設(shè)計(jì)小企業(yè)管理02任務(wù)

1、 設(shè)計(jì) 小企業(yè)管理 02 任務(wù)小企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種 : 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企 業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更 低的程度 ; 要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了 比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值 ; 要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定 的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實(shí)施它們 需要不同的資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵(lì)機(jī)制沖突，夾在 中間的企業(yè)還可能因此而遭受更大的損失。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (Overall cost leadership)1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)

2、略的類型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的 全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下 幾種主要類型 :(1) 簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ; 就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花 樣全部取消。(2) 改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ;(3) 材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ;(4) 人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ;(5) 生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ;2(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求(1) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 ;(2) 企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是

3、標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的 ;(3) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少 ;(4) 多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同 ;(5) 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低 ;(6) 消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下 技能和資源 :(1) 持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑 ;(2) 生產(chǎn)加工工藝技能 ;(3) 認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督 ;(4) 設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品 ;(5) 低成本的分銷系統(tǒng)。3( 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn) 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于 :(1) 抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗 ;(2) 抵御購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力 ;(3) 更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為 ;(4) 形成進(jìn)入障礙 ;

4、(5) 樹立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括 :(1) 降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低 ;(2) 新加入者可能后來(lái)居上 ;(3) 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見能力 ;(4) 技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用 ;(5) 容易受外部環(huán)境的影響。差異化戰(zhàn)略 (Differentiation)1. 差異化戰(zhàn)略的類型所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾 不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特 性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有四種基本的途徑 : ( 1) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化的主要因素有 : 特征、工作性能、一致性、耐用

5、性、可靠性、易修 理性、式樣和設(shè)計(jì)。(1) 抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗 ;(2) 抵御購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力 ;(3) 更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為 ;(4) 形成進(jìn)入障礙 ;(5) 樹立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括 :(1) 降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低 ;(2) 新加入者可能后來(lái)居上 ;(3) 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見能力 ;(4) 技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用 ;(5) 容易受外部環(huán)境的影響。差異化戰(zhàn)略 (Differentiation)1. 差異化戰(zhàn)略的類型所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾 不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)

6、顧客有價(jià)值的獨(dú)特 性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有四種基本的途徑 :(1) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化的主要因素有 : 特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修 理性、式樣和設(shè)計(jì)。(2) 服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù) 等因素。(3) 人事差異化戰(zhàn)略訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征 : 勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng) 敏捷、善于交流。(4) 形象差異化戰(zhàn)略2( 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求(1) 可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧 客認(rèn)為是有價(jià)值的 ;(2) 顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧

7、客需求是有差異的 ;(3) 采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化” 的;(4) 技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件 :(1) 具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光 ;(2) 企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望 ;(3) 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體 ; (4) 很強(qiáng) 的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 ;(5) 研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性 ;(6) 企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施 ;(7) 各

8、種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。3( 差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于 : (1) 建立起顧客對(duì)企 業(yè)的忠誠(chéng) ;(2) 形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙 ;(3) 增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企 業(yè)的邊際收益 ;(4) 削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買商缺乏與之 可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使 購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè) ;(5) 由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能 上與之競(jìng)爭(zhēng)。差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn) :1(可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)

9、爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其 與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量 節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià) 廉的產(chǎn)品 ;2(用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來(lái)越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征 和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況 ;3(大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技 術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過(guò)逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異 ; 4( 過(guò)度差異化集中化戰(zhàn)略 (Focus)1( 集中化戰(zhàn)略的類型集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的 購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或

10、某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是 瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，集中化 戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集 中化戰(zhàn)略。2(集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險(xiǎn) 具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的 :(1) 具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用 產(chǎn)品;(2) 在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 ; (3) 企 業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng) ;(4) 行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲 利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。集中化戰(zhàn)

11、略的收益主要表現(xiàn)在 :(1) 集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定 的目標(biāo) ;(2) 將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技 術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼” ;(3) 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程也容易控制，從而 帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在 :(1) 由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場(chǎng)，當(dāng) 顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)對(duì) 產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)受到很大的沖擊 ;(2) 競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn) 略;(3) 產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取 集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)得以削弱夾在中間一個(gè)公司未能沿三個(gè)基本戰(zhàn)略方向中的任何一個(gè)方向制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即 被夾在中間。這樣的公司常常會(huì)處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。夾在中間的公司幾乎注 定是低利潤(rùn)的。除非產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常理想，并且其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都處在夾在中間的境 地。然而，產(chǎn)業(yè)的成熟會(huì)加大采取基本戰(zhàn)略的企業(yè)和夾在中間的企業(yè)之間的差距， 夾在中間的企業(yè)面對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)失去大量的低價(jià)