競爭策略購物中心的核心競爭能力

1、購物中心的核心競爭能力經(jīng)營團(tuán)隊(duì)管理與策略 顧問團(tuán)隊(duì)（如建筑師、設(shè)計(jì)師等） 經(jīng)營管理背景 /動力 /團(tuán)隊(duì) 開發(fā)者的專業(yè)能力 前置規(guī)劃工作與執(zhí)行控制能力 經(jīng)營策略獨(dú)立或合并 日常管理 管理能力人力資源投資立地條件立地條件環(huán)境吸引力； 商圈人口數(shù)、密度、所得與消費(fèi)能力； 商圈、零售娛樂、餐飲，同業(yè)能力；招商與商品組合1、國際爭名品牌與廠商進(jìn)駐比率2. 業(yè)種業(yè)態(tài)的組合力一些商業(yè)街研究的權(quán)威專家認(rèn)為， 在商業(yè)街上， 專業(yè)店和專營店要占 50% ，餐飲占 25%，綜合性商場占 15% ，10%是綜合的娛樂業(yè)。但依據(jù)是什么？事實(shí)上，城市的人口，消費(fèi)能力 和消費(fèi)水平，恩格爾系數(shù)，城市的輻射能力， 交通的通達(dá)性

2、等各種指標(biāo)，每一項(xiàng)指標(biāo)都會影 響業(yè)態(tài)和業(yè)種的配比比例。當(dāng)然，商業(yè)街業(yè)態(tài)組合還是有規(guī)律可循的，有些業(yè)態(tài)是必不可少的、必備的，如：1. 百貨業(yè)。在大型商業(yè)街他是必須存在的業(yè)態(tài)，而且是商業(yè)街的主力店，經(jīng)歷了90 年代末商場倒閉年洗禮的百貨，目前也在進(jìn)行新一輪的調(diào)整，賣品牌、賣時(shí)尚、 賣服務(wù)是它們 發(fā)展的方向。2. 專賣店和專營店。在綜合性的商業(yè)街，大型專營店也是業(yè)態(tài)組合中重點(diǎn)引進(jìn)的業(yè)態(tài)， 當(dāng)初朝外海藍(lán)云天商業(yè)寶地， 變成許多大商場的滑鐵盧， 但為什么百腦匯能經(jīng)營成功， 就是 借助朝外商圈優(yōu)勢， 錯(cuò)位經(jīng)營的結(jié)果。 專賣店是商業(yè)街上永遠(yuǎn)的風(fēng)景， 也是渲染商業(yè)氣氛的 招牌，但是她們是商業(yè)街上永遠(yuǎn)的附屬品，

3、不具備聚客效應(yīng)。3. 餐飲業(yè)。 你逛了整天的商業(yè)街，可能沒有購物，但是不可能沒有消費(fèi)，如果有消費(fèi)肯 定是吃飯，餐飲在商業(yè)街的比例正在呈上升趨勢。4. 娛樂業(yè)。娛樂業(yè)目前正以迅猛的勢頭發(fā)展，特別是網(wǎng)吧、量販?zhǔn)終TV 、夢幻電影城等新型娛樂業(yè)種，成為商業(yè)街成功的重要砝碼。選擇和組合業(yè)態(tài)的方法非常重要，除了老商業(yè)街的改造主要通過政府的行政手段調(diào)節(jié) 外，目前的商業(yè)街運(yùn)營基本上是市場化行為， 通過經(jīng)濟(jì)手段調(diào)節(jié)， 如充分利用城市的級差地 租去調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)。目前，財(cái)政部正在以北京為例研究城市地租，把城區(qū)內(nèi)的土地分為 9 類，不同的區(qū)域交不同的地皮稅。 馬克思的級差地租理論認(rèn)為， 城市的幾何中心應(yīng)該讓給銀 行

4、家和商業(yè)家。連鎖超市的商品組合多種多樣， 商品的定位又是一個(gè)動態(tài)過程， 而這些讓人眼花繚亂的 變化背后，仍有規(guī)律和技巧可尋。商品組合：廣度與深度結(jié)合商品組合又稱商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)。 商品組合一般由若干個(gè)商品系列組成。 所謂商品系列是指 密切相關(guān)的一組商品。此組商品能形成系列， 有其一定的規(guī)定性。 有的商品系列， 是由于其 中的商品均能滿足消費(fèi)者某種同類需求而組成，如替代性商品（牛肉和羊肉）；有的是其中商品必須配套在一起使用或售給同類顧客，如互補(bǔ)性商品（手電筒與電池）；有的可能同屬一定價(jià)格范圍之內(nèi)的商品，如特價(jià)商品。商品系列又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成，商品項(xiàng)目是指企業(yè)商品銷售目錄上的具體品名和型號。簡言之

5、，企業(yè)經(jīng)營的商品的集合，即商品組合。在超級市場中，食品占的比例很大，也就是說，吃的商品占了超級市場絕大部分的貨架。 而且，日用品中，家庭雜貨占的比例較大，居住文化品的比例較小。超級市場商品的組合可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法，所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個(gè)超級市場的商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。所謂深度性，就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。商品組合的深度越深， 其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，商品組合的廣度性和深度性必須適度，必須根據(jù)超級市場的特性和所處商圈的條件來加以確定。商品群是根據(jù)超級市場的經(jīng)營觀念， 用一定的方法來集結(jié)商品， 將這些商品組合成一個(gè)

6、戰(zhàn)略經(jīng)營單位，來吸引顧客促進(jìn)銷售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營分類上的 一個(gè)概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合。在超級市場的經(jīng)營中，之所以把商品群提高到經(jīng)營和戰(zhàn)略地位高度，是因?yàn)轭櫩蛯δ骋患页壥袌龅挠∠蠡蚱?，不是來自于所有的商品，而是來自于某個(gè)商品群。如某家超市的速凍 小包裝產(chǎn)品，品種多，新鮮度高，某家超市星期六特價(jià)商品最實(shí)惠等。商品群給了消費(fèi)者最初最直接的印象，所以超級市場的經(jīng)營者必須樹立起商品群是超市商品競爭戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來分類， 成為新的商品部門。一般可采用的新

7、商品群的組合方法有：按消費(fèi)季節(jié)的組合法。如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群，辟出一個(gè)區(qū)域設(shè)立專柜銷售。在冬季可組合滋補(bǔ)品商品群、火鍋料商品群。在旅游季節(jié)，可推出旅游食品和用品的商品群等。按節(jié)慶日的組合法。如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群，在老人節(jié)推出老年人補(bǔ)品和用品的商品群，也可以根據(jù)每個(gè)節(jié)慶日的特點(diǎn)，組合適用于送禮的禮品商品群等。按消費(fèi)的便利性的組合法。根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快、追求便利性的特點(diǎn)，可推出微 波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)立專柜供應(yīng)。按商品的用途的組合法。 在家庭生活中，許多用品在超市中可能分屬于不同的部門和類別，但在使用中往往就沒有這種區(qū)分，如廚房系列用品

8、、衛(wèi)生間系列用品等，都可以用新的組合方法推出新的商品群。由于現(xiàn)代化社會中消費(fèi)者需求變化的多樣性，所以超級市場的經(jīng)營者必須能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化特征，適時(shí)地推出新的商品群，使商品的戰(zhàn)略地位不斷地充實(shí)新的內(nèi)容。 值得 超市經(jīng)營者注意的是， 構(gòu)成商品群的商品品項(xiàng)， 必須使消費(fèi)者有一個(gè)選擇的內(nèi)容，如商品的等級、價(jià)格、使用方法等都要做差異化的配置。商品定位：以消費(fèi)者為中心企業(yè)在目標(biāo)市場、業(yè)態(tài)確定了以后，就要考慮用什么樣的商品來滿足目標(biāo)顧客的需求， 即要進(jìn)行商品定位。商品定位的優(yōu)劣將直接影響到連鎖店的銷售額和在顧客心目中的形象。 而且商品的定位不是一個(gè)靜態(tài)的過程，它必須隨著季節(jié)、時(shí)尚及顧客的偏好等因素隨

9、時(shí)加以調(diào)整。商品定位是指連鎖企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者和生產(chǎn)商的實(shí)際情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最佳化，但值得注意的是，連鎖企業(yè)更傾向注重消費(fèi)者的利益， 所以商品定 位是企業(yè)決策者對市場判斷分析的結(jié)果， 同時(shí)又是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)， 也是連鎖企業(yè)通過 商品來設(shè)計(jì)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。 商品定位包括商品品種、 檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面。一般連鎖店鋪特別是便利店、 連鎖超市經(jīng)營的是大眾日常消費(fèi)必需的，所以其經(jīng)營的商品以大眾化、日常必需、經(jīng)常使用易耗為基本特征， 但商品的具體定位必須遵循相應(yīng)的原則， 下面以連鎖超市為例加以闡述。業(yè)態(tài)是商品構(gòu)成的決定因素。由于業(yè)態(tài)的不同也就決定了連鎖商店經(jīng)營商

10、品的重點(diǎn)不同，超市的商品定位是食品和日常用品，它們屬于非耐用品和便利品， 這類物品的購買頻率很高，最好接近消費(fèi)區(qū)，而對現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營者應(yīng)先問自己幾個(gè)問題，誰是我 的顧客？他們到我這里來想買什么商品？我應(yīng)該怎樣滿足他們的要求？目標(biāo)顧客因素分析。 影響超市目標(biāo)顧客的因素很多，除了心理因素、人口因素外， 最主 要的有地理因素。地理因素是指超市所處的方位及周圍的環(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、 交通樞紐， 這些因素都會影響到目標(biāo)顧客，也會改變或形成目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣。 所以，超 市必須對地理因素產(chǎn)生的影響做評估， 趨利避害， 盡量利用地理因素的影響吸引客流。 人口 因素指目標(biāo)顧客的性別、 家

11、庭規(guī)模、 收入水平、文化程度、年齡對顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心 理產(chǎn)生的影響。 心理因素指隨著收入水平和教育程度的提高， 目標(biāo)顧客的心理因素越來越顯 著地影響到其消費(fèi)習(xí)慣并進(jìn)而深刻地影響到超市的商品定位，如果經(jīng)營者覺察不到這種變 化，那將失去一部分有較強(qiáng)購買力的顧客。目標(biāo)顧客的需求設(shè)定。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，只有摸清目標(biāo)顧客詳細(xì)的情況（有條 件的連鎖企業(yè)要專門為顧客建檔） ，才能有針對性地組織商品服務(wù)，才能滿足顧客的消費(fèi)需 求。在對影響目標(biāo)顧客等因素做出了粗略的分析后， 按下列要素做進(jìn)一步分析： 一個(gè)家庭每 天由誰外出購物；一周外出購物次數(shù)；購物的通常時(shí)間； 喜歡何種環(huán)境購物；每次購買的商 品種

12、類；平均消費(fèi)額；確定合適的價(jià)格帶。價(jià)格帶不是指單一品種價(jià)格，是其一類品種價(jià)格 的分布幅度，顧客層次不同，對商品的要求也不同，而超市一般適宜于制定 “適中價(jià)格 ”幅度 的戰(zhàn)略。在價(jià)格帶的選擇上應(yīng)該做到：品種數(shù)量適中，規(guī)格花色品種多，價(jià)格種類不能過多 而且應(yīng)集中于低價(jià)，價(jià)格帶盡量壓縮，陳列量要充分，同時(shí)應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：低價(jià)位是必要的， 因?yàn)槌兄v求的是薄利多銷， 而且出售的食品、 日常生活用品都必須 是消費(fèi)者易于接受的低價(jià)；價(jià)格種類盡量少， 在低價(jià)位基礎(chǔ)上，陳列的品種宜集中，便于顧 客從中選擇。有些超市品種繁多，消費(fèi)者一進(jìn)去就不知所措， 挑選起來特別費(fèi)時(shí)， 反而產(chǎn)生 負(fù)面效應(yīng)； 價(jià)格帶宜窄， 各種商品價(jià)位幅度不宜過大， 否則顧客就會在不同價(jià)格品種中間權(quán) 衡，影響商品銷售的效率，如果同類商品價(jià)格基本相近， 顧客就容易做出購買決定；最后必 須保持充足的陳列商品： 一方面這是由連鎖超市大批量銷售的特點(diǎn)決定； 另一方面， 如果出 現(xiàn)斷檔缺貨， 顧客就得跑去另外地方購買新檔商品， 耗費(fèi)顧客精力， 使顧客對超市產(chǎn)生不滿， 這有違于超市的經(jīng)營宗旨，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。3. 業(yè)種配置及主