客戶獨(dú)尊-顧客、營銷和業(yè)務(wù)三方對話的銷售方法

1、客戶獨(dú)尊顧客、營銷和業(yè)務(wù)三方對話的銷售方法原著作者:邁克爾博斯沃思(Michael Bosworth銷售系統(tǒng)開發(fā)與訓(xùn)練公司Customer Centric SystemS的創(chuàng)辦人之一,贏在成交(Solution Selling的作者,在斯坦福大學(xué)商管研究所教授科技導(dǎo)向公司的市場策略課程。約翰.霍蘭(John HollandCustomer Centric Svstems有限公司的創(chuàng)辦人之一,此前曾任職IBM的通用系統(tǒng)部(General Systems Division、Storage Technology Corporation及 Sand Technology公司。一、把顧客放在銷售流程的中

2、心位置 (3二、什么是“以顧客為中心的銷售法”? (41.針對需求與顧客進(jìn)行討論,比做演示文稿有效得多。 (42.最好就有關(guān)問題提問,而非提供意見。 (53.以“解決方案”為焦點(diǎn),要遠(yuǎn)比“建立關(guān)系”有效。 (54.最好將目標(biāo)鎖定主要決策者,而不要偏向目前產(chǎn)品的使用者。 (55.與其依賴產(chǎn)品功能,不如把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的使用上。 (56.與其管理業(yè)務(wù)員的活動(dòng),不如監(jiān)督他們與顧客接洽的品質(zhì)。 (57.好的業(yè)務(wù)員將說服的角色交給顧客,與其說服顧客購買,不如讓他們自己去達(dá)成目標(biāo)。 (6“以顧客為中心的銷售法”有十三項(xiàng)核心概念: (61.物以類聚,你像哪種人,顧客就派哪種人和你交涉。 (62.先診斷,再開處

3、方。 (63.人們喜歡向誠懇、有能力和授權(quán)給顧客的人購買商品。 (64.互惠哲學(xué)。 (65.別把東西賣給不能買的人。 (76.壞消息來得晚,不如來得早。 (77.讓潛在顧客與你分享目標(biāo),比讓他們承認(rèn)問題要來得容易。 (78.當(dāng)人們自己發(fā)現(xiàn)行動(dòng)的理由時(shí),才會(huì)完全信服你的說法。 (79.人們喜歡從肯幫助他們的人、而非萬事通的專家那兒購買商品。 (710.只有顧客才知道什么是真正的解決方案,而非業(yè)務(wù)員。 (811.先求立足點(diǎn)相同,再尋找差異點(diǎn)。 (812.購買行為是“感性的決定”,價(jià)值與邏輯是事后合理化購買行動(dòng)的工具。 (813.切勿在顧客準(zhǔn)備好以前,就急著敲定生意。 (8三、如何發(fā)展落實(shí)“以顧客為

4、中心銷售法”? (10以顧客為中心的銷售法 (10以顧客為中心的銷售法 (13以顧客為中心的銷售法 (15以顧客為中心的銷售法 (20以顧客為中心的銷售法 (23一、把顧客放在銷售流程的中心位置在多數(shù)企業(yè)里,營銷與業(yè)務(wù)員之間總是存在某種實(shí)質(zhì)上的隔閡。這對企業(yè)來說是不幸的結(jié)果,因?yàn)闋I銷人員(負(fù)責(zé)擬定傳播給顧客的信息與業(yè)務(wù)員(實(shí)際與顧客建立關(guān)系如果能合作而非對立,其實(shí)可以成就更大的業(yè)績?！耙灶櫩蜑橹行牡匿N售法”(C CS ,是一種業(yè)務(wù)員與營銷人員并肩合作的銷售流程,目的在于協(xié)助顧客運(yùn)用企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù),達(dá)成目標(biāo)、解決問題,或滿足需求。此流程經(jīng)由明智的雙向?qū)υ捤a(chǎn)生的“預(yù)備銷售信息”(sale

5、s ready messages 來進(jìn)行傳遞溝通,而非依靠介紹產(chǎn)品功能與效益的演示文稿來達(dá)成。以顧客為中心的銷售法,恰好是“預(yù)備銷售信息”得以發(fā)展與傳遞的方式。以顧客為中心的銷售法,是把顧客放在銷售流程的中心位置,而非像觀眾那樣的邊緣位置。多年來,銷售已經(jīng)變成一種“觀賞性質(zhì)的娛樂”,不再是高度專注的交易過程。以顧客為中心銷售法,能幫助顧客用你的產(chǎn)品或解決他們的問題。 “為了取得效果,業(yè)務(wù)員在聯(lián)系顧客的需求與產(chǎn)品時(shí),必須能讓顧客運(yùn)用這項(xiàng)產(chǎn)品達(dá)成某項(xiàng)目標(biāo)、解決某個(gè)問題,或滿足某種需求。這個(gè)過程需要對話,但礙于各種原因,只有小部分業(yè)務(wù)員能有效地與決策者對話。演示文稿軟件的效果再怎么花哨搶眼,也無法幫

6、助業(yè)務(wù)員與決策者對話,反而可能產(chǎn)生不利的溝通效傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 顧 客 營銷 顧客明智 對話預(yù)備 銷售訊息以顧客為中心銷售法果。以顧客為中心的銷售法,是用來幫助你與決策者進(jìn)行有意義且目標(biāo)明確的對話,你無須仰賴僵化的演示文稿。簡而言之,我們可以幫助你提升工作成效!”邁克爾博斯沃思與約翰霍蘭二、什么是“以顧客為中心的銷售法”?要點(diǎn):傳統(tǒng)銷售的溝通信息是以產(chǎn)品效益與功能為重點(diǎn)發(fā)展出的一套銷售辭令,而以顧客為中心的銷售法則不同。你可以通過這種方法,幫助顧客想像他們將如何使用你的產(chǎn)品或服務(wù),并完成下列事項(xiàng):1.達(dá)成目標(biāo)2.解決特定問題3.滿足需求換句話說,此銷售法將單向的銷售辭令,轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲碾p向?qū)υ?讓買賣雙

7、方一起合作,成就有價(jià)值的交易。要點(diǎn)闡釋:“以顧客為中心銷售法”有七大基本原則與十三項(xiàng)核心概念。這七大原則為:1.針對需求與顧客進(jìn)行討論,比做演示文稿有效得多。就是說,與其利用僵化的演示文稿,不如與顧客直接對話,如果明智的話,你將利用對話的機(jī)會(huì),讓顧客想像你的產(chǎn)品與服務(wù)將如何幫助他們解決問題或達(dá)成目標(biāo)。2.最好就有關(guān)問題提問,而非提供意見。人們愛買他們喜歡的東西,但厭惡被強(qiáng)迫推銷不需要的東西。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員提供意見時(shí),都會(huì)提出和使用他們產(chǎn)品有關(guān)的解決方案。以顧客為中心的業(yè)務(wù)員只問明智的問題,而讓顧客自己下結(jié)論。3.以“解決方案”為焦點(diǎn),要遠(yuǎn)比“建立關(guān)系”有效。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)系,以影響他們

8、的購買決定,然而更好的做法是努力找出最好的解決之道。這意味著要尊重顧客的智力與意見,而非使顧客喜歡你,然后想和你做生意。4.最好將目標(biāo)鎖定主要決策者,而不要偏向目前產(chǎn)品的使用者。多數(shù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員覺得和產(chǎn)品實(shí)際使用者接洽會(huì)比較自在;相反,以顧客為中心的業(yè)務(wù)員,則注重成效導(dǎo)向,而非功能導(dǎo)向。因此,這類業(yè)務(wù)員會(huì)偏向接觸對成效有著同樣狂熱的事業(yè)決策者;5.與其依賴產(chǎn)品功能,不如把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的使用上。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員一講到產(chǎn)品功能與效益時(shí),總是滔滔不絕,因而能吸引科技狂與富于想像力的市場早期接受者,只要產(chǎn)品先進(jìn),開始就會(huì)有不錯(cuò)的成效。然而要吸引大眾(實(shí)用、保守或落后型消費(fèi)者一般占市場80%,僅依賴產(chǎn)品功能,還

9、不能奏效。你必須讓這些人想像產(chǎn)品與服務(wù)是如何幫助他們解決問題、或如何協(xié)助他們達(dá)成某項(xiàng)目標(biāo)的。在這種情況下,由于潛在顧客學(xué)會(huì)了將實(shí)際需要與產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合,“以顧客為中心的銷售淡也就有效得多。6.與其管理業(yè)務(wù)員的活動(dòng),不如監(jiān)督他們與顧客接洽的品質(zhì)。以往,業(yè)務(wù)經(jīng)理監(jiān)督的多半是業(yè)務(wù)員的活動(dòng),而非進(jìn)度,因?yàn)橐邢到y(tǒng)地評估進(jìn)度很困難。相反,“以顧客為中心的銷售法”因其具有對話的本質(zhì),意味著業(yè)務(wù)員能隨時(shí)清楚地了解自己在銷售階段的位置,以便請求業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助,幫助他們敲定生意。這基本上是個(gè)比較好的工作方式。7.好的業(yè)務(wù)員將說服的角色交給顧客,與其說服顧客購買,不如讓他們自己去達(dá)成目標(biāo)。以顧客為中心的整個(gè)銷售重

10、點(diǎn),環(huán)繞一個(gè)觀念來進(jìn)行,即“授權(quán)”給顧客,讓他們解決自己的問題,達(dá)成自己的目標(biāo)。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),業(yè)務(wù)員就變成商品信息的來源,而非令顧客厭惡或形成干擾的人。這是較好的做生意方法?！耙灶櫩蜑橹行牡匿N售法”有十三項(xiàng)核心概念:1.物以類聚,你像哪種人,顧客就派哪種人和你交涉。如果你像個(gè)業(yè)務(wù)員,顧客會(huì)派公司采購來和你洽談(這種人對應(yīng)付疲勞轟炸的銷售伎倆習(xí)以為常。如果你像個(gè)“問題解決專家”,就有可能見到公司的決策者,因?yàn)榻鉀Q問題正是他們注重的事。2.先診斷,再開處方。專業(yè)銷售人員總是先花時(shí)間診斷,再提供處方。有效率的業(yè)務(wù)員會(huì)問適當(dāng)?shù)脑\斷性問題,不會(huì)一開始就匆匆忙忙推銷產(chǎn)品,反而會(huì)先了解顧客目前的情況、目標(biāo)

11、與挑戰(zhàn),直到產(chǎn)品或服務(wù)符合顧客的需要,才會(huì)提供周密的解決方案。3.人們喜歡向誠懇、有能力和授權(quán)給顧客的人購買商品。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員以“這就是你要的”方式推銷;以顧客為中心的業(yè)務(wù)員會(huì)幫助顧客了解他們是否有需要,及如何使用產(chǎn)品,然后幫助他們購買。4.互惠哲學(xué)。好的業(yè)務(wù)員會(huì)與顧客建立互惠的生意關(guān)系。業(yè)務(wù)員與其希望顧客因個(gè)人的恩惠或施舍而下訂單,不如提供給顧客實(shí)用的價(jià)值,如實(shí)際解決問題的可行建議。5.別把東西賣給不能買的人。與購買決策者面對面商談之前,應(yīng)該多花點(diǎn)時(shí)間構(gòu)思解決方案,不必把時(shí)間花在說服沒有購買決策權(quán)的人,惟有“擁有決定權(quán)”才算數(shù),而非有學(xué)習(xí)新科技或?qū)Ξa(chǎn)品有熱忱的人。6.壞消息來得晚,不如來得早。

12、在多數(shù)銷售情況下,顧客其實(shí)早已選好中意的供貨商,而邀請其他廠商給提案,只是為了讓過程顯得比較公平。在以顧客為中心的銷售方法中,比較容易辨認(rèn)出這種情況,因?yàn)槟愫苋菀拙湍芸闯瞿壳肮┴浬膛c顧客之間關(guān)系牢固。盡可能早點(diǎn)得到這類消息比較好,你可及早抽身,省得在毫無勝算的情況下,盲目投人人力和物力等各項(xiàng)資源。7.讓潛在顧客與你分享目標(biāo),比讓他們承認(rèn)問題要來得容易。以顧客為中心的銷售周期,要等到顧客與業(yè)務(wù)員分享目標(biāo)后才會(huì)展開,也才有可能發(fā)展出可行的解決方案。在顧客與業(yè)務(wù)員分享目標(biāo)之前,必須先絕對相信業(yè)務(wù)員,而不只是認(rèn)識(shí)他們。8.當(dāng)人們自己發(fā)現(xiàn)行動(dòng)的理由時(shí),才會(huì)完全信服你的說法。以顧客為中心的業(yè)務(wù)員會(huì)提問題,

13、但不作評論。這使顧客能在自我說服、而非業(yè)務(wù)員的施壓誘導(dǎo)下采取對自己最好的做法。這種銷售方法比用十五種結(jié)案技巧與強(qiáng)迫性細(xì)節(jié)說明的高壓推銷術(shù),要強(qiáng)得多。9.人們喜歡從肯幫助他們的人、而非萬事通的專家那兒購買商品。詢問顧客有什么需要以及想達(dá)到何種目標(biāo)的業(yè)務(wù)員,會(huì)遠(yuǎn)比夸大其詞地宣稱為何顧客需要他們產(chǎn)品的“萬事通”業(yè)務(wù)員有成效得多。以顧客為中心的銷售法鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員多問問題,這是件好事。10.只有顧客才知道什么是真正的解決方案,而非業(yè)務(wù)員。以顧客為中心的銷售法,是以“由顧客決定何為解決方案”為基礎(chǔ),而非以業(yè)務(wù)員為中心。解決方案存在于顧客的世界,而非典型的銷售小冊子或演示文稿的宣傳文字中。11.先求立足點(diǎn)相同

14、,再尋找差異點(diǎn)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員總是在比較自己與他人的產(chǎn)品。以顧客為中心的銷售方式,是先把注意力集中在顧客希望達(dá)成的目標(biāo)上。業(yè)務(wù)員只有在顧客面前建立信賴感及產(chǎn)品的適用性后,才會(huì)試圖向顧客說服自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品有何不同。12.購買行為是“感性的決定”,價(jià)值與邏輯是事后合理化購買行動(dòng)的工具。以顧客為中心的銷售法同時(shí)聚焦于感性與邏輯。這很重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是基于感性因素才決定購買的,他們往往在事后尋找理性因素,使自己的購買決定合理化。敦促顧客購買的傳統(tǒng)銷售做法過于明顯直接,有時(shí)反而適得其反。13.切勿在顧客準(zhǔn)備好以前,就急著敲定生意。以顧客為中心的銷售法,在業(yè)務(wù)員明確知道下列事項(xiàng)前,不得向顧客施

15、壓、要求其做出購買決定。顧客的確切目標(biāo)顧客目前所處情況購買產(chǎn)品對顧客的幫助顧客能將采購成本合理化簽訂單到交貨之間的所有程序顧客了解業(yè)務(wù)員的交貨能力顧客企業(yè)的要求換句話說,以顧客為中心的銷售法強(qiáng)調(diào):買方在真正準(zhǔn)備好作出明智的決定前,賣方不該先主動(dòng)要求下訂單。這一點(diǎn)有違常理,因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售的邏輯是要求業(yè)務(wù)員越早敲定生意越好。然而,以顧客為中心銷售法有一項(xiàng)額外的好處:由于在銷售過程中已打下良好基礎(chǔ),到手的生意比較不容易節(jié)外生枝。以顧客為中心的銷售理念,注重如何組織企業(yè)的各項(xiàng)資源,以便通過明智的對話,將預(yù)備銷售的信息,傳遞給潛在顧客。這個(gè)過程通?？梢员环纸鉃槎鄠€(gè)里程碑,每一個(gè)里程碑,都表明往前邁進(jìn) 了一

16、步:還沒有觸及潛在顧客初步接觸,發(fā)展提案顧客已經(jīng)確切說明其目標(biāo)贏得企業(yè)客戶內(nèi)部對這筆交易的支持顧客同意評估你所提的解決方案顧客不是同意購買, 就是否決所提的解決方案“我們相信:賣方與買方展開新關(guān)系的目的,應(yīng)該是為了幫助買方達(dá)成目對話顧客 明智預(yù)備銷售信息蟄伏行動(dòng)目標(biāo)分享贏得推薦人 口頭上同意等待 簽定合約 拒絕 同意評估 核心思想標(biāo)、解決問題或滿足需求。如果銷售人員認(rèn)為顧客不能通過使用其產(chǎn)品或服務(wù),完成上述目標(biāo)之一,他該隨時(shí)準(zhǔn)備放棄。這或許和傳統(tǒng)銷售做法有一點(diǎn)差距,然而這兩種做法有本質(zhì)上的不同。”邁克爾博斯沃思與約翰霍蘭“大多數(shù)人可能都認(rèn)為銷售是一門藝術(shù),以顧客為中。的業(yè)務(wù)原也在某種 程度上支

17、持這種看法他們與生俱來就有能力輕易達(dá)成銷售目的。然而這種假設(shè)有兩個(gè)問題:第一,以顧客為中心的業(yè)務(wù)員可能供不應(yīng)求;第二,這種信念會(huì)為其他業(yè)務(wù)員提供不求進(jìn)取的借口。如果銷售是一門藝術(shù),而我不是藝術(shù)家,那么就沒我的事了,不是嗎?我們不這樣認(rèn)為。如果我們能解折以顧客為中心的業(yè)務(wù)員的“藝術(shù)”行為呢?如果我們可以把這些行為納入銷售流程與信息傳遞過程中呢?事實(shí)上,所有的業(yè)務(wù)員,特別是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員,是可以更加注重顧客一些,并創(chuàng)造更高、更可預(yù)測的業(yè)績?！边~克爾博斯沃思與約翰霍蘭 三、如何發(fā)展落實(shí)“以顧客為中心銷售法”?以顧客為中心的銷售法更完整精確地定義銷售流程要點(diǎn):在許多公司,銷售流程被視為一種藝術(shù),而非清楚界

18、定的經(jīng)營過程。這是個(gè)問題。以顧客為中心的銷售法,是建立在“銷售流程應(yīng)有良好基礎(chǔ)與合理的架構(gòu)”基礎(chǔ)之上的。計(jì)劃定位之后,就可能隨時(shí)間強(qiáng)化改善銷售流程,而非只是希望未來有更高的銷售量。要點(diǎn)闡釋:以顧客中心的銷售流程會(huì)仔細(xì)評估所有必需的步驟,包括從建立市場知名度,到評估顧客使用成效等。換句話說,銷售流程應(yīng)包括下列主題:典型的銷售流程何時(shí)開始。何種銷售流程能使采購人員推薦公司購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。可以幫助業(yè)務(wù)員了解顧客的每一件事。如何幫助顧客了解你的產(chǎn)品或服務(wù)有助于達(dá)成他們的目標(biāo),解除其顧慮。企業(yè)客戶何時(shí)會(huì)決定是否購買。是否已建立好信息流程,可以讓顧客的信息傳達(dá)給業(yè)務(wù)員。實(shí)際上,許多公司建立銷售流程的方

19、式,是運(yùn)用一連串的階段目標(biāo)及有效目標(biāo),在實(shí)際達(dá)成銷售前,得先實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。階段目標(biāo)與有效目標(biāo)會(huì)因公司、甚至同一公司不同的產(chǎn)品而異,可能包括下列各項(xiàng):能與決策者接觸時(shí)。針對顧客特定情況,分析投資報(bào)酬完成的日期。各階段清款的確切時(shí)間。批準(zhǔn)預(yù)算并確定預(yù)算配置時(shí)間表時(shí)。能與信息技術(shù)規(guī)劃人員開會(huì)時(shí)。發(fā)展并批準(zhǔn)執(zhí)行計(jì)劃時(shí)。在企業(yè)客戶、業(yè)務(wù)公司或者有實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)的公司進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的展示時(shí)。正式交出提案時(shí)。批準(zhǔn)測試計(jì)劃時(shí)。同意計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表時(shí)。遞交合約給顧客的法律部門并咨詢對方意見時(shí)。董事會(huì)正式批準(zhǔn)合約時(shí)。計(jì)劃獲得批準(zhǔn),確定有效時(shí)。貸款正式獲準(zhǔn)時(shí)。為了找出適用各公司發(fā)展的階段目標(biāo),可以分析過去一年來的交易紀(jì)

20、錄。在所有成功的交易中,尋找共同的模式與要素。從這里,可以找出銷售過程中的主要步驟,接著就可以為公司的銷售流程,想出最好的規(guī)劃方式,并且定期檢討,以決定如何改善流程。大多數(shù)公司的銷售流程都不只一種。不同產(chǎn)品或服務(wù)的銷售流程,會(huì)有其獨(dú)特的地方。簡單的規(guī)則是:試著為最復(fù)雜的交易發(fā)展一套以顧客為中心的銷售流程,然后便會(huì)發(fā)現(xiàn)其他類型的交易都不過是這個(gè)復(fù)雜流程中的一小部分而已。一旦交易流程被分解成里程碑與有效目標(biāo)后,接下來買賣雙方就可以針對每一個(gè)里程碑,發(fā)展一連串有目標(biāo)的對話內(nèi)容。你應(yīng)該預(yù)測到:企業(yè)客戶不同層級(jí)的人員有不同的目標(biāo)。因此,事先為每一層級(jí)的人員擬好預(yù)備銷售信息。最好的營銷是“高度瞄準(zhǔn)”的營銷

21、,集中焦點(diǎn),找出新顧客的事業(yè)目標(biāo)。以顧客為中心的銷售法也強(qiáng)調(diào)營銷部門與業(yè)務(wù)部門密切整合的必要性。在大多數(shù)企業(yè)里,營銷被視為產(chǎn)品開發(fā)過程的最后一個(gè)流程。相反,以顧客為中心的銷售法,則是將營銷定位為銷售過程的第一個(gè)步驟,營銷負(fù)責(zé)創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的需求,業(yè)務(wù)則負(fù)責(zé)成交;換句話說,營銷人員發(fā)展預(yù)備銷售信息,而業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)傳遞。營銷通過廣告以及與產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)問題,提高產(chǎn)品的市場知名度。在理想狀態(tài)下,廣告會(huì)在顧客非營運(yùn)執(zhí)行的組織層創(chuàng)造高需求,通過吸引潛在企業(yè)客戶主管的興趣,通常便可縮短銷售周期(其他因素維持不變。最好的營銷是“高度瞄準(zhǔn)”的營銷,集中焦點(diǎn),找出新顧客的事業(yè)目標(biāo),而非提供實(shí)際操作人員有興趣的技

22、術(shù)性信息。擬出一份產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決的問題清單,讓潛在客戶開口說:“我們正巧有這個(gè)問題,你們可以建議什么解決方案?”如果營銷部門能讓潛在客戶花時(shí)間分享他們的事業(yè)目標(biāo),你們就有了可以運(yùn)用的信息,這要比把詳細(xì)的技術(shù)信息塞人精美冊子提供給潛在客戶,更富有成效?！耙灶櫩蜑橹行牡匿N售法,只有在買方和賣方分享他們的事業(yè)目標(biāo)或問題,且賣方有能力幫忙達(dá)成這些目標(biāo)或問題時(shí),買賣雙方的合作才會(huì)開始。很少公司會(huì)明確定義業(yè)務(wù)與營銷作業(yè)的相互關(guān)系:營銷通過廣告計(jì)劃,負(fù)責(zé)讓目前還沒考慮改變現(xiàn)狀的顧客為之心動(dòng);營銷的目的是幫助顧客,把目標(biāo)轉(zhuǎn)為實(shí)際的解決方案。業(yè)務(wù)員運(yùn)用預(yù)備銷售信息執(zhí)行銷售流程,負(fù)責(zé)記錄與顧客的銷售會(huì)議,以便

23、讓業(yè)務(wù)經(jīng)理監(jiān)督并評估實(shí)際成交的機(jī)會(huì)。有些買方與賣方視銷售周期為一神秘境地,其實(shí)不該如此。銷售應(yīng)該是理性且有秩序可循的流程?！边~克爾博斯沃思與約翰霍蘭 以顧客為中心的銷售法從產(chǎn)品營銷,轉(zhuǎn)移到“顧客使用”營銷要點(diǎn):大多數(shù)的營銷做法,都必須重新改造。應(yīng)停止一再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能;應(yīng)將重點(diǎn)放在顧客如何實(shí)際使用產(chǎn)品或享受服務(wù)上。以顧客為中心的銷售法注重如何使顧客分享他們的目標(biāo),或承認(rèn)自己面臨的問題。要點(diǎn)闡釋傳統(tǒng)銷售做法針對產(chǎn)品或服務(wù)的功能向顧客演示文稿。然而,以顧客為中心的銷售法試圖激活與顧客間的對話,讓他們談?wù)動(dòng)心男┬枨?以及他們實(shí)際上使用這項(xiàng)產(chǎn)品的方法。以顧客為中心的銷售法,有以下優(yōu)點(diǎn):使用預(yù)備的演示文

24、稿,無法在顧客面前突顯業(yè)務(wù)員的能力。以顧客為中心的做法,是以實(shí)際方式強(qiáng)化買賣雙方關(guān)系,并加強(qiáng)潛在客戶對業(yè)務(wù)員的信任。若使用演示文稿,顧客會(huì)在對產(chǎn)品效益有足夠的概念之前,過早注意價(jià)格。業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品知識(shí)豐富,總是關(guān)心產(chǎn)品能為顧客做些什么。這個(gè)方向其實(shí)不對,業(yè)務(wù)員應(yīng)該讓潛在顧客自己去想他們使用產(chǎn)品的方法,他們可以達(dá)成什么目標(biāo),或可以幫助他們解決什么問題。部分業(yè)務(wù)員不知不覺會(huì)用形容詞來美化演示文稿,增加產(chǎn)品的“誘惑力”。從娛樂角度來看,這種做法沒什么不好,但它沒有辦法讓顧客真正心動(dòng),即某項(xiàng)功能是否有用或適當(dāng)。如果你是個(gè)經(jīng)驗(yàn)老道的買家,面對疲勞轟炸的業(yè)務(wù)員必然會(huì)感到厭煩。而以顧客為中心的銷售法重點(diǎn)是“如

25、何使用產(chǎn)品”,這樣的銷售過程對你來說可能會(huì)比較有意義和有趣。因?yàn)橐灶櫩蜑橹行牡匿N售會(huì)議,是通過對話、而非演示文稿進(jìn)行,所以很容易就能將產(chǎn)品的使用情況涵蓋在說服的過程中。產(chǎn)品使用情況是假設(shè)性的案例,你可以想出一些跟顧客情況高度相關(guān)的例子。運(yùn)用情境說明法,引人人勝,又非常有教育意義。在精心安排下,情境可加深印象,簡化想要表達(dá)的內(nèi)容?！耙岳锍瘫疄榛A(chǔ)的監(jiān)督評估藍(lán)圖,絕對有其必要。銷售與其說是一種抽象的藝術(shù),倒不如說是一種富有技巧的操作。設(shè)計(jì)與執(zhí)行有效的銷售流程雖然是艱巨的任務(wù),然而好處在于這些做法對獲得巨額收入有益,因而具有絕對的價(jià)值。”邁克爾博斯沃思與約翰霍蘭“許多例子顯示,成功企業(yè)與掙扎求生存的

26、公司之間的差異就在于,各部門之間整合與合作的程度不同。”邁克爾博斯沃思與約翰霍蘭 以顧客為中心的銷售法發(fā)展極佳的預(yù)備銷售信息要點(diǎn):在理想狀況下,以顧客為中心的銷售法是由業(yè)務(wù)員與顧客之間一連串的對話所組成的。然而,要兩者間進(jìn)行實(shí)際對話,在事前謹(jǐn)慎規(guī)劃是有必要的。最好的準(zhǔn)備方式是運(yùn)用一種稱之為“解決方案的開發(fā)工具”要點(diǎn)闡釋:要產(chǎn)生建設(shè)性的銷售對話,必須符合三項(xiàng)先決條件:1.要知道顧客的工作職務(wù)與工作頭銜,以及他所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。2.建立足夠的關(guān)系,一直到顧客確切說明事業(yè)目標(biāo)或問題。3.業(yè)務(wù)員必須確定產(chǎn)品或服務(wù)可以確實(shí)幫助顧客達(dá)成目標(biāo)、解決問題或滿足需求。企業(yè)客戶的代表在企業(yè)中的層級(jí)越高,銷售對話的希望

27、就越高。例如,經(jīng)理人一頭扎進(jìn)技術(shù)細(xì)節(jié)時(shí),首席執(zhí)行官專注的卻是達(dá)成銷售目標(biāo),提升公司的股價(jià)。以顧客為中心的銷售法本質(zhì)是“由上而下”,對這種情況來說正是好事,因?yàn)榕c資深管理者的對話多半比較簡短、焦點(diǎn)較集中、技術(shù)性的內(nèi)容較少。一旦知道顧客的頭銜目標(biāo),接下來就可以開始計(jì)劃銷售對話,基本的方法如下: F 定義目標(biāo)從基本的開放式問題問起。這類問題將捉住買方的注意力,并鼓勵(lì)他們談?wù)勎磥?。適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)性問題將定位接下來的對話。D 診斷顧客回答問題后,便可以接著問更仔細(xì)的診斷性問題。每一個(gè)問題都會(huì)產(chǎn)生一種使用情境,突顯產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)。在理想狀態(tài),每次銷售對話都應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備34個(gè)產(chǎn)品使用情境,以便靈活引導(dǎo)談話局面

28、。診斷性問題的目的,是要使買賣雙方都弄清楚產(chǎn)品或服務(wù)要具備的功能,并將幫助顧客解決某些問題,或達(dá)成某些目標(biāo)。C 確認(rèn)在討論結(jié)束時(shí),檢查是否已經(jīng)準(zhǔn)確掌握了顧客的狀況。要做到這點(diǎn),可以提出類似下列的問題結(jié)語:“如果你們擁有某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提供的功能,不就可以達(dá)成剛剛談過的目標(biāo)了嗎?”基本上,在談話過程中,你真正想做的是按正確順序、提問有效的問題讓購買流程順利往前推進(jìn)?；旧?在談話過程中,你真正想做的是按正確順序、提問有效的問題,讓購買流程順利往前推進(jìn)。業(yè)務(wù)員應(yīng)該把顧客的答案記錄下來,會(huì)議結(jié)束后整理出的摘要筆記能幫助業(yè)務(wù)員和顧客針對討論達(dá)成一致的見解。要把產(chǎn)品或服務(wù)的功能轉(zhuǎn)變成顧客易于了解的使用情境

29、,可以使用由下列四個(gè)部分組成的公式:E 事件談到可能會(huì)發(fā)生某種狀況,讓顧客感覺有必要使用你們產(chǎn)品的某項(xiàng)功能。Q 問題提問能激發(fā)顧客加人討論,如此一來,顧客會(huì)覺得像是在和你談話,而非聽你一個(gè)人大唱獨(dú)角戲。P 主角決定是由誰(或何種系統(tǒng)將針對某種情況采取行動(dòng)。A 行動(dòng)解釋如何使用產(chǎn)品功能,以便幫助顧客了解與聯(lián)想。對行動(dòng)的描述應(yīng)該確切,顧客才能想像出產(chǎn)品如何取得功效,以及產(chǎn)品能為他們做些什么。為了做好萬全準(zhǔn)備,建議事先考慮這四個(gè)項(xiàng)目可能使用的情況。如果按照顧客可能使用的作業(yè)程序做準(zhǔn)備,你就算是準(zhǔn)備了有成效的銷售對話。為每一種使用情境設(shè)想一個(gè)診斷性問題,引導(dǎo)出各個(gè)使用情境的對話內(nèi)容。診斷性問題可以用來

30、了解顧客目前各項(xiàng)作業(yè)的方式,以及作業(yè)的各項(xiàng)費(fèi)用。好的診斷性問題應(yīng)該加強(qiáng)賣方的信譽(yù),因?yàn)樘岢龅膯栴}有意義、犀利且明智。診斷性問題的目標(biāo)自然是希望能夠激起進(jìn)一步的討論,不要試圖提出一些難以回答的問題,使顧客感到尷尬。所有的準(zhǔn)備工作與事前計(jì)劃,都集會(huì)在一個(gè)稱之為“解決方案開發(fā)工具”的事件 問題 主角 行動(dòng) 格式中。通過運(yùn)用此格式,業(yè)務(wù)員就準(zhǔn)備好與顧客進(jìn)行明智的銷售對話。使用此一規(guī)劃格式也鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員要有耐心,與其直接描述產(chǎn)品功能,不如暫停下來,多了解顧客實(shí)際的目標(biāo)與要求。因?yàn)閷σ韵率马?xiàng)已有了更深的了解,業(yè)務(wù)員就能更巧妙地與顧客接洽:為顧客目前所處環(huán)境必顧客需要產(chǎn)品哪部分的功能可能有哪些效益簡言之,若使

31、甩“解決方案開發(fā)工具”,業(yè)務(wù)員會(huì)更了解顧客的實(shí)際需求。這回過頭來可以使交涉過程更切中目標(biāo),從而提升成交機(jī)會(huì)。 以顧客為中心的銷售法明智篩選顧客、有效進(jìn)行交涉要點(diǎn):為使明智的預(yù)備銷售信息具有更強(qiáng)的影響力,以顧客為中心的銷售流程,也強(qiáng)調(diào)篩選顧客、有效交涉、主動(dòng)管理銷售流程中的各項(xiàng)交易,且必須充分注意這三件事以后,以顧客為中心的銷售法才能發(fā)揮完整的影響力。要點(diǎn)闡釋篩選顧客許多業(yè)務(wù)員花了大部分時(shí)間在“不適合”的顧客身上。以顧客為中心銷售法,建議業(yè)務(wù)員應(yīng)把握時(shí)間,判斷誰是購買決定的主角。在多數(shù)情況下,決策主角包括:引見人:企業(yè)內(nèi)部想購買產(chǎn)品的人。推薦人:決策者或有渠道接觸決策者的人(會(huì)為產(chǎn)品美言。決策者

32、財(cái)務(wù)主管:簽字批準(zhǔn)所有支出者。使用者:新產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。執(zhí)行者:整合新產(chǎn)品者。反對者:想維持現(xiàn)狀的人。以顧客為中心的銷售法,運(yùn)用下列做法篩選顧客:1.在每次交易中,辨認(rèn)所有主角,了解每位主角的目標(biāo)。2.加強(qiáng)推薦人的影響力提供他們所需產(chǎn)品的特色資料與格式,讓他們把你的提案遞交給公司上層。3.通過推薦人的幫助,盡可能接觸企業(yè)最高層的決策者。4.與每位主角個(gè)別會(huì)面(包括反對者,幫助他們明白,推動(dòng)提案通過后,可能有哪些重要效益。一般而言,多數(shù)業(yè)務(wù)部門需要多花一點(diǎn)時(shí)間篩選顧客。嚴(yán)格執(zhí)行這一步驟將會(huì)提高你的生產(chǎn)力,使你較少把時(shí)間浪費(fèi)在永遠(yuǎn)不可能購買你產(chǎn)品的顧客身上。以顧客為中心的銷售法,能發(fā)展出穩(wěn)定的

33、系統(tǒng)。在任何時(shí)間里,它都按主角的重要性來排名。這種做法將使你能更準(zhǔn)確地預(yù)測未來的銷售量。有效交涉使用以顧客為中心的銷售法,最后的談判應(yīng)該是合乎邏輯的結(jié)論,而非角力比賽。為達(dá)成這點(diǎn),在任何談判前都該作好妥善準(zhǔn)備,打下良好基礎(chǔ)。更確切地說:在尚未確定最后結(jié)果,在只剩下價(jià)格這一障礙之前,千萬別加人談判,如此可以避免被要弄,成為買方對抗另一家供貨商的籌碼。確定談判的對象是有權(quán)簽署合同的決策者。千萬別讓顧客將你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相提并論,這等于拿“蘋果和橘子”作比較。相反,讓你的產(chǎn)品顯得不同,多問好問題,以突顯產(chǎn)品效益符合買方的實(shí)際需求。這樣一來,就沒有人可以提供任何可以相提并論的產(chǎn)品了。當(dāng)顧客要求更好的

34、價(jià)格時(shí),準(zhǔn)備有禮貌地說“不”,婉拒三次都不算多。向顧客保證目前的報(bào)價(jià)已是最好的了。直接問買方你的價(jià)格是否在他們的預(yù)算范圍內(nèi),如果他們買不起你的產(chǎn)品,越早知道越好。千萬別作“無條件”的讓步。如果顧客要求在價(jià)格或其他方面讓步,讓他們同意回報(bào)對你有價(jià)值的東西。當(dāng)顧客問“這真的是你能給我們的最好報(bào)價(jià)”時(shí),別亂了陣腳。向顧客保證這是最好的條件,但別虛張聲勢。如果最后沒有成交,隨時(shí)要有放棄的準(zhǔn)備,但清楚表示,這次交易過程中所應(yīng)允的任何讓步,就此取消,未來的任何討論將從頭開始。再次提醒你,最后的談判,應(yīng)是整個(gè)以顧客為中心銷售過程的延伸,沒有任何如“神奇子彈”那樣的特效藥可以保證在所有情況下絕對可以達(dá)成交易。

35、談判就像整個(gè)銷售過程,應(yīng)該通過明智互惠的對話進(jìn)行,而非強(qiáng)力推銷的手段。管理銷售流程中的交易本質(zhì)上,業(yè)務(wù)員是高度樂觀的一群人,要量化評估他們的工作水準(zhǔn)與準(zhǔn)確評估未來成交量通常很難。然而,通過以顧客為中心的銷售法,業(yè)務(wù)經(jīng)理就比較容易預(yù)測,在近期內(nèi)哪些生意可能成交。要做到這點(diǎn)的關(guān)鍵,是追蹤銷售流程中所有主要的里程碑,以及評估顧客由一個(gè)階段目標(biāo)往下一個(gè)階段目標(biāo)邁進(jìn)的可能性。業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)該確切了解每位業(yè)務(wù)員的下列事項(xiàng):1.在業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的顧客群中,有多少是“積極的”與“消極的”顧客。(積極顧客是業(yè)務(wù)員已接洽過,且對產(chǎn)品有興趣者;消極顧客是沒興趣購買者2.有多少顧客已經(jīng)達(dá)到下列階段目標(biāo):與業(yè)務(wù)員分享目標(biāo)

36、。在企業(yè)客戶中找到并培養(yǎng)一位推薦人,此人會(huì)在內(nèi)部推動(dòng)提案通過。雙方達(dá)成共識(shí),并在顧客評估購買提案時(shí)往下一步邁進(jìn)?？陬^同意購買。簽署采購合同。再補(bǔ)充一項(xiàng)銷售預(yù)測的細(xì)節(jié),你可以對不同類別的顧客進(jìn)行評估,判斷他們決定往下一個(gè)階段目標(biāo)移動(dòng)的可能性,或按顧客在不同階段目標(biāo)停留時(shí)間的長短,以月為單位評分。增加了這些評估細(xì)節(jié)后,主管便能得到早期警告,知道交易陷入了麻煩,業(yè)務(wù)員需要進(jìn)一步的訓(xùn)練或提升技巧。這么做也能讓業(yè)務(wù)員有實(shí)際評估機(jī)會(huì),不致把時(shí)間浪費(fèi)在不可能有進(jìn)展的交易上。經(jīng)理也可以用類似銷售業(yè)務(wù)報(bào)告,幫助業(yè)務(wù)員事先作有效的計(jì)劃。如果你對整個(gè)銷售周期有實(shí)際的認(rèn)知,業(yè)務(wù)員就不太可能把銷售工作拖到當(dāng)季最后一個(gè)禮

37、拜,為了要達(dá)到業(yè)績時(shí)才進(jìn)行。當(dāng)然,這種做法還有許多額外的好處。以顧客為中心的銷售法持續(xù)不斷地發(fā)展業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要點(diǎn)除非公司已經(jīng)有適當(dāng)?shù)娜藛T,且這些業(yè)務(wù)員都知道該怎么做,否則無法激活以顧客為中心的銷售法。因此,很有必要讓業(yè)務(wù)員學(xué)會(huì)如何通過增加新顧客量、規(guī)劃自己的職業(yè)生涯和學(xué)習(xí)有效運(yùn)用銷售渠道等手段推動(dòng)公司業(yè)務(wù)。要點(diǎn)闡釋增加新顧客量大多數(shù)人討厭開發(fā)新顧客或發(fā)掘新的銷售機(jī)會(huì),但這是目光短淺的做法。以顧客為中心的業(yè)務(wù)員很快就會(huì)了解到,以下列方式不斷發(fā)掘新顧客很重要:開發(fā)新顧客。主動(dòng)邀請需要產(chǎn)品的人,和他們洽談。電話營銷。與有能力購買者約時(shí)間會(huì)面。請滿意的顧客向新顧客推薦你的產(chǎn)品。這些新顧客在類似情況下有可能購買你的產(chǎn)品。通過信件、傳真或電子郵件接觸人們,尋找未來和他們見面的機(jī)會(huì)。生意順利時(shí),業(yè)務(wù)員會(huì)停止開發(fā)新顧客,這是人性。但很不幸,通常在一季閃光的表現(xiàn)后,接下來的一季就業(yè)績慘淡。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員沒有持