矩陣市場研究中的放大鏡

1、矩陣市場研究中的放大鏡常海強(qiáng)“淺顯易懂”這四個(gè)字是什么意思，我想每個(gè)人都知道。做市場研究工作要分析大量的數(shù)據(jù)，并且要在眾多數(shù)據(jù)中尋找有用的信息，進(jìn)行深度分析、展示，最后呈現(xiàn)給客戶，所呈現(xiàn)的成果是否“淺顯易懂”，是決定研究成果質(zhì)量和可用性的重要標(biāo)準(zhǔn)。但如何使研究結(jié)果以淺顯易懂的方式呈現(xiàn)，成為橫在研究路上的攔路石?，F(xiàn)根據(jù)多年研究經(jīng)驗(yàn)，與大家共享幾種矩陣，以求研究成果更好實(shí)現(xiàn)“淺顯易懂”。一、優(yōu)先改進(jìn)矩陣優(yōu)先改進(jìn)矩陣是針對被研究公司擁有的眾多產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)把所有產(chǎn)品或項(xiàng)目放在一起對比時(shí)，如何根據(jù)市場評價(jià)對每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行分析，從而找出關(guān)鍵影響公司發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，對其進(jìn)行優(yōu)先改進(jìn)，從而

2、解決主要矛盾，避免眉毛胡子一把抓，掌握市場工作的主動(dòng)權(quán)。以下介紹2種矩陣，如下：矩陣1矩陣1是根據(jù)市場對每項(xiàng)產(chǎn)品的滿意度評價(jià)和每項(xiàng)產(chǎn)品的重要度設(shè)計(jì)的矩陣，說明如下：1. 橫軸表示市場對產(chǎn)品的滿意度評價(jià)值，縱軸為產(chǎn)品重要度值，其可以進(jìn)行事先設(shè)定，也可以通過相關(guān)分析求得。2. 矩陣分為四個(gè)象限，第一象限為高重要度和高滿意度區(qū)域，該區(qū)域的產(chǎn)品為公司優(yōu)勢產(chǎn)品，需要繼續(xù)保持；第二象限為高滿意度和低重要度區(qū)域，該區(qū)域產(chǎn)品為需要維持部分；第三象限為低滿意度和高重要度區(qū)域，該區(qū)域產(chǎn)品能嚴(yán)重影響公司形象，為第一優(yōu)先改進(jìn)部分，第四象限為現(xiàn)在可忽略部分。3. 從矩陣中可以看到，第三象限有2個(gè)產(chǎn)品，這2個(gè)產(chǎn)品是影響公

3、司形象的最主要產(chǎn)品，必須優(yōu)先改進(jìn)。矩陣2矩陣2是根據(jù)市場對產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的滿意度評價(jià)，及通過計(jì)算滿意度的標(biāo)準(zhǔn)差而設(shè)計(jì)，現(xiàn)根據(jù)通信部門的服務(wù)項(xiàng)目舉例如下：1. 橫軸表示服務(wù)項(xiàng)目的客戶滿意度表現(xiàn)值，縱軸為滿意度的標(biāo)準(zhǔn)差。2. 通過設(shè)定平均標(biāo)準(zhǔn)差線、平均滿意度線和滿意度上線（事先確定），整個(gè)矩陣分為6部分如圖。3. 通過分析圖形可看出，“普遍不滿意”部分有2個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，它們?yōu)閮?yōu)先改進(jìn)部分，另外通過分析可以看出，平均標(biāo)準(zhǔn)差線上半部分滿意度表現(xiàn)差別較大，需要關(guān)注重點(diǎn)人群，下半部分滿意度表現(xiàn)差別較小，需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品。二、產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣是根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的市場占有率和利潤率而設(shè)計(jì)，通過產(chǎn)品間的對比分析，找出

4、對公司貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品、成長中的產(chǎn)品和需淘汰的產(chǎn)品，優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和明確以后的工作方向。產(chǎn)品矩陣3ACBD1. 橫軸代表產(chǎn)品市場占有率，縱軸代表產(chǎn)品利潤率。2. 通過設(shè)定平均利潤率線和占有率線（根據(jù)市場大小，事先設(shè)定），將矩陣分為四部分。3. A部分為高占有率和高利潤率的產(chǎn)品，該部分產(chǎn)品為保證公司正常運(yùn)營的關(guān)鍵力量；B部分產(chǎn)品為高利潤率和低占有率區(qū)域，為公司未來的支柱產(chǎn)品，該部分產(chǎn)品需要加大營銷力度，不斷提高其市場占有率；C部分為雙低區(qū)域，該區(qū)域產(chǎn)品會嚴(yán)重拖累公司發(fā)展，屬于淘汰部分；D部分為一高一低區(qū)域，該部分產(chǎn)品存在兩種趨勢，要么進(jìn)入A部分，要么進(jìn)入C部分，存在不確定性，需要進(jìn)行針對性扶持。三

5、、價(jià)格矩陣價(jià)格矩陣是對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的一種方法，通過對顧客心理承受價(jià)格的幾項(xiàng)測試，運(yùn)用累積百分比法，與價(jià)格共同設(shè)計(jì)出價(jià)格矩陣。該矩陣能夠?qū)井a(chǎn)品的合理定價(jià)進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，實(shí)用性很強(qiáng)。1. 首先介紹累積百分比表，它是針對表中各價(jià)位，進(jìn)行貴、太貴、便宜和太便宜四種顧客態(tài)度測試，求出各價(jià)位頻率后進(jìn)行正向和反向累積后的結(jié)果，該表主要為下一步作圖進(jìn)行準(zhǔn)備。累積百分比表2. 價(jià)格矩陣4是根據(jù)上表數(shù)據(jù)作出的圖，橫軸表示價(jià)格，縱軸表示百分比，圖中四條折線分別表示“貴但可以接受”、“太貴不能接受”、“便宜”和“太便宜不能接受”。3. 價(jià)格矩陣4中，對四條折線的幾個(gè)交點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注，A點(diǎn)表示價(jià)格下限點(diǎn)，B點(diǎn)表示最佳價(jià)格點(diǎn)，C點(diǎn)表示價(jià)格上限