場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題網(wǎng)上2

1、一、單項選擇題（每題 1分，共 10 分）1顧客購買商品的總成本包括（）。A 貨幣成本B 貨幣成本加精神成本C 貨幣成本加非貨幣成本D 貨幣成本加時間成本2在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 采用或部分采用新技術(shù)、 新材料、新工藝 研制出來納新產(chǎn)品叫 （ ）。A 換代產(chǎn)品 B 改進產(chǎn)品 C 仿制產(chǎn)品 D 全新產(chǎn)品、“潘婷”、3（ ）是指企業(yè)對按預(yù)定日期付款或現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。海飛絲”等，這種做法屬于）。A 品牌擴展決策 B 多品牌決策C 統(tǒng)一品牌決策品牌更新定位決策7. 非整數(shù)定價一般適用于 （） 的產(chǎn)品。A 價值較高高檔價值較低奢侈A 現(xiàn)金折扣B.、/ . > rf It . r .t、 /

2、 . 、 r i»數(shù)量折扣C功能折扣）。D季節(jié)性折扣4.首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（A影響者B決策者C發(fā)起者D購買者5.市場營銷組合的4PS是指（）。A產(chǎn)品、地點、價格、公關(guān)B價格、權(quán)力、地點、促銷C產(chǎn)品、地點、價格、促銷D廣告、地點、價格、產(chǎn)品6. 有些大公司在一個市場上往往有多個品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有“飄柔”ty2）渠道。一層8某生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接通過零售商向消費者銷售，這種渠道模式屬A直接 9. 注目率較底，傳播范圍較小，適時性差，靈活性較差是以下哪種媒體的特點（ ）。A報紙B雜志C廣告D電視10市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是（）因素。A不可控 B 可控C內(nèi)

3、部因素D外部因素11下列有關(guān)交換的說法哪些是正確的？（）A 人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過交換。B 交換是一個結(jié)果而不是一個過程C 交換也就是交易D 交換是人們獲得自己所需要的產(chǎn)品的一種方式12如果某企業(yè)的銷售部門能完成的最大銷售額為10 0萬元，則該企業(yè)的銷售配額應(yīng)為（ ）。C10 0萬元D無法確定）。產(chǎn)品觀念 D 生產(chǎn)觀念）。A小于100萬元E大于100萬元13. “生產(chǎn)出好產(chǎn)品賣給顧客”這句話反映的是（A推銷觀念B 市場營銷觀念 C14. 消費者從廣告上獲取信息，這種信息來源屬于（A 個人來源B公共來源C商業(yè)來源D 經(jīng)驗來源15差異性營銷策略（）。A 風(fēng)險大B適合小企業(yè)C成本費用高D

4、 成本費用低16. 一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)，稱為（）。A 產(chǎn)品組合的密度 B 產(chǎn)品組合的長度 C 產(chǎn)品組合的深度 D 關(guān)聯(lián)性 17. 企業(yè)提高價格的原因是（ ）。A 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B 成本膨脹 C 企業(yè)市場占有率下降 D 庫存積壓 18企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施，其中最為常見的是（ ）。A 獎金B(yǎng) 旅游 C傭金D銷售競賽19. 促銷手段中的有獎銷售屬于（ ）。A 人員推銷B 宣傳 C刺激D營業(yè)推廣20市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是（）因素。A 不可控B 可控 C內(nèi)部因素D外部因素二、多項選擇題（每題 1.5 分，共 15 分）1傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀

5、念包括（）。A 產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B 企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強C 產(chǎn)品技術(shù)性強產(chǎn)品易腐易損，需求時效行強9促銷組合由（）等傳播工具組成。A 人員推銷 B 公共關(guān)系 C 廣告 D營業(yè)推廣A 生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念 D市場營銷觀念2企業(yè)的宏觀環(huán)境包括（）。A 人口環(huán)境B經(jīng)濟環(huán)境C自然環(huán)境D 技術(shù)環(huán)境3消費者市場細分的依據(jù)有（）。A 人口變量B最終用戶C心理變量D 顧客規(guī)模4對于習(xí)慣性購買行為，市場營銷者可以采取的策略有（）。A 價格優(yōu)惠B 電視廣告C獨特包裝D 銷售促進5目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略包括（ ）。A 無差異市場營銷B差異市場營銷C集中市場營銷D 大市場營銷6產(chǎn)品生命周期一般分為

6、( ) 。A 導(dǎo)入期B成長期C成熟期 D衰退期7撇脂定價策略的優(yōu)點是有利于 （ ）。A取得價格調(diào)整的主動權(quán)B取得豐厚的利潤C樹立名牌產(chǎn)品形象D迅速打開銷路8下列哪種情況適宜采取廣泛分布渠道策略？（）10企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法主要有（ A 銷售百分比法B 工作量法1現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念包括（ A 生產(chǎn)觀念B 綠色營銷觀念2二手資料的信息來源有（）。A市場調(diào)研B政府刊物3組織市場是由（）構(gòu)成。A消費者市場B生產(chǎn)者市場4產(chǎn)品包括（）。A服務(wù)B場所C5消費者市場細分的依據(jù)有（）。A人口變量B最終用戶）。C量力而行法D 競爭對等法）。C推銷觀念D市場營銷觀念C報刊書籍 D商業(yè)資料C政府市場D轉(zhuǎn)賣者市

7、場人力資源D有形產(chǎn)品6產(chǎn)品需求價格彈性在下列情況下較小的有A 與生活關(guān)系密切的必需品 BC 耐用消費品 DC 心理變量 D （ ） 。替代品數(shù)目較少的產(chǎn)品 知名度很高的名牌產(chǎn)品顧客規(guī)模）。7如果把廣告要解決的問題作為廣告的目標(biāo)，廣告的目標(biāo)可以分為A 提供信息B 提醒使用 C 樹立形象 D 說服購買8人員推銷的特點是（）A 針對性強 B 雙向溝通 C 消費指導(dǎo) D 親和力強9適合選擇短渠道的情況有（）。A 產(chǎn)品單價高B 產(chǎn)品體積大10中間商經(jīng)常存在的問題有（）。A不能重視某些特定品牌的銷售C不認真使用供貨商的廣告資料C 產(chǎn)品易腐 D 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜B缺乏產(chǎn)品知識D忽略了某些顧客三、名詞解釋（每題

8、4分，共 20 分）1社會市場營銷觀念2市場營銷環(huán)境3分銷渠道4差異營銷5產(chǎn)品組合6交換7市場營銷環(huán)境8無差異市場營銷9成本導(dǎo)向定價法10產(chǎn)品第3 頁共6 頁 四、簡答題（每題 6分，共 24 分） 1如何從市場營銷學(xué)的角度理解市場的含義及市場構(gòu)成的三要素。 2促銷策略的制定和運用，必須考慮的因素有哪些？ 3簡述在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)通過市場細分實行目標(biāo)市場營銷的必要性。 4簡述需求導(dǎo)向定價法的含義及其體現(xiàn)的企業(yè)營銷理念。5.簡述市場營銷“ 4P”戰(zhàn)略的含義。6促銷策略的制定和運用，必須考慮的因素有哪些？7. 什么是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與密度？8. 簡述企業(yè)目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略的主要類型

9、。五、論述題（ 14 分） 什么是產(chǎn)品生命周期？試述產(chǎn)品生命周期各階段的特征與企業(yè)的營銷目標(biāo)。 試述企業(yè)定價的主要方法及各種方法的優(yōu)缺點。六、案例分析題（ 17 分）瑞士的“雀巢”咖啡與美國的“麥?zhǔn)稀笨Х冗M入上海市場后打起了廣告戰(zhàn)?！叭赋病笨Х却虺龅牡谝粍t廣告，是以中國人的 “好客” 心理作為進入市場的突破點， 以招待熱情與敬 客得體作為主題，以通俗的“味道好極了” ，使受眾達到情感上的共鳴。第二則廣告抓住了 中國人重禮重情的特征， 提醒人們咖啡是送禮佳品， 融入了人際交往的禮節(jié)。 第三則廣告以 家庭主婦為突破口， 以“愛與溫馨” 為表白求得市場銷售量的增加。這三則電視廣告一環(huán)扣 一環(huán)，激起了

10、消費者的情感共鳴與消費欲望?！胞?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強調(diào)的是“注重健康” 。第二則廣告突出的是“美國名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認牌購買率。“麥?zhǔn)稀钡牡谌齽t廣告通過改變產(chǎn)品形式，推出禮品包裝，注重中國大眾文化心理，以“款款皆精品，濃 情由此生”，也使產(chǎn)品的市場占有率得到了提高。請分析：1. 什么是廣告？它的特征有哪些？2. “雀巢” 咖啡廣告成功之處何在？兩種品牌的廣告競爭對營銷人員及廣告創(chuàng)作人員有 何啟迪？帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷。但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人

11、來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒” ，它的一端有一個碳頭和幾acity4個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁箔紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙價格高25% RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入 3 億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù) 雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用 頻率和使用時間的增加，最終會適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為

12、帕米亞的主題廣告概 念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端” 。但是，帕米亞的真正利益者非 吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上受過良好教育的文雅吸煙者； （2）試圖戒煙和尋求代替品者； （3）吸煙成癮者； （4）生活富余者； （ 5）尋求低焦油含量者； （ 6）老年吸煙者。來自華爾街日報的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明： 大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩 口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說： “我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋 喋不休的嘮叨時，我會抽它。

13、”一位長期在辦公室工作的職員說： “有時我感到疲勞，但 辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。 ”一位正打算登機長途旅行的人 說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是： 60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙 行為方式的改變不適應(yīng)， 40%的人說：在那些不允許冒煙的地方，將把帕米亞作為第二 品牌。請分析：1、評價RJR公司對帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇，你是否認為帕米亞香煙 的目標(biāo)市場應(yīng)有突破性的改變？如果是，試為帕米亞香煙重新確定目 標(biāo)市場。2、RJR公司是否形成了一個正確的、服務(wù)于目標(biāo)市場的營銷組合？如何改進營銷組

14、合才能把帕米亞成功地推向市場？試為帕米亞香煙進行營銷 策劃。美國易捕公司捕鼠器行業(yè)的重要角色一些投資者從專利發(fā)明人那里買到了一種改進的專利捕鼠器，成立了易捕公司，并 聘用瑪莎做公司的經(jīng)理。六月的一天，在參加芝加哥舉辦的家庭用具展銷會的300 多件新產(chǎn)品中，易捕器獲得了第一名，而且一些大眾媒體和商業(yè)刊物還對展覽會和評比的結(jié)果進行了報道。但是使瑪莎非常不理解和憂慮的是：易捕器雖然獲此殊榮，但是從頭幾第5 頁共6 頁5個月的銷售看，卻很不理想，公司計劃一年的銷售量應(yīng)為500 萬件，可是，四個月過去了，才賣了 70 萬件。易捕捕鼠器由一個 6 英寸長、 1.5 英寸寬的方柱型塑料管構(gòu)成，管子在中央呈3

15、0。角，當(dāng)管子前部放在平地上時，另一端會升起來。被升起的一端有一個可以放誘餌的蓋 子，地上的一端頂頭有一個折頁門，當(dāng)“陷阱”打開時，折頁門被兩邊角上的兩個細支 柱撐起來。捕鼠器工作十分有效。老鼠聞到誘餌的味道，由開口端進入管子，當(dāng)它爬到 被升起的一端時，老鼠自身的重量使升起的一端落下來，開口端升起，折頁門則關(guān)上， 于是，老鼠被捕獲。易捕器的主要產(chǎn)品定位概念是“清潔”和“安全” 。與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠 相比，新型捕鼠器有如下優(yōu)點：消費者使用時不會夾手指；對孩子和寵物也不會有誤毒 或傷害的危險；不會產(chǎn)生“不干凈”的問題；可以重復(fù)使用，也可以隨手扔掉。但是，新型捕鼠器也帶來一些新的困惑，即捕鼠器在成功地捉住老鼠之后，如何使 老鼠致死呢？方法有二：一是使之悶上幾個小時窒息死亡。這會帶來一些問題，因為， 老鼠不會安穩(wěn)地死去，當(dāng)它盡力掙扎時，會發(fā)生很大的噪音，這種聲音可能會持續(xù)一兩