汽車技術(shù)服務(wù)及營銷畢業(yè)論文呂祥祥(3)

1、畢業(yè)設(shè)計（論文）畢業(yè)設(shè)計（論文） 題目：題目： 汽車的銷售策略及售后服務(wù)姓姓 名名 呂祥祥專專 業(yè)業(yè) 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷學(xué)學(xué) 號號 CH021511027指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師 李子龍 南京航空航天大學(xué)南京航空航天大學(xué)2017 年年 5 月月 1目目 錄錄摘要.2前言.3第一章 中國汽車銷售市場現(xiàn)狀.4第二章 國內(nèi)汽車促銷手段概述.72.1 汽車促銷的含義.82.2 汽車促銷的目的.92.3 汽車促銷手段.11第三章 汽車企業(yè)促銷手段.13 3.1 汽車店面促銷手段.133.1.1 汽車促銷開展的步驟.133.1.2 貸款買車LEXUS 雷克薩斯全新金融計劃.14 3.2 汽車網(wǎng)絡(luò)促銷手段.163.

2、2.1 網(wǎng)絡(luò)汽車促銷環(huán)境分析.163.2.2 確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象.163.2.3 做好汽車網(wǎng)絡(luò)促銷廣告.173.2.4 開展靈活多樣的互動活動.183.2.5 加強與各類公眾的溝通.20第四章 促銷人員以及促銷策略.22 4.1 促銷人員現(xiàn)狀分析.23 4.2 汽車促銷策略.234.2.1 了解顧客個消費心理.244.2.2 不同消費者不同促銷方式.244.2.3 促銷活動中的不同訴求方式.254.2.4 促銷活動中如何抓住顧客.254.3 促銷案例.26第五章 汽車促銷手段的不足及其解決方法.27 5.1 汽車促銷手段的.27 5.2 汽車折價促銷手段的缺憾.27 5.3 汽車免費試用手段

3、的缺陷.28第六章 總結(jié)與展望.29參考文獻.30 2 摘 要 促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，所以我們的汽車產(chǎn)品就無法順利地進入市場。而且，我們不能僅僅立足于國內(nèi)較為低水平的促銷，我們將要面臨的國外企業(yè)的進入中國，國外出版業(yè)想方設(shè)法進入中國。他們的促銷手段是多種多樣的，是有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說，他們已經(jīng)把促銷當作了藝術(shù)。本文就是從汽車銷售手段極其促銷人員的促銷手段來闡述銷售的重要性。文中分析了促銷的含義，通過企業(yè)店面的促銷與網(wǎng)絡(luò)促銷的比較，來寫出了促銷手段有哪些優(yōu)缺點。關(guān)鍵詞:汽車銷售,促銷手段,公司促銷,銷售人員促銷3前前 言言目前，隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷提高，生產(chǎn)工業(yè)也在

4、飛速的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平同樣在不斷的提升，因此，人們對車輛方面的可靠性、舒適性以及安全性所提出來的要求也是越來越高，而汽車中的空調(diào)系統(tǒng)就是主要幫助人們對汽車內(nèi)部的溫度、潔凈度以及適度進行適當調(diào)節(jié)的方式，從而讓車內(nèi)的人可以更加的舒適，由此可以看出，汽車空調(diào)系統(tǒng)是十分重要的設(shè)備。 4第一章 中國汽車營銷市場現(xiàn)狀2001 年 12 月中國正式加入 WTO 后，中國汽車工業(yè)國際化已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。隨后的幾年，幾乎所有海外知名汽車廠商都在中國建立了合資工廠，大舉入市，合資品牌車型空前豐富，最頻繁時出現(xiàn)一周上市三、四款新車情景。20 多年的合資道路，促進了大型國有汽車集團在管理和技術(shù)上的極大提升，但在自

5、主知識產(chǎn)權(quán)上他們始終無法取得有效突破。隨著關(guān)稅下降，進口車大幅降價，國產(chǎn)車價格也不得不隨之下調(diào)。中國車的低端市場就此啟動。重國的轎車工業(yè)進入快車道，一年上一個新臺階。入世后，面對國際竟爭的壓力，依照市場規(guī)律而非行政命令引發(fā)的兼并重組取得了突破性進展。上汽集團持股韓國大宇 10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行車制造廠，進而與豐田聯(lián)手；上汽通用作為一家合資企業(yè)以 50%的股權(quán)重組煙臺大宇，創(chuàng)造了國內(nèi)汽車兼并的新模式廣州、沈陽、南京、重慶、北京、寧波、哈爾濱等一批獨具實力和特色的轎車基地與一汽、上汽、東風三大汽車集團比翼齊飛，形成了 3+N 的新格局。2007 年末，上汽和南汽在國家發(fā)改委的主持下正式

6、簽訂合作協(xié)議?！吧夏虾献鳌贝俪闪酥袊嚲逕o霸的產(chǎn)生，中國第一個接近 200 萬輛能級的大型汽車集團已經(jīng)浮出水面。中國私人汽車保有量在快速提升，特別是私人轎車保有量增長迅速，說明私人購買汽車已經(jīng)成為中國汽車工業(yè)的主要推動力，但平均每 100人才擁有 2 輛汽車，與發(fā)達國家平均每 3 人擁有 1 輛汽車相比，說明中國汽車工業(yè)蘊涵著巨大的增長潛力。由于有需求支撐，這個速度是可持續(xù)的?，F(xiàn)在我國人均收入已經(jīng)達到 1000 美元，居民消費結(jié)構(gòu)正在從萬元級向 10 萬元級過渡，主要消費品是汽車、住房以及通訊教育等。盡管我國現(xiàn)在的人均收入在發(fā)展中國家還排在中下水平，但隨著國民經(jīng)濟的增長，可以預(yù)計的是居民的購

7、買力還將不斷增強。中國的私人消費已經(jīng)成為汽車工業(yè)的主要推動力，與此相印證的是，中國汽車工業(yè)的品種構(gòu)成中，轎車大約占 60%。轎車比例繼續(xù)提高，卡車與客車比例繼續(xù)下降，符合國際汽車市場的發(fā)展規(guī)律。2006 年轎車比例已經(jīng)達到 60%，接近發(fā)達國家水平。2009 年中國汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn) 40%的增長，這其中政策無疑其到了決定性的作用。除購置費影響之外，汽車下鄉(xiāng)和以舊換新也發(fā)揮了作用。2009 年 10 月 20 日，本年度汽車市場第 1000 萬輛汽車下線，從此中5國步入千萬輛汽車俱樂部，一舉打破了世界汽車市場美日雙雄并立的局面，發(fā)展為中、美、日的“三國演義”。2009 年 1 月 11 日，中國汽車

8、工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2009 年中國汽車產(chǎn)銷分別為 1379.10 萬輛和 1364.48 萬輛，同比增長48.30%和 46.15%。同比增長創(chuàng)歷年最高，成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費大國。中國汽車產(chǎn)銷居世界第一有以下兩個原因：一是中國經(jīng)濟的增長，相對其他國家受金融危機的影響較小；二是國務(wù)院強有力的措施，依靠內(nèi)需和消費拉動經(jīng)濟，使得 2009 年中國汽車產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)較快地增長。和世界其他國家相比，無論是汽車銷售量絕對值還是增長速度，中國均遙遙領(lǐng)先。2010 年英國市場的汽車銷量同比上升了 1.8%至 203 萬輛，相比于 2009 年銷量略為提高了 3.6 萬輛。法國全年汽車銷量為 225.2 萬輛，

9、十年來基本持平。汽車大國美國據(jù)測算全年銷量為 1150 萬輛。我國的汽車產(chǎn)業(yè)，是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的。從解放初引進蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進歐美生產(chǎn)線，從八十年代初大量依賴進口到九十年末國產(chǎn)車成為市場主流，前后經(jīng)歷了五十多年的時間。1999 年年底，我國汽車生產(chǎn)能力超過 250 萬輛，汽車產(chǎn)量從 1980 年 22 萬輛快速增長到 1999年的 183.2 萬輛，居世界第 9 位，到 2005 年我國全年汽車產(chǎn)量累計 570.77 萬輛。與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車營銷的相對滯后。在長期的計劃經(jīng)濟條件下，汽車作為特殊物資，銷售被國家控制，銷售管道單一，基本不存在事實意義上的

10、營銷，直接造成了我國汽車營銷發(fā)展的先天不足。市場營銷發(fā)展歷程在 1994 年以前，汽車作為國家重要的“一類物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國家的既定計劃進行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國家來定；中汽貿(mào)、中汽銷兩個主要的汽車銷售管道也完全由政府控制，汽車生產(chǎn)和消費在嚴格的數(shù)字約束下進行；當時政府官員對來年汽車產(chǎn)銷量的預(yù)測發(fā)言總是及其準確，因為產(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃定好的,根本不是由市場決定。所以，這個階段根本談不上行銷。在 1984、1985 年間，國家實行計劃、市場雙軌制，允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時，中間人出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里，以計劃價格購進，再以很高的市場價賣出，把價格炒到最高?！爸?/p>

11、間人”們利用權(quán)利掌控資源，在“倒買倒賣”中賺取高額利潤并帶動了汽車投資熱，造成6了畸形的“市場繁榮”；與此相反，“汽車營銷”的萌芽被遏制。中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在 1994 年，國務(wù)院頒布了汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，在“銷售與價格政策”中明確指出“鼓勵汽車工業(yè)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。1996 年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車壇帶來強烈震蕩，第一次價格戰(zhàn)開始。汽車營銷的標志性事件應(yīng)該是 1998 年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式。在此以前，上汽大眾廠家、商家共同出資，按照 4S 店的標準建立品牌專賣店

12、，但是這個模式下廠家的投資太大，而且基本沒有代理的概念，所以推行不下去。此后，汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大，并成為中國汽車銷售的主渠道。2001 年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都搞 4S 店，一些簡單的銷售服務(wù)、營銷策略開始應(yīng)用和發(fā)展。直到 2002年全國轎車產(chǎn)產(chǎn)銷量首次突破百萬輛。全年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長，幾乎沒有淡旺季之分，汽車銷售形勢似乎一片大好，近一兩年來年，汽車市場產(chǎn)品極大豐富、降價史無前例，但車市并沒有像預(yù)期那樣火暴起來，多數(shù)消費者對購車仍報以觀望的態(tài)度。車市陷入低迷狀態(tài)。2006 年中國汽車需求將增長 15%-20%，產(chǎn)能將增長 20%，預(yù)計汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況有

13、可能進一步加劇，2006 年仍將屬于買方市場，巨大市場需求背后是更為激烈的市場競爭，汽車作為一個復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。 汽車工業(yè)協(xié)會今天下午發(fā)布 2010 年汽車主要數(shù)據(jù)，其中全年銷量為 1806 萬輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一寶座，同比增長 32.37%。產(chǎn)量為 1826.47 萬輛，同比增長 32.44%。其中，乘用車產(chǎn)量為 1389.71 萬輛，同比增長 33.83%；銷量為 1375.78 萬輛，同比增長 33.17%。商用車產(chǎn)量為 436.76 萬輛，同比增長 28.19%；銷量 430.41 萬輛，同比增長 29.9%。中汽協(xié)預(yù)測，2011 年我國汽車產(chǎn)

14、銷增速將達 10-15%。盡管中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進，但現(xiàn)在中國只是汽車大國，還不是汽車強國，主要原因是中國現(xiàn)有人均汽車保有量低和技術(shù)自主研發(fā)能力弱兩個方面，尤其是后者，成為中國突破瓶頸的當務(wù)之急。因此，中國距離汽車強國還有很長一段路要走。7第二章 國內(nèi)汽車促銷手段概述促銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織促銷活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、管道策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。汽車促銷手段是市場促銷的一個重要分支，在汽車促銷手段中包含汽車公司促銷手段以及促銷人員促銷手段兩方面，在現(xiàn)實生活中，一個

15、成功的汽車企業(yè)無不在在這兩方面都做的相當成功（尤其是國外汽車企業(yè)，相對來說國內(nèi)汽車企業(yè)在這兩方面做的就不是太好）。2010 年世界十大汽車企業(yè)銷售排行榜如表 1.1 表示表 2.1 2010 年世界十大汽車企業(yè)銷售排行榜排名公司銷量（萬輛）1豐田8422通用8393大眾7144現(xiàn)代起亞5745福特5526日產(chǎn)4087標致雪鐵龍3608本田3569雷諾26010菲亞特208.5從表中可以看出中國企業(yè)在排行榜中只有一家，表面上看中國的這家企業(yè)不論是營業(yè)還是利潤方面做的都還可以，但是我們結(jié)合現(xiàn)實生活中就能發(fā)現(xiàn)中國的這家上榜公司都與國外的汽車巨頭企業(yè)有合作關(guān)系，換句換說，都是合資企業(yè)，無論是在企業(yè)管理

16、模式、促銷策略、汽車關(guān)鍵部位（比如發(fā)動機）的研發(fā)應(yīng)用方面都是國外汽車公司引進的。這就嚴重阻礙的本國汽車工8業(yè)的發(fā)展，這也是為什么在上榜公司上只有這家中國公司。其中促銷策略幾乎都是照搬國外汽車公司的模式，自己的東西并不多，這種并非量身定做的促銷策略也在一定程度上阻礙了汽車行業(yè)在中國的發(fā)展。又比如 2010 年新車發(fā)布比重，如圖 2-1 所示，進口車的新車發(fā)布比重遠遠高于國產(chǎn)車。而在國產(chǎn)車型各車系的新車發(fā)布上，如圖所示，自主車系的占有率幾乎是日系、韓系、法系、美系、德系的總和，這些情況都是值得國內(nèi)汽車企業(yè)深思熟慮的。2.1 汽車促銷的含義促銷也就是銷售促進，通常應(yīng)用于新產(chǎn)品和擠壓產(chǎn)品，其目的是給市

17、場增加推進，使產(chǎn)品更好更快地進入市場并擴大市場。對于剛剛上市的新產(chǎn)品而言，還沒有自己的顧客群，廠家需要讓這個產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)市場被廣大的顧客喜歡，所以常常先從促銷做起，因為新產(chǎn)品上市是著眼于一定的預(yù)期的市場，如果步調(diào)慢了很有可能被競爭對手效仿?lián)屨枷葯C。一般而言，促銷具有兩個個特點：第一特點是是“時間性”每個產(chǎn)品的優(yōu)惠都是有時間限制的，這里當然也考慮的企業(yè)的銷售成本、周期、產(chǎn)品生產(chǎn)時間等因素，這樣對顧客來說也最有吸引力和緊迫感。第二個特點是附加價值，比如：兩個企業(yè)同時在賣牛奶，在價格接近質(zhì)量接近的情況下，顧客就會衡量附加價值盡管她對某個企業(yè)是具有很高的認同他感，但是出于經(jīng)濟的考慮她依然會在產(chǎn)品價值

18、接近附加價值偏高的企業(yè)的產(chǎn)品，這也是消費者理性消費的體現(xiàn)。9 2.2 汽車促銷的目的汽車促銷的主旨：促進汽車銷售。汽車促銷的目的：簡而言之即是借由提供情報信息、優(yōu)惠、價格與服務(wù)功能，刺激顧客交易，完成銷售，最終目的就是建立重復(fù)購買并獲得忠實的顧客。汽車促銷的目的可分四方面闡述：1、經(jīng)銷商方面 A、提升顧客數(shù)量；B、提升經(jīng)銷商形象與知名度2、商品方面 A、利用產(chǎn)品應(yīng)景，提升產(chǎn)品銷售；B、推介新產(chǎn)品、降低庫存積壓3、顧客方面 A、提供情報信息，介紹新產(chǎn)品、新活動、新服務(wù)給鎖定顧客；B、開發(fā)新的顧客；C、提高顧客對品牌、對產(chǎn)品的忠誠度；D、提升市場占有率汽車促銷的重要性計劃經(jīng)濟時代，我們面臨的是短缺

19、經(jīng)濟，產(chǎn)品總是供小于求，生產(chǎn)出來的物品，放到市場上，就被群眾排隊買走，不需要促銷活動。記得在上世紀 80 年代初，我們的刊物是不能隨便根據(jù)市場需要印刷的，有印數(shù)，還要通過上級領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)批準才能加印。 那時，紙張是上級調(diào)撥的。誰也沒有這個意識，一定要多印，更不要說促銷了。10中國的改革開放之后，中國的企業(yè)、中國的出版業(yè)逐步走向市場經(jīng)濟。生產(chǎn)活躍了，絕大多數(shù)的企業(yè)積極地生產(chǎn)群眾需要的產(chǎn)品，在生產(chǎn)能力沒有明顯差異的時候，促銷手段成為了企業(yè)生存的必要手段。我們過去理解的促銷幾乎與推銷是同義語。推銷的概念是想方設(shè)法將產(chǎn)品推給讀者，促銷的概念是喚起讀者的需求。那時的發(fā)行行業(yè)正處在快速發(fā)展的時期，市場對產(chǎn)品的

20、要求是，只要擺出汽車，總能賣掉。發(fā)行員的工作就是想方設(shè)法讓書店訂貨員訂貨。中國進入了 21 世紀，我們終于明白賣東西要靠質(zhì)量。于是，我們在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，但我們同時發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的汽車并不一定好銷，銷售還是有其規(guī)律的。比如國內(nèi)的多種品牌，就需要經(jīng)銷商自己來制作廣告，讓大家知道自己的品牌，讓越來越多的人了解到自己的車輛，看到了促銷的力量。促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，我們的汽車產(chǎn)品就無法順利地進入市場。而且，我們不能僅僅立足于國內(nèi)較為低水平的促銷，我們將要面臨的國外企業(yè)的進入中國，國外出版業(yè)想方設(shè)法進入中國。他們的促銷手段是多種多樣的，是有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說，他們已經(jīng)把促銷當

21、作了藝術(shù)。2.3 汽車促銷手段1、汽車降價式促銷汽車降價式促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價商品等方式。（1）庫存大清倉：以大降價的方式促銷換代商品或庫存較久的商品、滯銷品等。（2）節(jié)慶大優(yōu)惠：新店開張、逢年過節(jié)、周年慶時，是折扣售貨的大好時機。11（3）每日特價品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓顧客用低價買到既便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物美價廉，極易引起消費者的“搶購”熱潮。2、有獎式促銷顧客有時總想試試自己的運氣，所以 “抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩

22、色電視機、洗衣機等，這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明確的效果。通常，參加抽獎活動必須具有某一種規(guī)定的資格，如購買某特定汽車商品，購買某一汽車商品達到一定的數(shù)量，在店內(nèi)消費達到固定金額，或回答某一特定汽車問題答對者。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發(fā)獎方式等務(wù)必標示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強消費者的參與熱情和信心。3、打折式優(yōu)惠一般在適當?shù)臅r機，如節(jié)慶日、換代時節(jié)等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。（1）設(shè)置特價區(qū)：就是在店內(nèi)設(shè)定一個區(qū)域或一個陳列臺，銷售特價商品。特價商品通常是過多的存貨

23、，或為快過保時期的商品，或為外包裝有損傷的商品。注意不能魚目混珠，把一些陳舊的商品賣給顧客，否則，會引起顧客的反感，甚至會受到顧客投訴。（2）節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。（3）優(yōu)惠卡優(yōu)惠：即向顧客贈送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。優(yōu)惠卡發(fā)送對象可以是由店方選擇的知名人12士，也可以是到店購物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴大顧客群。4、競賽式促銷競賽式促銷是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如賽車比

24、賽等。此外，還可舉辦一些有競賽性質(zhì)的活動，如車模比賽，除了可熱鬧賣場之外，也可借此增加顧客對零售店的話題，加深顧客對零售店的印象。5、免費試用式促銷在促銷之時，零售店可以在比較顯眼的位置設(shè)專柜，免費試用供給的汽車。非汽車和其他新商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進而產(chǎn)生購買欲望。例如免費做汽車美容，免費為愿意試用新品牌顧客做保養(yǎng)。6、焦點贈送式促銷想吸引顧客持續(xù)購買，并提高品牌忠誠度，焦點贈送是一個種非常理想的促銷方式。這一促銷活動的特色是消費者要連續(xù)購買某汽車商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次后，累積到一定積分的點券，可兌換贈品或折價購買。7、贈送式促銷贈送促銷便是在店里設(shè)專人對進店的消

25、費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場使用。這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時或老商品改變包裝、品味時使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。138、展覽和聯(lián)合展銷式促銷這是說在促銷之時，商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內(nèi)共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規(guī)模，讓消費者有更多的選擇機會；也可以組織商品的展銷，比如多種節(jié)日套餐銷售等等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進商品的銷售。 第三章 汽車企業(yè)促銷手段汽車的促銷手段也是多種多樣的，在不同的時間段都有不同的促銷方式，每種促銷方式都有其存在的意義，促銷一體化在汽車銷售中也有著重要地位。3.1 汽車店面促

26、銷手段汽車店面促銷手段3.1.1 汽車促銷開展的步驟汽車促銷開展的步驟促銷就是在關(guān)注消費者的基礎(chǔ)上，通過了解和市場了解到哪些方面是消費者所需要的，這些都是打動消費者的關(guān)鍵所在，建立好和消費者的關(guān)系，從而樹立好企業(yè)形象和打響企業(yè)的品牌，讓更多的消費者關(guān)注我們的產(chǎn)品，了解我們的產(chǎn)品。通過多種管道來了解消費者和潛在消費者的資料，并且建立消費者的數(shù)據(jù)庫，這是將焦點定在消費者和潛在消費者身上的前提，因為我們的促銷的目的最終還是為了打響企業(yè)品牌來獲得更大的利潤。我們可以通過問卷調(diào)查、過往經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種形式來了解到消費者的資料，建立一個數(shù)據(jù)庫，其中包含消費者的很多信息，比方說消費者的心里、消費者的實

27、際購買能力、消費者的購買主導(dǎo)方向以及消費者以往的購買記錄、維修記錄、保養(yǎng)記錄等。具體步驟如下：14（1）隨時更新數(shù)據(jù)庫，要季節(jié)性的更新數(shù)據(jù)庫，并且將消費者劃分成幾個等級，分別是工作消費者，生活消費者和奢侈消費者這三類。有了分類，就可以更加確切的知道消費者的消費方向，明白消費者的消費觀念，這樣更加方便進入下一層次的探究。（2）通過參加車展或者舉辦車展，盡可能地接觸消費者，樹立品牌形象汽車企業(yè)以及終端銷售商都應(yīng)該定期或不定期的參加、舉辦車展，或者開辟別的接觸途徑，總之就是盡可能地增加和消費者的見面率，利用多元化宣傳途徑來更好地樹立品牌形象，同時為下一步營銷目標的確定探聽市場。（3）和消費者零距離接

28、觸，了解消費者心里及市場反映，確認銷售目標，這是大多數(shù)企業(yè)必須達到的目標，這樣才是數(shù)字化的目標。而這些必須通過和消費者的接觸才能更好的了解消費者的心里和市場預(yù)測。達到三個目標：第一，激發(fā)消費者的好奇心，來試用我們的產(chǎn)品；第二，在他們試用后積極鼓勵他們使用并使使用量增加；第三，促使他牌的忠實者來使用我們的產(chǎn)品。（4）結(jié)合銷售目標和自身實際，靈活運用營銷策略，達成營銷目標營銷目標確定之后，車企和終端銷售商的任務(wù)就轉(zhuǎn)為決定要用什么營銷策略來完成此目標，既可以使用傳統(tǒng)的 4P 策略也可以運用新型的 4V 營銷策略，總之就是為了更好地協(xié)助企業(yè)達成營銷目標。（5）針對既定的營銷策略，合理選用營銷手段的組合

29、針對車企或終端銷售商既定的營銷策略，合理選擇有助于達成營銷目標的營銷手段，無論是車展、廣告、店面促銷、公關(guān)及事件營銷等，只要能協(xié)助達成營銷目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。3.1.2 貸款買車LEXUS 雷克薩斯全新金融計劃中國經(jīng)濟網(wǎng) 20118 月 5 日訊 即日起至 10 月 30 日，LEXUS 雷克薩斯中國針對旗下三款豪華小排量車型 RX 270、IS 250 以及 ES 240，推出包括 20%低首付、0 月供、超長還款期限在內(nèi)的多項金融計劃。LEXUS 雷克薩斯此次推出15的全新金融計劃，將以多元化的選擇，滿足更多消費者的不同需求，讓您即刻坐擁 LEXUS 雷克薩斯豪華時尚

30、小排量車型。卓然理財規(guī)劃 尊享心儀座駕即日起至 2011 年 10 月 30 日，LEXUS 雷克薩斯針對旗下三款豪華小排量車型推出多種金融組合方案。活動期間，凡購買 LEXUS 雷克薩斯豪華 SUV RX 270、豪華運動型轎車 IS 250 以及豪華高級轎車 ES 240，均可享受 20%的超低首付以及長達 60 個月的貸款期限。針對豪華運動型轎車 IS 250 以及豪華高級轎車 ES 240，LEXUS 雷克薩斯還特別推出 0 利率、0 月供或 3.3%起低貸款利率的超值購車方案。其中，0 利率、0 月供的購車方案，不僅能更好地滿足短期融資客戶的需求，也能最大程度減輕客戶的貸款負擔。除此

31、之外，還有更多靈活購車方案可供選擇，讓客戶輕松擁有 LEXUS 雷克薩斯尊貴座駕。以備受矚目的豪華高級轎車 ES 240 為例，LEXUS 雷克薩斯全新金融計劃為您奉上了多達 5 種擁有該車型的購車方案，比如您可以選擇 7.8 萬元低首付，或者 0 月供的購車方案。更值得期待的是，對于 8 月 1 日剛剛上市的全新 IS 250 精英版，客戶可尊享 6.9 萬元超低首付或 0 月供，即刻開啟全新的尊駕之旅，倍添愜意。關(guān)懷超越期待關(guān)懷超越期待 服務(wù)全程相伴服務(wù)全程相伴秉承“以人為本”、“客戶為尊”的精神，LEXUS 雷克薩斯一貫致力于為駕乘者打造關(guān)懷備至的尊崇人車生活。除尊享金融貸款方案，消費者

32、還能體驗 LEXUS 雷克薩斯品牌提供的諸項廣受贊譽的人性化服務(wù)，比如四年/十萬公里免費保修及免費保養(yǎng)服務(wù)、LEXUS 雷克薩斯專項保險、零配件 24 小時配送、全年 24 小時道路救援、以及 LEXUS G-BOOK 雷克薩斯智能副駕服務(wù)等。雷克薩斯推出的 LEXUS 雷克薩斯全新金融計劃，覆蓋全國 50 個城市的69 家 LEXUS 雷克薩斯經(jīng)銷商。各經(jīng)銷商均配專人為消費者提供相關(guān)咨詢和手16續(xù)辦理，以一對一的專屬服務(wù)，為客戶量身打造最適合的方案。敬請閣下蒞臨全國任何一家 LEXUS 雷克薩斯特許經(jīng)銷商，親身體驗包括 LEXUS 雷克薩斯金融計劃在內(nèi)的貼心服務(wù)，零距離暢享 LEXUS 雷克

33、薩斯的品牌魅力。在這種模式下，有諸多的好處。1.消費者的購車困難解決了。2.消費者不需要在貸款期間付任何利率。3.雷克薩斯公司的車得到了好的銷路且得到了很多的擁護者。4.提高了企業(yè)的形象，建立以新的市場。 3.2 汽車網(wǎng)絡(luò)促銷手段3.2.1 網(wǎng)絡(luò)汽車促銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。隨著汽車銷量不斷增長，汽車廠商加緊了在國內(nèi)構(gòu)建營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的步伐。2005 年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總投入超過 6 億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告超過 3.5 億元;在北京，60% 以上的用戶買車前上網(wǎng)查詢相關(guān)信息，通過新浪易車網(wǎng)上

34、購車平臺查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過 20 萬人其中直接提交購車意向的超過 5 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)被證明是一種性價比最高的汽車經(jīng)銷商市場推廣手段，但國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)促銷中還存在諸多問題，本文重點探討汽車網(wǎng)絡(luò)促銷中的策略運用問題。173.2.23.2.2 確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象是指已經(jīng)和可能在本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體。確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象可以增強促銷的針對性，便于促銷目標的實現(xiàn)。汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象比較復(fù)雜，但至少要清楚老顧客、新顧客和潛在顧客的特征，這樣才可能有的放矢，確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷的方法。1.老顧客老顧客是已經(jīng)和本企業(yè)發(fā)生購買

35、行為的顧客，對于老顧客，汽車企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)開展特定的宣傳交流活動，額外的免費服務(wù)等等。比如：為老顧客建立客戶檔案、專欄問答、免費服務(wù)熱線等等，讓顧客真正感覺到企業(yè)以顧客為中心，提高老顧客的忠誠度，樹立企業(yè)的良好形象，增強口碑效應(yīng)，還有可能使其成為高度忠誠客戶，這類客戶對公司十分重要，他們可以真誠積極地為本公司推薦新客戶。所以，企業(yè)要更重視老顧客的保持。2.新顧客新顧客是指首次與本企業(yè)發(fā)生購買行為的客戶，他們開始和企業(yè)建立了足夠的信任和相互依賴的關(guān)系。對于這類客戶，企業(yè)通過不斷向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)、有價值的信息，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，最終使其成為老客戶，甚至高度忠誠客戶，進

36、而企業(yè)可獲得客戶的增量購買，交叉購買和新客戶推薦。3.潛在顧客這一類客戶首次進入市場，沒有形成固定的偏好，可塑性極強，所以很有可能成為一個公司最有價值的消費群，開發(fā)潛在顧客將會給企業(yè)帶來更大的市場。向潛在顧客作廣告就類似于為一項新產(chǎn)品做廣告，廣告必須使人們建立品牌意識，使他們對產(chǎn)品有一個概括的了解，加強他們對產(chǎn)品的偏好。18汽車企業(yè)可以通過在網(wǎng)頁上宣傳汽車的性能、配置、價格等信息，贈送附件、免費服務(wù)甚至增加汽車配置維持原價格等來鼓勵潛在顧客進行購買。3.2.33.2.3 做好汽車網(wǎng)絡(luò)促銷廣告做好汽車網(wǎng)絡(luò)促銷廣告當前中國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場已經(jīng)度過了初期的普及和推廣時期，網(wǎng)絡(luò)廣告形式開始為各行各業(yè)廣

37、告主所認可。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出僅次于 IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和通訊類。此外，一些領(lǐng)先的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的營銷產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務(wù)鏈并實現(xiàn)價值鏈，結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求和平臺特性開發(fā)網(wǎng)絡(luò)獨有的營銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)、公關(guān)專題、購車工具等，努力架設(shè)好廣告主與消費者良好溝通的服務(wù)平臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價值。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，是汽車網(wǎng)絡(luò)促銷的主體，也是汽車網(wǎng)絡(luò)促銷的直接形式。在目前的中國網(wǎng)絡(luò)促銷行業(yè)中，汽車促銷是規(guī)模較大、促銷方式較為成熟的部分，它運用了幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。包括橫幅式廣告

38、、豎式旗幟/網(wǎng)絡(luò)門戶、按鈕式廣告、文字鏈接、郵件列表廣告、彈出式廣告、圖示廣告、關(guān)鍵字廣告等等。網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。2005 年汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告中，使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網(wǎng)幅廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式仍然在向多元化發(fā)展，除了上面列舉的主要形式之外，還包括競賽游戲、墻紙廣告、全屏廣告等許多新穎方式，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性正被逐漸挖掘。3.2.43.2.4 開展靈活多樣的互動活動開展靈活多樣的互動活動在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，汽車企業(yè)可通過電子布告欄、在線討論廣場以極低成本在行銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集，消費者則有機會對從產(chǎn)品設(shè)

39、計到定價(對采用認識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要19的是它能使企業(yè)的促銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。汽車企業(yè)在網(wǎng)上開展互動的形式和技術(shù)主要有以下三種：1.建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)幾乎所有的汽車頻道或網(wǎng)站都把社區(qū)和論壇建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要陣地。社區(qū)建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)促銷平臺具有很多方面的意義，一方面通過網(wǎng)友之間的互動，積累網(wǎng)絡(luò)人氣;一方面催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容;另一方面積聚目標受眾群體，使得廣告主的廣告投放更加有針對性；還有一方面對商家們是尤為重要的。以新浪為例，新浪以論壇為依托，劃分出很多俱樂部，包括汽

40、車品牌俱樂部和維修、養(yǎng)護等汽車相關(guān)需求俱樂部，這樣使得對某個品牌感興趣或者使用者、對些汽車相關(guān)服務(wù)有需求的使用者們聚集成一個個群落，因而方便了品牌商們，維修、養(yǎng)護等服務(wù)商們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)這些具有同樣需求的人群，有針對性地進行廣告投放、提供相關(guān)服務(wù)和傳達信息。新浪的社區(qū)建設(shè)以論壇為基礎(chǔ)，結(jié)合了自身網(wǎng)絡(luò)的信息內(nèi)容，網(wǎng)友在上面可以發(fā)表使用汽車心得、買車經(jīng)歷、發(fā)表評論、發(fā)送汽車圖片、組織網(wǎng)友活動、出游等等。新浪汽車還提供了 IASK 自助評論。新浪汽車頻道非常重視社區(qū)建設(shè)，頻道從用戶資源整合營銷的高度來加強對網(wǎng)民的服務(wù)、管理和利用，通過網(wǎng)上社區(qū)互動、網(wǎng)下服務(wù)聯(lián)動等形式，將網(wǎng)絡(luò)受眾資源商業(yè)化，打造和樹立新

41、浪汽車的品牌，全面深入地開展行業(yè)合作，將汽車頻道建設(shè)成高效的網(wǎng)民受眾資源營銷中心。對應(yīng)的經(jīng)營模式既包括了廣告模式也包括了商業(yè)平臺模式。2.建立企業(yè)特區(qū)品牌專區(qū)企業(yè)專區(qū)實際上就是與廠商合作在門戶專業(yè)汽車頻道上開辟該廠商的迷你站點，依靠網(wǎng)站的人氣資源和營銷產(chǎn)品開發(fā)、活動組織、社區(qū)建設(shè)等集成服務(wù)搭建營銷平臺幫助廠商實現(xiàn)價值。其內(nèi)容包括特別針對該廠商及下屬子品牌的信息、活動專題、購車用車指南、車友會互動等內(nèi)容，根據(jù)情況會隨機靈活調(diào)整。20企業(yè)專區(qū)不是簡單的企業(yè)信息堆積，不同于廠商的官方網(wǎng)站;企業(yè)專區(qū)也不單純是企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告的發(fā)布場所。很大意義上，企業(yè)專區(qū)作為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)聯(lián)合打造的整合營銷

42、平臺完成品牌塑造、形象建設(shè)的職能。這個整合平臺的功能設(shè)置涵蓋整個業(yè)務(wù)鏈條，看車、聊車、試車、購車、用車以及相關(guān)生活方式等，實現(xiàn)手段有文字、圖片、音視頻、互動等。還有某些網(wǎng)站也開辟了類似的品牌專區(qū)、廠商特區(qū)等，但總的來說企業(yè)專區(qū)尚處于嘗試階段，能夠?qū)δ芡诰蚝蛢r值實現(xiàn)做得比較深入的很少，往往是簡單的信息匯集和廣告展示。從發(fā)展的角度來看，繼續(xù)開發(fā)用好富媒體(Rich Media)的種種形式，發(fā)掘客戶信息，提供銷售線索是類似企業(yè)專區(qū)這樣的網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)用取勝之道。這樣的汽車網(wǎng)絡(luò)促銷才能夠更好地服務(wù)消費者和企業(yè)，在為雙方創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)平臺自身的價值。3.運用網(wǎng)上路演新浪、搜狐等網(wǎng)站都推出了“網(wǎng)上路演

43、”的概念，“網(wǎng)上路演”是將現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用到傳統(tǒng)的宣傳推介活動中，是一種嶄新的網(wǎng)上互動交流、新聞發(fā)布和介紹推廣模式，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，技術(shù)的日新月異，實時的網(wǎng)上路演和隨時隨地的網(wǎng)上路演內(nèi)容精彩回放已經(jīng)逐漸成為眾多企業(yè)十分樂意選擇的宣傳推介方式。在路演過程中，用戶由原先被動接受廣告宣傳的狀態(tài)提高到主動了解商家 (或機構(gòu))服務(wù)的狀態(tài)。商家(或機構(gòu))的市場推廣目的可以得到有效實現(xiàn)。網(wǎng)上路演應(yīng)用面非常廣泛，包括:網(wǎng)上會議、網(wǎng)上研討、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)產(chǎn)品推介、新股發(fā)行或新品上市、招商、人才招聘、基金招募、城市風采展示推介等諸多方面。由于汽車產(chǎn)品本身的高級屬性，在網(wǎng)上進行新品展示，市場推介非常合適

44、，網(wǎng)友們可以通過多媒體演示，對車型有一個很好的感性認識。213.2.53.2.5 加強與各類公眾的溝通加強與各類公眾的溝通加強與公眾的溝通，可以建立聯(lián)系、開發(fā)潛在顧客、提高產(chǎn)品和品牌的知名度、發(fā)布產(chǎn)品信息和促進銷售。與公眾溝通的方法很多，可以根據(jù)不同公眾運用不同的溝通方法。1.在網(wǎng)絡(luò)新聞在線直接發(fā)布新聞稿公眾可以通過因特網(wǎng)，僅用簡單的關(guān)鍵字，就可以收到所有公關(guān)新聞在線發(fā)布的新聞稿。所以，廠商應(yīng)該確保通過網(wǎng)絡(luò)新聞線發(fā)布新聞稿。2.通過網(wǎng)站發(fā)布新聞稿廠商的讀者可以收到通過網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿。許多高技術(shù)公司都采用這種方法。采用這種方法，可以領(lǐng)先于競爭者，讓公眾直接收到廠商的新聞稿。3.為網(wǎng)絡(luò)雜志和論壇

45、寫文章各種網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布場所都歡迎對讀者有益的文章。廠商通過為他們編寫文章，可以提高對潛在顧客的知名度和信譽。總之，廠商應(yīng)該尋找理想的發(fā)布場所，選擇重要的題目，咨詢編輯的意見，并據(jù)此編寫文章。4.建立消息文檔廠商可以通過編寫文章和報告，幫助顧客解決問題，這些文章并不直接宣傳廠商和商品，但是它能夠增加廠商的宣傳機會，提高廠商的信譽。5.召開網(wǎng)絡(luò)會議因特網(wǎng)可以利用各種工具，為顧客召開網(wǎng)絡(luò)會議。擁有自己論壇的廠商也可以利用這些資源和網(wǎng)上聊天室召開會議。廠商的技術(shù)支持人員可以在會議上解釋如何解決產(chǎn)品的問題，在熒幕上展示最終產(chǎn)品的形象。銷售人員可以與潛在顧客交談，向他們展示產(chǎn)品的圖片，播放顧客滿意意見的聲

46、音。22 第四章第四章 促銷人員以及促銷策略促銷人員以及促銷策略4.14.1 促銷人員現(xiàn)狀分析促銷人員現(xiàn)狀分析促銷人員的學(xué)歷比重并不像有些人預(yù)估的那樣，事實上，它涵蓋了大專以下、大專、學(xué)士、碩士等不同的學(xué)歷。但需要注明的是，學(xué)歷和個人能力及自身素質(zhì)是毫無關(guān)聯(lián)的。世界汽車推銷之神喬吉拉德 16 歲就離開了學(xué)校，誰能想到，22 年之后，他成功的打破了汽車促銷的吉尼斯世界紀錄。前幾年國內(nèi)汽車經(jīng)歷了“井噴”式的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2003 年我國轎車產(chǎn)量達到創(chuàng)紀錄的 201.89 萬輛，同比增長 83.25，比上年凈增 91.71 萬輛，促銷 197.16 萬輛，同比增長 75.28。據(jù)調(diào)查，目前大約有兩

47、萬家經(jīng)銷店正從事汽車營銷行業(yè)，并且這個數(shù)字每天都在不斷增加， 而他們中大部分是沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)， 或是從其他崗位上轉(zhuǎn)過來的。營銷人員素質(zhì)亟待提高。業(yè)內(nèi)人士稱， 隨著中國汽車市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場，國內(nèi)的汽車營銷領(lǐng)域也面臨著重新“洗牌”，不僅是 4S 店和汽車市場間的“洗牌”，也是汽車營銷23隊伍的“洗牌”。營銷將成為繼價格和新車之后汽車廠商爭奪的又一個戰(zhàn)場。汽車促銷至少包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三個要素是相互影響的。面對營銷管理體系亟待改善、營銷管理人員素質(zhì)亟待提高的緊迫形勢，營銷隊伍的整體水平如何，很大程度上決定著企業(yè)的興衰沉浮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的汽車營銷人員， 在影

48、響客戶決定購買的因素中， 只占到小于 5的比例。但在國外卻遠遠不是這樣，促銷人員對消費者購買的影響超過了 50。業(yè)內(nèi)人士說： “車型越來越多，各有各的優(yōu)點，關(guān)鍵就看促銷人員能不能打動客戶。在這種情況下，促銷人員的素質(zhì)就亟待提高。”汽車營銷模式遭質(zhì)疑，“營銷本身也是一種品牌，只有整個汽車品牌與營銷品牌的有機結(jié)合才是品行銷的最高境界?！?中國汽車報社副總編輯吳迎秋曾這樣評價汽車營銷。他認為，一提到汽車營銷， 人們自然會想到賣車，這是對汽車營銷的一種誤解。孫高嶺也認為，“現(xiàn)在很多 4S 店其實并不懂行銷。以為只要長得干凈利落、說話口齒清楚的， 就可以賣車。”4.24.2 汽車促銷策略汽車促銷策略4.

49、2.14.2.1 了解顧客個消費心理了解顧客個消費心理促銷活動的不同人群也包含著不同的消費心理，比如什么樣的人群可以通過降價的措施來達到促銷目的 ? 什么樣的人群可以通過現(xiàn)場免費試用來達到自己的促銷目的？而什么樣的人群則是必須需要面對面銷售才能達到活動的目的？我們只有從不同的方向去揣摩消費者的心理，才能在促銷活動中達到事半功倍的效果！而 廣告心理是廣告活動過程中存在的心理規(guī)律。廣告心理戰(zhàn)的實質(zhì)，就是針對消費者的不同的消費心理制定不同的廣告策略。消費者其實很少知道自己真正的需要，即使說出來了也未必是心里所想的。大部分消費者對自己真正的需求其實并不清楚。一位汽車推銷員對此有一番獨到的見解：“假如市

50、場疲軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時簽下買賣合同?！?4心理研究發(fā)現(xiàn)，消費者在其購買行為背后，都有某種動機在支撐著。有時候動機明顯，如為了滿足物質(zhì)上的需要，有時候卻只是隱隱約約，如為了滿足某種精神方面的需求。如果廣告人能設(shè)身處地為他們的需要、動機和目的著想，就會找到消費者心中的那根弦。從了解消費者的心理需求入手，才是廣告人的上策。目前，利用心理攻勢來影響大眾消費行為，已成為各個行業(yè)慣用的伎倆。許多商人目前已經(jīng)開始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)，爭取顧客。他們針對消費者的潛在欲望、需求和弱點來擬定廣告策略。4.2.24.2.2 不同消費者不同促銷方式不同消費者不同促銷方式一個人的個性

51、比較依存權(quán)威時，他就較易接受權(quán)威式的說服。我們不乏見許多化妝品廣告就利用這種一般女性服從威信的弱點而采用法國明星照片，在倩影佳麗的光環(huán)下，廣告十分具有說服力。缺乏自信心的人都比較容易相信朋友的勸告，所以朋友的勸說式廣告對這些顧客可謂大行其道。自卑感強烈的人，怕自己成為別人的笑柄，也非常易被說服。臉上長有雀斑的女子，一見到新上市某種遮蓋霜，會情不自禁購來一試。另外，態(tài)度倔強而頑強的人，他對慘痛性的勸告才樂意接受。比如，喜歡開快車的車手，并不太接受交通警的善意勸告，也不太理會交通標志的時速限制。但如能給他們看看撞車后的凄慘畫面，卻能收到極大的說服效果。4.2.34.2.3 促銷活動中的不同訴求方式

52、促銷活動中的不同訴求方式廣告的訴求方式歸根結(jié)底有三種：一是“說之以理”的理性訴求；二是“動之以情”的感性訴求；三是“曉以大義”的道德訴求?！皶灾岳怼边@是最理直氣壯的一種方式，因此我們也稱它為“強銷”。對于那些購買汽車如保險的消費者，一句“汽車是你最佳的選25擇”是絕對不夠的。這些消費者總是對那些略嫌枯燥的說理更感興趣。這時候如果你能夠不厭其煩地給他們說明，對比、示范，把產(chǎn)品的優(yōu)點、利益以及與眾不同之處，有條有理地展現(xiàn)在消費者面前，“上帝，就會自然地折服于事實面前，心悅誠服地解開腰包的?！皠又郧椤庇行┤恕俺攒洸怀杂病保瑢@種人可不能硬來，只能從感情入手，我們就稱它為軟銷。可口可樂的廣告一脈相

53、承，一直是藉由年輕人的活力與朝氣，表現(xiàn)出可口可樂的清涼、青春、歡樂，以爭取消費者的好感與愛用，并提升產(chǎn)品的心理附加價值。“曉以大義”就是要激發(fā)人們的正義感和慈悲之心，給人們念一念道德經(jīng)?！吧系郯涯阍斓猛昝溃埧犊饽?，幫助那些殘疾者。”這則勸慕廣告就是一個曉以大義的典型例子。4.2.44.2.4 促銷活動中如何抓住顧客促銷活動中如何抓住顧客促銷活動一切準備就緒后，最后的關(guān)鍵當然就在于每一位老板要如何各顯神通讓消費者心甘情愿地把荷包掏出來了，可以靠口才、靠魅力，也可以靠一些推銷技巧，這也是促銷活動整體的一環(huán)。 一、一腳進門的戰(zhàn)術(shù)：當消費者上門光臨時，應(yīng)該尊重消費者的每一個選擇，站在消費者的立場，

54、當然會盡可能挑些便宜的商品購買，此時若鼓動消費者購買較貴的商品，極有可能產(chǎn)生反效果，讓消費者心生疑慮。其實只要有交易就有機會建立顧客關(guān)系，當這層關(guān)系建立后，消費者下次再來時就有可能購買單價較高的商品了。二、當腳拒絕的戰(zhàn)術(shù)：和一腳進門的戰(zhàn)術(shù)恰好相反，也就是知道消費者不可能購買高單價商品時，則主動告知消費者哪些商品單價較低，這種方式也可以和消費者產(chǎn)生互動。三、互利原則的應(yīng)用：也就是對消費者施以小惠，例如買菜送蔥、買生魚片送芥末等都是互利原則的應(yīng)用。四、非正式的承諾：告訴消費者某項商品明天就會漲價，而今天可以給予消費者較好的優(yōu)惠，則消費者就會把握時間購買。26五、烘托效果：也就是突顯產(chǎn)品的特色，例如

55、現(xiàn)代人注重健康，可以完全沒有噴灑農(nóng)藥的蔬菜作為訴求，烘托生鮮產(chǎn)品的新鮮度。六、迂回法：若顧客甲對商場服務(wù)感到滿意，則他可能會對朋友乙推薦，也就是透過顧客甲的口碑迂回吸引更多消費者。七、耕法：消費者即使不買東西，也可以和他聊天，了解他的意見，例如不買產(chǎn)品的原因、是否對服務(wù)不滿意。不買東西的顧客也是一位好顧客，但業(yè)者應(yīng)主動探知個中原因為何，也許可以據(jù)此發(fā)現(xiàn)重大缺點而改進。通常而言，一個優(yōu)秀的賣場促銷操作人員應(yīng)做到下列幾點：一、適時、親切地招呼客人。二、奉上試用商品時眼晴要看對方。三、客人試用后，要誠懇詢問意見。四、介紹商品特點要簡潔。五、客人要買時，要適當指引。六、客人不試用，也要說謝謝。七、對于

56、小孩同樣也要殷勤，因為小孩意見有時會是成交的關(guān)鍵。八、一大堆人圍過來時，要有順序、有條例處理，切莫張皇失措。 九、不可影響到賣場動線。 4.34.3 促銷案例促銷案例 表 4-2 心理狀態(tài)推銷法好奇引起注意接近顧客，使其感到愉快，顧客對促銷人員有好感興趣引起興趣面對面交流，了解顧客需求，激發(fā)興趣27欲望給予欲望解決：產(chǎn)品有什么能滿足顧客需要？解決：產(chǎn)品能適合顧客使用嗎？解決：產(chǎn)品的價格和價值適合顧客推薦適合顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)，調(diào)動顧客欲望信心建立信心消除顧客疑慮（解答疑問）行動完成交易選擇交易形式 第五章第五章 汽車促銷手段的不足及其解決方法汽車促銷手段的不足及其解決方法5.15.1 汽車促銷手段的汽車促銷手段的先進的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實踐?，F(xiàn)在都在談汽車促銷。但促銷不是喊口號就能喊出來的，它需要落實到汽車企業(yè)的經(jīng)營層面上，而企業(yè)的核心競爭力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運作技