梁寧產(chǎn)品思維30講

1、精品文檔交流1梁寧產(chǎn)品思維30講整理怎樣用系統(tǒng)能力給人提供確定性這一課將進(jìn)入到第三模塊 系統(tǒng)能力。 什么是系統(tǒng)能力？我以前問過這個(gè)問題， 給你泥土和水，你能做出一個(gè)蘋果嗎？ 幾乎每個(gè)人都會(huì)茫然，但是蘋果樹可以。用泥土和水做出蘋果就是蘋果樹的系統(tǒng)能 力。我們看到的所有結(jié)果，都是系統(tǒng)能力的產(chǎn)物。你可以回到機(jī)會(huì)判斷：點(diǎn)線面體的 戰(zhàn)略選擇一課里，思考為什么一個(gè) “點(diǎn)”沒那么重要？因?yàn)槿魏我粋€(gè) “點(diǎn)”都附著在 一條 “線”上，每一個(gè)“點(diǎn)”其實(shí)都是一條 “線”的截面。這也是為什么結(jié)婚教練建議以結(jié)婚為目的的相親，第一次見面正常平淡即可，沒有 必要專門地表現(xiàn)自己，因?yàn)槊總€(gè)人的自然呈現(xiàn)都是系統(tǒng)能力的結(jié)果。比如一

2、個(gè)人好的身材，其實(shí)是長期自律的結(jié)果；一個(gè)人得體而有美感的著裝，其實(shí) 是長期的審美陶冶的產(chǎn)物；一個(gè)人的神情和談吐，其實(shí)是學(xué)識(shí)和性情的產(chǎn)物。所以 一個(gè)人很自然地展現(xiàn)的一切，是層層疊加、長期積累的系統(tǒng)能力的產(chǎn)物。當(dāng)你說你要做一個(gè)產(chǎn)品，你需要的是建設(shè)一套系統(tǒng)能力。 就好像你想擁有好的身 材，就必須得有控制飲食和保持運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)能力一樣。整體流程與確定性這一課有兩個(gè)關(guān)鍵詞：整體流程與確定性。2011年，我加入騰訊的時(shí)候，被震驚到的地方就是，這家以產(chǎn)品著稱的公司，在 內(nèi)部溝通時(shí)沒有人提產(chǎn)品這個(gè)詞，誰說產(chǎn)品誰外行。大家經(jīng)常會(huì)用的詞是什么呢？ 服務(wù)。為什么？舉個(gè)例子，比如說我們生產(chǎn)一個(gè)打孔機(jī)，用戶要的是這個(gè)嗎？

3、 其實(shí)用戶不需要一臺(tái)打孔機(jī)，用戶需要的是墻上有一個(gè)洞。如果你定義自己在做的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)服務(wù)的話，你的邏輯就會(huì)變成：我 需要提供怎樣一種服務(wù)讓用戶的墻上有一個(gè)洞？那至少有幾種方案：第一個(gè)就是做一個(gè)打孔機(jī)，然后賣給用戶；精品文檔交流2第二個(gè)就是做一個(gè)打孔機(jī)借給用戶，或者提供一個(gè)服務(wù)，用戶需要的時(shí)候，我就上 門去給他打孔。以用戶得到這個(gè)孔為目的去提供服務(wù)，而不是想著我要做一個(gè)打孔機(jī)，然后賣出 去，這就是產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別。如果大家總是在談產(chǎn)品，會(huì)很容易以產(chǎn)品經(jīng)理為中心，就想著要做一個(gè)產(chǎn)品來改變 世界。但是如果出發(fā)點(diǎn)是提供一個(gè)服務(wù)，就會(huì)以用戶獲得和用戶滿足為中心來做設(shè) 計(jì)。這兩種方式的目的和實(shí)

4、現(xiàn)途徑完全不一樣。Products design : make connect betterQI: What is the core service provided by ATM?Q2: What func竹0門ne&d to be considered whendesigning an ATM?Q3: What is the service flow of ATM?今天我們要談的不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，而是一個(gè)ATM機(jī)，為什么呢？因?yàn)锳TM機(jī)是一個(gè)最簡單的產(chǎn)品或者服務(wù)。ATM機(jī)提供什么服務(wù)？取現(xiàn)金。那ATM機(jī)提供的確定性就是在驗(yàn)證你的ID后，問你需要多少錢，把現(xiàn)金給到你。就像是羅輯思

5、維提供的確定性，每天早晨6點(diǎn)多，羅胖都會(huì)給你60秒語音。60秒 這個(gè)概念其實(shí)是馬化騰提出來的，當(dāng)時(shí)羅胖發(fā)了這條語音，他自己沒有意識(shí)到，但 馬化騰馬上就說這個(gè)60秒是個(gè)好概念。馬化騰是對確定性和壓力點(diǎn)都極其敏感，也極其執(zhí)著的人 為什么確定性這么重要？我們都是有感覺的，人生如此不確定，所以當(dāng)你看到有一 個(gè)東西非常確定的時(shí)候，是讓人留戀的。我們?yōu)槭裁磿?huì)留戀自己的家？因?yàn)樽约旱募沂且粋€(gè)確定性的存在。但如果兩人天天 吵架，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)把離婚、分手掛在嘴邊，這就會(huì)產(chǎn)生不確定感。不確定的東西是沒有辦法讓你投入時(shí)間或者持續(xù)依賴的。所以我剛才談了兩個(gè)很重要的詞，確定性和依賴。 在我們整個(gè)課程的最后一課， 我會(huì)再講

6、一遍，希望你有空也多體會(huì)這兩個(gè)詞。UserMW iwcIMrrHn-LrJII1ATM-imHTH rrtuii Mid精品文檔交流3ATM機(jī)的確定性還是回到ATM機(jī)的例子上，ATM機(jī)提供的確定性就是驗(yàn)證ID之后給現(xiàn)金，圍繞ATM機(jī)系統(tǒng)能力的設(shè)計(jì)和建設(shè)，所做的一切就是為了保證這個(gè)確定性。所以如果問ATM機(jī)有什么特點(diǎn)？怎么設(shè)計(jì)？從答案你就可以分辨出，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng) 理是不是上道了。如果讓一個(gè)不上道的產(chǎn)品經(jīng)理來說，他就會(huì)花過多的時(shí)間在ATM機(jī)的顯性特性 上。比如這個(gè)ATM機(jī)長什么樣子，是長的還是寬的，界面是紅的還是藍(lán)的，是先 出卡還是先出鈔，等等。這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理所有的觀察和興奮點(diǎn)，其實(shí)只是非常表面的 一

7、部分。剛才說了，ATM機(jī)的核心服務(wù)是取錢。一臺(tái)ATM機(jī)里要放20萬的現(xiàn)金，如果一 個(gè)銀行提供100臺(tái)ATM機(jī)的話，就意味著要把2000萬的現(xiàn)金放到外面去。 就是 說當(dāng)你在提供核心服務(wù)的時(shí)候，也分流了企業(yè)的核心資源。ATM機(jī)是紅的還是藍(lán)的，這不是服務(wù)的本質(zhì)，我們是需要回到服務(wù)本質(zhì)來看的。 基于這個(gè)服務(wù)本質(zhì)我們需要有幾個(gè)流程： 第一步，首先需要有一個(gè)戰(zhàn)略判斷，戰(zhàn)略部門需要做出一個(gè)決策，為什么要提供這 個(gè)服務(wù)？提供這個(gè)服務(wù)對于企業(yè)，對于用戶的價(jià)值是什么？ 這個(gè)時(shí)候ATM機(jī)有兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)： 第一個(gè)是放在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的旁邊，分流取錢的壓力，我們看到所有銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旁 都會(huì)有ATM機(jī)。第二個(gè)價(jià)值點(diǎn)是放在人流密

8、集的地方，可以服務(wù)用戶，增加企業(yè)的曝光，增強(qiáng)用戶 黏性，提高好感度。第二步，運(yùn)營部門要對每一臺(tái)ATM機(jī)有沒有實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略訴求來做價(jià)值評估。 比如，錢放了很長時(shí)間都沒有被取掉，那可能說明人流過少，這個(gè)點(diǎn)就應(yīng)該拆撤；這個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旁取現(xiàn)壓力過大，一臺(tái)ATM機(jī)不足，那就應(yīng)該增加一臺(tái)。 第三步，在運(yùn)營部門對每個(gè)點(diǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值做完數(shù)據(jù)分析和價(jià)值評估之后，需要哪個(gè) 點(diǎn)存在，我就要保證它的服務(wù)可用。為了保障服務(wù)可用，還要做哪些事呢？ 最首要的肯定是現(xiàn)金，一臺(tái)取不出錢的ATM機(jī)就是個(gè)鐵盒子，是毫無意義的，就 像無數(shù)個(gè)App都做得很漂亮，但用戶真正需要一個(gè)漂亮的界面嗎？不需要。就像我們在痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)都是產(chǎn)品機(jī)會(huì)那一

9、課說的， 用戶需要的是即時(shí) 滿足。 我要取現(xiàn)馬上給我錢，有源源不斷的錢，這個(gè)才是最重要的事情。第四步，維護(hù)ATM機(jī)還要做很多其他事，比如說硬件管理。 要保障ATM機(jī)不能 間斷電源，打印機(jī)要能打印憑條，還得有油墨、紙張，打印機(jī)的硬件不能壞掉。第五步，要有客服管理。 比如機(jī)器突然吞卡了，出鈔有問題了，用戶要投訴，這 得有人處理。精品文檔交流4所以ATM機(jī)是一個(gè)最簡單的產(chǎn)品， 因?yàn)樗峁┑拇_定性就是出鈔。 錢是最簡單的 產(chǎn)品， 為什么呢？因?yàn)樗鼪]有用戶區(qū)分，不管男女老幼，只要拿到錢，他就是滿意 的。除了錢之外的任何一種商品，可能都是有用戶區(qū)隔的。男性需求、女性需求、老人 需求、孩子需求可能都不太一樣

10、。所以ATM機(jī)是不需要有用戶區(qū)隔的，只需要能 夠保證確定性的供給，用戶就會(huì)滿意。但即使是這樣一個(gè)最簡單的產(chǎn)品， 你要能夠保證服務(wù)，提供完整的系統(tǒng)能力需要 七個(gè)崗位：戰(zhàn)略、運(yùn)營、現(xiàn)金、密碼、硬件、客服、技術(shù)。如果說每次取錢ATM機(jī)可以收兩塊錢，一臺(tái)ATM機(jī)總體回收成本大概是10年， 這就是整體的服務(wù)成本。這也是為什么很多公司死了，而一些看上去頁面很粗 糙，做得不怎么好看的網(wǎng)站和App依然有旺盛的生命力。因?yàn)榉€(wěn)定出鈔，這個(gè)是 最關(guān)鍵的。持續(xù)地提供用戶可以依賴的確定性，這個(gè)是關(guān)鍵。如果你把過多的熱情花在了諸如ATM機(jī)應(yīng)該是什么形狀的，是紅的還是藍(lán)的，可 不可以再精美一點(diǎn)，這些顯性特性的東西上，對于整

11、體的業(yè)務(wù)效率和業(yè)務(wù)結(jié)果沒什 么影響。本講小結(jié)如果回到第二模塊講的點(diǎn)線面體，你從 “面”看回 “點(diǎn)”的價(jià)值，這時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 今天的手機(jī)支付越來越普及，我們對現(xiàn)金已經(jīng)沒什么需求了。所以對于ATM機(jī)這個(gè) “點(diǎn)”，我們基于上述的考慮，ATM機(jī)已經(jīng)走向沒落了，所以 基于它的技術(shù)開發(fā)和優(yōu)化，可以整體降低投入了。所以當(dāng)你準(zhǔn)備做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你可以把ATM機(jī)這個(gè)最簡單的產(chǎn)品拿出來對照 一下： 第一，你的產(chǎn)品在 “點(diǎn)線面體 ”的什么位置？ 第二，你提供的是一個(gè)什么樣的確定性？第三，為了保證確定性的穩(wěn)定提供，你需要的系統(tǒng)能力都要包括哪些環(huán)節(jié)？你有足 夠的資本和能力來支撐所有的環(huán)節(jié)嗎？ 很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)其實(shí)死在這里，你想提供取現(xiàn)服務(wù)，知道一臺(tái)ATM機(jī)價(jià)格是20萬，但是沒有把它