好貓香煙的品牌危機

1、好貓香煙的品牌危機市場就是這樣，一個香煙品牌的兼容性是有限的，你不可能寄希望讓它占領更多的消費 者，一個各種各樣的人都抽的高檔香煙，結(jié)果可能誰也不抽了。在中國這樣的環(huán)境下， 高檔之所有有效，就是因為稀有，就是因為有限。如果你想打破這個潛規(guī)則，必定要付 出一定的代價，就像好貓一樣！好貓香煙背景透析1993 年，陜西寶雞卷煙廠針對陜西市場無高檔香煙的市場空缺， 推出好貓香煙一時成為 陜西高檔香煙的代表，人們形成的認知“送好禮，煙就要選擇好貓” ，曾經(jīng)一度讓好貓壟 斷了陜西高檔香煙的市場份額。2003 年，我們再回過頭來看好貓十年的風雨歷程，隨著三五、一支筆、芙蓉王、香格里 拉等中高檔香煙大舉進攻陜

2、西，加上好貓多年來在品牌形象上沒有什么更新，消費者感 覺好貓的形象老化，拿他們的話說就是“沒有新的東西，這幾年也不流行了” ，賣了十年 的好貓香煙，銷量開始逐年衰減，市場份額急劇下降。當時筆者在某策劃公司，剛好操作了好貓香煙大規(guī)模的調(diào)研活動，近百人的調(diào)研團隊； 一千多名的消費者； 500 多家商務酒店聚餐場合的強力滲透；中大國際、世紀金花、開 元商城等五大購物中心的消費者接觸；近千份有效問卷；長達兩天、四場爆滿的深度訪 談會議、近百名消費意見領袖的慷慨陳詞 通過與目標受眾的深度溝通，諸多品牌問題顯露頭角：好貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、 口感的變遷、外敵的搶灘、好貓品牌傳播的斷檔，等等。這些都是

3、調(diào)研后對數(shù)據(jù)分析研究的結(jié)果！好貓的口感真的是罪魁禍首嗎？ 實際上，我們在深度訪談時， 90% 的消費者都認為是好貓香煙的口感不行了！沒有以前 抽的順了，如果我們相信調(diào)查的結(jié)果，果真給寶煙廠提建議，你認為改過口味的好貓真 的銷量就會上去嗎。在后來盲評的時候，我們選擇了和好貓價格相近的幾種煙，把他們的煙頭商標位置都用 不干膠粘住，讓消費者抽，結(jié)果盲評顯示，好貓的口感在四種香煙里面排名第3 ！當然，好貓的口感因素肯定是存在的，假煙的流通對好貓的口感影響最大。但是僅僅因為口感 而導致銷量下滑的答案顯然是站不住腳的！改過口感的好貓可能對銷量的提升幫助不大。那么我們該怎么辦？難道說調(diào)研的東西真 的就沒有用

4、？長達一個月的調(diào)研活動，得出的許多資料還是比較有用的，比如競爭對手情況、終端情 況等。我們通過單透鏡座談方法依然無法獲得消費者內(nèi)心真正的想法，沒有辦法，我們 采用一種很土的方法偷聽。我們利用西安市 600 多家中高檔餐飲網(wǎng)絡的優(yōu)勢，深入桌面采用偷聽方式，了解他們對 于產(chǎn)品的見解，對于香煙的牢騷之談，許多淋漓盡致的漫罵卻給我們了清晰的方向，結(jié) 合深度訪談數(shù)據(jù)，好貓十年的品牌形象輪廓漸漸明朗。好貓品牌郊縣化通過諸多方面的信息，我們再一次對導致好貓的問題進行過濾，發(fā)現(xiàn)其實核心的問題不 外乎兩個，而其中第一個問題就是好貓品牌的郊縣化趨勢明顯；在 97 年前后， 好貓香煙的銷售達到一個頂峰， 在當時幾乎

5、壟斷了陜西高檔香煙市場， 大 家形成的一致認識：抽好貓香煙的人都是不一般的，都是大老板、有錢人抽的！這種意 識的散播對中國當時新生起來的暴發(fā)戶是很有吸引力的； 做傳播的業(yè)內(nèi)人士應該都清楚，中國的特定消費者形成的特定消費環(huán)境下，在市場上會 出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉(zhuǎn)移消費資源去購買前端的產(chǎn)品和 服務；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學習前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消 費產(chǎn)生升級的感受。當時普遍的老板清一色好貓，對帶動好貓香煙的銷售起到了關鍵的 作用，因為當時好貓幾乎沒有傳播，主要是依靠這群 20% 的核心意見領袖帶動了好貓的 飛速增長；但當這種“都是老板抽的”形成普遍認

6、識的時候（在當時農(nóng)村消費者都清楚， 好貓對他們來說是遙不可及的，誰要是拿了好貓煙，都是讓人羨慕的） ，那些相對高端的 消費者忍不住了，他們也希望借助好貓來提升自己的身份，產(chǎn)生升級的享受； 在這種情況下，自然產(chǎn)生了處在后端的消費者來學習前端消費者抽好貓的做法，而前端 消費者之所以抽好貓，就是為了顯示自己和別人不同，是前端人士。當他們發(fā)現(xiàn)在自己 后端的消費者也開始大規(guī)模抽好貓時，為了進一步顯示自己的身份不同，就準備放棄好 貓；加之當時已經(jīng)有部分高檔香煙進入西安市場，給他們重新選擇提供了機會！ 這種趨勢愈來愈明顯，到后來，農(nóng)村消費者中的暴發(fā)戶開始規(guī)模的抽好貓，迅速地將好 貓拉到了咸陽、寶雞等二級城市

7、，于是，好貓開始從西安市場淡出，品牌漸漸郊縣化。品牌延伸失誤在 2000 年前后，西安的香煙消費漸漸開始形成了兩個區(qū)間，一個是 5 元左右的消費群， 另一個就是 10 元左右的消費群， 尤其是后者增長的速度極快； 寶雞卷煙廠似乎也看中這 塊肥肉，推出了價格為 10 元的時尚好貓； 時尚好貓的推出，瞬間掀起了一股抽好貓的風潮，一個是來自一線城市西安的工薪階層， 另一大批主要來自二級城市和縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 當然寶雞煙廠的初衷是想拉住日益增大的 10 區(qū) 間的消費群，但是這樣一來，出現(xiàn)了一種結(jié)果：準備放棄（還沒有放棄）抽藍好貓香煙 的消費者，現(xiàn)在徹底放棄了抽好貓。因為好貓的郊縣化趨勢明顯，他們不想和那些人

8、一 樣；不久，一線城市的消費者也開始放棄抽時尚好貓 （因為大家都知道是 10 元，加上好貓品 牌郊縣化趨勢明顯） ，他們都選擇了一些在 8 元到 13 元之間的新煙，包裝很不錯，一般 人也看不出來價格多少。于是，時尚好貓的市場份額開始進入低谷，從此再難回升。 寶雞卷煙廠似乎也意識到了這個問題，又推出了新的紅好貓，零售價格和芙蓉王不相上 下，意圖很明顯，希望借助這個新的品牌來吸引以前抽藍好貓的消費者，然而，在時尚10好貓推出的前提下，“好貓這個曾經(jīng)代表高檔香煙符號的字，開始貶值，其形象被 元的價格不斷下拉，加上傳播空檔，更新不及時而逐漸降低。自此，好貓整個系列的銷售一直沒有明顯的上升，其份額不斷

9、下降。業(yè)內(nèi)人士都清楚，一個品牌尤其是對于香煙來說，從高檔向中檔延伸是比較容易，但如果不處理好品牌緩沖，不但失去高價格區(qū)間的消費群，也可能抓不住中檔香煙消費群，其結(jié)果只能使品牌 形象不斷下降，可能淪落為中檔煙。好貓在開始時期，發(fā)現(xiàn)原來的消費群流失的時候，就應該及時推出更高價格的香煙，讓 他們選擇；這是一個失誤；后來開始推出 10 元的時尚好貓，在消費者心目中，好貓開始 向 10 元價位靠攏，而廠家沒有及時處理好品牌緩沖，做好傳播，這又是一個失誤；兩種 失誤導致品牌徹底貶值。“好貓“本來就是給相對高端消費群抽的，本身就是高檔的代名詞，你非要給它生出一個中檔產(chǎn)品，如果中間緩沖處理不好，結(jié)果有可能成了什么也不是。比如芙蓉王就很明 晰，也沒有說看中 10 元價格的市場，也推出一個 10 元芙蓉王，如果那樣，芙