品牌定位：一種客觀存在的品牌打造技術(shù)

1、品牌定位：一種客觀存在的品牌打造技術(shù)一、品牌定位的核心是在市場中找到一個(gè)自己的位置，這是一 個(gè)品牌的開端。品牌定位是什么？有很多說法，一個(gè)概念、一個(gè)名字、一個(gè)產(chǎn) 品、一個(gè)全新品類、一句口號(hào)，甚至是一個(gè)顏色、一個(gè)符號(hào)等等。 上而這些可以說都是品牌定位，但又不完全是，因?yàn)槠放贫ㄎ坏暮?心是傳遞“我是誰”的概念，就像我們?cè)谏钪?，甚至在我們參與 的每一個(gè)事件中，都首先需要定義“我的角色是什么”一樣。商業(yè) 活動(dòng)中，林林總總品牌林立，一個(gè)品牌首先是要定義我是誰，是干 嘛的，而圍繞著“我是誰”這個(gè)點(diǎn)，我們需要有很多方面去豐滿。 比如說，好，我知道了你是誰，那么你的核心競爭力是什么？你的 個(gè)性是什么？你的愛

2、好是什么？這些幫助其豐滿的方法就包括上面 說的概念、名字、品類名稱、口號(hào)、顏色等等。紅牛，定位為功能 特飲，首先來看“紅?！边@個(gè)名字就很具有力量，金色的顏色也足 夠有爆發(fā)力，“困了累了就喝紅?！备侵苯颖磉_(dá)了這個(gè)品牌的定 位；農(nóng)夫山泉定位為來自千島湖的天然弱堿性水，名字“農(nóng)夫山泉” 聽著就很天然，通過“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工” 這句口號(hào)把定位傳遞得非常清晰。所以說，廣義的品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)，是圍繞著“我是誰”這 個(gè)話題展開的一系列規(guī)劃，其中幫助實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化定位的方法有很多, 比如說搶占一個(gè)字眼、創(chuàng)造一個(gè)概念、設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào)，但這些都是 術(shù)的東西，核心關(guān)鍵是要先找準(zhǔn)自己在市場中的位置

3、。二、定位理論的出發(fā)點(diǎn)肯定是、一定是消費(fèi)者需求。很多人認(rèn)為，定位理論不看需求、不注重需求，這是有偏差的。 從理論上來說，我們最常用的三角形定位理論就是從競爭、從品牌 自我、從消費(fèi)者心智這3個(gè)角度來看需求，其中消費(fèi)者需求是起點(diǎn), 然后再對(duì)照著來看競爭對(duì)手是否有滿足這個(gè)需求，我自己和消費(fèi)者 需求的匹配性如何。事實(shí)上，一個(gè)定位就是購買理由，如果不能滿 足需求，人們憑什么買它？所以，做品牌定位規(guī)劃的第一步就是去 了解消費(fèi)者，而對(duì)于消費(fèi)者的理解可以說，你做多仔細(xì)多不過分。定位可以簡單地理解為是去找尋一片藍(lán)海，那么藍(lán)海是什么？ 以前我們可以說藍(lán)海就是一個(gè)空白市場，一個(gè)競爭空地，甚至就是 一個(gè)新產(chǎn)品，一個(gè)新

4、技術(shù)，但我認(rèn)為現(xiàn)在再這么理解就不合時(shí)宜了, 因?yàn)槭袌錾系母鞣N產(chǎn)品和品牌真的太多太多了，新產(chǎn)品的革新畢竟 是少數(shù)。所以，更準(zhǔn)確的藍(lán)海定義應(yīng)該是“消費(fèi)者的心智藍(lán)海”， 即去找尋未被充分滿足的消費(fèi)者需求。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者 的需求都是有差異的、是多樣性的，甚至有一些未被發(fā)現(xiàn)的潛在需 求，譬如我比較熟悉的床墊產(chǎn)品，產(chǎn)品本身除了材質(zhì)之外，可以說 差異性很小，從這方而去考慮定位的話局限性非常大；但是反過來 如果看消費(fèi)者需求，那就是另一片海闊天空，舒適、健康、美觀、 產(chǎn)地、耐用性、安全等等都是需求，所以有的品牌就定位為“美國 品牌”，有的就定位為“最舒適的床墊”。三、品牌定位不是天馬行空的創(chuàng)意，是一種

5、客觀存在。有一種很常見的情況是，很多人把定位理解為一種創(chuàng)意，是一個(gè)創(chuàng)意的過程，所以挖空心思地在想創(chuàng)意，企圖冒出來一句驚天地、 泣鬼神、讓消費(fèi)者一聽就紛紛買賬的宣傳語或者什么點(diǎn)子，但事實(shí) 上品牌定位有個(gè)很基礎(chǔ)的前提就是他是基于消費(fèi)者需求出發(fā)的，所 以并不是無根之源，而是有清晰的邏輯可循。理論一點(diǎn)說，品牌定 位是可以推導(dǎo)出來的！ “怕上火，喝王老吉”有多少創(chuàng)意性么？沒 有。它只是看準(zhǔn)了消費(fèi)者害怕上火，渴望有幫助降火這樣一個(gè)東西 的存在，這是客觀事實(shí)，然后自己做涼茶完全能滿足這一需求，所 以定位很清晰就出來了，本身并不需要多少創(chuàng)意，至于后面的包裝 設(shè)計(jì)等等，品牌上呈現(xiàn)的東西才是需要融合創(chuàng)意設(shè)計(jì)的。在這里，引用一句特勞特對(duì)于品牌定位的闡釋再貼切不過了一一 “定位是人類思考問題的重要方式，它是人們頭腦中的客觀 存在，不會(huì)因?yàn)槟悴怀姓J(rèn)、沒有寫出來、沒有喊出來，它就不存在。 定位理論只是正視并利用了這種客觀存在，將之提升為一門打造品 牌的技術(shù)，進(jìn)而提升為一種新型的生產(chǎn)方式。就如所有藝術(shù)創(chuàng)作一樣，品牌定位源于現(xiàn)實(shí)，高于現(xiàn)實(shí)。源于 現(xiàn)實(shí)的部分是說首先得尋找到一個(gè)未被其他品牌占領(lǐng)的消費(fèi)觀念, 而高于現(xiàn)實(shí)就是說加上一部分合理的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，讓品牌更加豐滿和 形象。單純的創(chuàng)意并不是品牌定位，創(chuàng)意只是定位的最后一步。所 以，如果要做品牌定位，首先是要做足功課，先把事實(shí)依據(jù)一一列 出來，比如目