大客戶營(yíng)銷——客戶管理

1、第二節(jié)大客戶管理大客戶通常是某一領(lǐng)域的細(xì)分客戶， 大客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的最為重要的保障之一， 于企業(yè)具有無(wú)與倫比的重要性和戰(zhàn)略意義，對(duì)大客戶的識(shí)別、開發(fā)與持續(xù)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 焦點(diǎn)。盡管不同企業(yè)對(duì)大客戶的定義不同，但是作為大客戶至少包含以下元素之一：與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1-2年或更長(zhǎng)期連續(xù)合約的，能帶來(lái)相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力；有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶；對(duì)于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)?lái)有著重要影響的客戶；有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力；有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力；等等。因此，企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶身上以尋找價(jià)值，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限

2、資金、資 源產(chǎn)生最大效益。 而大客戶的價(jià)值創(chuàng)造， 源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚至常常是獨(dú)特的 需求而量身定做，則進(jìn)行大客戶管理顯得尤為重要。但是大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣， 需要調(diào)動(dòng)的資源眾多， 可能造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者和大客戶 人員對(duì)大客戶管理流于感性， 加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范往往形成對(duì)大客戶管理的關(guān)系導(dǎo)向， 容易造成大 客戶銷售和維護(hù)過(guò)程中事倍功半，嚴(yán)重的可能造成大客戶的頻繁流失，進(jìn)而影響企業(yè)的生存。有效的大客戶管理能夠集中企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供

3、優(yōu)秀的產(chǎn)品，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通 過(guò)大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時(shí)間、費(fèi)用）充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一 步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。、大客戶管理的目的實(shí)行大客戶管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求 和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶， 為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品 / 解決方案，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，通過(guò)大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時(shí)間、費(fèi)用）充分投放

4、到大客戶上， 從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。一般大客戶管理的目的可以概括為以下兩點(diǎn)：在有效的管理控制下，為大客戶創(chuàng)造高價(jià)值；在有效的客戶關(guān)系管理和維護(hù)下，為大客戶提供個(gè)性化解決方案，從而從大客戶處獲取長(zhǎng)期、 持續(xù)的收益。大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，從尋找客戶線索、建立客戶關(guān)系、對(duì)潛在大客戶銷售到產(chǎn)品安 裝與實(shí)施、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的只有一個(gè)，就是：為大客戶提供持續(xù)的、 個(gè)性化解決方案，并以此來(lái)滿足客戶的特定需求，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和 確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)大客戶管理，企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：保持

5、企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競(jìng)爭(zhēng)者有差異性，并能滿足客戶需求；與大客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后，在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng)，彼此建立信任，情感遞增，容易形成客戶忠誠(chéng)度；形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得成本上的優(yōu)勢(shì)；在同大客戶接觸中不斷提取有價(jià)值的信息，發(fā)展與大客戶的客戶關(guān)系，為滿足客戶的需求作好 準(zhǔn)備；分析與研究客戶，制定個(gè)性化解決方案，建立市場(chǎng)區(qū)隔，以贏得客戶，增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)，大客戶管理不是孤立的一個(gè)管理流程或管理方法，它是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期投資的管理，是一種競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略，更是實(shí)現(xiàn)大客戶戰(zhàn)略的必要手段。因此，大客戶管理必須和企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，不僅需要對(duì)大客戶進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場(chǎng)開發(fā)，更要用戰(zhàn)略的思維對(duì)大客戶進(jìn)行

6、系統(tǒng)管理，需要大 客戶部門和其他部門及各層次人員持續(xù)性努力的工作。 從大客戶的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、 項(xiàng)目招標(biāo)、 項(xiàng)目實(shí)施全過(guò)程到大客戶組織中個(gè)人的工作、 生活、興趣、愛好等方面都要加以分析研究。二、大客戶管理內(nèi)容在內(nèi)容上，大客戶管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶分析基礎(chǔ)之上，分析與界定目標(biāo)客 戶，確定總體戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計(jì)劃管理、銷售流程管理、團(tuán)隊(duì)管理、市 場(chǎng)營(yíng)銷管理和客戶關(guān)系管理，為大客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和 實(shí)戰(zhàn)的管理圖表。大客戶管理的內(nèi)容主要包括：戰(zhàn)略與目標(biāo)管理、市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)管理、銷售管理、控制和關(guān)系管理等 五部

7、分內(nèi)容，因企業(yè)所處環(huán)境和所擁有的能力、資源情況不同，大客戶管理的內(nèi)容在不同的企業(yè)也不 盡相同，但一般包括：明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)管理和客戶關(guān)系管理方法；統(tǒng)一客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；優(yōu)化營(yíng)銷銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行機(jī)制；加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績(jī)效考核，確保大客戶流程的順暢運(yùn)行；建立市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和客戶分析的科學(xué)模型；利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)；等等。三、大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃大客戶管理的

8、戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于市場(chǎng)、 服務(wù)大客戶， 利用系統(tǒng)的管理平臺(tái)來(lái)為大客戶提供最優(yōu)質(zhì) 服務(wù)，企業(yè)依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大客戶管理戰(zhàn)略 規(guī)劃的目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位，成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶的需求，獲得卓越 的業(yè)績(jī)。只有制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的大客戶管理戰(zhàn)略，才有形成大客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化可能性。從另一方面來(lái)看， 企業(yè)在實(shí)施大客戶管理戰(zhàn)略時(shí)，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。同時(shí)，大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃所制訂的 中、長(zhǎng)期的目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為短期（年度）的目標(biāo)，才能夠分期執(zhí)行及考核。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí) 行須透過(guò)目標(biāo)管理才能加以落實(shí)，并發(fā)揮中、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)整合的效益

9、。大客戶管理戰(zhàn)略的制定過(guò)程包括：公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述；公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)；內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找岀 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定岀具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤(rùn)率、銷售增 長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等；企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題：女口 何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？大客戶管理戰(zhàn)略的制定，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)、核心能力、產(chǎn)

10、品的生產(chǎn)/ 安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場(chǎng)、品牌形象、技術(shù)開發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，進(jìn) 而制定岀適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。 大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題： 誰(shuí)是大客 戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？確定大客戶管理戰(zhàn)略，確定大客戶管理戰(zhàn)略可以綜合考慮以下幾點(diǎn)利益：利用市場(chǎng)趨勢(shì)（行業(yè) 趨勢(shì)、特定客戶發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)趨勢(shì)等）；為客戶增值的機(jī)會(huì)（使客戶更成功）；對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排 序（使我們更成功）；利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)等等。四、大客戶管理功能 有效的大客戶管理是發(fā)展和管理大客戶的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃與流程化管理規(guī)范， 通過(guò)大客戶管理管 理能夠明確： 誰(shuí)是

11、大客戶？大客戶想要什么？如何建立大客戶戰(zhàn)略？如何獲得大客戶？大客戶如何被 管理？如何維護(hù)大客戶？大客戶如何被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。大客戶管理的功能具體包括：實(shí)現(xiàn)大客戶管理，深入了解客戶? 了解客戶的經(jīng)營(yíng)；? 了解客戶市場(chǎng)和他們的客戶；? 了解客戶所在行業(yè)的運(yùn)作流程；? 了解公司產(chǎn)品 /解決方案對(duì)客戶業(yè)務(wù)的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，深入了解競(jìng)爭(zhēng)者? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)；? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 /解決方案；? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)區(qū)隔；? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位；? 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，達(dá)成有效分析? 在財(cái)務(wù)上檢查自己的業(yè)績(jī)，正確總結(jié)成敗的原因，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；? 通過(guò)各方面資料全面、深刻地了解客戶

12、的需求，并學(xué)會(huì)利用自己的長(zhǎng)處，改進(jìn)自己的不足。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，確定優(yōu)先排序? 根據(jù)客戶價(jià)值、潛力來(lái)確定大客戶的優(yōu)先排序；? 根據(jù)客戶的大小、潛力及對(duì)企業(yè)的相對(duì)重要性來(lái)決定對(duì)資源的最有效分配。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，明確主攻方向? 知道自己要把客戶引向何處；? 制定能夠用具體的階段目標(biāo)和目的描述出的遠(yuǎn)景目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，采取積極主動(dòng)? 尋找和能夠看到別人所看不到的機(jī)會(huì)；? 要以積極的心態(tài)向前看，并為共同的目標(biāo)確立行動(dòng)計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，科學(xué)地制定計(jì)劃? 明確向客戶提供或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案；? 制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略，并明確實(shí)施這一策略所需要采取的行動(dòng)步驟。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)

13、? 在企業(yè)里建立一支有共同愿景目標(biāo)的客戶團(tuán)隊(duì)；? 這個(gè)客戶團(tuán)隊(duì)會(huì)為爭(zhēng)取大客戶而作出的努力，并為達(dá)成績(jī)效目標(biāo)而采取一致的行動(dòng)。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，有效協(xié)調(diào)溝通? 確保由合適的人、在合適的時(shí)間采取行動(dòng)；? 保持信息正確暢通，雙方能根據(jù)它來(lái)做出決策。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，能夠調(diào)動(dòng)一切可能因素? 調(diào)動(dòng)客戶積級(jí)性；? 調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外資源，使其能高效的用于滿足客戶的需求。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，幫助客戶解決問(wèn)題? 解決好有關(guān)產(chǎn)品 / 解決方案的送貨、安裝或調(diào)試問(wèn)題；? 在自己的專長(zhǎng)范圍內(nèi)，幫助客戶解決好其它方面的問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)? 保持對(duì)客戶關(guān)系狀況的了解；? 不斷了解客戶需要什么、擔(dān)心什么以及提高在交往中

14、獲得的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)大客戶管理，準(zhǔn)確衡量評(píng)估? 評(píng)估企業(yè)對(duì)客戶所作投資的回報(bào)；? 滿足企業(yè)內(nèi)部希望得到高額投資回報(bào)的需求。五、大客戶管理的應(yīng)用價(jià)值1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來(lái)源20%客戶帶來(lái)公司 80% 的業(yè)務(wù)。從企業(yè)的角度來(lái)看， 80% 的項(xiàng)目和收益來(lái)自于只占其客戶總數(shù)20%的大客戶，而數(shù)量眾多的中小客戶所帶來(lái)的零散項(xiàng)目卻只占其營(yíng)業(yè)收益的20% 。當(dāng)然，這數(shù)字隨企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)范圍和特點(diǎn)， 在具體的比例上有所差異， 但大客戶對(duì)企業(yè)而言具有重要意義則是毋 庸置疑的2、使成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)從行業(yè)客戶角度看， 每個(gè)行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè)， 這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整

15、體需求的絕 大部分，而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化，很 可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場(chǎng)的整體走勢(shì)。而企業(yè)對(duì)這些客戶的成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)將起到標(biāo)桿作 用，進(jìn)而輻射到整個(gè)行業(yè)客戶中。3、通過(guò)發(fā)展大客戶提高市場(chǎng)占有率大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類豐富，這使得行業(yè)大客戶的需求 必然是一個(gè)整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對(duì)獨(dú)立性。 同時(shí)，大客戶對(duì)需求的投入數(shù)額可觀，因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績(jī)的最佳選擇，更是 提高市場(chǎng)占有率的有效途徑。4、促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)力傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)

16、濟(jì)環(huán)境和管理背景下， 企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理， 往往忽略對(duì)于 直接面對(duì)以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應(yīng)管理。在大客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，更加重視外部資源的整合與運(yùn)用，要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù) 支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開，實(shí)現(xiàn) 內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機(jī)結(jié)合，保持不斷的創(chuàng)新。5、使大客戶成為公司的重要資產(chǎn)大客戶成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈， 當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先 留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)橹灰粩嘟o予客戶足夠的滿意，客戶資產(chǎn)就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng)。企業(yè)通過(guò)實(shí)施大客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化大客戶的口碑效應(yīng)，充分利用其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)進(jìn)一步 優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。6、實(shí)現(xiàn)與大客戶的雙贏這種企