環(huán)球嘉年華營銷案例

1、環(huán)球嘉年華營銷案例“環(huán)球嘉年華” (worldcarnival) 是一項(xiàng)巡回游樂活動品牌。歐洲歷史最久的游樂園 經(jīng)營家族 Stevens 家族的第三代掌門人 WilliamFStevens 將家族品牌發(fā)展成為與迪 斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。 2001 年， William 和在商界具有豐 富經(jīng)驗(yàn)的 Hanslodders 與香港金海岸有限公司一起， 合作成立了香港匯翔有限公司， 注冊商標(biāo)“環(huán)球嘉年華”，專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場。迄今為止，“環(huán)球嘉年華”已 先后在巴黎、倫敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中國香港等世界各大城市游歷，并在 當(dāng)?shù)毓纹痍囮囆L(fēng)。 作為世界上最大型的巡回移動式游樂場

2、?！碍h(huán)球嘉年華”的運(yùn)營形式不同于迪斯尼 和環(huán)球影城，“環(huán)球嘉年華”的場地一般是向當(dāng)?shù)卣饨枋褂?，使用期限即為?動時間，大致在一個月到兩個月之間，而不是在固定場地上長期進(jìn)行。另外，“環(huán) 球嘉年華”中的大型游藝機(jī)也是向歐洲各大家族租借，以保證其機(jī)械的更新?lián)Q代和 安全性能。“環(huán)球嘉年華”經(jīng)營模式的特點(diǎn)是：巡回性、多元性、自主性、互動性。 2003 年“環(huán)球嘉年華”成功進(jìn)軍中國香港， 58天共吸引游客 190 萬人次，總收入達(dá) 到1.2億港元。在熬過SARS難關(guān)之后，今年6月27日“環(huán)球嘉年華”投資9000萬元 在上海浦東陸家嘴登陸，并迅即引發(fā)了熱潮，據(jù)獨(dú)家負(fù)責(zé)嘉年華金融支持的中國農(nóng) 業(yè)銀行上海市

3、分行透露，開園以來的 11天內(nèi)，該行已清點(diǎn)營業(yè)款 3600余萬元，日 均結(jié)算量接近 330萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港舉辦期間的數(shù)字。據(jù)主 辦方樂觀預(yù)測，本次活動將吸引游客 200 萬人次，總收入可能達(dá)到 2億元人民幣。與之形成鮮明對比的是，主辦方只有 20多名正式職工，幾乎所有設(shè)備和大部分員工都是臨時找來的?！碍h(huán)球嘉年華”的市場運(yùn)營模式如何？請看本期“環(huán)球嘉年 華” （ 下簡稱嘉年華）中國 （上海）市場運(yùn)營模式分析案例。模式用移動制造持續(xù)旺季，不為淡季付費(fèi)作為一家移動“游樂場”，嘉年華給中國游樂業(yè)帶來了全新的經(jīng)營理念。它在空間 上是移動的。對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報相差

4、很大，淡季里設(shè)施 空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。上個世紀(jì) 90 年代，國內(nèi)曾掀 起建造主題游樂場的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營不善，被動等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮 感是它們的致命傷。移動游樂場則不然， 它的經(jīng)營場所是在全球范圍內(nèi)選擇。 以巡回的方式， 主動出擊， 制造了持續(xù)的旺季， 避開了淡季主辦方單方面出資維護(hù)設(shè)備， 資金只出不進(jìn)的命運(yùn)， 使得一年四季設(shè)備都能得到充分利用，并因此而獲得投資回報。盡管設(shè)施在運(yùn)往全球各大城市之時，要付出相當(dāng)高的費(fèi)用，但嘉年華依靠不斷更新 的項(xiàng)目，所到之處無不掀起一股“歡樂旋風(fēng)”， 這股旋風(fēng)同時也會卷來大把的鈔票。嘉年華的移動概念會給人們帶來一種過時不候的

5、感覺，會促使人們抓緊時間及時玩 樂。而固定的游樂場， 無論怎么好， 人們總認(rèn)為它會一直在那兒， 什么時候去都行， 結(jié)果反而沒有人去。選址選經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，和政府雙贏嘉年華是一種運(yùn)營成本較高的娛樂形式，本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS 而推遲的兩個月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了 2000 萬元的投入，要保本還要 盈利，首先需要一個消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場作為平臺，這個市場必須有大量具有一定消 費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個 市場。上海常住人口有 1700 萬，每年人均娛樂方面的投入較大， 比較接受外來文化， 追求時尚和流行。嘉年華香港吸引了 600萬

6、市民中的 190萬，主辦方樂觀地估計上 ?？傮w消費(fèi)力必定會超過香港。得到政府支持也是嘉年華決定選址上海浦東的重要原因。浦東開發(fā) 13 年，成績舉世 矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集 人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動。政府提供的幫助包括： 在最短的時間內(nèi)向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè) 備入關(guān)時實(shí)施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu) 越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府 得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè) 崗位上得

7、到很大收益。盈利創(chuàng)造花錢的氛圍，讓參與商家爭搶付費(fèi) 嘉年華盈利模式主要是讓游人參與到整個活動中，感受氛圍的同時即興消費(fèi)。環(huán)球 嘉年華不收門票，只收可換取 6個代幣的最低消費(fèi)金 30 元，對于這最低消費(fèi)金的花 費(fèi)，游人有絕對的自主權(quán)，要玩什么，要怎么玩，都由他們自己決定，無論是誰都 可以自由地選擇快樂的方式，這就是環(huán)球嘉年華品牌的魅力所在。但是，游客進(jìn)入園中就會發(fā)現(xiàn)， 6個代幣實(shí)在不夠用，刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼 狂叫價格分別為 70元和 60元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價格為 35元和 25元 總的來講，價格比國內(nèi)許多相似項(xiàng)目要高很多，但為什么人們還趨之若鶩呢，奧妙 就在代幣上。場內(nèi)的代幣兌

8、換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的氛圍中很容易忘記原來代 幣就是人民幣。代幣兌換的便利和要排很長隊(duì)等待刺激和狂歡的感覺讓人不知不覺 地往外掏錢。嘉年華的流動性和設(shè)備租賃模式保證了游藝設(shè)備的新奇感。游樂場占地面積不是很 大，但靈活性和緊湊性很大，在游樂機(jī)的安排上，嘉年華分為兒童類、家庭類和成 人類?，F(xiàn)在人們一提起嘉年華，印象中就會出現(xiàn)一個充滿歡樂、刺激以及有著各種 小攤位的游樂場，這種印象的形成也正是嘉年華在全球經(jīng)營上的成功。嘉年華除了營造氣氛和節(jié)奏感的游戲項(xiàng)目外，還準(zhǔn)備了大量美食攤位和免費(fèi)表演， 主辦方提供了 40 個小吃攤位，每個攤位 9平方米的租金大約在 2.5萬元左右，但盡管 租金很

9、高， 40 個攤位還是被一搶而空。良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動中 的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場， 盡管企業(yè)前期要花費(fèi)近 80萬元的投資，但預(yù)計收入將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個數(shù)字。以 450 萬 元贏得活動冠名權(quán)的上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)表示冠名將為永達(dá)打造“面向全球，創(chuàng) 造世界級服務(wù)品牌”提供絕好機(jī)會。嘉年華的舉辦還帶動了陸家嘴地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，與嘉年華合作出售聯(lián)票的海洋水族 館迎來了類似黃金周的繁榮，東方明珠觀光塔的游客也增長了 30% ，游客往往一邊 等待下午三點(diǎn)鐘開園一邊順路去附近的正大廣場轉(zhuǎn)上一圈。嘉年華還根據(jù)季節(jié)天氣特

10、點(diǎn)，將開園時間調(diào)整為下午3 : 0023 : 00,避開中午高 溫時段，吸引大量下班前來的游人。據(jù)稱 8月29日到10 月12日的秋季版環(huán)球嘉年華 還會有所調(diào)整，保證給游人新鮮的體驗(yàn)。宣傳政府支持，提前準(zhǔn)備游樂場作為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)模式，只有吸引了大量的人加入進(jìn)來，投資回報才 有可能實(shí)現(xiàn)。因此宣傳就成為工作的重中之重。 如何在開園之前進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳 讓嘉年華登陸浦東的訊息吹進(jìn)上海的大街小巷，并激起人們的參與的愿望是非常重 要的。嘉年華除了綜合運(yùn)用報紙、廣播、電視等大眾媒體進(jìn)行大范圍的宣傳外，還增添了 大量戶外廣告宣傳。并與一直人氣很旺的肯德基合作，購買肯德基外帶全家餐，可 附贈一張入場券。嘉年

11、華的活動周期一般只有短短的一個半月，但為了保證活動的受歡迎和成功，本年度上海環(huán)球嘉年華的宣傳工作3月底即已開始，4月5月進(jìn)行了維持性的信息發(fā) 布， 6月中旬開園前展開了強(qiáng)大的宣傳攻勢。 開園3個星期后新一輪宣傳將再度開始， 以維持人們熱情繼續(xù)高漲， 預(yù)計到10月12日活動結(jié)束， 本次嘉年華宣傳工作前后將 持續(xù)半年，以提升嘉年華在中國的知名度。嘉年華的成功，離不開上海市政府、浦東新區(qū)政府和上海媒體的大力支持。今年正 值浦東新區(qū)開發(fā) 13周年，新區(qū)政府甚至決定政府的慶?；顒优c 2003年度上海浦東 環(huán)球嘉年華同天開園，并將之列為浦東新區(qū)文化節(jié)的重點(diǎn)項(xiàng)目。嘉年華原定于4月27日開園，但當(dāng)時正值SAR

12、S在中國的高發(fā)期，上海市政府采取強(qiáng)有力措施力保上 海安全，大規(guī)模的人群聚集必須禁止。蔣以任副市長親臨浦東慰問，說服主辦方承辦方協(xié)辦方推遲了開園時間，作為補(bǔ)償，市政府表態(tài)歡迎環(huán)球嘉年華SARS之后重 回上海，并承諾“不管上海SARS形勢如何，一定會讓嘉年華登陸中國的第一站有一個好的開端?！碑?dāng)時設(shè)備已經(jīng)架設(shè)完畢，嘉年華就勢邀請上海的媒體朋友參加了一個免費(fèi)的試園 活動，反響非常好，在后續(xù)的報道中，上海的各大媒體配合抗 SARS工作，對環(huán)球 嘉年華延期舉行的消息進(jìn)行了廣泛報道，一時間盡人皆知。作為SARS之后的第一個大型游樂活動，又正值學(xué)生暑期放假，人們的玩興和消費(fèi)力一下爆發(fā)出來，推遲兩個月間付出的維

13、護(hù)費(fèi)用不但完全抵消，人們高漲的消費(fèi)熱 情也令主辦方始料未及。滬上媒體包括解放日報、新聞晨報、東方網(wǎng)、新 浪網(wǎng)上海頻道以及上海電視臺等都對嘉年華進(jìn)行了多方報道，整合的媒體傳播攻勢 讓每一個上海人都知道了嘉年華浦東開園的信息。影響對收入增加和收入減少的商家都有借鑒意義嘉年華在中國內(nèi)地的首度運(yùn)作就獲得極大成功，其高開高走的盈利模式給商家很多 新的啟發(fā)。上海錦江樂園是國內(nèi)游樂園經(jīng)營不錯的企業(yè)，其企業(yè)管理部經(jīng)理葛世偉 承認(rèn)嘉年華對自己游樂園的影響。進(jìn)入 7月份以來，嘉年華登陸上海浦東且受到媒 體追捧，為此，錦江樂園的收入比正常月份減少了 5%，但同時，他也承認(rèn)嘉年華的 營運(yùn)模式對錦江樂園的經(jīng)營有很大的借

14、鑒意義。例如在園內(nèi)使用代幣，不但方便了 游客在各游樂項(xiàng)目間輪轉(zhuǎn)，而且能起到增加游客消費(fèi)的作用，錦江樂園將會在以后 的經(jīng)營中引入這種方法。另外，以前錦江樂園一直都是白天營業(yè)，入夜之前所有的游樂項(xiàng)目即告停止，游樂 設(shè)施的燈光一律關(guān)閉，嘉年華下午3 : 0023 : 00的開園時間讓他們看到了夜間的巨大商機(jī)，華麗的燈光和震撼的音樂非常吸引年輕人投入其中，統(tǒng)計表明，20歲29歲的年輕人占據(jù)游客的 60% ，錦江樂園也將在夜間運(yùn)營上有所動作。 海洋水族館無疑是此次嘉年華活動期間的收益方。海洋水族館是陸家嘴地區(qū)惟一一 個與嘉年華合作發(fā)售聯(lián)票的景點(diǎn)。 80元一張的聯(lián)票中，海洋館的實(shí)際票價僅有 50 元，比正

15、常購票便宜了 60元。巨大的優(yōu)惠自然能吸引人們的眼球，聯(lián)動效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn) 生:嘉年華開場 11天來， 3.5萬人選擇了海洋館聯(lián)票，使海洋館凈增游客 3500人左 右，平均接待量達(dá)到了 8500 人，如同過了一個“小黃金周”。 不僅門票銷售劇增，海洋館內(nèi)的餐飲店和禮品店也坐享嘉年華人氣。記者在現(xiàn)場看到，餐飲店座無虛席，還有許多游客站著等座位。據(jù)估計，餐飲店和禮品店的日 銷售額較平時高出 4倍。而陸家嘴其他景點(diǎn)，卻眼睜睜看著商機(jī)流失。事實(shí)證明， 旅游資源的優(yōu)化整合將形成多贏態(tài)勢。點(diǎn)評:張輝在運(yùn)用單純的硬資源 （包括產(chǎn)品及服務(wù) ）進(jìn)行交易，競爭激烈，獲利艱難的市場環(huán)境中，環(huán)球嘉年華的到來無疑給中國的商家們上了一課。從案例中不難看出，環(huán)球嘉年華的核心競爭力其實(shí)就是與時俱進(jìn)的想象力和強(qiáng)大的整合虛擬資源的能力。承認(rèn) 想象力具有盈利性讓環(huán)球嘉年華將不能移動的游樂場變成可以全球游弋的超大“馬 戲團(tuán)”；整合虛擬資源的能力讓環(huán)球嘉年華所向披靡，所到之處無不名利雙收。分析一下環(huán)球嘉年華的虛擬資源運(yùn)用對企業(yè)很有借鑒意義。設(shè)備虛擬:作為最為直 接的、不可或缺的盈利工具游戲設(shè)備，環(huán)球嘉年華采用了租賃的方式，這種方式的好處是市場化和避免淡季維護(hù)，雖然運(yùn)輸和租賃費(fèi)用非常高，但只要投入產(chǎn)出比