推銷實務之推銷概述

1、 推銷實務推銷實務 學習要點學習要點v知識要點知識要點 1.理解推銷含義：廣義推銷、狹義推銷含義； 2.了解推銷要素和推銷特點 3.推銷的產(chǎn)生和發(fā)展v技能要點技能要點 1.面對不同的推銷任務分析推銷要素 2.推銷行為和影響推銷成敗的因素 導入思考：導入思考： 閱讀開篇案例（閱讀開篇案例（P1） 從開篇案例當中你有什么啟示？從開篇案例當中你有什么啟示？ 1.1 推銷的概念推銷的概念 1.1.1 1.1.1 推銷的含義推銷的含義 推銷推銷是指企業(yè)推銷人員與顧客通過面對面的接是指企業(yè)推銷人員與顧客通過面對面的接觸，運用一定的觸，運用一定的推銷方法和推銷方法和技巧，將商品或者技巧，將商品或者勞務的信息

2、傳遞給顧客，使其勞務的信息傳遞給顧客，使其認識商品或勞務認識商品或勞務的性能、特征的性能、特征，激發(fā)其購買欲望，實現(xiàn)購買行，激發(fā)其購買欲望，實現(xiàn)購買行為為、達到雙贏、達到雙贏的活動過程。的活動過程。1.1.2 1.1.2 對推銷定義的理解主要把握以下幾點。對推銷定義的理解主要把握以下幾點。v1.1.推銷是一個活動過程推銷是一個活動過程v2.2.推銷的核心是激發(fā)并滿足客戶的欲望和需求推銷的核心是激發(fā)并滿足客戶的欲望和需求 v3.3.推銷過程中，推銷人員要運用一定的技巧推銷過程中，推銷人員要運用一定的技巧 v4.4.推銷的目的是促成購買行為，達到雙贏推銷的目的是促成購買行為，達到雙贏 1.1.3

3、1.1.3 推銷與市場營銷的關系推銷與市場營銷的關系 v 1.營銷與推銷的區(qū)別營銷與推銷的區(qū)別 市場營銷的出發(fā)點是市場(需求)，傳統(tǒng)推銷的出發(fā)點是企業(yè)(產(chǎn)品)；市場營銷以滿足消費者的需要為中心，傳統(tǒng)推銷以銷售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心；市場營銷采用的是整體營銷手段，傳統(tǒng)推銷側重于推銷技巧。 v 2.推銷是市場營銷的重要機能推銷是市場營銷的重要機能 1.2 推銷要素與相互關系推銷要素與相互關系 1.2.1 1.2.1 推銷的四大要素：推銷人員推銷的四大要素：推銷人員 、推銷對象、推銷對象、推銷品、推銷信息推銷品、推銷信息推銷的四大要素：推銷人員 、推銷對象、推銷品、 推銷信息。 推銷信息推銷信息推銷品

4、推銷品推銷推銷人員人員推銷推銷對象對象1.2.21.2.2推銷要素相互關系推銷要素相互關系（一）推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁一）推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁v推銷員應做到“六方面”推銷 推銷觀念推銷觀念推銷知識推銷知識推銷所推銷所在企業(yè)在企業(yè)推銷商品推銷商品推銷服務推銷服務推銷自己推銷自己六方面六方面推銷推銷v(二二)推銷對象是接受推銷的主體推銷對象是接受推銷的主體v(三三)推銷品是保證商品推銷順利進行的物質(zhì)基礎推銷品是保證商品推銷順利進行的物質(zhì)基礎研究推銷對象的購買特征掌握推銷對象的潛在需求v（四）推銷信息是保證商品推銷順利（四）推銷信息是保證商品推銷順利 進行的關鍵進行的關鍵 推銷人員推銷

5、人員生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)推銷對象推銷對象傳遞推銷品信息傳遞推銷品信息反饋需求信息反饋需求信息反饋反饋需求需求信息信息傳遞傳遞推銷推銷品 信品 信息息v三、推銷的特點v（一）古老的推銷技術（世紀中葉前)四、推銷的產(chǎn)生和四、推銷的產(chǎn)生和發(fā)發(fā)展展推銷商品不一定是顧客所需要的推銷成功的偶然性以集市、廟會為主的銷售方式，造成只重視“此次”推銷活動推銷活動的短期性推銷的偶然性 + 短期性推銷活動的欺詐性推銷成功主要依賴個人因素推銷的個人依賴性推銷方式、方法上，已出現(xiàn)了現(xiàn)代推銷中的一些原始雛形。如銷售廣告在很早就有了很大發(fā)展；一些說服顧客購買的方式、方法已出現(xiàn)。（一）（一）古老的推銷技術（世紀中葉前古老的推銷技

6、術（世紀中葉前) )示意圖示意圖我國古代文我國古代文獻獻易經(jīng)易經(jīng)有有記載：記載：“神農(nóng)神農(nóng)氏作氏作日中日中為市，致天下為市，致天下之民，聚天下之民，聚天下之貨；交易而之貨；交易而退，各得其退，各得其所所”。古古代代集集市市圖圖到了商代，到了商代，商業(yè)活動與商商業(yè)活動與商人階層作為社人階層作為社會大分工的產(chǎn)會大分工的產(chǎn)物而正式出現(xiàn)。物而正式出現(xiàn)。春秋戰(zhàn)國時代春秋戰(zhàn)國時代的大商人，像的大商人，像子貢等人就是子貢等人就是較具代表性的較具代表性的人物。人物。 古希臘、羅馬時代頻繁往來于地中海沿岸的一艘艘古希臘、羅馬時代頻繁往來于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻嶺商船；古埃

7、及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻嶺中的馬幫駝隊中的馬幫駝隊（二）生產(chǎn)型推銷（二）生產(chǎn)型推銷（19世紀中期到世紀中期到20世紀世紀20年代）年代） 這個時期，推銷在方式和手段上有所發(fā)展，廣告已應用在銷售現(xiàn)場和營業(yè)推廣中。但從總體上說，以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)定銷的格局，仍使推銷具有短期行為的特點，推銷技術的發(fā)展也比較緩慢。（三）銷售型推銷（世紀年代到年代）（世紀年代到年代） 企業(yè)開始設立負責推銷的機構，新的推銷技術和企業(yè)開始設立負責推銷的機構，新的推銷技術和推銷觀念逐步形成，人員推銷和非人員推銷的一些基推銷觀念逐步形成，人員推銷和非人員推銷的一些基本手段已形成并逐步完善。本手段已形成并逐步完善。 （

8、四）現(xiàn)代推銷（即市場型推銷，世紀年代至今） 現(xiàn)代推銷主要有以下特點：現(xiàn)代推銷主要有以下特點：u現(xiàn)代推銷以消費者需求為中心u現(xiàn)代推銷具有全局性和系統(tǒng)性u現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長期性和穩(wěn)定性u現(xiàn)代推銷要求企業(yè)廣泛應用現(xiàn)代科學技術u現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經(jīng)營策略和目標u企業(yè)從消極的、被動的推銷徹底轉向“進攻”性推銷 1推銷的概念 廣義的推銷 一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使 特定的對象接受某種事物或思想的行為。特定的對象接受某種事物或思想的行為。狹義的推銷 即商品交換過程中這一特定范疇的推銷。即商品交換過程中這一特定范疇的推銷。 推銷是指企業(yè)推銷人員

9、與顧客通過面對面的接觸，運用一定推銷是指企業(yè)推銷人員與顧客通過面對面的接觸，運用一定的推銷方法和技巧，將商品或勞務的信息傳的推銷方法和技巧，將商品或勞務的信息傳 遞給顧客，使其認識商品或勞務的性能、特征，引起遞給顧客，使其認識商品或勞務的性能、特征，引起 注意，激發(fā)其購買欲望，實現(xiàn)購買行為的活動過程。注意，激發(fā)其購買欲望，實現(xiàn)購買行為的活動過程。 1.1節(jié)小結節(jié)小結2.推銷的要素 推銷人員：六方面推銷推銷人員：六方面推銷 推銷對象：研究推銷對象的購買特征；掌握推銷對象的潛推銷對象：研究推銷對象的購買特征；掌握推銷對象的潛在需求。在需求。 推銷品：是保證商品推銷順利進行的物質(zhì)基礎。推銷品：是保證

10、商品推銷順利進行的物質(zhì)基礎。 推銷信息推銷信息：是商品推銷的無形資源，是保證推銷活動順利是商品推銷的無形資源，是保證推銷活動順利進行的關鍵。進行的關鍵。v3推銷的特點推銷的特點v推銷對象的特定性v推銷手段的說服性v推銷信息的雙向性v推銷目標的互利性v推銷組織的系統(tǒng)性v4推銷的產(chǎn)生與發(fā)展推銷的產(chǎn)生與發(fā)展v古老的推銷技術（19世紀中葉前）v生產(chǎn)型推銷（19世紀中葉到世紀20年代）v銷售型推銷（20世紀20年代到50年代）v現(xiàn)代推銷（即市場型推銷,20世紀50年代至今） v 口頭作業(yè)：口頭作業(yè)： 1，談一下你對推銷的發(fā)展歷程的了解 第二節(jié)第二節(jié) 推銷的觀念與環(huán)境推銷的觀念與環(huán)境 【教學目標】【教學目

11、標】 掌握推銷的功能 掌握推銷的作用并能靈活運用 掌握推銷的方式 2.1 2.1 推銷的功能推銷的功能 1.銷售商品銷售商品2.傳遞商品信息傳遞商品信息3.提供服務提供服務4.反饋市場信息反饋市場信息 （一）銷售商品（一）銷售商品分析銷售機會尋找目標顧客接近顧客明確需求推銷商品賣點尋求共同利益創(chuàng)造機會達成交 易（二）傳遞商品信息商品的商品的一般信息一般信息它是指有關商品的功效、性能、品牌、商標、生產(chǎn)廠家等有它是指有關商品的功效、性能、品牌、商標、生產(chǎn)廠家等有關信息，告知顧客某種商品的存在。關信息，告知顧客某種商品的存在。商品的商品的差別優(yōu)勢差別優(yōu)勢它是指商品在同類中所處的地位及特殊功能。要針對

12、不同目它是指商品在同類中所處的地位及特殊功能。要針對不同目標顧客的需要，突出宣傳所推銷商品的某些特征，以便在顧標顧客的需要，突出宣傳所推銷商品的某些特征，以便在顧客心目中樹立產(chǎn)品形象。客心目中樹立產(chǎn)品形象。商品的商品的發(fā)展信息發(fā)展信息它是指有關企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展動態(tài)，如新材料的運用、新產(chǎn)品它是指有關企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展動態(tài)，如新材料的運用、新產(chǎn)品的開發(fā)以及老產(chǎn)品改進等信息，以此引導顧客接受新產(chǎn)品。的開發(fā)以及老產(chǎn)品改進等信息，以此引導顧客接受新產(chǎn)品。商品的商品的經(jīng)營信息經(jīng)營信息它是指有關商品的銷售價格、經(jīng)營方式、服務措施、銷售地它是指有關商品的銷售價格、經(jīng)營方式、服務措施、銷售地點等信息，以此方便顧客購買

13、。點等信息，以此方便顧客購買。（三）提供服務售前服務：售前服務：專業(yè)專業(yè)在銷售前為在銷售前為顧客提供信顧客提供信息咨詢或培息咨詢或培訓的服務。訓的服務。售中服務：熱情售中服務：熱情在銷在銷 售過程中售過程中 為顧客提供熱情為顧客提供熱情接待、介紹商品、接待、介紹商品、包裝商品、送貨包裝商品、送貨上門、代辦運輸上門、代辦運輸?shù)确盏确眨ㄋ模┓答伿袌鲂畔?1.顧客信息。 例如:顧客對推銷品及其企業(yè)的反應，顧客的需求、購買習慣、購買方式及經(jīng)濟狀況等。 2.市場需求信息。 例如:推銷品的市場需求狀況及發(fā)展趨勢，推銷品在市場中的優(yōu)劣態(tài)勢等。 3.競爭者信息。 例如:競爭者商品的更新狀況、銷售價格、質(zhì)量

14、、品種規(guī)格以及競爭者促銷手段的變化等。 二、推銷的作用 對企業(yè)對企業(yè)對個人對個人促進生產(chǎn)發(fā)展和技術進步促進生產(chǎn)發(fā)展和技術進步是企業(yè)獲得生存與發(fā)展的重要途徑是企業(yè)獲得生存與發(fā)展的重要途徑為人們創(chuàng)造了更多的發(fā)展機會為人們創(chuàng)造了更多的發(fā)展機會對社會對社會促進經(jīng)濟發(fā)展和社會繁榮促進經(jīng)濟發(fā)展和社會繁榮三、推銷的方式優(yōu)點缺點購買特征被動推銷式場所固定顧客選購方便被動等待顧客上門產(chǎn)品是顧客需要的主動推銷式滿足顧客不同需要購買方便易發(fā)生過度推銷，引起顧客反感產(chǎn)品是顧客可要可不要的聯(lián)系推銷式與客戶感情的增進可促進銷售的長久必須先擁有一定客戶資源能在同類產(chǎn)品中優(yōu)先獲得客戶的認同1.2節(jié)小結節(jié)小結推銷的功能推銷的作

15、用推銷的方式銷售商品傳遞商品信息提供服務反饋市場信息對企業(yè)對個人對社會被動推銷式主動推銷式聯(lián)系推銷式第二節(jié)推銷的功能、作用和方式第二節(jié)推銷的功能、作用和方式v討論作業(yè)： 1， 舉例說明你在生活中遇到的哪些推銷方式，你的感受如何？ 第三節(jié)第三節(jié) 推銷的觀念與環(huán)境推銷的觀念與環(huán)境 【知識要點知識要點】 掌握推銷的觀念 了解推銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 會結合現(xiàn)實中的具體案例或情況，說明推銷的觀 念和影響推銷活動的環(huán)境 上一節(jié)課，我們共同學習了推銷的功能、作上一節(jié)課，我們共同學習了推銷的功能、作用和方式，我們對推銷活動有了更進一步的認識，用和方式，我們對推銷活動有了更進一步的認識，下面請大家思考兩個問題

16、：下面請大家思考兩個問題： 1.1.推銷具有什么功能？推銷具有什么功能？ 2.2.推銷有哪些方式，試舉例說明。推銷有哪些方式，試舉例說明。導入導入第三節(jié)第三節(jié) 推銷的觀念與環(huán)境推銷的觀念與環(huán)境 第三節(jié)第三節(jié) 推銷的觀念與環(huán)境推銷的觀念與環(huán)境 一、推銷的觀念 推銷的觀念推銷的觀念以企業(yè)利益為中以企業(yè)利益為中心傳統(tǒng)推銷觀念心傳統(tǒng)推銷觀念以消費者利益為中心以消費者利益為中心的現(xiàn)代推銷觀念的現(xiàn)代推銷觀念以社會長遠利益以社會長遠利益為中心推銷觀念為中心推銷觀念原始推原始推銷觀念銷觀念傾力推傾力推銷觀念銷觀念顧客需求觀念顧客需求觀念整體銷售觀念整體銷售觀念社會利益觀念社會利益觀念 （一）以企業(yè)利益為中心傳

17、統(tǒng)的推銷 觀念 1.1.原始推銷觀念原始推銷觀念適應條件和背景 生產(chǎn)力水平低下，商品供不應求生產(chǎn)力水平低下，商品供不應求核心觀念 “ “能生產(chǎn)什么，就賣什么；能生產(chǎn)多少，能生產(chǎn)什么，就賣什么；能生產(chǎn)多少， 就賣多少就賣多少” 2.2.傾力推銷觀念傾力推銷觀念適應條件和背景適應條件和背景 社會經(jīng)濟發(fā)展水平不高，市場競爭程度不激烈社會經(jīng)濟發(fā)展水平不高，市場競爭程度不激烈 核心觀念核心觀念 是以達成交易為中心，忽視顧客的需要，設法通是以達成交易為中心，忽視顧客的需要，設法通過各種推銷政策和推銷技法，說服顧客購買推銷過各種推銷政策和推銷技法，說服顧客購買推銷品的推銷觀念。品的推銷觀念。（二）以消費者利

18、益為中心的現(xiàn)代推銷 觀念1.“顧客需求”的觀念 適應條件和背景 供過于求，賣主之間競爭激烈、買主處于優(yōu)勢地位的供過于求，賣主之間競爭激烈、買主處于優(yōu)勢地位的“買買方市場方市場”。 核心觀念 推銷是運用適當?shù)姆椒ê图记?，闡明商品給顧客的某種需推銷是運用適當?shù)姆椒ê图记桑U明商品給顧客的某種需要帶來滿足，在滿足顧客需要中獲得企業(yè)和推銷人員的利要帶來滿足，在滿足顧客需要中獲得企業(yè)和推銷人員的利益。益。2.“2.“整體銷售整體銷售”的觀念的觀念 適應條件和背景： 供過于求，賣主之間競爭激烈、買主處于優(yōu)勢地位的供過于求，賣主之間競爭激烈、買主處于優(yōu)勢地位的“買方市場買方市場”。 核心觀念： 在現(xiàn)代企業(yè)營

19、銷中，銷售是一個系統(tǒng)工程。以顧客需在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，銷售是一個系統(tǒng)工程。以顧客需求為中心，以顧客需求滿足為最終目的，這就意味著推銷求為中心，以顧客需求滿足為最終目的，這就意味著推銷不是一個獨立的環(huán)節(jié)。主要包括：全過程銷售概念、全員不是一個獨立的環(huán)節(jié)。主要包括：全過程銷售概念、全員銷售觀念、戰(zhàn)略觀念和環(huán)境觀念。銷售觀念、戰(zhàn)略觀念和環(huán)境觀念。 （三）以社會長遠利益為中心的推銷 觀念適應條件和背景 企業(yè)不僅追求經(jīng)濟效益，更要注重社會效益和可企業(yè)不僅追求經(jīng)濟效益，更要注重社會效益和可 持續(xù)發(fā)展。持續(xù)發(fā)展。 核心觀念 企業(yè)的合理行為應該是在滿足消費者需求的同時，企業(yè)的合理行為應該是在滿足消費者需求的同時

20、， 還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此基礎還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此基礎 上謀求企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。上謀求企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。 二、推銷環(huán)境二、推銷環(huán)境 （一）推銷環(huán)境的概念 所謂推銷環(huán)境，所謂推銷環(huán)境，是指存在于推銷對象周圍并影響推銷對象購買行為的客觀因素的總和。它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。 推銷環(huán)境推銷環(huán)境推銷宏觀環(huán)境推銷宏觀環(huán)境推銷微觀環(huán)境推銷微觀環(huán)境政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境社社會會文文化化環(huán)環(huán)境境經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境地地理理環(huán)環(huán)境境人人口口環(huán)環(huán)境境科科學學技技術術環(huán)環(huán)境境企企業(yè)業(yè)本本身身顧顧客客競競爭爭者者公公眾眾（二）推銷環(huán)境的特點

21、客觀性動態(tài)性廣泛性關聯(lián)性環(huán)境影響企業(yè)推銷的目標環(huán)境影響企業(yè)推銷的目標環(huán)境影響企業(yè)推銷的組織和控制環(huán)境影響企業(yè)推銷的組織和控制環(huán)境影響企業(yè)推銷的方式和方法環(huán)境影響企業(yè)推銷的方式和方法 （三）影響商品推銷環(huán)境的因素 1.政治與法律因素政治政治因素因素法律法律因素因素由政黨、政府的方針政策以及政體、國體和政治局勢所構成由國家的各項法令、法律所構成推銷活動推銷活動推動和激勵作用限制和約束作用2.2.經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素3.3.人口環(huán)境因素人口環(huán)境因素4 4、地理環(huán)境因素、地理環(huán)境因素5 5、社會文化因素、社會文化因素6 6、科學技術因素、科學技術因素推銷品具有先進的、優(yōu)越的技推銷品具有先進的、優(yōu)越的技術性能大大促進推銷成功術性能大大促進推銷成功所推銷的技術是適應市場需要，所推銷的技術是適應市場需要，否則再先進也是沒有意義的否則再先進也是沒有意義的互聯(lián)網(wǎng)技術、網(wǎng)絡營銷、戶外互聯(lián)網(wǎng)技術、網(wǎng)絡營銷、戶外傳媒技術等大大提高推銷效率傳媒技術等大大提高推銷效率 推銷品的技術是否先進推銷品的技術是否先進推銷的技術是否是市場需推銷的技術是否是市場需要的要的推銷媒介的技術是否先進推銷媒介的技術是否先進7.7.微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素 企業(yè)推銷不