廣告語(yǔ)會(huì)話含義理論

1、廣告語(yǔ)會(huì)話含義理論1. 違反量準(zhǔn)則量準(zhǔn)則要求 : 所提供的話語(yǔ)應(yīng)包含交際目的所需要的信 息 , 不應(yīng)超出所需要的信息。 1)Artswillbealwaysarts.( 油 畫(huà)展廣告 )從表面上看 ,這則廣告毫無(wú)意義 , 信息量不足 , 但 這恰恰是廣告主為了吸引消費(fèi)者而故意制造懸念以激發(fā)消 費(fèi)者想象力 , 事實(shí)上廣告商向消費(fèi)者傳遞了信息 : 油畫(huà)是一 門(mén) 藝 術(shù) , 它 總 能 給 人 們 帶 來(lái) 美 的 享 受 。 2)Likefather,likeson.(MOTOROLA) 這則廣告沒(méi)有向消費(fèi)者 提供足夠的信息來(lái)理解廣告語(yǔ)所要表達(dá)的意思 , 顯然違反了 量準(zhǔn)則?？赐暾麄€(gè)廣告也不能明白廣

2、告語(yǔ)究竟在講什么 , 只 有當(dāng)閱讀到旁邊的 Motorola 手機(jī)插圖時(shí) , 才能夠明白 , 原來(lái) 其深層含意是指 Motorola 手機(jī)擁有很長(zhǎng)的歷史 , 并且仍然是 手機(jī)行業(yè)里的佼佼者 , 此種理解則剛好符合了廣告語(yǔ)的會(huì)話 含意, 此產(chǎn)品即在消費(fèi)者的心目中塑造了良好形象。2. 違反質(zhì)準(zhǔn)則 質(zhì)準(zhǔn)則是所提供的信息應(yīng)是真實(shí)的 , 不說(shuō)自知虛假的話 不說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。 1)TakeTOSHIBA,taketheworld. 。 ( 東芝電子 ) 這則廣告明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則中“不說(shuō)缺乏足夠 證據(jù)的話”的要求。廣告是廠商和消費(fèi)者之間普遍的交流方 式,其合作程度較低 , 所以為了吸引消費(fèi)者的注意力

3、, 使廣告變得更具有說(shuō)服力和吸引力 , 廣告商經(jīng)常挖空心思、絞盡腦 汁,動(dòng)用一些修辭手法手段 ,如常用的隱喻、反語(yǔ)、夸張 , 借 代等, 以此來(lái)刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者去領(lǐng)會(huì)廣告語(yǔ)中的隱含意義。 何自然認(rèn)為 , 違反質(zhì)準(zhǔn)則的顯著特點(diǎn)是言過(guò)其實(shí)。 “擁有東芝 擁有世界。”這是一句宣告 , 即強(qiáng)有力的向消費(fèi)者明示其產(chǎn)品 質(zhì)量的信賴和可靠 , 不過(guò), 這種聲明太過(guò)強(qiáng)勢(shì)而顯得不那么 真實(shí) , 有夸大事實(shí)和欺騙消費(fèi)者的嫌疑。因?yàn)檫@種廣告語(yǔ)是 無(wú)法用充分理由來(lái)證實(shí)的 , 廣告商并沒(méi)有提供任何統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 或事實(shí)證據(jù)來(lái)支持其廣告語(yǔ)中的說(shuō)法。然而 , 看過(guò)這個(gè)廣告 后, 大多數(shù)的消費(fèi)者并不會(huì)去質(zhì)疑東芝電子的質(zhì)量問(wèn)題。相

4、反,他們會(huì)認(rèn)為 , 東芝公司旨在追求其電子產(chǎn)品的完美,他們推廣到市場(chǎng)的產(chǎn)品也是精美的典范。這則廣告恰當(dāng)運(yùn)用了違 反質(zhì)準(zhǔn)則的方法 , 堪稱一則成功的經(jīng)典范例。 2） 隔壁千家醉 , 開(kāi)壇十里香。 （ 杏花村白酒廣告 ）這則廣告高度表現(xiàn)了酒味的 濃千家醉倒 , 酒氣的香醇可遠(yuǎn)飄千里 , 如此具有誘惑力 的美酒自然會(huì)令無(wú)數(shù)飲客為之傾倒。廣告中的夸張修辭手法 十分明顯 ,強(qiáng)烈增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的感染力 , 使得產(chǎn)品較易被消 費(fèi)者接受。這種夸張手法的主要目的在于通過(guò)一種藝術(shù)化的 表達(dá)將產(chǎn)品所承諾的利益點(diǎn)典型化 , 以此激發(fā)廣告受眾接受 的愉悅感 , 這樣既符合受眾的心理承受能力, 又不損害消費(fèi)者的切身利益 ,

5、 在宣傳效果上也更迅速和持久。3. 違反關(guān)系準(zhǔn)則關(guān)系準(zhǔn)則是指會(huì)話要有關(guān)聯(lián)BABYYOURLEGS某電動(dòng)剃須刀的廣告 ）乍一看 , 廣告內(nèi)容似乎與剃須刀沒(méi)有任何的聯(lián) 系,因?yàn)椤?BABY和“ LEG都無(wú)法讓人聯(lián)想到剃須刀。從另 一方面來(lái)切入分析“ :baby ”作動(dòng)詞時(shí) , 表示“把某人當(dāng)做小 孩 , 或縱容” , 用“ leg ”作賓語(yǔ)則有很深的意味。將兩者聯(lián) 系起來(lái)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的思考就會(huì)明白 , 此廣告就是要讓消費(fèi)者知 道使用剃須刀后“你的腿像孩子的皮膚一般光滑” 。通過(guò)違 反“關(guān)系準(zhǔn)則” , 消費(fèi)者恍然大悟 , 在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里即 對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。4. 違背方式準(zhǔn)則1）Spoilyo

6、urselfandnotyour?gure.（ 冰淇淋廣告 ） 這則 廣告表面上看 , 讓人大吃一驚 : 促銷(xiāo)廣告怎么能用 spoil 一詞 , 如此置消費(fèi)者的感情于不顧嗎 ?細(xì)細(xì)讀來(lái) , 慢慢品味 , 才感覺(jué) 到 spoil 一詞的妙處。廣告制作者精心選用了具有雙重含義 的 spoil 一詞 , 既有溺愛(ài)也有糟蹋的意思 , 和冰淇淋的主題聯(lián) 系之后 , 不難看出廣告的言外之意是此冰淇淋可以大大地滿 足自己的口福 , 同時(shí)也不會(huì)破壞你的身材。 2） 如果失去聯(lián)想 , 世界將會(huì)怎樣 ?這是聯(lián)想電腦的廣告語(yǔ) , 第一次聽(tīng)到覺(jué)得只 是一句普通的評(píng)價(jià) , 并沒(méi)有引起過(guò)多的關(guān)注 , 后來(lái)發(fā)散思維 , 才明白其中的奧秘。廣告語(yǔ)中的“聯(lián)想”可以和人類(lèi)的思維 聯(lián)系 , 設(shè)想若世界失去了聯(lián)想 , 那么社會(huì)將失去色彩 , 不再會(huì) 有那么多的發(fā)明與社會(huì)的進(jìn)步 ; 還有一層意思就是暗指聯(lián)想這個(gè)品牌 ,表明這個(gè)品牌的東西很好 , 如果世界缺少了此絕 好產(chǎn)品 , 則可能有無(wú)法預(yù)料的后果。一語(yǔ)雙關(guān), 耐人尋味 , 效果頗為明顯 , 消費(fèi)者會(huì)牢牢記住該產(chǎn)品。5. 結(jié)論作為一種特殊形式的言語(yǔ)交際行為 , 廣告要想引起人們 的注意 , 激起消費(fèi)者的興趣和欲望 , 廣告作品就要帶給消費(fèi) 者極強(qiáng)的表現(xiàn)力和沖擊力。因此在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中, 設(shè)計(jì)者在遵守合作原則的前提下