B2B的要素品牌戰(zhàn)略講解

1、B2B隱形冠軍企業(yè)的品牌成功之道要素品牌戰(zhàn)略B2B企業(yè)的品牌創(chuàng)建時(shí)至今曰，通常意義上的品牌化可能已經(jīng)達(dá)到飽,甚至催生了 "去品 牌化"的浪潮。但要素品牌化的出現(xiàn)為人們認(rèn)識(shí)品牌的力暈提供了一個(gè) 全新的維度。什么是要素品牌戰(zhàn)略：概念:最終產(chǎn)品質(zhì)量和功能的提高往往取決于其中的一個(gè)關(guān)健零部件或某種材料， 這種對整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能起關(guān)鍵作用的零部件或材料稱為”關(guān)鍵姜索"這種把應(yīng)用在B2B領(lǐng)域的關(guān)縫要素產(chǎn)品引入到最終成品消費(fèi)品市場，并通 過為要素打造品牌,由此贏得知名度的戰(zhàn)略，稱為"要素品牌戰(zhàn)略"1.姜素品牌戰(zhàn)略（直接針對消費(fèi)者的品牌推廣）要素產(chǎn)品駕下游生

2、產(chǎn)商王線最終成品生產(chǎn)商王竺消費(fèi)者2要素需求2要素需求t2要素需求B2B要素品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的品牌示例:intel特氟龍（杜邦）利樂無菌包裝萊卡（英威達(dá)）Core-Tex防水面料杜比音質(zhì)系統(tǒng)CD、DVD.水瓶、運(yùn)動(dòng)目腮、望遠(yuǎn)鏡.頭盔、食品儲(chǔ)藏柜.汽車前燈、汽車天囪,這些日 常生活中常見的用品,都得益于拜耳材料科技公司生產(chǎn)的一種塑粧?？寺。∕akrolon） 的獨(dú)特性能。為了吸引行業(yè)和消費(fèi)者対這種高科技材料的注意力,很多由他制造的消費(fèi)品都 帶有"模克隆制造”的質(zhì)遷標(biāo)志，從而讓?？寺〕闪巳蛑放啤Ｔ缭?0世紀(jì)上半葉，赫斯4寺和巴斯夫就已經(jīng)開始采用要素品牌策略向價(jià)值鏈后端的消

3、費(fèi)者推 銷其染料（Indanthren）|Q合成劑（Hostalen）,并取得了成功.要素品牌與聯(lián)合品牌的關(guān)系要素品牌是聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的一種如這種產(chǎn)品不能單獨(dú)出售給終端消費(fèi)者,且/或是另一種產(chǎn)品的 一個(gè)成分要素，就應(yīng)該采取要素品牌戰(zhàn)略；多個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)品牌聯(lián)合品牌單一產(chǎn)品單品牌要素品牌多品牌單品牌為什么需要要素品牌戰(zhàn)略B2 B領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)背景與挑戰(zhàn)客戶對品牌的認(rèn)識(shí)往往通過對最終產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)來形成；要素產(chǎn)品處于價(jià)值鏈中次要地位,受控于擁有品牌及終極市場的企業(yè)； 如何簡化購買決策過程，在產(chǎn)品與品牌日趨同質(zhì)化的今天成為消費(fèi) 者的現(xiàn)實(shí)問題；要素品牌提供了新的差異化解決之道； 一種關(guān)鍵要素的突破往往給行業(yè)帶來

4、巨大市場機(jī)遇,而這些關(guān)鍵要素 的開發(fā)往往需要巨大投資和不懈努力，在傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式博弈中,卻 往往得不到應(yīng)有回報(bào)與市場認(rèn)可，且面臨很容易被替代的弩境。要素品牌戰(zhàn)略能給B 2 B企業(yè)帶來什么好處要素品牌可以幫助最終成品品牌創(chuàng)造消費(fèi)者需求（拉動(dòng)效應(yīng)：消費(fèi)者 在購買時(shí)可能會(huì)要求其中包含這一要素成分，甚至?xí)笞罱K成品廠 商使用這一要素成分以達(dá)到他們對產(chǎn)品質(zhì)量的期望）。一般對于電腦， 手機(jī)等這類更新?lián)Q代快,產(chǎn)品信息相對不對稱，但是普適消費(fèi)者通過一定時(shí)間 的關(guān)注，能夠從各類渠道（一般是網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活中的發(fā)燒友，達(dá)人等意見領(lǐng) 袖）獲得一知半解的了解，關(guān)鍵品牌姜素對于這類用戶因素彩響很大較典型 的是英特爾與A

5、核，A卡與N卡的競爭.要素品牌策略可以建立起消費(fèi)者與要素供應(yīng)商的直接聯(lián)系，從而提升 客戶忠誠度，創(chuàng)造拉動(dòng)效應(yīng)，并讓成分要素不容易被替代?？梢詭椭厣a(chǎn)商増強(qiáng)產(chǎn)品競爭差異化，并為竟?fàn)帉κ衷O(shè)立進(jìn)入壁 壘，從而突破長期來看利潤率不斷受到侵蝕和擠壓的困境?？梢詭椭厣a(chǎn)商平衡其與最終成品生產(chǎn)商之間的力量對比，降低 狹隘、片面的客戶應(yīng)商關(guān)系的局限性和風(fēng)險(xiǎn)。并在與最終成品 生產(chǎn)商的力量對比中増加磁碼,從而確立更為優(yōu)趣的市場地位。要素品牌的建立最終會(huì)帶來的好處使要素生產(chǎn)商在B2B商業(yè)模式下得以創(chuàng)造出與消費(fèi)品品牌媲美的品牌資 產(chǎn)r并享受到品牌化帶來的以下所有好處賣的更多_ 賣的更長久（品牌影響力）賣的更高

6、價(jià)（品牌忠刪延伸）（品牌價(jià)值）井且f在競爭中獲得更強(qiáng)勁穩(wěn)定.特殊的優(yōu)勢使企業(yè)獲得持續(xù)成長的.更大規(guī)模的生意發(fā)展品牌的生意延伸作用一旦對品牌的好感深入人心在由此產(chǎn)生信賴與情感之后可以延伸出車 多的相關(guān)生意機(jī)會(huì),使企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間MUJI無印良品bcilcibdo巴拉巴拉ZARA品牌的其它好處與價(jià)值高知名度與忠誠度,可使公司的營銷成本大為降低。公司在與下游生產(chǎn)商進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)掌握較有利的局勢， 因?yàn)樗麄兘云谕軌驌碛性撈放啤Ｊ构精@得對抗價(jià)格競爭的有效防衛(wèi)武器。消費(fèi)者花錢買 品牌，而不僅僅是買同質(zhì)化的產(chǎn)品什么樣的產(chǎn)品與企業(yè)適合采取要素品牌戰(zhàn)略成分或要素高度差異化，且能為容戶創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值；成

7、分或要素對最終產(chǎn)品的性能起關(guān)鍵作用;產(chǎn)業(yè)鏈下游公司也支持要素產(chǎn)品生產(chǎn)商在要素品牌化方面所作努力， 因?yàn)樗呀?jīng)為此做了巨大的投資；最終產(chǎn)品本身追求很高的品牌價(jià)值 < 并能因此使其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化;最終產(chǎn)品非常復(fù)雜，有多個(gè)公司提供的部件與妾素產(chǎn)品組裝而成， 這些公司有時(shí)也獨(dú)立銷售其產(chǎn)品最終消費(fèi)者必須能夠聽到、看到、感受到要素產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)這些條彳牛一直在不斷演變?nèi)绾螌?shí)施要素品牌戰(zhàn)略（概要）一目標(biāo)當(dāng)要素品牌的功能特性能為最終 用戶帶來附加的使用價(jià)值和消費(fèi) 愉悅時(shí) > 他們就會(huì)接受并要求這 一要素品牌如何實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略（概要）J要素品牌戰(zhàn)略的四個(gè)階段:n階段描述實(shí)施特征1建立信譽(yù)； 利用知名度

8、；不知名妾素品牌適過依附知名 最終產(chǎn)品主品牌實(shí)現(xiàn)盈利最終產(chǎn)品貼姜素商標(biāo);蔓素供應(yīng)商以提供價(jià)格優(yōu)恵或廣 告補(bǔ)貼做為回報(bào)2突破和占領(lǐng)市場姜素品牌的知名度大大提升, 甚至超過了主品牌持續(xù)向終端用戶宣傳姜素品牌井 與合作伙伴謹(jǐn)慎合作3回報(bào)；協(xié)同；知名妾素品牌支持其合作伙伴 或其它使用其要素的生產(chǎn)商成品商通過姜素品牌不斷增加品 牌價(jià)值而盈利;兩者同樣重要4卸斯科如知名姜素品牌隨處可見,已不 再能提供差異性并迫使最終 產(chǎn)品生產(chǎn)商陷入價(jià)格大戰(zhàn)妾素品牌價(jià)值超越成品商價(jià)值； 可依靠自身品牌直接銷售品牌合作關(guān)系,并不總以菲耶斯科效應(yīng)告終；英特爾在成功建立要素品牌之后 06年開始推行主品牌理念,將妾素品牌保留在產(chǎn)

9、品層面（如英特爾迅馳品牌）戈?duì)柼厮乖谂c其合作伙伴嘗試過各種不同的品牌理念之后，為合作和聯(lián)合品牌制訂 了一套獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)；將合作伙伴限制在特定應(yīng)用、特定行業(yè)或地區(qū)。從而避免削弱合 作伙伴差異化的可能；如何實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略（概要）2推式原則和拉式原則（實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的基本方法；需結(jié)合應(yīng)用）為推廣而進(jìn)行溝通 I妾素生產(chǎn)商為推廣而進(jìn)行溝通»拉（建立B2C品牌）要求最終產(chǎn)品包 含某要素If I需求供應(yīng)推（建立B2B品牌）鼓勵(lì)最終產(chǎn)品生 產(chǎn)商購買產(chǎn)品是否適用兩種策略結(jié)合使用取決于妾素供應(yīng)商的資源條件和姜素產(chǎn)品特性；如不具備直接向終端消費(fèi)者推銷的財(cái)力；或要素產(chǎn)品性質(zhì)、構(gòu)成和可交換性也會(huì)阻礙拉 式原則

10、和推式原則的應(yīng)用。如何實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略（概要）7從單層次B2B到多層次B2B2C演化的的要素品牌戰(zhàn)略B2B2C所有下游市場包括終端消費(fèi)者都應(yīng)納入軽素品牌營銷范圍之中；多層次要素品牌戰(zhàn)略利用拉式原則分別創(chuàng)造多個(gè)下游層次的需求，產(chǎn)品被拉向分銷渠 道，迫使中間層使用該妾素。單層次要素品牌戰(zhàn)略利用推式原則,通過分別針對中間商或分銷商的前向推廣以迫 使最終成品生產(chǎn)商在產(chǎn)品中使用該要素。要素品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的必要條件需要最終產(chǎn)品生產(chǎn)商或價(jià)值鏈 中的其它參與者的支持要素品牌戰(zhàn)略成功案例解讀：拜耳?？寺?#174; （聚碳酸酯）薄膜車棚）j眼滝水壺Made ofm a k r o I o nThe high-

11、tech rraterial醫(yī)療器械安全帽車燈護(hù)目鏡通過推行要素品牌戰(zhàn)略在諸多產(chǎn)品領(lǐng)域取得了令人矚目的成功；31 %品牌知名度模克隆的要素品牌戰(zhàn)略2000年f鑒于?？寺≡谑袌錾嫌猛镜膹V泛性,拜耳決定采用妾素品牌戰(zhàn)略 開始用打品牌的思路推廣?？寺?把它引入公眾視線。在此之前，消費(fèi)者 對?？寺∵€比較陌生，只作為一種應(yīng)用材料被銷售給其工業(yè)伙伴。.精心挑選要素品牌戰(zhàn)略合作伙伴來使用和加工其產(chǎn)品,意在使消費(fèi)1者認(rèn)識(shí)到無論最終產(chǎn)品生產(chǎn)商還是要素生產(chǎn)商都代表了完美無瑕 的質(zhì)量，消費(fèi)者可以完全信賴該產(chǎn)品。利用主品牌良好聲譽(yù)，將拜耳十字商標(biāo)力?？寺?biāo)志中,從而一公司正面形象轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品上。開始便將這種塑料和代表

12、傳統(tǒng)與品質(zhì)的拜耳公司聯(lián)系在一起。使該?？寺〉囊仄放茟?zhàn)略使用?？寺〉膹S商都需要與拜耳簽署品牌使用協(xié)議接受拜耳在最 終成品品質(zhì)上的監(jiān)督。并需要在產(chǎn)品、包裝和廣告宣傳材料上打上 ?？寺≠|(zhì)保印章（一種由?？寺≈圃熳謽优c拜耳標(biāo)識(shí)的組合標(biāo) 識(shí)）。通過這種要素品牌實(shí)現(xiàn)差異化，向最終用戶傳達(dá)出正面形象, 最終形成對帶有?？寺?biāo)志的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和指名購買。在品牌建設(shè)早期，投入巨大廣告費(fèi)利用平面廣告.火車車體廣告和 電視媒體上舉辦公關(guān)活動(dòng)直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,建立與他們 4的情感關(guān)聯(lián)，由此形成拉動(dòng)效應(yīng)。進(jìn)而使合作伙伴在各自平面廣告、 宣傳手冊、產(chǎn)品目錄.公司網(wǎng)站以及貿(mào)易洽談會(huì)上宣傳這種特殊塑 料的優(yōu)勢，并解

13、釋為什么顧客應(yīng)該選擇含莫克隆要素的產(chǎn)品。模克隆的要素品牌戰(zhàn)略的核心啟示:導(dǎo)入期，用在高品質(zhì)或知名的核心產(chǎn)品上并貼上?？寺∩虡?biāo)。0品牌營銷不僅針對B2B ,還針對最終用戶（B2C ）;通過與最 終用戶溝通創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（B2B2C）,使其主動(dòng)要求購買使 用?？寺〉漠a(chǎn)品并愿意為此支付溢價(jià)。達(dá)到與合作伙伴雙贏N 局面。些使用?？寺〔⒃谄洚a(chǎn)品上標(biāo)注?？寺∩虡?biāo)的廠商GROUPEuvexBOUREOISZASHLJAYbur Sourco for Solutions.要素品牌戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)總結(jié):風(fēng)險(xiǎn)收益其品牌形象更加依賴最終產(chǎn)品的質(zhì)量 高成本和時(shí)間管理提高了對質(zhì)量保證的要求有可能成為競爭對手攻擊的目標(biāo) 可能會(huì)受最終產(chǎn)品生產(chǎn)商的負(fù)面形象 影響為大眾所知實(shí)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的差異化 為競爭對手設(shè)立進(jìn)入壁壘 提升容戶忠減度創(chuàng)造需求壓力避免被替代