消費(fèi)者行為分析案例

1、前言本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的 營銷策略，結(jié)合消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老 吉品牌定位成功的全過程?？梢哉f，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業(yè)中 穩(wěn)中有升，并確保其相對優(yōu)勢地位，與這次準(zhǔn)確的品牌定位分不開。作為一 次成功策劃的典型案例，本文將從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，深究，從而得出 加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起 品牌的經(jīng)驗(yàn)，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況， 分析了飲料行業(yè)的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費(fèi)者的心 理特點(diǎn)，簡述消費(fèi)者的行

2、為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素 能改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)行為。第一部分：練述、企業(yè)介紹加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省 東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北 京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國 老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的 第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中 國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。集團(tuán)分別在199

3、9年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品 有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公 司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年 中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。二、產(chǎn)品介紹1、王老吉成分崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、 木蝴蝶：再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金 沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清 熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。2、王老吉的配料水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。3、王老吉的功能11消暑解困、除

4、濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時 感冒4、王老吉的品牌優(yōu)勢涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效 的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，乂以王老吉最為著名。王老吉涼茶 發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王” 之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到 王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。王老吉這個老字號，在“中華老字號 品牌價值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。三、目標(biāo)市場1、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。2、市場熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的

5、不斷提 高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是 為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量 元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今 后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。3、目標(biāo)市場消費(fèi)人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針 對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺州及麗水三地） 銷售目標(biāo)：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。四、產(chǎn)品定位1、市場定位不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告， 避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接

6、競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔；同 時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。2、品牌定位有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲 用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的 需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，銷量大大受限。除此之外，其 氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且 口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥 力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以 對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做 涼茶困難

7、重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口 23j求索-百度文庫可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、 果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金 銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的 飲料而言，的確存在不小的障礙。經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲 料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的 飲料”，獨(dú)特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂 地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球第二部分：影響消費(fèi)奢行為的個體及心理因親分析一、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)

8、濟(jì)資源收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們 會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。 據(jù)市場調(diào)查顯示，山于消費(fèi)者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治 地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中審茶F場更以每年30%左右的速度增 長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū) 分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防 上火S各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消 費(fèi)者。（2）時間資源消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老 吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐

9、裝比盒裝更易于保存，因而消 費(fèi)者能大量選購，使用方便，節(jié)省時間。（3）知識資源1、產(chǎn)品或品牌知名度分析中華老字號2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌最暢銷民族飲料品牌2008年消費(fèi)者滿意度第一2、產(chǎn)品或品牌形象分析在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老 吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個老品牌在 人們心中的地位和信譽(yù)度，對紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外， 產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。3、消費(fèi)者的知識（1）價格知識：康師傅綠茶冰紅茶（500ml）3元統(tǒng)一奶茶3.5元可口可樂（600ml）3元農(nóng)夫果園（600ml）3.5元雪碧

10、(600ml)3元娃哈哈（500ml）3.5元相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價格 也并不高，普遍大眾都能消費(fèi)得起。34（2）購買知識：2003年,加多寶僅在廣告上就投入了 1個多億，在強(qiáng)大的廣告拉動之下, 伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣 東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在兒乎全國各大超市都有出售。4、建議策略王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只 能采取主動岀擊的策略，使成熟期延長。在擴(kuò)展市場方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防 上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對“涼 茶”的觀念不強(qiáng)，可以從戰(zhàn)略的角度

11、，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意 識到喝王老吉，不用吃藥就達(dá)到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的北方，一 定能大受歡迎。二. 消費(fèi)者購買動機(jī)1、消費(fèi)者對于王老吉的需要從需要的起源來看屬于生理需要（岀于解渴的需要），同時王老吉具有 防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。2、消費(fèi)者購買王老吉的動機(jī)（1）需要和動機(jī)的聯(lián)系：消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng) 喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購買王老吉的動機(jī)。這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購買動機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定LI標(biāo)行動。（2）消費(fèi)者購買紅罐王老吉的具體動機(jī)：求實(shí)動機(jī)一一預(yù)防上火求便動機(jī)一一喝飲料就能防上火心理動機(jī)一一支

12、持民族品牌模仿或從眾動機(jī)一一受名人廣告影響3、消費(fèi)者的動機(jī)及應(yīng)對策略 消費(fèi)者的動機(jī)是隱形動機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識到自己將會上火）。 應(yīng)對策略：通過意識引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動機(jī)變?yōu)轱@性動機(jī)加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買紅罐王老吉 基于多重動機(jī)的市場營銷策略在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng) 意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出 現(xiàn)，避免岀現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求：為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最 易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光 浴，畫面中人們在開心享受上述

13、活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時 尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火， 喝王老吉S促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而 促成購買；在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的 開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈 籠等餐飲場所兀于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考 44j求索-百度文庫慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素， 集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有 效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉

14、“是什 么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場營銷成功地贏得 千萬消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。總結(jié)以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)：A廣告表達(dá)準(zhǔn)確；B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。三、消費(fèi)者的知覺（-）紅罐王老吉的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對策略市場營銷涉及兩個方面：知與用。王老吉的策略是讓消費(fèi)者先知后用，即先以風(fēng)暴般的宣傳活動（廣告， 促銷，公益等）刺激消費(fèi)者，不斷讓消費(fèi)者接受與紅罐王老吉有關(guān)的文字、 圖片、符號等。還有一點(diǎn)值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了 “涼茶”的概念，而一而再地提醒消費(fèi)者其產(chǎn)品能“防上火S從而達(dá)到廣 告所傳達(dá)出來的產(chǎn)品特性讓

15、不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受的效果 （因?yàn)椤皼霾琛眱H局限于嶺南一帶，而“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī) 概念）。但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)， 不能滿足消費(fèi)者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件策略：加強(qiáng)與王老吉集團(tuán)合作，共同研制，開發(fā)新產(chǎn)品；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)， 并適當(dāng)推岀不同口味。（二）消費(fèi)者對紅罐王老吉質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對策略1、重視內(nèi)在線索一一加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保 持“防上火”的功效，乂要改善口味，吸引更多消費(fèi)者；2、重視外在線索一一加強(qiáng)加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個老品牌 的地位，提高企業(yè)聲譽(yù)。（三）消費(fèi)者對購買風(fēng)險的知覺分析及

16、應(yīng)對策略功能風(fēng)險一一擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果一一加大消費(fèi)者使用效 果回訪及正面宣傳。物質(zhì)風(fēng)險一一擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量一一加大企業(yè)形象宣傳。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險一一紅罐王老吉在市場上價格并沒優(yōu)勢一一進(jìn)一步宣傳其“防上 火”的功效，讓消費(fèi)者感覺物有所值。心理風(fēng)險一一買了后悔，怕不好喝一一渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅二 “ 士 ”口 O四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，記憶1、借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)山聯(lián)系可以建立起另一種 刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎(chǔ)上，注重開發(fā) 產(chǎn)品的不同功效。2、避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。策略：注意保持王老吉品牌的信譽(yù)和質(zhì)量優(yōu)良性，多

17、與消費(fèi)者進(jìn)行互動, 接受反饋并及時調(diào)節(jié)生產(chǎn)。55第三部"：影響消費(fèi)奢行為的環(huán)境因親分析一、文化價值觀1、影響消費(fèi)者價值觀因素加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對消費(fèi)者消費(fèi)價值觀影響最大 的是：承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；二、熱心文化價值觀三、社會階層1、消費(fèi)階層紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn) 品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層 的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。2、無階層的優(yōu)勢這一方面有利于加大消費(fèi)者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一 范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費(fèi) 者對產(chǎn)品信息的

18、接受量。四、社會群體1、社會群體對消費(fèi)者購買紅罐王老吉的影響山于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會群體對飲料的要求從解渴變?yōu)?健康時，普遍消費(fèi)者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健 康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。（2）燒烤，通宵看足球等群體活動容易引起上火，如果有人提出飲用 王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會 群體的作用不可小覷。五、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散1、口傳口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。山于王 老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對紅罐王老吉質(zhì)量的認(rèn)可。2、流行流行，是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn) 象和社會行為，是眾多人依各人自山意志采用某種新方式的結(jié)果，它 是群體行為的一種。紅罐王老吉的流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系：紅罐王老吉的流行一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者對紅罐王老吉的共同偏好。紅罐王老吉的流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)紅罐王老吉的流行過程口前大體上可以分為廣告宣傳、消費(fèi)者接受、 產(chǎn)品銷售量不斷攀升