百事場(chǎng)STP分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷課內(nèi)實(shí)驗(yàn)報(bào)告項(xiàng)目名稱百事市場(chǎng)STP分析所屬課程名稱市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策項(xiàng)目類型STP分析實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)）日期 2011年11月1 4日班級(jí)營(yíng)銷一班學(xué)號(hào)01106016姓名、小韓指導(dǎo)教師邢崗百事市場(chǎng) STP 分析實(shí)訓(xùn)類型： 操作性實(shí)訓(xùn)目的：掌握運(yùn)用 STP 營(yíng)銷制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略的方法、步驟，掌握產(chǎn)品市場(chǎng)定位的 方法和技巧實(shí)訓(xùn)背景資料：在歐美，休閑食品是百事公司的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。 百事在歐美等全球最大的 休閑食品市場(chǎng)上占據(jù)著相當(dāng)?shù)姆蓊~。百事進(jìn)軍快餐業(yè)是為了借助快餐業(yè)廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)， 來(lái)促進(jìn)飲料的銷售， 從而 提高核心產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 但也使百事面臨多個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 尤其是快餐 業(yè)務(wù)，

2、百事適時(shí)地剝離了快餐業(yè)務(wù)，包括塔克貝爾、必勝客和肯德基，以爭(zhēng)取快 餐食品連鎖店的訂單。同時(shí)飲料行業(yè)的變化，也促使百事積極應(yīng)對(duì)。以中國(guó)的數(shù)據(jù)看， 國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多元化的發(fā)展時(shí)期， 為了掌控 市場(chǎng)，早在 1998 年，百事公司全盤(pán)收購(gòu)了世界著名的康納果汁飲料公司，以進(jìn) 一步強(qiáng)化飲料產(chǎn)品在世界各地的主導(dǎo)地位。 2000 年 12 月，百事公司以 134 億 美元收購(gòu)了世界著名的佳格燕麥公司， 佳格擁有在美國(guó)非常成功的佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)型 飲料。在中國(guó)市場(chǎng)， 百事尚未遇到如同美國(guó)本土的麻煩。 實(shí)因百事的休閑食品業(yè)務(wù)進(jìn) 入中國(guó)時(shí)日不多而且品種較少。 碳酸飲料一直是百事在中國(guó)的主打產(chǎn)品。 非碳酸 飲料

3、如果汁、 水等在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額日益增大， 百事在此領(lǐng)域的勢(shì)力相對(duì)于碳 酸飲料還有待壯大。 由于中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)目前還不夠成熟， 百事將會(huì) 選擇更合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入。百事在適應(yīng)市場(chǎng)采取新對(duì)策的同時(shí)， 也沒(méi)有放松傳統(tǒng)食品或飲料的銷售。 在飲 料領(lǐng)域，碳酸飲料還是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩大巨頭的主要利潤(rùn)來(lái)源。 利潤(rùn)率遠(yuǎn) 高于非碳酸飲料的利潤(rùn)率 一 市場(chǎng)細(xì)分（ S）首先從產(chǎn)品種類上我們將百事市場(chǎng)分為：飲料、快餐、休閑食品。從資料可以 看出在這三塊市場(chǎng)百事都有十分豐富的產(chǎn)品， 尤其是飲料、休閑食品占據(jù)較大的 市場(chǎng)份額。市場(chǎng)面對(duì)威脅應(yīng)對(duì)方式快餐面臨多個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng) 壓力，屬于資產(chǎn)密集 度較咼的業(yè)務(wù)，使百

4、事可樂(lè)難以拿到其他 快餐食品連鎖店的飲 料訂單百事適時(shí)地剝離了快餐業(yè)務(wù)，包括塔 克貝爾、必勝客和肯德基，以爭(zhēng)取快 餐食品連鎖店的訂單飲料在飲料的選擇上，人 們也更傾向于非碳酸 類健康型飲料，如果 汁、茶飲料等百事公司全盤(pán)收購(gòu)了世界著名的康 納果汁飲料公司，以進(jìn)一步強(qiáng)化飲料 產(chǎn)品在世界各地的主導(dǎo)地位。進(jìn)一步 又收購(gòu)了世界著名的佳格燕麥公司， 佳格擁有在美國(guó)非常成功的佳得樂(lè) 運(yùn)動(dòng)型飲料。這項(xiàng)收購(gòu)使百事躋身世 界非碳酸飲料行業(yè)的頭把交椅。休閑食品百事帝國(guó)是以脂肪和 糖為基礎(chǔ)的，而恰恰 脂肪和糖這兩種東西 越來(lái)越讓人們感到危 懼。停產(chǎn)Frito-Lay薯片，嘗試生產(chǎn)“無(wú) 脂椒鹽脆餅干”，沒(méi)松傳統(tǒng)食品銷

5、售 的。其次從消費(fèi)需求來(lái)看，可將百事市場(chǎng)分為：傳統(tǒng)消市場(chǎng)和新型消費(fèi)市場(chǎng)。但據(jù) 目前來(lái)看，新型消費(fèi)市場(chǎng)還不及傳統(tǒng)市場(chǎng)受消費(fèi)者親睞。市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方式百事在適應(yīng)市場(chǎng)采取新對(duì)策的同時(shí)，也沒(méi)有放以美味為取向的傳統(tǒng) 消費(fèi)市場(chǎng)松傳統(tǒng)食品或飲料的銷售，百事可樂(lè)、激浪、 樂(lè)事薯片、立體脆、佳格麥片等仍是百事經(jīng)營(yíng) 的主要利潤(rùn)來(lái)源。以健康為取向的新型 消費(fèi)市場(chǎng)嘗試生產(chǎn)了 “無(wú)脂椒鹽脆餅干”，推出非碳酸 飲料立頓紅茶、佳得樂(lè)果汁、罐裝咖啡已占有 一定的市場(chǎng)以及運(yùn)動(dòng)型飲料從區(qū)域劃分可將其分為美國(guó)和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀美國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)飲料和食品仍然是主打品，但人們 渴求健康，可又沉溺于壞的飲食習(xí)慣。中國(guó)市場(chǎng)百事的休閑食品業(yè)務(wù)

6、進(jìn)入中國(guó)時(shí)日不 多而且品種較少。碳酸飲料行業(yè)的成長(zhǎng) 速度是同行業(yè)的近四倍，非碳酸飲料在 中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額日益增大二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（T）1味道取向：這類主要針對(duì)大部分尚未改變生活習(xí)慣的人群， 以銷售傳統(tǒng)食品和 碳酸飲料為主，這類產(chǎn)品含有較豐富的脂肪和糖， 味道鮮美，足以滿足他們的需 求。2健康取向：這類主要針對(duì)飲食觀念發(fā)生改變，追求健康營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)人群，這類 產(chǎn)品一定要注重低糖低脂肪，富含較高營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)才能滿足消費(fèi)者的需求。三. 產(chǎn)品定位（P）百事產(chǎn)品主要有休閑食品適合各年齡階段的消費(fèi)者食用，其又可分為含高脂 肪高高糖和低脂肪的較健康的食品； 飲料產(chǎn)品中，碳酸飲料適合青少年飲用，非 碳酸飲料中果汁、茶等適合老年人飲用，運(yùn)動(dòng)型飲料有較好的發(fā)展前景，適合少、 青、中年人飲用，有較大消費(fèi)人群。在美國(guó)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者對(duì)飲食健康的需求，但又一時(shí)改變不了以往的飲食習(xí)慣， 所以采取的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略在休閑食品銷售方面和飲料銷售方面應(yīng)采取