法等，那就更好了。經(jīng)驗(yàn)性顧客資料應(yīng)用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購(gòu)買(mǎi)的 持久性及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)模式。對(duì)于維系顧客的重要性， Reichheld 已經(jīng)在 他的顧客忠誠(chéng)的影響一書(shū)里做了雄辯的論述（ 1996 ），在該書(shū) 里他提到，顧客忠誠(chéng)是對(duì)公司業(yè)績(jī)的真正的考驗(yàn)。這也許是真的，然 而顧客維系的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大多數(shù)組織來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)復(fù)雜的、 令人 氣餒的挑戰(zhàn)。首先，

43、組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購(gòu)買(mǎi)周期來(lái)為 顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行定義； 其次，顧客忠誠(chéng)跟蹤系統(tǒng)也要求 通過(guò)幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期來(lái)統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的核 心就是這樣一種觀念， 即組織能隨時(shí)間的變化跟蹤顧客行為， 并用這 些數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。 組織只有掌握這些顧客 數(shù)據(jù)，才有可能成功地應(yīng)用封閉回路評(píng)價(jià)系統(tǒng)去衡量其營(yíng)銷(xiāo)傳播投資 回報(bào)。行為和態(tài)度自從上世紀(jì)五六十年代以來(lái)， 我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來(lái) 評(píng)價(jià)傳播計(jì)劃，如總收視率（ GRPs ）、千人成本（ CPMs ）、讀者 評(píng)分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等等。我們已經(jīng) 把這些當(dāng)作了衡量成功的普

44、遍方式，然而，通過(guò)在顧客 /消費(fèi)者階段 接近真實(shí)的交易數(shù)據(jù)， 組織就能將關(guān)注的焦點(diǎn)從這些產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真 實(shí)的業(yè)務(wù)成果上來(lái)。 交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學(xué)習(xí)型組織以更 好地滿足顧客的偏好、 需要和期望。 我們這樣說(shuō)的意思是過(guò)去的顧客 行為能夠作為參考以幫助一線員工預(yù)料顧客的要求， 如座位偏好 （靠 窗還是靠走廊）、購(gòu)買(mǎi)周期（每 3 個(gè)月重新定購(gòu)打印機(jī)）及需求的改 變（從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的孩子的服裝）等。價(jià)值工具和技能營(yíng)銷(xiāo)傳播整合第三階段的另一個(gè)重要特征就是 “顧客評(píng)價(jià)分析工 具”的使用，這種評(píng)價(jià)或者是基于過(guò)去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛 力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計(jì)方法和工具去評(píng)價(jià)

45、顧客、 消 費(fèi)者和潛在顧客。 這也許就像將消費(fèi)最高或最有利可圖的顧客進(jìn)行五 分之一對(duì)座或十分位的分等一樣簡(jiǎn)單。 但另一方面， 它能包含更加復(fù) 雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來(lái)確認(rèn)最有可能作出反應(yīng)或最 有利可圖的顧客的特征， 然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。 通 過(guò)了解這個(gè)動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式， 組織將能以更高的精確 度確定獲取、 留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。 它們也可以分析購(gòu)買(mǎi)周期中的 顧客行為以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客， 另一方面， 經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤?也能提供有增長(zhǎng)潛力的顧客。以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異在 20 世紀(jì)五六十年代市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)幾乎沒(méi)有需 求或興趣去區(qū)別顧客， 因

46、為強(qiáng)有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達(dá)給 所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。 到七八十年代， 企業(yè)的注 意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到通過(guò)明確界定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分顧客，如 18 至 49 歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計(jì)方法以至于創(chuàng)造性計(jì)劃和 傳播開(kāi)始被調(diào)整以適合 “一般的” 顧客不是最好的顧客也不是最 差的顧客而是一種典型的、 通常的顧客， 這種顧客除了在紙上之 外實(shí)際上并不存在。當(dāng)組織在為 21 世紀(jì)做準(zhǔn)備時(shí)，它們已擔(dān)負(fù)不起 與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。 對(duì)組織來(lái)說(shuō)，從針對(duì)相似的、 一般的顧客的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換到針對(duì)最有價(jià)值的顧客和期望顧客的差異化 行為的營(yíng)銷(xiāo)已變得重要。 不管組織是實(shí)施一對(duì)一的傳

47、播還是一對(duì)有選 擇的少數(shù)人的傳播 （后者更加可能） ，IT 的應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種更加 親密和互動(dòng)的關(guān)系，這種關(guān)系基于對(duì)個(gè)人差異、要求、價(jià)值和偏好的 承認(rèn)和尊重。同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來(lái)也 是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約 20 30的顧客，他們 提供了公司大部分（ 70 90）的收入和利潤(rùn)。對(duì)于這個(gè)頂層以 外的顧客和期望顧客來(lái)說(shuō)， 所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長(zhǎng) 期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。 這是營(yíng)銷(xiāo)傳播如何決定組織的傳播努力 將集中于誰(shuí)身上的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變， 也是組織向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第四 階段也是最后一個(gè)階段前進(jìn)的基本要求。在我們停止討論 IT 之前，還

48、要重要的一點(diǎn)需要提到，那就是特 定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。 也就是說(shuō)， 這些組織對(duì)它 們的每類(lèi)業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險(xiǎn)公司、名錄和信用卡公司、旅 館、汽車(chē)租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分 散在組織的不同部門(mén)， 或是被管理信息系統(tǒng) （MIS ）部門(mén)作為“俘虜” 保管起來(lái)。其實(shí)問(wèn)題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動(dòng) 公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)， 而在于這些數(shù)據(jù)被消化、 分析和應(yīng)用以驅(qū)動(dòng)組 織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第三階段的真正特點(diǎn)。 即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專(zhuān)家來(lái)有效地處理、 分析和散發(fā) 從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果， 我們?nèi)圆荒芎雎哉?/p>

49、合營(yíng)銷(xiāo)傳播 的前兩個(gè)階段。 除非技術(shù)和分析專(zhuān)家與第一階段的策略及第二階段的 傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來(lái)， 否則公司就不能很好的進(jìn)行整 合營(yíng)銷(xiāo)。第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合第四階段確實(shí)是整合的一個(gè)重要的階段， 雖然它比整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進(jìn)行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層 的管理者，因?yàn)樗峁┝艘环N構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注 的兩個(gè)問(wèn)題：資源配置與公司聯(lián)盟。在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的評(píng) 估提出疑問(wèn)。幾十年以來(lái)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識(shí)別的替 代方法，營(yíng)銷(xiāo)傳播界的專(zhuān)業(yè)人員已經(jīng)在糾正測(cè)量項(xiàng)目財(cái)務(wù)效率的偏差 上取得成功?，F(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最 終能夠開(kāi)始正確地實(shí)施封閉回路系統(tǒng)， 正如圖五所示，運(yùn)用封閉回路 系統(tǒng)可以用來(lái)比較公司的財(cái)務(wù)投資回報(bào)率。圖五是一個(gè)簡(jiǎn)化的案例，我們從當(dāng)前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切 地知道它的目標(biāo)客戶群和他們現(xiàn)在的消費(fèi)水