太太口服液的品牌迷途

1、太太口服液的品牌迷途一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥， 一個(gè)用 5000 元買 來(lái)的民間偏方， 被轉(zhuǎn)化成“太太口服液”后，用 3 年形成 8000 萬(wàn)的 市場(chǎng)銷售額， 6 年達(dá)到 3 億元的市場(chǎng)銷售額， 8 年成為首批上市的民 營(yíng)高科技企業(yè)， 10 年構(gòu)筑起一個(gè)名稱為“健康元”的銷售額 10 億 元、資產(chǎn) 20 億元的藥業(yè)及保健品王國(guó)太太口服液，中國(guó) 90 年 代興起的保健品市場(chǎng)里的傳奇品牌之一， 成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ) 上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)業(yè)神話。 在大多數(shù)營(yíng)銷人的眼里，太太口服液是實(shí)踐“品牌戰(zhàn)略”的經(jīng)典案 例：唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)生 意為導(dǎo)

2、向的銷售策略， 以及專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍、 注重社會(huì)形象 的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、 緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人、 出 色的廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷 程，似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營(yíng)銷的正確性。 事實(shí)果真如 此嗎？讓我們來(lái)看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績(jī)年報(bào)所顯示的數(shù)字:健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析20022003同比增長(zhǎng)(%)保健品銷售收入(億元)4.166.0545.4毛利率(%)60.6743.45-17.2分產(chǎn)品太太口服液2.422.513.7毛利率(%)75.7478.813.1靜心口服液1.721.751.7毛利率(%)68.3971.232

3、.8資料來(lái)源：健康元公司2003年報(bào)從年報(bào)資料可以清楚地看到，太太口服液 2002、2003年的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，銷售額增幅只有3.7%。實(shí)際上，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌 上市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時(shí)上市募 股金原計(jì)劃投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目也戛然而止。據(jù)太太口服液 的對(duì)外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關(guān)，因 此，可以有把握的說(shuō)， 2001 年就是太太口服液的“拐點(diǎn)年” 這個(gè)“拐點(diǎn)”有兩層含義： 成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國(guó)的進(jìn)軍 號(hào)角，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危機(jī)。 2002 、2003 太 太口服液銷售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服

4、液欲振乏力的窘 境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類的“借口”所能解 釋，而是太太口服液在過(guò)去近 10 年的品牌運(yùn)作里深層問(wèn)題的表相化。 太太口服液在市場(chǎng)的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則， 在品牌形 式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性， 而且在市場(chǎng)的真 實(shí)信號(hào)（持續(xù)的銷售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。 本文拋開那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到 20 億元）面前的庸 俗見解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌 10 年發(fā)展歷程，總結(jié)太太 品牌運(yùn)作的偏差對(duì)銷售造成的影響，借此引申出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)思 考。迷亂十年終釀“病”1993 年 3 月 8 日，太太口服液正式上市。把“太

5、太口服液”定位于 針對(duì)體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性 （2540 歲）這一特定人群， 在廣告中渲染一個(gè)“沒(méi)有黃褐斑的太太”形象。 1993 年初，推出了 三個(gè)洋太太為形象的系列廣告， 一句驚世駭俗的“每天一個(gè)新太太” 賺足的眼球，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只說(shuō)“太太口服液”是消除黃褐斑、 治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品， 避免了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品廣告夸大宣 傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線， 當(dāng)年實(shí)現(xiàn) 3000 萬(wàn)元的銷售佳績(jī)，首戰(zhàn)告捷。 繼三個(gè)“洋太太”廣告成功后， 從 1995 年起“太太”分別選擇了當(dāng) 紅歌星毛阿敏，然后是陳沖、江美儀等人作形象代言人，再次有力地 提升了產(chǎn)品的知

6、名度。1997 年，起用新廣告語(yǔ)“做女人真好”，訴求“滋潤(rùn)女人，讓美麗 飛揚(yáng)”等來(lái)滿足女性精神需求， 從初期的類似恐怖訴求的功能化方向 轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求。太太口服液的品牌廣告開始提示這樣的女性生活景況： 美麗和光彩是 女性的財(cái)富， 失去美麗的根本原因在于體“虛”， 因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去 這些時(shí)， 再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求， 而太太口服液正是 以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品。同時(shí)， 1995-2000 年太太藥業(yè)連續(xù) 5 年贊助由香港亞洲電視臺(tái)舉辦 的“亞洲小姐”評(píng)選活動(dòng)。亞洲小姐的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷、高素質(zhì)、身 材好、有女人味，即秀外慧中。但由于養(yǎng)生堂“朵爾”美容膠囊的成功炒做，“

7、補(bǔ)氣養(yǎng)顏，由內(nèi)而 外”的概念被朵爾后來(lái)居上地獨(dú)占。 同時(shí)，隨著城市生活水平的提高， 治療黃褐斑的功能性賣點(diǎn)已經(jīng)不能成為吸引愛(ài)美女性的購(gòu)買理由， 而 大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號(hào)顯示不出獨(dú)特 性；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞、女人緣的 張曼玉、昂立美之知的周冰倩等， 都風(fēng)頭超過(guò)太太口服液的代言明星。 在這種競(jìng)爭(zhēng)背景下， 2000 年，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出 了堪稱極致魅力的“十足女人味， 太太口服液”廣告訴求。 在這一訴 求系列的廣告中，馬來(lái)西亞混血名模 IRENE 演繹了太太的品牌新形 象：性感到誘惑、誘惑到銷魂、銷魂到近似“小蜜”的另類太太。太

8、太口服液的這版新廣告開啟了中國(guó)性暗示廣告的先河， 再一次以驚世 駭俗吸引到足夠的眼球，將銷售推向一個(gè)高峰。2001 年推出“太太口服液魅力大使”全國(guó)巡回演出活動(dòng)。 10 位在 1999 年和 2000 年“美在花城”廣告新星大賽中獲獎(jiǎng)的“魅力大 使”，在廣州天河宏城商業(yè)廣場(chǎng)表演了一場(chǎng)“美麗風(fēng)暴”； 2002 年 舉辦的尋找“喝太太口服液的出色女人”和“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié) 電視新秀晚會(huì)”活動(dòng)， 將太太口服液“十足女人味”的主題演繹 得淋漓盡致。2002 年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動(dòng)，通過(guò) 70 多 家電視臺(tái)、 25 家報(bào)紙、 5 家主流雜志、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。但這些 燒錢的公關(guān)活動(dòng)，

9、 都沒(méi)有止住太太口服液自 2001 年開始的銷售下滑 局面。2003 年，太太口服液再次改變品牌口號(hào)，推出“太太口服液，讓女 人更出色”廣告語(yǔ)，由流星花園女主角之一藤堂靜的扮演者臺(tái)灣 當(dāng)紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人， 以年 輕、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象，演繹“讓女人更出色”的品牌 主張，與消費(fèi)者溝通重建“太太”新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。 為了配合新品牌定位， 2003 年太太藥業(yè)與“快樂(lè)大本營(yíng)”聯(lián)手舉辦 了“太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華”晚會(huì)；與女友雜志攜手推 出的“ 2003年封面女友大賽”活動(dòng)，活動(dòng)席卷了深圳、西安、北京 和無(wú)錫等城市，最終西安姑娘李薇從 40

10、00 多名選手中脫穎而出，成 為女友雜志的封面人物。 2004 年，又推出的口號(hào)為“愛(ài)情速遞 愛(ài)她就送她太太美容口服液”大型主題公關(guān)活動(dòng)， 將目標(biāo)消費(fèi)群 由靚麗太太轉(zhuǎn)移到年輕的姑娘， 由成熟的太太級(jí)別的女性拉向更年輕 的受眾層。為了維護(hù)原有的客戶群，采取兩條腿走路的策略，全面引進(jìn)CRM （客 戶關(guān)系管理），組建“太太出色女人俱樂(lè)部” 。通過(guò)定期、不定期郵 寄產(chǎn)品宣傳冊(cè)、 小禮品、開展會(huì)員活動(dòng)等形式， 深度定向溝通； 同時(shí)， 通過(guò)終端促銷、 800 系統(tǒng)全面收集消費(fèi)者資料，豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷完 善管理和服務(wù)，將太太口服液忠誠(chéng)度計(jì)劃深入開展。然而這一系列美麗的燒錢煙花仍然沒(méi)有對(duì)太太口服液的銷售下滑起

11、 到止跌回升的作用。 消費(fèi)者似乎對(duì)美麗的號(hào)召出現(xiàn)麻痹： 即使在花費(fèi) 廣告推廣費(fèi)近 1 億元，制造“在臉上彈鋼琴”的噱頭， 由超級(jí)迷人小 豬眼林憶蓮出任品牌代言人的“天使美麗”補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前， 只勉 強(qiáng)掏出了 3000 萬(wàn)元的同情費(fèi)。 上述四個(gè)階段的品牌訴求變化被總結(jié)為太太口服液的所謂“不斷的 品牌賦值策略”。 這一論調(diào)宣稱：品牌是動(dòng)態(tài)的， 要不斷的根據(jù)時(shí)代、 社會(huì)的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值。太太口服液積極引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)造生 活新主張。由最初的“做女人真好”到“十足女人味”和“新世紀(jì)、 新女人、新魅力”， 每一次概念的延伸都表明“太太人”是潮流的引 領(lǐng)者，是女性新生活、新觀念的創(chuàng)造者。巧挖潛在的目

12、標(biāo)消費(fèi)者，通 過(guò)新廣告訴求的拉動(dòng)， 將品牌目標(biāo)消費(fèi)群由過(guò)去 25 40 歲的已婚女 性，延展到 18 25 歲的未婚女性，稱根據(jù)終端信息回饋顯示：購(gòu)買 者有明顯年輕化趨勢(shì)，已有 43% 的消費(fèi)者為 25 歲以下。 然乎？不然乎？廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化 在中國(guó)保健品以及快速消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷上，太太無(wú)疑是走在前列 的。不僅最早建立了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，也在財(cái)務(wù)、法律、管理、營(yíng)銷 等領(lǐng)域廣泛與國(guó)際性咨詢公司合作，僅在營(yíng)銷上就先后與智威湯遜、 達(dá)彼思、奧美這些赫赫有名的 4A 廣告公司合作，推出一個(gè)又一個(gè)堪 稱經(jīng)典的廣告創(chuàng)意及精美的廣告表現(xiàn)。 這些公司有的是品牌理論的布 道者、有的是擁有獨(dú)門武器的品牌大俠

13、、有的是嘎納、艾美廣告獎(jiǎng)的 創(chuàng)意先鋒， 本文并無(wú)不尊重任何權(quán)威之意， 但在真實(shí)面前還是要秉筆 直書。 問(wèn)題的癥結(jié)，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在過(guò)去十年所犯的最 大失誤是：廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化，也就是說(shuō)，過(guò)于出色的單點(diǎn)突 破造成了系統(tǒng)品牌的整體虛弱。 品牌核心中的核心就是建立與目標(biāo)消費(fèi)者的精神聯(lián)系， 并通過(guò)這種聯(lián) 系制造購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)， 品牌的一切活動(dòng)都必須圍繞這一核心， 方才 具有品牌效應(yīng)強(qiáng)化的資產(chǎn)累積效果，也唯有建立起真正的品牌資產(chǎn)， 才會(huì)產(chǎn)生有力抗擊競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)銷售力！ 我們?cè)诖藰?biāo)準(zhǔn)下認(rèn)真審視太太（口服液）品牌的 10 年軌跡，就會(huì)發(fā) 現(xiàn)太太在兩個(gè)主要方面都偏離這一規(guī)則：其一、品牌訴求

14、的表層化。品牌口號(hào)（SLOGAN ）是品牌訴求的表現(xiàn)， 更反映著品牌的核心價(jià)值定位。從“每天一個(gè)新太太”的噱頭式口 號(hào)，到“做女人真好”的公共性口號(hào)， “十足女人味”是一個(gè)具有強(qiáng) 烈產(chǎn)品效用指向的承諾式口號(hào)， 而“讓女人更出色”則又一次回到公 共性口號(hào)的軌道上。這些品牌口號(hào)就每一個(gè)單獨(dú)來(lái)看都有可取之處， 它們都似乎在圍繞太太品牌的核心價(jià)值： 女人、美麗、魅力、自豪等， 且先不論這些品牌口號(hào)的精彩， 問(wèn)題是： 在一個(gè)品牌上的這些口號(hào)是 否考慮到每個(gè)品牌訴求背后的定位差異？如“每天一個(gè)新太太”、 “十足女人味”就是屬于功效訴求方向的定 位，而“做女人真好”、 “讓女人更出色”則屬于品牌形象方向的定

15、 位，這兩類訴求在根本上是存在沖突的， 它們各自代表了品牌承諾的 不同方向，即它們?cè)谠V求品牌滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求的不同方向。 女人對(duì)美麗的見解各異，“做女人真好”可以引申出丈夫的關(guān)愛(ài)、 “十足女人味”散發(fā)性感魅惑的氣息、 “讓女人更出色”則更符合白 領(lǐng)女性的精神滿足，至于其他的價(jià)值如魅力、女人、健康、角色等的 差異就更大！這樣的品牌軌跡只能說(shuō)明， 所有這些階段性的廣告運(yùn)動(dòng)都可以起到階 段性的作用，但對(duì)于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且，每一 輪廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群其購(gòu)買動(dòng)機(jī)都各不相同， 也就是說(shuō)即使存在 太太口服液產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者， 各階段品牌運(yùn)動(dòng)增加的消費(fèi)群會(huì)在下 輪廣告運(yùn)動(dòng)中流失！這就是

16、太太口服液在近 6 年時(shí)間里沒(méi)有形成持續(xù)長(zhǎng)大動(dòng)力的根本原 因，反而是存在銷售下滑的傾向， 其原因就是前次品牌廣告運(yùn)動(dòng)形成 的消費(fèi)群變成“泡沫消費(fèi)群”。其二、輕率的目標(biāo)消費(fèi)群改變。在最近一次的品牌訴求里，已經(jīng)明確 地提出主要針對(duì) 18 25 歲未婚女性，即所謂的“新世紀(jì)、新女人、 新魅力”。這幾乎犯了“品牌白日夢(mèng)”癥狀： 品牌首先是通過(guò)名稱而不是別的東 西如視覺(jué)、聽覺(jué)等在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)黑箱里建立起所謂的“品牌知 覺(jué)”。將太太口服液賣給未來(lái)的太太是否太早了點(diǎn)？是什么證據(jù)證明 “做好太太”是未婚女性的心理情結(jié)？又有什么證據(jù)證明諸如選擇 浪漫自由的生活等不是女性的真實(shí)向往？等等等等。這次目標(biāo)消費(fèi)群定

17、位的改變將太太 （口服液） 的所有“品牌編碼”都 打亂：在真正的妻子那里，她會(huì)懷疑太太口服液根本就沒(méi)有什么作用； 而在所謂的未來(lái)太太那里， 她會(huì)在喝太太口服液時(shí)接受同伴異樣的目 光乃至嘲笑。品牌當(dāng)然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價(jià)值及獨(dú)特訴求， 但品牌核心部 分 與目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的， 這種改變不僅會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成造成影響， 而且也會(huì)對(duì)短期銷售的拉動(dòng)產(chǎn)生 弱化的作用。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)， 創(chuàng)意是靈魂， 但方向不同的創(chuàng)意卻會(huì)變成自我否定的 消耗能量，企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的資源投入實(shí)際上成為一種飲鴆止渴的冒險(xiǎn)！ 太太依舊在，能否笑春風(fēng) 本文不打算給太太口服液開具什么“秘方”，而是想探討一個(gè)大問(wèn)

18、 題：女性保健品及品牌的生命周期 奧美廣告提出“品牌無(wú)生命周期”論， 奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為， 品牌不是產(chǎn) 品，而是與目標(biāo)消費(fèi)者的一種關(guān)系，是生存在消費(fèi)者意識(shí)空間里，產(chǎn) 品可能因消費(fèi)者的使用偏好轉(zhuǎn)移而呈現(xiàn)銷量的波動(dòng)， 品牌在消費(fèi)者心 中的印象卻可以長(zhǎng)久恒新，因此，品牌是沒(méi)有生命周期的。 大多數(shù)上世紀(jì) 90 年代信奉品牌力量的營(yíng)銷人、廣告人，都曾經(jīng)為這 個(gè)“創(chuàng)見”所打動(dòng)、 所激動(dòng)， 而企業(yè)主更是在這種信念下撒下大量的 為了“建設(shè)品牌”的廣告費(fèi)。 至今，營(yíng)銷界仍然在爭(zhēng)論品牌到底有沒(méi) 有壽命的問(wèn)題。從大量品牌的消亡原因分析， 以下三個(gè)因素在決定品牌的生死存亡上 具有決定性的影響： 第一，代表品牌的核心產(chǎn)品或

19、服務(wù)。品牌不是產(chǎn)品，但品牌是通過(guò)具 體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解， 沒(méi)有產(chǎn)品的滿意度就沒(méi)有品牌的偏好度。 因 此，當(dāng)產(chǎn)品不再能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望或產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意度下降 時(shí)，品牌的壽命也就基本走到了盡頭。第二，品牌的壽命取決于傳播投入的“當(dāng)量”， 即傳播的方式、 規(guī)模、 持續(xù)時(shí)間。 品牌是在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)空間里占據(jù)獨(dú)特、 排它且尖銳 印象的位置， 在今天這個(gè)傳播過(guò)度的市場(chǎng)環(huán)境下， 沒(méi)有足夠“傳播當(dāng) 量”的支持，品牌將難以抵抗消費(fèi)者健忘的記憶與競(jìng)爭(zhēng)者的傳播擠 占。一個(gè)沒(méi)有傳播的品牌，就是一個(gè)必然被人遺忘的品牌。第三，品牌的壽命取決于品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)位性及 創(chuàng)意上的與時(shí)俱進(jìn)。品牌的核心

20、價(jià)值，無(wú)論其訴求表現(xiàn)是功能、利益、 情感、欲望，都必須與目標(biāo)消費(fèi)群的需求以及迫切需求相關(guān)聯(lián)，同時(shí) 品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)核心價(jià)值的認(rèn)知與記憶。一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對(duì)位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn)，那么品牌將面臨進(jìn)入“品牌墳?zāi)埂?的危險(xiǎn)（即知名度高記憶度底的品牌狀況）。決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實(shí)是一樣的， 以上總結(jié)的是最具決定性的三個(gè)因素。由此可見，品牌肯定是有生命 周期的，決定品牌生命周期的因素與決定產(chǎn)品生命周期的因素并不相 同，但又有重疊，維持一個(gè)品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工 作。女性保健品如太太口服液所在的美容類產(chǎn)品，其實(shí)就如化妝品一樣， 具體的產(chǎn)品可能有生命周期，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長(zhǎng)久生命的。太太口服