場營銷學概論復習題及答案

1、中南大學網(wǎng)絡教育課程考試復習題及參考答案市場營銷學概論（?？疲┮?、名詞解釋：1. 戰(zhàn)略營銷2. 市場細分3. 營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟4. 營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟5. 品牌6. 交易7. 市場潛量8. 直接市場營銷渠道9. 產(chǎn)品整體概念10. 營業(yè)推廣需要12.選擇經(jīng)銷二、簡答題：1. 分銷渠道的基本模式有哪些？2. 目標市場的主要進入策略有哪些？3. 什么是促銷組合？它包括哪些形式？4. 某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠 所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。5. 某公司開發(fā)了一

2、種全新的高科技消費電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請了技術發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴散的目 標，并確定相應的實現(xiàn)目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略？6. 某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？7. 市場營銷管理程序包括哪幾個階段？8. 影響企業(yè)開展國際市場營銷活動的社會文化因素有哪些？三、計算題：某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬件,所耗固定成本為20萬元，變動成本為每件3元，預期利潤率為總成本的20%，則按成本加 成定價法，該產(chǎn)品的價格應該是多少？四、論述題：1 試述績效管理的含義、作用以及方法。2. 在環(huán)境污染日益嚴重的今天，企業(yè)在市場營

3、銷活動中該怎樣為環(huán)境保護作出應有的貢獻？五、材料分析題：1. 從一則銀行營銷案例所引發(fā)的思考美國加州銀行委員會卡爾斯密特先生開設了一家銀行大學國民銀行信托公司。他想用這一行動來證明：致力于以客戶為導向的小型而有保險單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的 業(yè)務：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？斯密特運用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營和客戶導向型的營銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了 客戶導向型的營銷理念是行之有效的。自從二十世紀五十年代初市場營銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來，美國商業(yè)銀行市場營

4、銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務階段、七十年代以廣告營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構建和實 施營銷策劃體系為主要目標的營銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導向型階段。營 銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。經(jīng)過二十多年來的改革與開放，我國商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時代已 經(jīng)一去不復返了。然而，與市場發(fā)達國家商業(yè)銀行的金融市場和服務營銷相比，從我國商業(yè)銀行的銷售理念到營銷方式

5、還存 在著相當大的差距。目前，我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始認識到銀行公共尖系，樹立良好社會形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告 營銷，確立客戶目標市場，開展上門服務和發(fā)展?jié)撛诳蛻?，但是，我國的商業(yè)銀行尚未真正進入建立銀行營銷文化的階段和 以客戶為導向、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。(1 )運用市場營銷觀念的相尖知識簡要分析卡爾斯密特先生的營銷理念的根本所在。(2 )根據(jù)本案例中外銀行營銷的理念的對比，結合當前形勢，請你簡要分析我國銀行當前應采取哪種市場觀念。2. 美味食品集團銷售公司的職能與營銷成敗美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當?shù)厥袌稣?有率高達80%。該公司市場部人員經(jīng)過市

6、場調(diào)查分析后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升 的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個數(shù)字的1/10。但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙牛”、“完達山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味集團根據(jù)各種 情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝 爾盟地區(qū)與當?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進入了良性循環(huán)。2001年為擴大生產(chǎn)能力又兼并了另 外議價規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2002年利用原有技術特點又開發(fā)出

7、固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并 且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負責公司所有產(chǎn)品的市場開拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產(chǎn)品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不 同的渠道類型。但意見并未達成一致。問題：(1 )公司2000年以來實行的新業(yè)務計劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？(2) 該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？(3) 銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些因素？蔘考合條一、名詞解釋：I 戰(zhàn)略營銷：指企業(yè)在履行交換職能中，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領域競爭中的全局性的長遠規(guī)劃，以保證企業(yè)核心能力

8、和企業(yè)成長的持續(xù)優(yōu)勢。（6分）2. 市場細分：根據(jù)顧客之間需求的差異性，把一個產(chǎn)品市場劃分為若干個顧客群體，每一個由需求特點相似的顧客組成的群體 構成一個細分市場。（6分）3. 營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟：是戰(zhàn)略聯(lián)盟在營銷領域的具體應用，是指兩個或更多的企業(yè)，為了達到某個共同的營銷目標而建立的營銷合 作體系。（6分）4. 差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)設法使自己的產(chǎn)品或服務有異于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立起別具一格的特色，從而獲得有利的競爭地位（5分），它的尖鍵是樹立起消費者感興趣的產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色。（1分）5. 品牌：品牌是產(chǎn)品的牌子，是企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它通常表現(xiàn)為一個名字、名詞、符號或設計，或是四種的組合

9、（4分）。品牌包括品牌名稱和品牌標志。（2分）6. 交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1 ） 至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時間和地點。7. 市場潛量：就是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到極限值。8. 直接市場營銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉手的的市場營銷渠道。9. 產(chǎn)品整體概念：是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和-系列無形的服務，它包括核心部分、形體部分和附 加部分三個層次的內(nèi)容。10. 營業(yè)推廣：也稱銷售

10、促進，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷手段的總稱。II 需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時需要食物， 為解渴需要飲用水等。12.選擇經(jīng)銷：也稱特約經(jīng)銷，它是指在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者選擇一個以上，但不是所有愿意經(jīng)營本產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自 己的產(chǎn)品。二、簡答題：1 分銷渠道的基本模式有哪些？答：分銷渠道的基本模式可以按照渠道的長度和寬度來劃分。（3分）按長度劃分分為：（1 ）零層渠道；（2） 層渠道；（3）二層渠道；（4）三層渠道。（共四點，答對一點得（1 分）按寬度劃分分為：（1 ）獨家分銷；（2）密集分

11、銷；（3）選擇分銷。（共三點，答對一點得1分）2. 目標市場的主要進入策略有哪些？答：目標市場的主要進入策略有：（1 ）無差異性營銷（3分）；（2）差異性營銷（3分）；（3）集中性營銷（3分）。分別對三個概念作簡單解釋的得1分。3. 什么是促銷組合？它包括哪些形式？答：1 ）促銷組合是指促進銷售不同形式的綜合運用，它主要包括人員促銷和非人員促銷兩種（2分），其中人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷包括廣告、公共尖系和營業(yè)推廣（2分）。2）促銷組合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。4. 某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖

12、集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工 廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。答：（1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市場，而利用中間商品牌可以做到這一點。（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商會特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任。（3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。5. 某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費電

13、子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請了技術發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴散的 目標，并確定相應的實現(xiàn)目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略？答：（1 ）實現(xiàn)迅速起飛，需要：派出銷售隊伍、主動加強銷售；開展廣告攻勢，使目標市場很熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展 促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。（2）實現(xiàn)快速增長，需要：保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進口頭溝通；繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向轉 賣商提供各種支持；創(chuàng)造性運用促銷手段，使消費者重復購買。（3 ）實現(xiàn)滲透最大化，需要：繼續(xù)采用快速增長的各種策略；更新產(chǎn)品設計和廣告策略。（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要使處于衰退期的產(chǎn)

14、品繼續(xù)滿足市場的需求；擴大分銷渠道；加強廣告 推銷。6. 某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？答：人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理隊伍的一系列經(jīng)濟過程。包括：（1 ）確定人員推銷在企業(yè)營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當?shù)匿N售活動組合。（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算確定銷售隊伍規(guī)模。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。（4）對銷售活動進行組織激勵和控制。7. 市場營銷管理程序主要包括哪些步驟？答：市場營銷管理程序主要包括以下五個步驟： 明確市場營銷的指導思想； 分析市場營銷機會； 選擇目標市場； 運用市場營銷組合； 對

15、市場營銷活動的控制和管理。8. 影響企業(yè)開展國際營銷活動的社會文化因素有哪些？答：語言文字：教育水平；宗教信仰；價值觀念；消費習俗；審美意識。三、計算題：某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動成本為每件3元，預期利潤率為總成本的20%，則按成本加 成定價法，該產(chǎn)品的價格應該是多少？解：按成本加成定價法，設單位產(chǎn)品的價格為P,單位產(chǎn)品成本為C,成本加成率為R,則：P=C （ 1+R）（寫出公式得2 分）=（20/10） +3* （1+20%） =6 （元）（結果正確得8分，不正確得6分）四、論述題：1 試述績效管理的含義、作用以及方法。答：（D績效管理是一種正式的員工評估制度，它是

16、通過系統(tǒng)的方法、原理來評定和測量員工在職務上的工作行為和工作 效果。它是企業(yè)管理者與員工之間的一項管理溝通活動（3分）。（2）績效管理的作用包括：（1 ）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目標管理的推行（2分）；（3）有利于目 標利潤的實現(xiàn)（2分）。（3） 績效管理的方法包括：（1）業(yè)務員之間的比較（2分）；（2）現(xiàn)在與過去的銷售額比較（2分）；（3）客 戶滿意評價（2分）。2.在環(huán)境污染日益嚴重的今天，企業(yè)在市場營銷活動中該怎樣為環(huán)境保護作出應有的貢獻？答：在環(huán)境污染日益嚴重的今天， 企業(yè)在開展市場營銷活動中必須做到： 樹立社會營銷觀念，以滿足消費者需求、保護和增進社會整體利益、實現(xiàn)企

17、業(yè)經(jīng)濟效益作為企業(yè)開展營銷活動的前提； 認真執(zhí)行國家有尖政策法規(guī)，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔治理污染的義務， 充分認識到污染對自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營銷活動帶來的影響； 企業(yè)應積極研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機會； 企業(yè)應成立環(huán)保組織機構，對生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)境與各環(huán)節(jié)進行嚴格的監(jiān)察，對違規(guī)的人與事必項進行及 時的處理。五、材料分析題：1. 從一則銀行營銷案例所引發(fā)的思考美國加州銀行委員會卡爾斯密特先生開設了一家銀行“大學國民銀行信托公司。他想用這一行動來證明：致力于以客戶為導向的小型而有保險單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。從一開始他就從客戶的角度重新思

18、索銀行的業(yè) 務：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？斯密特運用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營和客戶導向型的營銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了 客戶導向型的營銷理念是行之有效的。自從二十世紀五十年代初市場營銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來，美國商業(yè)銀行市場營銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀 行友善”到提供全方位服務階段、七十年代以廣告營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構建和實施營銷 策劃體系為主要目標的營銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導向型階段。營銷已經(jīng)成 為商業(yè)銀行發(fā)

19、展戰(zhàn)略與經(jīng)營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。經(jīng)過二十多年來的改革與開放，我國商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時代已經(jīng) 一去不復返了。然而，與市場發(fā)達國家商業(yè)銀行的金融市場和服務營銷相比，從我國商業(yè)銀行的銷售理念到營銷方式還存在著 相當大的差距。目前，我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始認識到銀行要尖注公共尖系，樹立良好社會形象，并且開始重視宣傳策劃、廣告 營銷，確立客戶目標市場，開展上門服務和發(fā)展?jié)撛诳蛻?，但是，我國的商業(yè)銀行尚未真正進入建立銀行營銷文化的階段和 以客戶為導向、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。

20、（1 ）運用市場營銷觀念的相尖知識簡要分析卡爾斯密特先生的營銷理念的根本所在。（2）根據(jù)本案例中外銀行營銷的理念的對比，結合當前形勢，請你簡要分析我國銀行當前應采取哪種市場觀念。答：（1 ）市場營銷觀念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段和大市場營銷觀念階段（2分）?？査姑芴叵壬臓I銷的理念的根本所在在于他運用了客戶導向型的營銷理念（3分），這是市場 營銷觀念階段所要求的，也就是注重消費者需求，滿足消費者的要求，以此來取得利潤（意思相近得2分）。（2）本案例中，國外銀行營銷的理念已經(jīng)發(fā)展到市場營銷觀念階段，而中國銀行尚未進入以客戶為導向的階段（3分）。 當前，我國銀行雖然開始重視宣傳策劃、確立客戶目標市場，開展上門服務和發(fā)展?jié)撛诳蛻?，但是并沒有真正創(chuàng)造客戶需 求，沒有認識到以客戶為導向的重要性（2分），所以，我國銀行應當采取市場營銷觀念，真正從顧客的需求出發(fā)，不斷改 革和創(chuàng)新，取得商業(yè)上的成功（3分）。2. 美味食品集團銷售公司的職能與營銷成敗美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當?shù)厥袌稣加新矢?/p>