燕窩項(xiàng)目策劃書(shū)

1、范文范例學(xué)習(xí)參考精品資料整理目錄一、前言 3二、概要提示 4三、環(huán)境分析 4四、SWOT析 6五、營(yíng)銷目標(biāo) 7六、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 8七、營(yíng)銷成本 14八、行動(dòng)方案控制 14九、結(jié)束語(yǔ) 15一、刖百隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求的不斷提升，中國(guó)燕窩市場(chǎng)從無(wú)到有， 從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，逐步形成了有中國(guó)特色 的多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。燕窩市場(chǎng)發(fā)展令世人矚目近年來(lái)，全球每年的燕窩總產(chǎn)量為 2000噸左右，香港地區(qū)每年消耗的 燕窩總量為200噸左右，在新加坡至少有80必上的孕婦在使用燕窩； 在寶島臺(tái)灣，每年燕窩市場(chǎng)消費(fèi)總量在150噸以上，民眾一年花在吃 燕窩上面的消費(fèi)高達(dá)近20億元新臺(tái)幣

2、。我國(guó)地域廣闊，人口眾多，早在2004年，以燕窩為代表的中國(guó) 養(yǎng)生滋補(bǔ)品銷售額已經(jīng)達(dá)到500億元，2005年中國(guó)滋補(bǔ)品市場(chǎng)總體 銷售額就突破了 600億元，2010年我國(guó)滋補(bǔ)品銷售額預(yù)計(jì)已超過(guò) 800 億元，專家估計(jì)，未來(lái)中國(guó)滋補(bǔ)品市場(chǎng)的發(fā)展還將保持20蛆上的年增長(zhǎng)率。由于燕窩產(chǎn)品具有保健、養(yǎng)生、養(yǎng)美、美容和增強(qiáng)免疫力等眾 多獨(dú)特的功效和純天然無(wú)毒副作用的特點(diǎn)且消費(fèi)群體主要集中在高 收入階層，加之國(guó)內(nèi)悄然興起的孕婦食用燕窩和禮品消費(fèi)市場(chǎng)，使得燕窩市場(chǎng)前景一片美好。追求健康，飲食保身，已成為全世界人民共 同關(guān)注的焦點(diǎn)。燕窩之所以能夠市場(chǎng)的青睞，得到投資者的追捧，主 要是因?yàn)樗臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，有保健

3、和醫(yī)療功效，有食用和藥用的價(jià)值， 有食療價(jià)值。并且燕窩作為古今養(yǎng)生及健康界公認(rèn)的滋補(bǔ)良品，在養(yǎng) 身意識(shí)逐漸增強(qiáng)的今天，市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，而投資者也必將獲得 巨大的經(jīng)營(yíng)回報(bào)！悅顏，作為一個(gè)全新的品牌，我們以新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，只為在這 風(fēng)靡全球的燕窩市場(chǎng)占有一席之地，為人們帶來(lái)更多的健康與美麗。二、概要提示愛(ài)美之心人皆有之。誰(shuí)不幻想自己也擁有這么一副皮囊？那么誰(shuí) 是你的悅己者呢？當(dāng)然是“悅顏” 了。為此，我們對(duì)燕窩市場(chǎng)做了一 系列的市場(chǎng)調(diào)研。不僅僅事為了那美麗的臉蛋，更為了健康的身體。 我們?cè)诨孟朊總€(gè)人臉上都掛著甜美的笑容，那么是不是就傾國(guó)傾城 了？燕窩的“燕”和“顏”諧音，“悅”作動(dòng)詞有喜歡的意

4、思其名一意為喜愛(ài)燕窩，悅本意為高興，愉快。其名二意為高興的容顏取名悅顏，高貴大氣。希望消費(fèi)者能夠喜歡此品牌的燕窩，并且 希望使用者可以擁有令其高興的容顏，健康的身體。該名主要和燕窩的功效相結(jié)合，并針對(duì)主要消費(fèi)群為女性，孕婦三、環(huán)境分析1、政治環(huán)境國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究部完成的專項(xiàng)研究顯示，從全球市場(chǎng)來(lái)看，2005年，全球保健品的銷量將超過(guò) 4800億 元，至2010年時(shí)，該數(shù)值會(huì)接近8000億。在中國(guó)，保健品市場(chǎng)呈現(xiàn) 出快速發(fā)展的局面，2005年中國(guó)保健品市場(chǎng)總體銷售額就突破了 600 億元。我們預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展還將保持30必上的年增長(zhǎng)率，整個(gè)保健品行業(yè)的發(fā)展

5、勢(shì)頭是令業(yè)內(nèi)足以欣慰與振奮的。資料統(tǒng)計(jì)表明，全球每年燕窩的總產(chǎn)量為 800噸左右，香港地 區(qū)每年消耗的燕窩總量為150噸左右，在新加坡至少有80蛆上的孕 婦在食用燕窩；在寶島臺(tái)灣，每年燕窩市場(chǎng)消費(fèi)總量在 100噸以上， 民眾一年花在吃燕窩上面的消費(fèi)高達(dá) 11億元新臺(tái)幣。在香港和東南亞地區(qū)，燕窩在華人中的普及率已經(jīng)達(dá)到60溢右，而中國(guó)的普及率只有不到 1%隨著國(guó)發(fā)財(cái)富的不斷積累，燕窩 市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值！2、社會(huì)環(huán)境無(wú)論從中醫(yī)或西醫(yī)的角度看，燕窩都是一種對(duì)人體非常有益的保 健食品。它雖然產(chǎn)自異域，但幾百年來(lái)華人社會(huì)中的尊貴人群一直對(duì) 它鐘情有加必定有其道理，它能讓你健康讓你亮麗還能

6、為你帶來(lái)無(wú)上 的感官享受，因?yàn)樗旧硪彩且环N珍貴的美食3、行業(yè)環(huán)境中國(guó)燕窩市場(chǎng)雖然從無(wú)到有歷經(jīng)了 30余年的發(fā)展，而真正崛 起應(yīng)該從,2004年開(kāi)始，人們隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,25歲到50歲之間 的人群成了燕窩消費(fèi)的主力，從自己吃到過(guò)節(jié)送禮，燕窩越來(lái)越平凡 的走進(jìn)人們的視眼四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)(strength )1、隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，燕窩已逐漸平民化2、多年的保健品研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量有良好的支撐。3、無(wú)限的市場(chǎng)需求空間.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和市場(chǎng)潛力大4、產(chǎn)品功能很好的滿足目標(biāo)群體的需求；劣勢(shì)(weakness)1、在廣告宣傳上的力度相對(duì)較少，知名度較低2、沒(méi)有現(xiàn)成的渠道可以利用，渠道需從零開(kāi)始；3、公

7、司在同行業(yè)中的品牌度和知名度都較低。機(jī)會(huì)(opportunity )1 .近幾年來(lái)，城市化發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓消費(fèi)者有能力消 費(fèi)高檔消費(fèi)品。2 .燕窩已經(jīng)由貴族消費(fèi)品逐步轉(zhuǎn)化為平民消費(fèi)品，市場(chǎng)容量越來(lái) 越大。3 .全國(guó)市場(chǎng)上尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而混亂。威脅(threats )1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸較多美容業(yè)界都認(rèn)識(shí)到口服美容的良好市場(chǎng)前景，一些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入 口服燕窩的中低檔市場(chǎng)，有可能在短期內(nèi)切入到高端市場(chǎng)，形成直接 競(jìng)爭(zhēng)。2行業(yè)不規(guī)范市場(chǎng)上已有的燕窩素、燕窩口服液等產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊， 魚(yú)龍混雜，形成了一些負(fù)面影響，這些負(fù)面影響也會(huì)觸及到悅顏燕窩 五、營(yíng)銷目標(biāo) 1、戰(zhàn)略目標(biāo)悅顏

8、燕窩作為滋補(bǔ)美容產(chǎn)品，購(gòu)買悅顏燕窩的真實(shí)動(dòng)機(jī)用于美容 養(yǎng)顏，美容市場(chǎng)發(fā)展快，規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高。 燕窩之所以能夠得到市場(chǎng)的青睞，得到投資者的追捧，主要是因?yàn)樗?的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，有保建和醫(yī)療的功效，有食用和藥用的價(jià)值，有食療 的價(jià)值。追求健康，飲食保生，已成為全世界人民共同關(guān)注的焦點(diǎn)。 這也是促進(jìn)保健食品市場(chǎng)迅速發(fā)展的根本原因。2、銷售目標(biāo)讓銷售的相關(guān)機(jī)構(gòu)及制度朝向合理化， 并得以提高受理訂貨、交 貨及收款等事務(wù)的效率。銷售人員在接受訂貨和收款工作時(shí)，必須和與此相關(guān)的附帶性事 務(wù)處理工作分開(kāi)，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務(wù)。因此，在 銷售方面應(yīng)另訂計(jì)劃及設(shè)置?？铺幚碓撌聞?wù)。改

9、善處理手續(xù)（步驟），設(shè)法增強(qiáng)與銷售店之間的聯(lián)系及內(nèi)部的聯(lián) 絡(luò)，提高業(yè)務(wù)的整體管理及相關(guān)事務(wù)的效率。 尤其須巧妙地運(yùn)用各種 帳表（傳單、日?qǐng)?bào)）來(lái)提高效率。悅顏燕窩在競(jìng)爭(zhēng)中其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他保健品， 消費(fèi)者認(rèn)為日常生 活中滋補(bǔ)美容的產(chǎn)品是健康綠色的。 進(jìn)行宣傳與銷售，特別宣傳燕窩 的燕窩保健、美容、養(yǎng)顏三大功效無(wú)可替代。3、財(cái)務(wù)目標(biāo)悅顏燕窩在打入市場(chǎng)初期，投入的廣告促銷費(fèi)用為2000萬(wàn)，剩下的資金用來(lái)作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時(shí)其他方面的用途。預(yù)計(jì)在兩個(gè)月后，促銷獲得了很好的效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的回升，在消費(fèi)者 心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費(fèi)者群。擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。根據(jù)目前

10、燕窩的市場(chǎng)價(jià)格，品級(jí)較低的在每克12元左右，按每碗3至 4克計(jì)算，其燕窩成本應(yīng)在40至45元左右。那么一碗燕窩的售價(jià)應(yīng) 在100元左右，附加點(diǎn)心蛋糕或精制的小菜，其價(jià)格應(yīng)在120元。六、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案（一）市場(chǎng)細(xì)分1 .按年齡分，燕窩的主要消費(fèi)市場(chǎng)為 30歲以上的人群。2 .按經(jīng)濟(jì)能力分，燕窩的主要消費(fèi)群體是中青年以上的高收入人 群。3 .按需求強(qiáng)度分，燕窩的先行消費(fèi)者為青年女性（尤其是產(chǎn)期婦） 和中老年人士。4 .按地區(qū)經(jīng)濟(jì)能力分，燕窩的主要消費(fèi)區(qū)域?yàn)榇笾行统鞘泻椭行某鞘?，尤其是沿海發(fā)達(dá)城市。5 .按照消費(fèi)習(xí)慣分，可以分為個(gè)人消費(fèi)，送禮消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)。綜上所得，燕窩的首要目標(biāo)市場(chǎng)是沿海發(fā)達(dá)城市和

11、各中心城市里的有能力消費(fèi)并有消費(fèi)需求的青年女性和中老年人士。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的需求分析1 .購(gòu)買燕窩的主要原因a.自己服用，保健，增進(jìn)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老。b.孝順長(zhǎng)輩。c.送禮。2 .主要消費(fèi)群體(1)年齡分布：a. 30歲以上的人群，尤其是工作壓力大的女性。b.產(chǎn)期婦女。(2)收入狀況：都是有固定的、較高的收入3 .購(gòu)買心理狀況看重實(shí)際效果，注重品牌，嘗試。4 .消費(fèi)場(chǎng)所主要消費(fèi)場(chǎng)所包括傳統(tǒng)渠道和專業(yè)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)渠道是指藥店和 大型酒店，專業(yè)機(jī)構(gòu)主要是燕窩專賣機(jī)構(gòu)。5 .信息來(lái)源主要信息來(lái)源于：廣告，互聯(lián)網(wǎng)，終端促銷，醫(yī)生、專家或朋友推薦，以及其他渠道(三)市場(chǎng)定位首先針對(duì)目標(biāo)群體

12、的工作和生活，工作繁忙而又無(wú)暇顧及身體 機(jī)能的下降，需要一種使用方便的產(chǎn)品?！皭傤仭毖喔C素是一種膠囊， 可隨身攜帶，使用方便，符合目標(biāo)群體對(duì)使用便利的期盼。其次目標(biāo)群體都希望保持青春活力、美容養(yǎng)顏、抗衰老的心理期望，而且也具備足夠的消費(fèi)能力，需要效果好、同時(shí)能彰顯身份的產(chǎn)品。“悅顏”燕窩素膠囊是提取燕窩的高濃度精華素，其具有美容養(yǎng)顏、 抗衰老的確鑿功能，而其包裝也是非常豪華高檔的專用專利包裝。 無(wú) 疑其品質(zhì)、功效、包裝與目標(biāo)群體的心理期望相吻合。再次“悅顏”燕窩素膠囊注重從內(nèi)至外，激活人體機(jī)能根本解決健康 問(wèn)題。（四）產(chǎn)品包裝策略本系列產(chǎn)品采用高檔包裝。為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象和企業(yè)形象等統(tǒng)一

13、，本產(chǎn)品的包裝采用以下包裝策略：1 .包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品定位相一致，包裝豪華，高貴并 顯品牌魅力。2 .包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品的功能和市場(chǎng)定位一致，健康、美麗和愛(ài)。3 .包裝形象：外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象 訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知；同時(shí)又必須與產(chǎn)品定 位相匹配，有利于樹(shù)立和維護(hù)品牌形象。（五）銷售模式1、 店面店面銷售型專賣店主要靠店面創(chuàng)造銷售，從而，這類專賣店的選址必須考慮目標(biāo)人群人流量。只有大量的目標(biāo)人群光顧專賣店才 能創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。在選址上除了考慮一定的消費(fèi)者和銷售人員的交通方便外，更 多的考慮專賣店的店面租金，為了形象的需要，也考慮在繁華的商 業(yè)街選址。

14、不論是店面推廣還是人員推廣都是依據(jù)店本身這個(gè)載體 來(lái)做的，所以店的選址和檔次一定要好，要人流量大，要裝修夠檔 次。以商業(yè)街/步行街為主，從而更好的為銷售人員服務(wù)。2、 外賣外賣主要依靠是人員進(jìn)行推廣，這種專賣店的主要銷售來(lái)源于 與專賣店配套的銷售人員，這種專賣店的銷售主要來(lái)源于這些人員 的推廣，專賣店的功能只是展示產(chǎn)品和會(huì)員與消費(fèi)者之間、會(huì)員與 會(huì)員之間交流的場(chǎng)所而已。3、 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站直銷：建設(shè)專賣店官網(wǎng)，讓更多的人通過(guò)網(wǎng)站了解專 賣店的產(chǎn)品并通過(guò)網(wǎng)站可以進(jìn)行直接購(gòu)買及預(yù)約外賣。淘寶店：開(kāi)設(shè)淘寶店鋪，為直銷增加多一種銷售途徑。通 過(guò)淘寶網(wǎng)自身的效應(yīng)，將面對(duì)更多地區(qū)的客戶群體。BBS在一些人氣論壇

15、，可以在論壇內(nèi)發(fā)布信息或做廣告。 這比在報(bào)紙上做小廣告更有效果。如果只是發(fā)貼，不需要 資金投入。團(tuán)購(gòu)：與地區(qū)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行合作，發(fā)布低價(jià)折扣品嘗活動(dòng) 目的在于讓人更多的人能夠進(jìn)店進(jìn)行了解。(七)產(chǎn)品推廣為了更快的達(dá)到站穩(wěn)腳跟和培養(yǎng)忠實(shí)客戶的目標(biāo)，針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)制定以下幾種營(yíng)銷推廣方案；日常營(yíng)銷推廣、節(jié)假日營(yíng)銷推廣、異業(yè) 單位合作推廣。1 .廣告方面本公司悅顏燕窩推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì)，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)的悅顏燕窩進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。(1)在市場(chǎng)中建立

16、產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣(2)提升企業(yè)及品牌形象2 .促銷在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達(dá)到提高悅顏燕 窩的知名度及銷售額的效果。1、日常營(yíng)銷推廣特價(jià)活動(dòng)：可選取部分特色產(chǎn)品在特定的時(shí)間段以超低價(jià)格限時(shí)限量銷售?！皭傤仭毖喔C盅88元/例，限量10例(根據(jù)情況調(diào)整數(shù)量)先到先得。在此同時(shí)更可以推出特價(jià)商品周、月等活動(dòng)期間可以在店內(nèi)或人群密集處以海報(bào)、 廣播、促銷員等形式宣傳。其目的在于快速聚集人氣和知名度。印制消費(fèi)券(代金券)：中國(guó)人都有貪小便宜的心里思想，印 制消費(fèi)券可以在一定程度上刺激消費(fèi)者購(gòu)買。印制DMH、宣傳冊(cè)和店內(nèi)海報(bào)：較為傳統(tǒng)的推廣和促銷手段， 如在派發(fā)DM單、宣傳冊(cè)

17、的同時(shí)配送一些精美的實(shí)用小禮品等。店內(nèi)海報(bào)可根據(jù)促銷需求更換內(nèi)容。2、 節(jié)假日營(yíng)銷推廣在日常營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)上我們?cè)诠?jié)假日時(shí)可以把力度加大或 消費(fèi)返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、多重豪禮等促銷活動(dòng)。也可根據(jù)市場(chǎng)需求推 出一些禮品套組或燉品套組等等多種形式?，F(xiàn)代人都比較懶惰現(xiàn)代滋補(bǔ)品的核心購(gòu)買人群的年齡層在30-50之間。表現(xiàn)更為突出，我們可以針對(duì)他們的這種心態(tài)和 行為推出一些上門服務(wù)或代加工服務(wù)。延展：什么團(tuán)圓宴、生 日宴都可以把他制作成半成品或成品直接送到賓客家中讓其 體驗(yàn)尊貴感受。事件營(yíng)銷(1)贊助有重大影響的活動(dòng)(2)為相關(guān)群體免費(fèi)燕窩3、 異業(yè)單位合作推廣藥房合作：滋補(bǔ)品同時(shí)也屬于藥品，在當(dāng)?shù)剡x取幾家較為有

18、實(shí) 力的藥房進(jìn)行合作推廣。在合作藥房?jī)?nèi)開(kāi)設(shè)專賣店，以他人藥 房的廣泛分布為基礎(chǔ)快速在市場(chǎng)中打開(kāi)知名度。媒體合作：可以尋找在閩南當(dāng)?shù)貙ふ冶容^知名的美食時(shí)尚類節(jié)目，如電臺(tái)、電視、報(bào)刊、雜志等媒體欄目來(lái)專題采訪或提供 贊助來(lái)?yè)Q取鳴謝、采訪等。以求達(dá)到多方面立體的宣傳效果 醫(yī)院合作：如針對(duì)莆田市各大醫(yī)院的產(chǎn)科進(jìn)行合作。七、營(yíng)銷成本善用甥1推廣通翳用（元）髓軸沅）200.00400.00Q.50ffiLOO200.00J!2D0.001.W由酬金M,0D400.0D|1觥費(fèi)附10Q.0D本身廣告200.001l10(1002.XMOO總計(jì)200C. 00八、行動(dòng)方案控制1、在活動(dòng)前對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究。該產(chǎn)品從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)始， 到定位、分銷和促銷活動(dòng)的全過(guò)程，都必須深入市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查研究。 通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)，掌握相關(guān)的情報(bào)資料信息，包括顧客需求信息、 競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國(guó)際政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 以及其他信息。2提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)新產(chǎn)品推廣活動(dòng)中的一些風(fēng)險(xiǎn)，是由企業(yè) 員工素質(zhì)不高或其他主觀因