房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)

1、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)在所有廣告類(lèi)型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很 多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣 告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn)， 它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種 感性的生活概念。另外，對(duì)于中國(guó)的大部分人來(lái)說(shuō)，房子的購(gòu)買(mǎi)是一件 很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情 ，這也決定了房產(chǎn)廣告比一些使消費(fèi)者容 易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品廣告來(lái)說(shuō)更難一些 。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感 性之間的尺度 ，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一 位從事房產(chǎn)廣告的工作者 ，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點(diǎn)能夠

2、給同 行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。1、把握整體條理：房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、 DM 海報(bào)以及報(bào)紙廣告，而在 這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿 ，而這條主線又是至 關(guān)重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀 的心理興趣?；旧蟻?lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從 硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，必 須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施 ，但是只有硬件設(shè)施對(duì)于 消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng) 目的硬件分析開(kāi)始 ，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和 生活方式。其二，從大到小。一個(gè)樓盤(pán)所

3、帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目 本身，而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套 等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配 套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶(hù)型和物業(yè)管 理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷，還是精神享 受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方 面都體現(xiàn)出來(lái)。2、闡述結(jié)構(gòu)：在整體條理清晰的條件下 ，對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的 閱讀習(xí)慣。如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行 闡述，接下來(lái)再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合。另外對(duì)于一些因果關(guān)系 也應(yīng)

4、該清晰明了，比如，南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首 先點(diǎn)明。3、切合主題：一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會(huì)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)，根據(jù)建筑設(shè) 計(jì)中的一些特點(diǎn)，提取出符合消費(fèi)者并且切合樓盤(pán)的幾個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。但 是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤(pán)在廣告操作上，都會(huì)從各個(gè)賣(mài)點(diǎn)中再提 取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷(xiāo)主題 ，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線，在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶(hù)外、圍墻 上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書(shū)、海報(bào) 就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底 。但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn) 主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無(wú)形。4、字眼使用：在項(xiàng)目

5、廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上， 看上去是很小的問(wèn)題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象。如 人稱(chēng)的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱(chēng)（我、我們） ，二是第 二人稱(chēng)（你、您），三是泛化的人稱(chēng)（如人們等） 。這幾種人稱(chēng)若在長(zhǎng)篇 的廣告中必須始終堅(jiān)持某種使用方法，如果在使用上沒(méi)有延續(xù)的話，會(huì) 使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂。尤其對(duì)于“您” 和“你”的使用，消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開(kāi)發(fā)商不真誠(chéng)的感覺(jué)。另外 在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。5、文字表達(dá)：在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí) 的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)。在表

6、達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔 地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn) ，同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能 力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。6、主次分明： 同時(shí)，在廣告上應(yīng)該主次分明。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆 墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘。對(duì)于次要賣(mài)點(diǎn)，或者 非項(xiàng)目本身，并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套） ，就要惜 墨如金，點(diǎn)到為止 。這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間 ，吸引他到售樓處， 通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷(xiāo)售。7、避免平鋪直敘 ，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。 房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺(jué)上 具有強(qiáng)烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)。在 房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式， 避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo) 題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確 地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對(duì)于配套 中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近 ，而應(yīng)該進(jìn)一