企業(yè)實(shí)施綠色營銷的內(nèi)外因素分析要點(diǎn)

1、2.1.3企業(yè)實(shí)施綠色營銷的內(nèi)外因素分析2.1.3.1 企業(yè)實(shí)施綠色營銷外在因素：外在因素比較復(fù)雜，并且各因素起的作用和影響程度也不同，以下就影響綠色營銷實(shí)施的最重要的兩個(gè)因素加以論述。1、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展要求綠色營銷長期以來，人們似乎將地球資源視為取之不盡，用之不竭，對工業(yè)生產(chǎn)給環(huán)境帶來的危害性沒有足夠認(rèn)識(shí)，甚至認(rèn)為地球自身具有完全凈化空氣和水源、自動(dòng)消除污染的能力。直到20世紀(jì)60年代，工業(yè)發(fā)達(dá)國家污染公害頻發(fā)，全球變暖、酸雨侵蝕綠色資源、赤潮危害海洋生態(tài)等，環(huán)境污染使人類的生存受到嚴(yán)重威脅，也造成經(jīng)濟(jì)上的巨大損失。美國世界觀察研究所發(fā)表的2001年世界咨文指出：許多全球性生態(tài)系統(tǒng)正處于危險(xiǎn)

2、境地，在過去的10年，自然災(zāi)害造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)6080億美元，比過去40年的損失總和還多。”而我國的現(xiàn)實(shí)情況也不容樂觀。目前，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出較高的增長速度，令世界矚目，但面臨著社會(huì)信息化和經(jīng)濟(jì)生態(tài)化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。無論在工業(yè)還是在農(nóng)業(yè)發(fā)展中都存在發(fā)展與資源、發(fā)展與環(huán)境不協(xié)調(diào)的問題。在工業(yè)領(lǐng)域中，工業(yè)生產(chǎn)長期處于高投入、高消耗、高污染的狀態(tài)。我國每年因工業(yè)污染造成的經(jīng)濟(jì)損失在1000億元以上。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中，一方面，我國存在著發(fā)展中國家普遍存在的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問題，即由于人口劇增和對自然資源掠奪性開發(fā)所造成的嚴(yán)重的農(nóng)業(yè)生態(tài)破壞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國每年因風(fēng)沙造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)45億元。另一方面，隨著農(nóng)

3、業(yè)現(xiàn)代化、集約化程度的提高以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的迅速發(fā)展，發(fā)達(dá)國家工業(yè)化農(nóng)業(yè)或稱之為石油農(nóng)業(yè)”所特有的高投入和農(nóng)業(yè)污染問題也開始在我國出現(xiàn)。目前，我國因農(nóng)業(yè)污染每年減產(chǎn)糧食50多億公斤，經(jīng)濟(jì)損失約300億元。在第三產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)日漸興旺，同時(shí)帶來的環(huán)境問題也日益突出，諸如飲食業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)正逐漸成為加劇環(huán)境污染的新污染源。這主要表現(xiàn)在燃煤污染、廢棄水污染、噪聲污染、熱污染、視覺污染等諸多方面。種種事實(shí)表明，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長方式己使我國經(jīng)濟(jì)、人口和資源環(huán)境之間處于一種緊張沖突狀態(tài)。因此，我們必須順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)綠色化的發(fā)展趨勢，走經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的綠色道路”。企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的

4、細(xì)胞，其經(jīng)營活動(dòng)對人民生活、資源、環(huán)境會(huì)產(chǎn)生直接影響。中國21世紀(jì)議程對企業(yè)的經(jīng)營行為提出了新的要求，要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念，兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益。由此可見，綠色營銷作為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，是市場營銷發(fā)展的必然選擇。2、國際貿(mào)易競爭要求綠色營銷世界貿(mào)易組織(WTO的貿(mào)易規(guī)則規(guī)定，允許各締約國為了維護(hù)人類和動(dòng)植物的生命、健康，為了保護(hù)環(huán)境、保護(hù)可能用竭的天然資源，有權(quán)采用必要的環(huán)境管制措施,，”呂這樣，國際貿(mào)易中的保護(hù)主義運(yùn)用環(huán)境保護(hù)的名義，采用更加隱蔽的環(huán)境管制措施，設(shè)置各種障礙阻礙外國產(chǎn)品的進(jìn)口。這些措施進(jìn)而發(fā)展成為一種新的非關(guān)稅壁壘一綠色貿(mào)易壁壘，以保護(hù)

5、本國工業(yè)免受進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。對于發(fā)展中國家來說，由于其技術(shù)水平落后，國際競爭力低，綠色壁壘使得其許多產(chǎn)品被發(fā)達(dá)國家拒之門外。我國是世界上最大的發(fā)展中國家，出口貨物大多為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，受環(huán)境保護(hù)措施的影響很大。據(jù)國家環(huán)保局環(huán)境管理體系審核中心提供的資料，中國出口產(chǎn)品因不符合相關(guān)國家的環(huán)保要求或標(biāo)準(zhǔn)，被拒絕進(jìn)入市場，每年造成的外匯損失高達(dá)2000億美元。綠色壁壘對我國貿(mào)易的影響具體表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：(1對市場準(zhǔn)入的影響西方國家憑著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢，在環(huán)保的名義下，通過立法等形式，制定了一系列嚴(yán)格的強(qiáng)制性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，對國際貿(mào)易造成了比以往更為不合理的限制和扭曲，使我國出口產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的準(zhǔn)入條件，

6、并沒有在加入WTO后，隨關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘逐漸消解而逐步降低，大量出口產(chǎn)品因提高了市場準(zhǔn)入條件而被排擠在國際市場之外。如德國于1994年7月頒布法令，禁止含偶氮染料的紡織品進(jìn)口，隨后歐洲一些國家紛紛效仿，致使我國104種使用偶氮染料的紡織品出口中斷；2000年7月，歐盟執(zhí)行新的茶葉、農(nóng)藥殘余限量標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)不僅擴(kuò)大了檢測項(xiàng)目，且大幅度提高檢測標(biāo)準(zhǔn)，使歐盟對中國茶葉的檢驗(yàn)項(xiàng)目己從過去的6種農(nóng)藥殘留的檢驗(yàn)增加到62種”。另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年1至3月，我國成為美國綠色貿(mào)易壁壘”限制進(jìn)口最多的國家。該數(shù)據(jù)顯示，1月到3月，美國藥品管理局扣留的進(jìn)口產(chǎn)品共達(dá)12025批次，其中，中國為1140批次，

7、占同期被扣產(chǎn)品總批量的9.48%,居受阻國家和地區(qū)的首位，這些己嚴(yán)重地影響到我國正常的出口貿(mào)易，使我國在國際貿(mào)易中處于極為不利的地位。(2對競爭力的影響綠色貿(mào)易壁壘在很多場合下，并不表現(xiàn)為對產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的直接限制，而是通過環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置或提高原有環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，從而提高產(chǎn)品成本，削弱產(chǎn)品的國際競爭力。一方面，企業(yè)為了達(dá)到進(jìn)口國的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)往往需要采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，不得不增加有關(guān)環(huán)境保護(hù)的檢測、認(rèn)證和鑒定手續(xù)，這勢必會(huì)增加企業(yè)成本；另一方面，為了應(yīng)對一些國家苛刻的環(huán)保要求，許多企業(yè)不得不從進(jìn)口國進(jìn)口大量昂貴的原材料或采用對方要求的生產(chǎn)工藝，造成成本大幅上升。如為應(yīng)對歐盟國家的禁令，我國主要紡織印染

8、企業(yè)被迫使用進(jìn)口染料，這些染料價(jià)格一般比國產(chǎn)染料高出35倍；為了滿足美國等國家對木質(zhì)包裝物的要求，需要對木材進(jìn)行高溫熏蒸或防腐劑處理，成本將增加30%左右。產(chǎn)品成本的提高，使我國企業(yè)在國際競爭中喪失原有的價(jià)格優(yōu)勢，國際競爭力下降。不僅如此，綠色貿(mào)易壁壘還使企業(yè)的產(chǎn)品競爭力從傳統(tǒng)的價(jià)格、非價(jià)格因素，延伸到環(huán)境因素。據(jù)有關(guān)資料，77%的美國人表示，企業(yè)的綠色形象會(huì)影響他們的購買欲，82%的德國和荷蘭消費(fèi)者表示在貝物時(shí)會(huì)考慮環(huán)保問題，94%的意大利人在選購產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮綠色產(chǎn)品。在這種情況下，西方國家企業(yè)紛紛加大綠色環(huán)保投資，實(shí)施企業(yè)綠色化策略，提高產(chǎn)品環(huán)境競爭力。面對全球綠色浪潮的興起和日漸提高的綠

9、色貿(mào)易壁壘，我國傳統(tǒng)高投入、高污染、低產(chǎn)出”的粗放式經(jīng)營己經(jīng)不再適應(yīng)，企業(yè)的產(chǎn)品競爭力大大降低。隨著我國改革開放的深入發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)出口依存度日益提高，企業(yè)對國際市場的依賴程度不斷提高，尤其是我國企業(yè)出口市場主要集中在美、日、歐、香港、新加坡等綠色壁壘”森嚴(yán)的國家和地區(qū)，這無疑增加了我國企業(yè)出口的困難。沖破綠色壁壘的最有效措施就是實(shí)施綠色營銷。因?yàn)榫G色產(chǎn)品是國際市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品，有著極強(qiáng)的市場競爭力和生命力。只有積極地開發(fā)綠色產(chǎn)品并通過認(rèn)證使其獲取綠色標(biāo)志，企業(yè)才能掌握進(jìn)軍國際市場的主動(dòng)權(quán)。2.1.3. 企業(yè)實(shí)施綠色營銷的內(nèi)在動(dòng)因綠色營銷產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因，歸根結(jié)底是企業(yè)自身利益的驅(qū)使，據(jù)小

10、亞瑟咨詢公司對北美和歐洲500家企業(yè)的調(diào)查，大約有95%的企業(yè)意識(shí)到綠色將為企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，其中約10%20%左右的企業(yè)在綠色方面到得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?？梢酝茢?，未來以生態(tài)一經(jīng)濟(jì)雙效率”和全成本分析”為衡量標(biāo)準(zhǔn)的綠色戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，將成為企業(yè)未來發(fā)展的主流。1、迎合綠色需求的增長隨著綠色意識(shí)在全球的覺醒，綠色運(yùn)動(dòng)”不斷推動(dòng)著綠色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展和綠色消費(fèi)觀”的形成，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，綠色產(chǎn)品的全球市場在1993年己經(jīng)超過2800億美元，到2010年將達(dá)到6000億美元，今后還將不斷擴(kuò)大，成為世界商品的主流。綠色需求要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品必須符合綠色產(chǎn)品的要求，在消費(fèi)過程中不會(huì)給消費(fèi)者身心造成危害，同時(shí)要求

11、在生產(chǎn)過程中要盡量減少對環(huán)境的污染。綠色需求在市場上表現(xiàn)為需求的生態(tài)化、環(huán)境化。從國外市場看，76%的荷蘭人和82%的德國人在購買物品時(shí)，首選綠色產(chǎn)品。在我國，綠色消費(fèi)逐漸深入人心。中國消費(fèi)協(xié)會(huì)把2002年的主題定為綠色消費(fèi)、綠色食品”、綠色家居”、綠色家電”、綠色建材、綠色服裝”等，綠色產(chǎn)品已逐漸受到人們的青睞。中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在去年對北京、上海、天津、廣州、武漢、南京、重慶、青島、長沙、南寧等城市的消費(fèi)者觀念及消費(fèi)行為進(jìn)行專題調(diào)查的結(jié)果顯示，有53.8%的消費(fèi)者愿意購買綠色產(chǎn)品，有37.9%的人已經(jīng)購買過綠色產(chǎn)品。隨著宣傳力度的加大，以及人們看到或嘗到綠色消費(fèi)的好處，綠色消費(fèi)將是大勢所趨

12、。因此，綠色需求成為新世紀(jì)的需求熱點(diǎn)，我國企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一潮流，大力實(shí)施綠色營銷，使自己在未來的競爭中處于優(yōu)勢。2、創(chuàng)造新的商機(jī)在綠色消費(fèi)浪潮的沖擊下，環(huán)境保護(hù)的法律和政策的制定及公眾對環(huán)境的關(guān)注己呈現(xiàn)出新的潛在約束性的行業(yè)行為，相當(dāng)多的機(jī)會(huì)借著環(huán)境管理來產(chǎn)生競爭優(yōu)勢由此形成新的切入點(diǎn)和市場空白，給企業(yè)帶來商機(jī)。在國際上，首先是在歐共體，已經(jīng)規(guī)定了在21世紀(jì)初，禁止使用有氟冰箱，使得無氟冰箱的生產(chǎn)比率大幅提高:新加坡政府為了環(huán)境保護(hù)的需求，規(guī)定每個(gè)住戶懸掛空調(diào)室外機(jī)的數(shù)量只能l2臺(tái)，致使小型中央空調(diào)得到廣泛的應(yīng)用:在我國，由于北京、上海等各大城市對汽車尾氣制定了較為嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)，使得汽車尾氣

13、過濾器的需求得到迅速增長：廈門的公共汽車、上海的出租汽車推出綠色BUS和綠色TAIX概念，使液體燃料的應(yīng)用得到普及。3、追求合理的經(jīng)濟(jì)效益按照國際上通常的做法，政府允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定比例。例如，德國霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家喻曼博士研究結(jié)果表明：綠色食品的價(jià)格比一般食品約高出50200%;芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一般產(chǎn)品價(jià)格高20%以上等等。從目前在國內(nèi)為大眾所接受的綠色產(chǎn)品中，其經(jīng)濟(jì)效益明顯高于非綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，如目前流行的現(xiàn)榨果汁，同樣容積的飲料，價(jià)格與罐裝飲料相比有35倍的差價(jià)，如果扣除成本的因素，其利潤大約也有罐裝飲料的35倍

14、；推向市場的綠色冰箱（無氟冰箱，價(jià)格也比同類產(chǎn)品高出10%30%0綠色營銷要求企業(yè)通過技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)避免產(chǎn)品的過度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。而且綠色營銷有利于減少來自政府的制裁的風(fēng)險(xiǎn)，容易獲取政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營成本，其對環(huán)境的關(guān)注也有利于獲得來自社會(huì)的情感的共鳴，容易成為媒體頌揚(yáng)的熱點(diǎn)，不費(fèi)成本地獲得社會(huì)的一致信賴，進(jìn)而這種好的經(jīng)營環(huán)境提高了企業(yè)的談判力量，使企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)各種商機(jī)，減少市場交易費(fèi)用。4、樹立良好的企業(yè)形象在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來

15、愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象是至關(guān)重要的。國外的一項(xiàng)調(diào)查表明，社會(huì)公眾對企業(yè)運(yùn)作好壞的評(píng)價(jià)，除了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)以外，還有環(huán)境保護(hù)”、公眾形象”等等。由于中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和觀念的改變，消費(fèi)者己經(jīng)開始關(guān)心生活品質(zhì)，如環(huán)境質(zhì)量、綠色產(chǎn)品等，綠色營銷的實(shí)施可以滿足消費(fèi)者對環(huán)保、健康的訴求點(diǎn)，必然會(huì)贏得公眾的好感，提升其在公眾心目中的形象，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)與品牌形象，從而幫助企業(yè)贏得顧客和市場，并促進(jìn)其與消費(fèi)者、政府和社會(huì)的良好關(guān)系，為企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)作打開方便之門，成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和長遠(yuǎn)發(fā)展的有利保障。5.產(chǎn)生波及效應(yīng)”促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷給企業(yè)內(nèi)部帶來了一系列波及效應(yīng)首先從