歐迪空氣能——熱泵場需要創(chuàng)新營銷方式

1、空氣能熱泵市場需要創(chuàng)新營銷方式相對于其他三大類型的熱水器，空氣能熱水器明顯受到價格的制 衡，對于終端市場而言，消費(fèi)承受能力決定了部分市場，因此， 空氣能熱水器要擴(kuò)大市場容量， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，技術(shù)突破后降低成本 也是必要的發(fā)展方向。對于空氣能熱水器而言，市場數(shù)據(jù)的飆升只能表明空氣能熱水器 在發(fā)展，但是要將行業(yè)做大做強(qiáng)，空氣能熱水器行業(yè)必須加快步 伐前進(jìn)。一、定準(zhǔn)目標(biāo)，注重推廣熱泵熱水器產(chǎn)品的造價高、原理復(fù)雜，這些產(chǎn)品特 性決定了產(chǎn)品在前期推廣中必須準(zhǔn)確地找到自身的目 標(biāo)消費(fèi)群體，才能做到投入產(chǎn)出最大比。有兩大問題 需要高度重視：一是自身的準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、服務(wù)上都 要有清晰的定位；二是目標(biāo)消

2、費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位。 個新型的產(chǎn)品要形成新的市場，首先要做的是讓社會 和消費(fèi)者接納產(chǎn)品的概念和消費(fèi)文化。但是由于包括 空氣能主體在內(nèi)的種種因素的制約，這點(diǎn)在熱泵熱水 器市場是薄弱環(huán)節(jié)之一，這也是行業(yè)要有大的作為， 主體必須變革的重要原因。比如在終端進(jìn)行真機(jī)陳列 運(yùn)行，讓消費(fèi)者去切身體會產(chǎn)品，結(jié)合宣傳資料對產(chǎn) 品進(jìn)行滲透式概念傳播等等。對于熱泵熱水器廠家而言，消費(fèi)潛力大的高端消費(fèi) 者群體是天然目標(biāo)客戶群，他們由于素質(zhì)比較高，消 費(fèi)意識比較超前，比較容易接受熱泵熱水器產(chǎn)品。經(jīng) 銷商要根據(jù)熱泵熱水器產(chǎn)品特性深入研究，提高目標(biāo) 消費(fèi)群定位的準(zhǔn)確性。二、由點(diǎn)到面，循序漸進(jìn)針對目前熱泵行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，不能急

3、于短期內(nèi)遍 地開花、取得高銷量。熱泵熱水器是高端產(chǎn)品，產(chǎn)品 價格比較高，從消費(fèi)者本向?qū)π率挛锏慕邮艹潭瓤紤]、 都決定目前熱泵熱水器產(chǎn)品的市場定位只能在經(jīng)濟(jì)、 文化和意識都比較好的一二級市場，三四級市場的開 發(fā)還有待多日。爭取做到首先站穩(wěn)一級市場，然后逐 步向二三級市場滲透；先占領(lǐng)高端消費(fèi)群體，然后逐 步影響中低端消費(fèi)群體滲透，爭取銷售一臺熱泵熱水 器產(chǎn)品就留下一個銷售點(diǎn)，通過熱泵熱水器用戶的自 然口碑傳播逐步影響滲透到更大的范圍。由于熱泵熱水器廠家對區(qū)域市場掌控能力有限，產(chǎn) 品線也比較單薄，這種情況下實(shí)行直營專賣形式細(xì)化 運(yùn)作難度較大。所以，短期內(nèi)倡導(dǎo)小區(qū)域的獨(dú)家代理 制，借助區(qū)域合作伙伴的有

4、效資源，充分發(fā)掘本地市 場，有利于前期市場的建設(shè)，也有助于提高渠道的信 心和合作程度，同時小區(qū)域獨(dú)家代理能有效降低市場 運(yùn)作風(fēng)險。當(dāng)然，對于綜合家電廠家和空調(diào)廠家經(jīng)營 熱泵熱水器，如果已經(jīng)形成完善的網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品屬 性的相關(guān)性，可以把熱泵熱水器作為一個產(chǎn)品類別， 按照原來的產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行嫁接。三、優(yōu)化隊伍，強(qiáng)化互動鑒于目前熱泵熱水器經(jīng)銷商或代理商隊伍水平參 差不齊，會導(dǎo)致一部份優(yōu)秀的熱泵熱水器經(jīng)銷商完成 了非常高的銷售額，另外一部分水平不高的熱泵熱水 器經(jīng)銷商則留下很大的市場空白區(qū)域。因此，熱泵熱 水器營銷要注重將熱泵熱水器銷售優(yōu)勢區(qū)域的零散銷 售點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)地組合，形成一個穩(wěn)定發(fā)展的熱泵熱水

5、 器銷售面。同時，要在部分落后區(qū)域和空白區(qū)域完善 銷售典型示范工作。由于傳統(tǒng)的渠道每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的 經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜 犧牲渠道和廠商的整體利益。然而現(xiàn)在的競爭是整個 產(chǎn)業(yè)的競爭，廠家與經(jīng)銷商要由“你”和“我”的關(guān) 系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。采用一系列的政策如：廠家 與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷、為經(jīng)銷商提供差異化產(chǎn)品、 與經(jīng)銷商共享市場信息等。尤其是工程市場，建議一 些有實(shí)力的廠家和經(jīng)銷商以入股的方式進(jìn)行合作，一 方面捆綁廠家和經(jīng)銷商的利益，一方面加強(qiáng)渠道的控 制能力和經(jīng)營能力。四、完善策略，注重品牌國內(nèi)熱泵熱水器企業(yè)數(shù)量近百，但大多默默無聞。 究其原因，實(shí)干型企

6、業(yè)不少，腳踏實(shí)地做產(chǎn)品。但熱 泵熱水器行業(yè)處于不溫不火的狀態(tài)，急需一個領(lǐng)頭羊 企業(yè)站出來，帶動熱泵熱水器行業(yè)快速發(fā)展。目前已 經(jīng)有一些熱泵熱水器企業(yè)清楚認(rèn)識到品牌的重要性， 逐步開始打造自己的熱泵熱水器品牌。1. 突出廣告訴求的差異化：廣告訴求的精髓就在于差異，沒有差異的廣告是不會有好的效果。在追求廣 告差異化時要抓住對消費(fèi)者至關(guān)緊要、起重要作用的 差異。真正有價值的差異在于能給消費(fèi)者帶來不同利 益和好處，這才是廣告訴求所要尋找的賣點(diǎn)。2. 明確要傳播的核心內(nèi)容：成長初期熱泵企業(yè)，每 一個品牌都會有很多的特性，作為企業(yè)主往往希望把 這些特點(diǎn)或者優(yōu)勢全部傳遞給客戶群。但是，出于這 個時期的品牌往

7、往有一些不穩(wěn)定，長期的大面積宣傳, 會給受眾帶來品牌形象的不穩(wěn)定。因此，在廣告?zhèn)鞑?時，一定要確定傳播的核心內(nèi)容。3. 要注意媒介的整合傳播：目標(biāo)熱泵企業(yè)選擇較多 既有專業(yè)媒體，還有大眾媒介，專業(yè)媒體和大眾媒體 各自都有優(yōu)勢，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼虾屯斗?。根?jù)專 業(yè)調(diào)研顯示，電視廣告和平面廣告是提高認(rèn)知度的有 效方法，親戚朋友推薦也是消費(fèi)者收集信息的常用渠 道。五、與衛(wèi)浴、家電廠商共享渠道對于熱泵熱水器在渠道選擇上雖然目前還不是十 分的明朗，但是通過許多熱泵廠商營銷實(shí)踐得出。目 前太陽能廠商利用太陽能的銷售渠道做熱泵熱水器的 產(chǎn)品并不理想。而熱泵熱水器和衛(wèi)浴兩大類產(chǎn)品并不 會產(chǎn)生矛盾，熱泵熱水器經(jīng)

8、銷商與衛(wèi)浴產(chǎn)品經(jīng)銷商的 合作可以互相完善產(chǎn)品線，起到協(xié)同營銷的效果。此外，根據(jù)熱泵熱水器產(chǎn)品的屬性和購買習(xí)慣，熱 泵熱水器的渠道可與家電的銷售渠道靠緊，特別是空 調(diào)銷售渠道對于熱泵熱水器渠道選擇具有更好的意 義。目前家電行業(yè)的主要渠道包括家電連鎖、家電專 營店以及建材超市等熱泵熱水器都是不錯的選擇。同 時，由于熱泵熱水器從本質(zhì)上屬于電器產(chǎn)品，同空調(diào) 接近，在冬端銷售方式上，家電市場的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該還是 具有相當(dāng)?shù)慕梃b效果的。六、規(guī)范工程市場，做好旺季營銷很多熱泵熱水器經(jīng)銷商已經(jīng)意識到了只有規(guī)范的 經(jīng)營才能保障自身利益。近年來，工程市場招標(biāo)正在 逐步走向成熟和規(guī)范。營銷重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)工程市場和民用 市場兩條

9、腿走路。目前，由于"熱水文明"的消費(fèi)意 識還沒有真正形成，消費(fèi)者對熱泵熱水器還沒有完全 認(rèn)知，而熱泵熱水器的競爭優(yōu)勢在大容量高端產(chǎn)品， 推廣難道也較大，并且對企業(yè)資金、售后等方面要求 也比較高，因此民用市場發(fā)展滯后。但工程機(jī)使用效 率比較高、長時間使用節(jié)能效果比較明顯、企業(yè)利潤 也高，導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)重工程輕民用的營銷思路。 所以熱泵熱水器的民用市場需要“拾起來”，使工程市 場得以規(guī)范。這樣在熱泵熱水器營銷提前進(jìn)入旺銷期 時不至于措手不及。許多熱泵熱水器經(jīng)銷商即便意識到了旺季的到來， 也不愿意將流動資金轉(zhuǎn)變成為庫存產(chǎn)品。往往是真正 的銷售之前從廠家進(jìn)貨。熱泵熱水器廠家要把握

10、好整 個產(chǎn)品供需變化的節(jié)奏，要在旺季前預(yù)留一定的庫存, 以把握商機(jī)。七、強(qiáng)化售后服務(wù)，提升管理功能一般熱水器的安裝都是由廠方或代理商的安裝隊 伍進(jìn)行服務(wù)，而熱泵熱水器的售中服務(wù)是比其他普通 熱水器的安裝服務(wù)要求較高。普通熱水器體積小，重 量輕，安裝只要用軟管連接就可以了，掛在墻上有些 廠商還用貼紙標(biāo)好安裝孔的尺寸，有的用膨脹塑料鎖 螺絲就可以了，一般安裝一臺普通熱水器的時間為 1530分鐘。而熱泵熱水器體積較大又重，有著較高 的技術(shù)要求，比較費(fèi)時費(fèi)力，安裝后還要檢查有沒有 漏水等，所以，強(qiáng)化熱泵熱水器的售前服務(wù)，售中安 裝，售后服務(wù)三方面缺一不可。并且，熱泵熱水器企業(yè)與經(jīng)銷商溝通要到位，信息 要通暢。避免發(fā)