益生堂品牌闖關(guān)實錄

1、益生堂品牌闖關(guān)實錄一、前言從 1994 年至 1997 年 6 月，我們?yōu)橐嫔脤嵤I銷策劃差不多有三年的時 間了，在這三年里，這個品牌從誕生到發(fā)展、壯大，直至成為全國保健品中一個 比較出名的品牌，經(jīng)歷了許許多多有意思的事。 作為一個策劃人， 親身體味了這 其中的酸、甜、苦、辣，也獲得了各種營銷經(jīng)驗，覺得有必要向更多的朋友說一 下。我想無論是成功的還是失敗的經(jīng)驗， 都應(yīng)該與正在從事銷售或策劃的人士來 分享，如果您能從中獲得啟發(fā)或教訓，那就格外有意義。二、四面楚歌1“災(zāi)年”誕生1994 年，可算是保健品行業(yè)的“災(zāi)年” 。這一年中“中華鱉精大戰(zhàn)” 、“燕窩 大戰(zhàn)”、“蜂王漿大戰(zhàn)” 此起彼伏， 全國

2、有 3000 多個保健品生產(chǎn)廠家， 從頭到腳， 從體外到體內(nèi)，保健品包治百病， 無所不能。中央電視臺的名牌欄目 “焦點訪談”， 曝光了江蘇某鱉精生產(chǎn)商，整個廠只在水缸中發(fā)現(xiàn)一只鱉的“神話” ，接著消協(xié)、 技術(shù)監(jiān)督局先后曝光了假燕窩、假蜂王漿、 假魚翅案等等， 形成了全國上下聲討 保健品的局勢。 個別保健品的信任危機迅速波及整個行業(yè)， 消費者一談起保健品 就直搖頭，只有幾個名牌保健品， 還算暢銷。應(yīng)該說保健品陷入了四面楚歌之中。在此情況下， 深圳益生堂生物企業(yè)有限公司成立了， 想在沉悶的保健品市場中唱一支了亮的歌，打破這一局面2“沒有實實在在的市場調(diào)查，就不會有正確的營銷戰(zhàn)略”這句話說來容易，

3、但真正做到就非常困難。 現(xiàn)在許多專業(yè)化的調(diào)查公司將市 場調(diào)查搞得又復雜又難理解， 一大堆模棱兩可的數(shù)據(jù)交給企業(yè)， 許多企業(yè)看得直 瞪眼，還是搞不清楚該怎么辦。 我們決定據(jù)棄這種調(diào)研方法， 運用便利抽樣以及 配額抽樣法，結(jié)合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法， 調(diào)查清楚以下幾個問題：(l) 消費者是否喜歡“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌 ?(2) 益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么 ?(3) 益生堂的心理價格定在多少合適 ?(4) 消費者對保健品最擔心的是什么 ?(5) 目標消費者的消費心理是什么 ?有何購買習慣 ?(6) 益生堂三蛇膽的獨特賣點是什么 ?(7) 益生堂的包裝是否受喜歡

4、 ?經(jīng)過長達兩個多月的市場調(diào)查， 走訪了近 1200 多名消費者， 4O0 多名營業(yè) 員及經(jīng)銷商，基本摸清了深圳、 廣州兩地市場的狀況， 這次調(diào)研對制定益生堂三 蛇膽的目標市場運作策略形成起了決定性的作用，特別是對大家爭論已久的定 價、功能點、獨特賣點、銷售渠道等問題有了明確統(tǒng)一的認識。從此益生堂公司 定下了一個制度以后進入任何一個市場都必須先進行市場調(diào)研，若一次調(diào) 研不行，就要調(diào)研多次，直到摸清情況再切人市場。3正確的定位，邁出了益生堂策劃的第一步三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽，消除青春痘、口瘡、便秘等等，但什么是三蛇膽的功能定位 ?是包治百病呢還是必須有所舍棄 ?根據(jù)調(diào)研結(jié)

5、果，我們確定以“清火解毒，除痘滅瘡”為主訴求，這一定位很符合華南的 地方特色本地人很容易上火、長痘、長瘡。然后以“面子十足、信心十足” “讓你舒舒服服做人” 為產(chǎn)品精神意義的訴求， 確定了功能定位以及精神意義定 位，接著又確定了目標消費群應(yīng)該以 20 29 歲的年輕人為主。 在確定獨特賣點 時，發(fā)生了一些爭議，有的建議應(yīng)該是“傳統(tǒng)中藥”上，有的說應(yīng)該就是功能定 位，有的說是在營養(yǎng)全面上等等， 我覺得應(yīng)該定在 “一粒膠囊必含一粒純蛇膽” 起初覺得這一賣點也沒什么特別好， 只是因為我主抓策劃工作， 所以就這么定下 來，后來隨著市場的發(fā)展， 才發(fā)現(xiàn)這一賣點確實比較好， 為以后展開營銷大文章 打下了堅

6、實的基礎(chǔ)。4合理的營銷組合，成為益生堂三蛇膽能夠暢銷市場的關(guān)鍵要素 營銷組合首當其沖是價格問題， 這也常常是經(jīng)營者最頭痛的問題。 價格定低 了，企業(yè)效益受影響，定高了，又怕消費者不接受。因此我們在調(diào)查時特意向消 費者詢問了心理承受價，結(jié)果決定，每盒益生堂三蛇膽零售價為 90 元左右。企 業(yè)內(nèi)部不少員工感覺價格略偏高， 擔心銷售會有問題。 事實證明這一價格對目標 市場是十分合適的， 確立了益生堂三蛇膽膠囊為高檔保健產(chǎn)品的形象， 突出了其 珍貴性。益生堂三蛇膽的包裝與其高檔、 珍貴的形象也十分吻合， 我們給每一粒膠囊 都設(shè)計了類似小首飾盒樣式的包裝， 六粒膠囊組合成一大盒， 包裝色彩采用中國 傳統(tǒng)

7、墨綠色， 上面印有金龍條紋， 給人以古色古香的感覺。 整個包裝大氣、漂亮， 陳列效果佳，具有濃厚的傳統(tǒng)風格。在銷售渠道的選擇上， 我們將經(jīng)銷商分為 ABC 三大類， 精心編織經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，使整個銷售渠道疏而不漏， 同時建立了業(yè)務(wù)人員工作日記、 客戶檔案卡、 分類帳、 業(yè)務(wù)人員理貨工作記錄等制度保持渠道建設(shè)的穩(wěn)定性，使渠道的管理更系統(tǒng)科學。在促銷方面，益生堂三蛇膽選擇了限量發(fā)售為上市促銷。 不搞任何抽獎活動。 廣告以蛇膽珍貴稀少， 益生堂三蛇膽生產(chǎn)量有限為訴求， 講本月僅能特供市場一 定的量，平均多少人才可以享受一盒云云。總之，這一套合理的營銷組合，與公關(guān)、廣告、形象等配合得相當好，從而 使益生堂三

8、蛇膽在營銷方面沒出現(xiàn)營銷組合方面的障礙， 對樹立品牌形象起到了 良好的促進作用。三、殺出一匹馬經(jīng)過緊張的籌劃， 益生堂三蛇膽鋪貨開始了。 為了讓產(chǎn)品鋪貨工作得以順利 地進行， 我們適當投入了少量的廣告， 包括有關(guān)蛇膽與美容的系列科普文章， 小 版面的廣告，及廣播廣告， 使經(jīng)銷商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的， 所以鋪貨 工作盡管遇到各商家準備春季年貨之時， 但相比較其它保健品是比較順利的。 為 配合整體銷售工作，我們還設(shè)定了完善的服務(wù)體系，建立銷售點促銷隊伍， 在一 些重點商場、藥店建臺展開產(chǎn)品宣傳、推薦、銷售工作。當全市鋪貨率達到預(yù)計 目標的 70 時，一套設(shè)計構(gòu)思精彩的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在深圳兩大

9、媒體上。因為企業(yè)的廣告資金十分有限， 約 7 萬元左右， 怎樣利用少量的廣告費， 達 到全面啟動市場的目的呢 ?首先，版面有了很大突破。一般廣告橫式的比較多，如果版面小 (8cm x 17Cm)就被大量的大版面廣告給淹沒了，所以我決定改成豎版，豎起后的廣告， 放在眾多橫式的廣告中，果然顯得很特別其次，廣告出現(xiàn)的頻率加大，因為版面小，每次費用相對較低，我增加廣告 登出的頻次，在短短的 2O 天內(nèi)，出現(xiàn)了 14 次廣告，幾乎是天天都有廣告。第三，整套廣告創(chuàng)意不同尋常，以深圳人請注意一個為您清火解毒、 除痘滅瘡的產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市 為開篇，連續(xù)推出上火啦、戰(zhàn)“痘”的青春、 掃毒滅瘡、這些痘陪他八年 、

10、你要“痘”留到新年 ?、讓老朋友大吃一 驚、肝膽相照共計 7 篇，盡管小，但氣勢如虹，豎版編排和搶眼的標題，起 到了強大的促銷作用。熱線電話響個不停，有一日 4 部電話累計接聽超過 500 人次，從早晨 8：O0 到晚上 l1：00 ，一直都有消費者咨詢此一產(chǎn)品。在前后短 短 20 天，各商家均反響良好，深圳一大商場月銷售量竟達 10 萬元，產(chǎn)品上市 第一個月銷售額近 30 萬元，回款額也不錯， 給保健品行業(yè)吹來了一股清新的風， 人們感到一匹黑馬殺了出來。這套廣告中的戰(zhàn)“痘”的青春 、上火啦、你要“痘”留到新年 ?、掃 毒滅瘡、讓老朋友大吃一驚經(jīng)過多次改版，一直沿用到 1997 年，成為益生

11、堂打開各地方市場的有力武器，為促銷益生堂三蛇膽立下了汗馬功勞。四、巧妙運用事件行銷 消費者對保健品最大的不信任就是沒效果， 是假貨。益生堂三蛇膽如何解決 這一難題 ?實際上，益生堂三蛇膽同樣面對這樣的問題，許多消費者打電話來問“你們 的產(chǎn)品真是一粒膠囊必含一粒蛇膽嗎“哪有?這”么，多的蛇膽呢? ”只有讓消費者相信產(chǎn)品是真材實料的， 才能克服銷售障礙。 于是我們策劃了公開投料現(xiàn)場的 公關(guān)活動。首先在廣告中發(fā)布如下的“特別提示”為保證益生堂三蛇膽真材實料的承諾， 本公司決定向社會各界公開益生堂三蛇膽的投料現(xiàn)場， 歡迎各界朋友 監(jiān)督?！边@一舉措果然引起了消費者的興趣，更引發(fā)了新聞界的興趣。我們公開

12、投料現(xiàn)場，敞開工廠大門， 新聞界的朋友和消費者及政府有關(guān)部門來參觀， 來監(jiān) 督投料，深圳特區(qū)報、深圳商報、深圳晚報、深圳青年、深圳投資導報、深圳電 視臺先后派出記者來參觀現(xiàn)場，全國 60 多位營養(yǎng)師與主治醫(yī)師參觀現(xiàn)場，近干 位消費者以不同的方式來參觀投料。于是有關(guān)新聞報道陸續(xù)出來了， 向上帝敞開胸膛 、蛇膽有多少 ?、公開 投料現(xiàn)場目擊記等等，消費者的口碑出來了， 每一個來參觀的朋友都是活廣告。 我們借著這股東風， 也不斷發(fā)布告知及證言廣告， 告知消費者有多少人次參觀了 投料現(xiàn)場， 親眼證實益生堂三蛇膽一粒膠囊的確含一粒蛇膽。 這一新穎的公關(guān)活 動，不僅很好配合了廣告賣點訴求， 而且大大樹立了益生堂公司的企業(yè)形象， 有 力地促進了銷售的提升，使這一產(chǎn)品銷售不斷攀登新高峰。1995 年底，益生堂公司以 1000 萬元保額投保產(chǎn)品質(zhì)量險，石破天驚，更 是在華南引起轟動。全國 24 家媒介紛紛報道這一壯舉，配合的廣告 1O00 萬 元保什么 ?，引發(fā)人們議論紛紛，因為在當時，這是保健品的最大額質(zhì)量險。此 招一出，追隨者眾，則失去了其原有效果。這兩件事件的策劃， 使益生堂品牌得到了更加廣泛深入的傳播， 使它在短短 一年多的時