某方便面場營銷案例8完美版

1、華龍方便面市場營銷案例中國的老百姓一提到方便面，言必稱“康師傅”和“統(tǒng)一”。這也難怪，在中國的方 便面市場上，康師傅可謂一騎絕塵，年產(chǎn) 50億包方便面，市場占有率達(dá)到47. 84% ;老 二“統(tǒng)一”緊跟其后，市場占有率也達(dá)到了 16. 3%。正當(dāng)國內(nèi)千余家方便面廠被擠得東倒西歪，“營多”敗走麥城，“龍豐”曇花一現(xiàn)之時，河北省華龍鎮(zhèn)的“華龍面”，卻迅速向全國擴(kuò)張。1999年，華龍集團(tuán)銷售方便面23億包，營業(yè)額10億元，市場占有率達(dá)到15. 3%，終于與來自中國臺灣省的“康師 傅”、“統(tǒng)一” 形成了三足鼎立的市場格局。華龍方便面 1994年誕生之時，并未搶占 市場先機(jī)，當(dāng)時全國一千多家方便面生產(chǎn)廠

2、家激戰(zhàn)正酣，經(jīng)過市場幾年的優(yōu)勝劣汰，眾 多廠家消失了。為什么“華龍面”能從眾多的規(guī)模實(shí)力與己相似的廠家里脫穎而出呢？ 請看本期華龍方便面市場營銷案例。一、農(nóng)村包圍城市華龍方便面誕生于1994年，當(dāng)時全國有方便面廠家1200多家，1800多條方 便面生產(chǎn)線，50%以上處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，投資方便面市場風(fēng)險極大。華龍集團(tuán)董事長范現(xiàn)國對市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析：發(fā)達(dá)國家糧食加工業(yè)產(chǎn)值是糧食產(chǎn)值的46倍，而我國僅為60%，世界年人均食用方便面為 5070包，而我國則為 12包。食品工業(yè)歷來被稱為“朝陽工業(yè)”，必將有很大的市場。盡管有上千家方便面廠 家半數(shù)以上處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài)，但都是由于規(guī)模小，質(zhì)量低、

3、品牌雜、缺乏競爭的 優(yōu)勢等原因造成的。范現(xiàn)國果斷決策，投資 3000萬元，連上12條生產(chǎn)線，當(dāng)年8月兩 條方便面生產(chǎn)線投產(chǎn)。當(dāng)時國內(nèi)一些較大的方便面生產(chǎn)廠家，一上來就欲與“康師傅”、“統(tǒng)一”在高檔面市場決一雌雄，結(jié)果無一例外地敗下陣來。華龍及時總結(jié)這一教訓(xùn)，確定了“大 眾面鋪市場，中檔面創(chuàng)效益，高檔面樹形象”的產(chǎn)品三步曲戰(zhàn)略。在創(chuàng)業(yè)之初，避開大 中城中超市的高檔面鋒芒，把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在 8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上，首 先立足于農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)，然后隨著市場占有率的擴(kuò)大和覆蓋面的提高，進(jìn)軍中、高檔 面中場，即采用“農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市”的戰(zhàn)略。華龍吸取“康師傅”的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施市場細(xì)分

4、的副品牌戰(zhàn)略。大眾面的副品牌 有“ 108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。每個系列的新品上市都有準(zhǔn)確的定位，都有特定的消 費(fèi)群體，都富有個性。每包售價在 5角到1元之間，“中檔面的質(zhì)量，大眾面的價位” 完全規(guī)避了與“康師傅”等高檔面強(qiáng)勢品牌的正面交鋒，準(zhǔn)確的市場和價格定位令華龍 面受到目標(biāo)消費(fèi)群的熱烈歡迎。到1996年，華龍就已成為河北、山西方便面市場第一品、營銷600行動計劃成為強(qiáng)勢品牌之后，華龍準(zhǔn)備乘勢而上占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。 他們不失時機(jī)地制訂 了營銷600行動計劃，在長江以北地區(qū)建立600個高質(zhì)量的面廣、點(diǎn)密、固定的經(jīng)銷商，

5、 為保華北、戰(zhàn)東三、進(jìn)華東、鬧中原的四大戰(zhàn)役打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。首先是運(yùn)用“ ABC法開展市場調(diào)查，確定高質(zhì)量的經(jīng)銷商。1997年5月隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和日生產(chǎn)能力 216噸的制面二廠正式投產(chǎn)，華龍營銷公司下設(shè)的14個營 銷處、182名營銷員分赴全國20多個省，進(jìn)行市場調(diào)查。他們以縣為單位，對其地域、 人口、飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平、主要競爭對手、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實(shí)力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行了 詳細(xì)的調(diào)查。并依此劃分 ABC三等，篩逃實(shí)力大、信譽(yù)好、網(wǎng)絡(luò)廣的經(jīng)銷商。經(jīng)過 50多 天的調(diào)查。在15個省、市、自治區(qū)，124個地區(qū)和地級市、860個縣、4. 9億人口的大 區(qū)域，確定新的經(jīng)銷商366個，總數(shù)達(dá)到600個。

6、對經(jīng)銷商要“抓大放小”，對終端市場則要“抓小求大”。華龍清醒地認(rèn)識到， 強(qiáng)化龍頭網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，將夫妻店、副食店、小賣部等終端穩(wěn)定下來，才能保證 大經(jīng)銷商的利益。這個工作由華龍牽頭組織。縣以上600個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建立構(gòu)筑了華龍粗線條的立體銷售網(wǎng)絡(luò)框架，為實(shí)施“抓小求大”，華龍在北方112個省、市、自治區(qū)，146個地區(qū)或地級市、794個縣或縣 級市，延伸了 22. 88萬個夫妻店、副食店、小賣部，覆蓋 5. 96億人口，平均每2566 人就有一個華龍的銷售網(wǎng)絡(luò)。只用了 23年時間就在全國建立起了 100萬個銷售網(wǎng)絡(luò)， 并成為全國同行業(yè)中最大的、信息反饋快速的、可控制的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，網(wǎng)絡(luò)維系著

7、華 龍產(chǎn)銷的良性循環(huán)。其次是堅持獨(dú)家經(jīng)銷策略，實(shí)施誰打開市場誰受益，誰賣力誰賺錢的雙贏原則， 調(diào)動保護(hù)經(jīng)銷商的積極性。華龍集團(tuán)每年除了拿出經(jīng)銷商進(jìn)貨貨款總額的2%作為經(jīng)銷商的回扣外，還實(shí)行銷售業(yè)績配股制度，經(jīng)銷商年銷售額在20萬元以內(nèi)的，每萬元配1股； 銷售2030萬元，每萬元配1. 2股銷售80萬元以上，每萬元配2股，每年9月8 日獎勵股統(tǒng)一變現(xiàn)，每股現(xiàn)金值隨公司業(yè)績情況在 53. 8元的基數(shù)上上下浮動。三、100名百萬富翁計劃從1998年開始，華龍又提出實(shí)施百萬富翁工程，即通過 23年的合作，在經(jīng) 銷商中造就100名百萬富翁。現(xiàn)已有30多名經(jīng)銷商跨入百萬富翁行列。華龍集團(tuán)同全國 600個經(jīng)

8、銷商建起了聯(lián)合、聯(lián)利、聯(lián)心、廠商共走長期、長遠(yuǎn)、長久合作的“雙贏”之路?！安畼废囫R”的示范作用讓全國各地的大經(jīng)銷商趨之若鶩，大量的資金利潤源源不斷地 劃到華龍的賬上。利用這些資源，華龍的生產(chǎn)線增加達(dá)到了50多條，年生產(chǎn)能力32億包，有效滿足了日益擴(kuò)張的終端市場的需求。四、1分利與4000萬實(shí)行靈活多樣的營銷政策，開展富有創(chuàng)意的促銷活動，是保證華龍產(chǎn)品暢銷不 衰的關(guān)鍵，集團(tuán)在保證每包方便面只賺 1分錢的前提下，最大限度地實(shí)施品牌推廣，回 饋經(jīng)銷商和消費(fèi)者幾年來華龍實(shí)行了送貨上門、銷售回扣、股本獎勵、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等形式多樣、機(jī) 動靈活的多種營銷政策，根據(jù)淡旺季和新品開發(fā)上市等不同情況，確定不同比例回扣

9、和 獎勵。還根據(jù)消費(fèi)者的需求開展有創(chuàng)意的促銷活動、訂貨會、展銷會、消夏晚會、客戶 聯(lián)誼會，新聞發(fā)布會。發(fā)展戰(zhàn)略研討會等，1999年12月華龍又出資組織29名業(yè)績前列 的經(jīng)銷商到新、馬、泰、港旅游加深了與廠商之間的感情。各種促銷品大至促銷車、冰 箱、彩電，小至T恤衫、廣告?zhèn)?、圓珠筆等都新穎別致，物美實(shí)用。這些營銷策略和促 銷活動保證了華龍產(chǎn)品旺銷的生命力。華龍的促銷活動充分體現(xiàn)了“客戶是企業(yè)的衣食父母，沒有客戶就沒有企業(yè)， 沒有企業(yè)就沒有個人的企業(yè)理念，把“服務(wù)至上”融入到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)中。2000年華龍購買了 1000輛促銷車，分配給長江以北的1000個縣級經(jīng)銷商使用，幫助經(jīng)銷商開發(fā)設(shè)置 縣級網(wǎng)點(diǎn)

10、，幫助經(jīng)銷商到城鎮(zhèn)去設(shè)點(diǎn)，到農(nóng)村去鋪貨，到夫妻店去工作，無微不至。自1997年起，華龍每年投入4000萬元做品牌推廣。在其廣告片中，沒有夸夸 其談的大道理，采用的都是最平實(shí)，最貼心的話語。如尹相杰、于文華做的“煮著吃” 的廣告，對白是“好像小時候*手斡面”，而“小康家庭”的廣告詞是“雙料醬包味道 好，只售單包價格更實(shí)在”。準(zhǔn)備與“康師傅”“統(tǒng)一”決戰(zhàn)華龍憑著獨(dú)自己極具特色的營銷方略，在市場上取得了成功。他們目前正在積 極備戰(zhàn)遲早要到來的與“康師傅”、“統(tǒng)一”的決戰(zhàn)。華龍的營銷公司現(xiàn)下設(shè)10大分公司，8個直轄處，128個目標(biāo)市場，245名市 場專管員，1000名縣級業(yè)務(wù)代理員。已形成總公司、分公

11、司（或直轄處）、市場專管員、 縣級業(yè)代員四級營銷管理體制，使華龍的營銷策略由“粗放式”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)變， 由“區(qū)級營銷” 向“店頭營銷”轉(zhuǎn)變。自1999年下半年所招收的縣級業(yè)務(wù)代表，均在 當(dāng)?shù)貜氖逻^營銷工作，是有駕駛技術(shù)，攻守兼?zhèn)涞木?。進(jìn)攻是最好的防守，2000年華龍投資2. 5億元，再次擴(kuò)大規(guī)模，組建速冷食 品公司、餅業(yè)公司、專用面粉公司、股份制農(nóng)業(yè)公司。投資5000萬元的東北分公司已在長春經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)破土動工，項(xiàng)目完工后將達(dá) 到年產(chǎn)方便面48億包的生產(chǎn)能力，斥巨資從日本引進(jìn)的高檔制面生產(chǎn)線將在明年初正式 投產(chǎn)，屆時華龍產(chǎn)品在大中城市同與“康師傅”、”統(tǒng)一”正面交鋒將不可避免。 2001年

12、將在長江以南選址建立二至三個生產(chǎn)基地和集團(tuán)分公司，實(shí)施就地生產(chǎn)，就近銷售，降低成本的戰(zhàn)略目標(biāo)，組建華龍的“聯(lián)合艦隊”。周攀峰 樊憲躍點(diǎn)評利用“大氣”搶市場張輝“統(tǒng)一”是在“康師傅”進(jìn)入中國市場之后才殺進(jìn)來的，當(dāng)時“康師傅” 一統(tǒng)天下，其“紅燒牛肉面”在中國（尤其在北方市場）所向披靡，當(dāng)時較有影響的“營多”、 “美廚”、“華豐”等均效仿“康師傅”，主打產(chǎn)品也是“紅燒牛肉面”?！敖y(tǒng)一”進(jìn) 入市場以后，采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，以“干脆面”切入市場，打響了頭一炮，之后“統(tǒng)一”不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與“康師傅”競爭，取得了不錯的戰(zhàn)績。多年來，“統(tǒng)一”和“康師傅”兩大方便面巨鱷，在市

13、場上各不相讓，從新產(chǎn)品開發(fā)、廣告推廣、終端促銷等諸多方面均能看到他們你爭我奪的情景。與他們相 比，國內(nèi)眾多同業(yè)似乎總是跟在后邊亦步亦趨，在新產(chǎn)品研發(fā)、市場策略等方面根本看 不出有什么太新的招數(shù)。據(jù)了解，兩大企業(yè)市場營銷都有自己的不同特點(diǎn)，對于媒體多 采取謹(jǐn)慎態(tài)度，加上兩家大企業(yè)敏銳的市場感覺，快速的信息反饋，讓同業(yè)嘆為觀止， 認(rèn)為這兩家大企業(yè)已經(jīng)將市場做到了頭，用機(jī)關(guān)算盡來比喻并不算過分。但是，從經(jīng)銷商處獲悉，與兩大企業(yè)合作并不是一件輕松的事情。臺灣人特有精 明在兩大企業(yè)身上體現(xiàn)多多，他們對經(jīng)銷商采用的諸多政策，明顯帶有太多心機(jī)。“和 他們干掙錢太不容易”這位經(jīng)銷商說。由此角度反觀華龍，頓感親

14、切，作為廠家能夠事 事先想到經(jīng)銷商，實(shí)在是件不容易的事情。他們的100個百萬富翁計劃，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 30%; 為了更好地開發(fā)銷售終端，他們購置了 1000輛車給經(jīng)銷商使用，這在國內(nèi)確實(shí)少見?？?結(jié)案例，可以得出如下結(jié)論：“統(tǒng)一”、“康師傅”占領(lǐng)市場靠的是豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和 專業(yè)的市場營銷策略，而華龍能夠與兩大企業(yè)“三分天下”總的來說是靠著“大氣”。華龍不可避免地要和“統(tǒng)一”、“康師傅”開戰(zhàn)了。這次的戰(zhàn)場是在城市，可以預(yù)見，戰(zhàn)斗將會非常激烈。希望華龍進(jìn)入兩大企業(yè)巨頭重點(diǎn)控制的中心城市時，用好“大氣” 這個“秘密武器”。雖然在學(xué)習(xí)的過程中會遇到許多不順心的事，但古人說得好一一吃一塹，長一智。多了一次失敗，就多了一次教訓(xùn)；多了一次挫折