商品包裝和裝潢案例分析

1、商品包裝和裝潢案例 1可口可樂的再定位設(shè)計(jì)戴斯格里普斯哥貝聯(lián)合公司為可口可樂的新形象進(jìn)行了設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師從分析老可口可 樂所使用的不同標(biāo)志水滴、顏色、字體、圓形標(biāo)志以及瓶形發(fā)現(xiàn)，除了瓶子以外，那些 標(biāo)志都采用了相同的明亮度， 沒有任何一部分被突出出來。 而調(diào)查的結(jié)果卻是顧客對(duì)其中一 些東西更感興趣。 尤其值得一提的是， 瓶子的輪廓很能有效地喚起懷舊的情懷， 引發(fā)人們爽 口提神的感覺，并能立刻辨認(rèn)出來?？煽诳蓸返募t色和其字體是其品牌的有效切入點(diǎn)。 可是瓶子的輪廓圖案就象耐克的那個(gè)折勾一樣超越了它的意愿而成為一個(gè)象征。設(shè)計(jì)師們發(fā)現(xiàn)“ always ”一詞與圓印章一樣蘊(yùn)含著情感因素。 通過重新強(qiáng)調(diào)新品

2、牌形象中的這些要素以及飛濺的水滴， 設(shè)計(jì)師們將要素中的情 感價(jià)值納入一種新穎、相關(guān)的方式。他們?cè)诳煽诳蓸方?jīng)典的包裝中加入了“always ”（永遠(yuǎn)的 ）delicious "（可口的）、Unique "（獨(dú)一無二的）以及fefreshing''提神的）等詞，并且重新啟用了為 人們所熟悉的綠色可樂瓶，以進(jìn)一步將這些懷舊的氛圍具體化。新設(shè)計(jì)的因素應(yīng)用到了 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上及后來的 98世界杯，取得了很大的成 功。哥貝的設(shè)計(jì)師說： “現(xiàn)在可口可樂能更好地根據(jù)不同分寸把握其商標(biāo)了?？煽诳蓸返男缕放菩蜗笠允煜さ钠垦b形象取代了自 1969 年起一直沿用的飄帶

3、圖案。新品牌的大版本中融入懷舊元素， 如always ”等更多描述性的詞所產(chǎn)生的效果是向顧客傳遞爽 口感覺的同時(shí)也撥動(dòng)了人們的心弦。這一新品牌形象在 1996 亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間得到了嘗 試啟用。為體現(xiàn)戴斯格里普斯哥貝聯(lián)合公司關(guān)于為全球化品牌創(chuàng)立個(gè)性形象的理念，廣告 圖案將可口可樂定位于運(yùn)動(dòng)迷們的飲品。案例 2超市商品包裝需改進(jìn)上海市包裝技術(shù)協(xié)會(huì)曾結(jié)合市商委、 經(jīng)委和農(nóng)委聯(lián)合對(duì)超市商品包裝進(jìn)行調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)超 市商品包裝目前問題很多。比如：包裝過量、單一、陳舊、不便等，特別是商品標(biāo)識(shí)問題較 多，進(jìn)口商品上大多沒有中文標(biāo)識(shí)、 商品外包裝沒有保質(zhì)期或者保質(zhì)期不準(zhǔn)確、 商品條碼存 在問題。目前，家樂福

4、、 沃爾瑪?shù)葒?guó)外零售巨頭大舉進(jìn)入我國(guó)，使我國(guó)零售業(yè)正走向國(guó)際化。我 國(guó)包裝行業(yè)要想適應(yīng)零售業(yè)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)， 必須要與商品生產(chǎn)行業(yè)聯(lián)合起來， 認(rèn)真研究 超市商品包裝特點(diǎn)， 積極學(xué)習(xí)國(guó)外超市商品包裝的經(jīng)驗(yàn)， 加緊改造超市商品的各種包裝。 為 此，上海包協(xié)提出了改進(jìn)超市商品包裝的幾點(diǎn)措施：1、包裝定量要適當(dāng)改?。?、研制并提供新型的包裝材料、技術(shù)，擴(kuò)大應(yīng)用各種包裝新形式；3、繼續(xù)大力提高包裝設(shè)計(jì)水平；4、加強(qiáng)從產(chǎn)到銷各環(huán)節(jié)的包裝管理等。超市商品的包裝， 雖有著較高和特殊的要求， 但與整個(gè)商品流通領(lǐng)域的商品包裝要求基 本一致，因此很好地研究和改進(jìn)超市商品包裝， 不僅可以適應(yīng)入世后中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的需

5、求， 同時(shí)可以使我國(guó)包裝行業(yè)的整體水平得到顯著提高。案例 3恒壽堂的包裝策略到 1998 年中期， 恒壽堂經(jīng)過一兩年的前期運(yùn)作， 主力產(chǎn)品的種類基本形成， 有金乳鈣、 鯊魚肝油、 金槍魚油三大產(chǎn)品， 銷量呈遞增之勢(shì)。 由于廣告的強(qiáng)力推動(dòng)作用，恒壽堂品牌知 名度迅速提升， 具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的企業(yè)理念逐漸被廣大受眾所接受。 藥店、 商場(chǎng)的鋪貨已 經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要， 產(chǎn)品進(jìn)入大賣場(chǎng)、 聯(lián)鎖超市已經(jīng)勢(shì)在必行了。 在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過 程中， 產(chǎn)品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。 首先，盒裝的規(guī)格不適合超市、大賣場(chǎng)的貨架 陳列。其次，瓶裝產(chǎn)品的包裝為無色透明瓶體，產(chǎn)品，但容易受光照變質(zhì)氧化，對(duì)產(chǎn)品的保

6、存有一定的影響。再次，各產(chǎn)品包裝外觀差異太大，沒有統(tǒng)一品牌的系列感，對(duì)統(tǒng)一宣傳、 產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品出樣、堆裝產(chǎn)生較大難度。對(duì)今后不斷推出的新產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的視覺規(guī)范， 而且包裝的設(shè)計(jì)樣式明顯過時(shí)， 已不能與恒壽堂品牌形象相協(xié)調(diào)。 產(chǎn)品包裝已經(jīng)到了不得不 換的地步。經(jīng)過企劃部門與營(yíng)銷部門相互溝通， 決定全面對(duì)各產(chǎn)品包裝重新定位設(shè)計(jì)。 如何讓每個(gè) 產(chǎn)品既符合各自的個(gè)性形象， 又有統(tǒng)一性是首先必須解決的難點(diǎn)。 恒壽堂雖然有一個(gè)非常傳 統(tǒng)的名稱，企業(yè)理念也是極具中國(guó)文化的儒道思想，但生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是新型現(xiàn)代的保健品。 在企業(yè)形象的表現(xiàn)上就必須突出這一特點(diǎn)，體現(xiàn)“新古典主義”的風(fēng)格。已推出的產(chǎn)品只有三個(gè)：金乳

7、鈣、鯊魚肝油和金槍魚油。雖然在包裝上存在種種問題， 但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 每個(gè)產(chǎn)品包裝上的畫面都有一定的認(rèn)知度： 金乳鈣是倒牛奶的場(chǎng)景， 鯊魚肝 油是條兇猛的鯊魚， 金槍魚油則是條神采奕奕的金槍魚。 除此之外的印象并不深， 所以這也 成為考慮如何設(shè)計(jì)包裝的依據(jù)。設(shè)計(jì)人員經(jīng)過反復(fù)推敲， 畫出初稿： 以橢圓為基本形， 結(jié)合不同的代表畫面為三個(gè)產(chǎn)品 設(shè)計(jì)了“產(chǎn)品 LOGO ?！?就是說為每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)專用的圖形標(biāo)識(shí)，成為它的象征。金乳鈣在顯目的中文名稱字體下配以英文， 并由一個(gè)扇形的圖形襯托起來， 古樸中帶有 現(xiàn)代感。 一個(gè)大的主體橢圓形里是幅美麗的畫面： 一股潔白的牛奶傾倒下來， 濺起動(dòng)人的奶 花

8、，背景襯以草原奶牛， 一派自然美味。 一切體現(xiàn)金乳鈣“牛奶鈣源， 天然之選”的產(chǎn)品精神。鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下， 配以中英文名稱， 主體的大橢圓里是一片幽深的海， 躍起 一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強(qiáng)有力的畫面，充分地表現(xiàn)出“增加免疫力”的產(chǎn)品特性。金槍魚也同樣規(guī)范在這一風(fēng)格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚， 活靈活現(xiàn)，“聰明、活力”的產(chǎn)品特色得以很好的體現(xiàn)。在這統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)范中，恒壽堂今后 上市的各種產(chǎn)品， 都遵循著這一風(fēng)格， 從而使產(chǎn)品的形象多而不亂， 系統(tǒng)化地從視覺的角度 進(jìn)行管理。包裝的外型尺寸決定了產(chǎn)品出樣陳列的好壞， 什么樣的規(guī)格才能適合多樣性的終端場(chǎng)地 呢?經(jīng)

9、過深入市場(chǎng)的考察發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)、超市、大賣場(chǎng)等對(duì)產(chǎn)品包裝規(guī)格的要求基本相同，宜 適當(dāng)大些； 藥店等對(duì)規(guī)格的要求宜小些。 把握這一點(diǎn)后， 把包裝的外型尺寸定為兩類： 一類 是針對(duì)商場(chǎng)、超市、大賣場(chǎng)，稱為普通裝；另一類針對(duì)藥店稱為藥口裝，款式一樣，只是尺 寸的區(qū)別，這樣就解決了不同終端的不同要求。瓶裝產(chǎn)品的包裝是具有突破性的設(shè)計(jì)，拋棄了原有的無色透明塑料瓶，針對(duì)膠丸易潮、 避光、易氧化等不良特性，專利設(shè)計(jì)了一種新型的“瓶中瓶”包裝。采用雙層瓶壁，有效地解 決了膠丸的保存問題， 為延長(zhǎng)產(chǎn)品的有效期起到積極的作用。 同時(shí)， 也增加了瓶體的展示面 積，為瓶裝產(chǎn)品的出樣解決了難題。 雖然此款瓶裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了較大

10、的市場(chǎng)爭(zhēng)議， 但這畢竟是 瓶裝產(chǎn)品的一次包裝變革。產(chǎn)品常規(guī)包裝的定位設(shè)計(jì)基礎(chǔ)確立， 新的產(chǎn)品形象出臺(tái)了， 果然是煥然一新。 品味得以 明顯提升， 出樣陳列有了很好的效果，在保健品良莠不齊的包裝海洋中，躋身前列。完成常 規(guī)包裝僅僅是工作進(jìn)行了一半， 接下來就是針對(duì)節(jié)日市場(chǎng)的節(jié)日裝禮盒包裝了。 節(jié)日市場(chǎng)是 保健品銷量的大頭， 所以節(jié)日裝的設(shè)計(jì)就非常重要。 設(shè)計(jì)思路本著以紅色為主色， 因?yàn)榧t色 是被國(guó)人所認(rèn)同的喜慶色彩，配以五彩祥云作為主體畫面，體現(xiàn)“吉祥、恒壽”的美好祝愿， 符合老百姓的心理特點(diǎn)。運(yùn)用光暈的表現(xiàn)手法使畫面達(dá)到更加豐富的層次效果， “恒壽堂”品 牌標(biāo)志位于畫面的視覺中心，強(qiáng)有力地突出了品牌識(shí)別形象。通過集思廣益，禮盒命名為“全家?！?， 集合四種產(chǎn)品，以金乳鈣、鯊魚肝油、