判斷營銷策劃方案優(yōu)劣的五大標(biāo)準(zhǔn)

1、判斷營銷策劃方案優(yōu)劣的五大標(biāo)準(zhǔn) 多年來，很多中小企業(yè)找到筆者，希望能夠給他們寫一 個(gè)營銷策劃方案，解決企業(yè)市場營銷過程中存在問題。對(duì)于 企業(yè)來說，這是太平常不過的對(duì)于營銷策劃機(jī)構(gòu)的要求，營 銷策劃機(jī)構(gòu)因此也要通過其方案滿足企業(yè)的需求。在營銷實(shí) 踐當(dāng)中，很多中小企業(yè)常常會(huì)出現(xiàn)與營銷策劃機(jī)構(gòu)配合不佳 的問題，到底是哪里出現(xiàn)問題了呢?任立軍指出，這種情況往往是雙方配合上出現(xiàn)問題，但更多情況下是因?yàn)闋I銷策劃 方案沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而使執(zhí)行方案的企業(yè)營銷部門無所適從。 因此，作為一個(gè)好的營銷策劃方案，首先要具備五大標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)一：營銷策劃方案符合營銷計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu) 很多中小企業(yè)并沒有清晰的營銷計(jì)劃，所謂營銷計(jì)

2、劃也 僅限于每月銷售額的分配。當(dāng)營銷策劃專家問到很多企業(yè)的 營銷計(jì)劃時(shí)，得到的答案基本上是“我們?nèi)甑挠?jì)劃是6 個(gè)億，每月銷售計(jì)劃是 5000 萬元。”這樣的回答，顯然并不能 夠讓營銷策劃專家滿意。針對(duì)絕大部分中小企業(yè)無明確的市場營銷行動(dòng)計(jì)劃，營 銷策劃團(tuán)隊(duì)在做營銷策劃方案之前，一般都要幫助完成市場 營銷部門的營銷預(yù)算和營銷計(jì)劃的制定工作。完成這項(xiàng)工作 的目的是讓企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)清楚未來一年內(nèi)要完成的具體 工作和資源配置情況?；诿鞔_營銷計(jì)劃之上的營銷策劃方案才是最有的放 矢的，可以保證營銷策劃方案時(shí)刻跟隨營銷計(jì)劃來解決市場 營銷過程中出現(xiàn)的問題，也可以保證營銷計(jì)劃執(zhí)行的系統(tǒng)性 的和目的性。因此

3、，做為實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，做為把銷量當(dāng) 成首要營銷策劃目標(biāo)的機(jī)構(gòu)，一直把營銷策劃方案符合營銷 計(jì)劃的節(jié)奏和邏輯來做為衡量營銷策劃方案優(yōu)劣的首要標(biāo) 準(zhǔn)，也正是有了這樣的標(biāo)準(zhǔn)，營銷策劃方案的被執(zhí)行率才可 以達(dá)到 95%以上，成為業(yè)界方案落地執(zhí)行的典范性策劃機(jī)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)二：營銷策劃方案應(yīng)用的是營銷執(zhí)行的語言 營銷策劃方案一定不是秀文字、秀專業(yè)、秀術(shù)語、秀經(jīng) 典的合理場所，因此，營銷策劃專家任立軍常常要求策劃項(xiàng) 目團(tuán)隊(duì)：“營銷策劃方案是一系列營銷執(zhí)行的方案，因此， 它的完成一定要應(yīng)用服務(wù)客戶的企業(yè)、營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商能 夠理解的語言，并做到說法明確，數(shù)字化表達(dá)，不做任何修 飾或者修辭。也就是說，營銷策劃方案

4、要達(dá)到業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷 商能夠讀得懂、理解好、執(zhí)行到位。 ”很多初入營銷策劃行業(yè)的人士常常認(rèn)為，在營銷策劃方 案撰寫上需要體現(xiàn)文采、 文化，不但增加了方案的撰寫難度， 還降低了方案的被接受度。另外，在營銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)會(huì)有自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷用語，有的企業(yè)甚至是用英文縮寫來代表某一營銷 事物，雖然，企業(yè)這樣的做法常常并不是科學(xué)規(guī)范的做法， 但由于在企業(yè)里運(yùn)行時(shí)間由來已久，這就要求營銷策劃方案在不受到影響的情況下使用企業(yè)傳統(tǒng)的營銷術(shù)語，以減少營 銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)于方案理解上存在分歧。標(biāo)準(zhǔn)三：營銷策劃方案必須提供明確的細(xì)節(jié)解決方案 營銷策劃方案從來不是一個(gè)適可而止的方案，只要不能 夠讓執(zhí)行者明白或

5、者理解，營銷策劃方案就要一直描述下去， 直到執(zhí)行者確認(rèn)可以正確無誤地執(zhí)行方案。在具體的營銷實(shí)踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)很多市場營 銷節(jié)點(diǎn)制定細(xì)節(jié)解決方案是比較有效的解決執(zhí)行問題的辦 法。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，一是要對(duì)營銷策劃方案進(jìn)行科學(xué) 有效的布局，這種布局就像要棵大樹一樣由根及枝及葉的過 程; 二是告訴營銷執(zhí)行者哪些節(jié)點(diǎn)的組合完成了“樹枝”構(gòu) 建，哪些組合完成了“樹干”的構(gòu)建，以保證營銷執(zhí)行者在 紛繁一事務(wù)中能夠理出頭緒 ; 三是適當(dāng)給予執(zhí)行者足夠的回 旋和應(yīng)對(duì)意外事件的空間和時(shí)間，以保證整個(gè)營銷計(jì)劃不至 于因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的不利而導(dǎo)致失敗。我們?cè)?jīng)有一位剛剛進(jìn)入營銷策劃機(jī)構(gòu)的方案撰寫員， 她是一位

6、非常認(rèn)真嚴(yán)格要求自己民的人，因此，她在制定營 銷策劃方案時(shí)，也把營銷策劃方案的時(shí)間、空間、節(jié)點(diǎn)等的 布局做得相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?？瓷先ニ坪醪o任何不妥之處的營銷策 劃方案，在執(zhí)行時(shí)卻出現(xiàn)重大的問題。因?yàn)榉桨咐餂]有給足 營銷執(zhí)行者的犯錯(cuò)和改正的時(shí)間和空間，導(dǎo)致條理清晰的方 案因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的失誤而全盤混亂不堪。標(biāo)準(zhǔn)四：營銷策劃的目標(biāo)要明確集中 并不是每一個(gè)公司對(duì)于營銷策劃的目標(biāo)都非常清晰，很 多公司甚至完全不清楚為什么要找營銷策劃公司，有的公司 根本不知道找營銷策劃公司要做些什么。這就需要營銷策劃 團(tuán)隊(duì)能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，并說明營銷策劃的總目標(biāo)是什 么。事實(shí)上，很多企業(yè)的老板常常是很貪心的 （ 當(dāng)然，不貪

7、 心的老板怎么會(huì)把企業(yè)做好 !） 。他們往往需要營銷策劃方案 能夠幫助企業(yè)解決企業(yè)面臨的所有市場營銷問題。事實(shí)上， 這種思想和思維是完全違背客觀規(guī)律的違心想法。企業(yè)的市 場營銷問題并不是一本方案就能夠徹底改變過來的，何況這 里邊不僅包括方案本身，還包括方案執(zhí)行，還包括市場環(huán)境 的變化，還包括競爭對(duì)手的市場對(duì)策，等等。因此，營銷策 劃專家任立軍常常指導(dǎo)企業(yè)按照一個(gè)明確的營銷目標(biāo)來制 定營銷策劃方案，這個(gè)營銷目標(biāo)要集中明確，這個(gè)方案要個(gè) 性具體。事實(shí)上，比如企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系不合理，就 不要在此期間過份關(guān)注品牌建設(shè)的問題，營銷策劃方案一定 要針對(duì)營銷渠道體系的構(gòu)建的總目標(biāo)來布局。當(dāng)然，在這個(gè)

8、過程中，品牌建設(shè)也不可或缺，但顯然，這并非本方案的重 點(diǎn)目標(biāo)，只是輔助目標(biāo)。有一個(gè)中小型快消食品企業(yè)，做某植物蛋白飲品，市場 營銷過程中存在一個(gè)問題，就是年年糖酒會(huì)招商、平時(shí)月月 招商，可就是留不住經(jīng)銷商，經(jīng)銷商幾乎成為首批貨經(jīng)銷商， 很少再有二次進(jìn)貨的經(jīng)銷商。在制定營銷策劃方案時(shí)，我們 認(rèn)為渠道構(gòu)建和終端動(dòng)銷是本方案的核心目標(biāo)，于是這個(gè)方 案就以如何進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端建設(shè)終端動(dòng)銷來展開。 大概花了一年的時(shí)間，解決了這個(gè)問題，經(jīng)銷商和終端都相 對(duì)穩(wěn)定下來了，其他的包括營銷信息系統(tǒng)、營銷績效管理系 統(tǒng)、品牌建設(shè)等內(nèi)容就提上了議事日程。標(biāo)準(zhǔn)五：營銷策劃方案要系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合任何營銷策劃方案

9、都要求其具有系統(tǒng)性，大系統(tǒng)、中系 統(tǒng)和小系統(tǒng)都要層層布局，并最終落實(shí)到每一個(gè)營銷細(xì)節(jié)。 正是因?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷是一套系統(tǒng)體系，因此，必須要保 證方案的系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合，也就是說，各個(gè)層級(jí)的系 統(tǒng)必須被相關(guān)的營銷單位有效地執(zhí)行。舉例來說，整合營銷策劃方案只關(guān)注了銷售團(tuán)隊(duì)的方案 系統(tǒng)和執(zhí)行，卻忽略了市場團(tuán)隊(duì)的方案系統(tǒng)和執(zhí)行，結(jié)果可 能導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)像一支深入敵人陣地的孤軍，因?yàn)槿鄙俦緛?應(yīng)有的相關(guān)的支援，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)的失敗。表面上看，這一 失敗是銷售團(tuán)隊(duì)的失敗，其實(shí)，根源卻在于市場團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的 不作為。在具體營銷實(shí)踐當(dāng)中，無論是全案策劃還是特定目標(biāo)的 營銷策劃，都需要對(duì)于整個(gè)營銷系統(tǒng)進(jìn)行分析評(píng)估，保證各 個(gè)相關(guān)系統(tǒng)的運(yùn)營和執(zhí)行順暢。因此，在營銷策劃方案過程中，營銷策劃團(tuán)隊(duì)必須要堅(jiān)持系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合。結(jié)束語一個(gè)完整優(yōu)秀的營銷策劃方案需要進(jìn)行更加全面系統(tǒng)地思考和創(chuàng)作，更需要具有不同專業(yè)背景和能力的